基于网络直播的中小企业营销策略研究

摘 要：“顾客就是上帝”这一说法并不全然无道理，企业的市场营销策略要从顾客需求入手，从而增大收入，提高企业产品市场占有率。中小企业即使在市场占有率上比不上大型企业，但当下网络直播形式的营销明显为中小企业的市场营销策略提供了创新的途径。本文基于网络直播的优势和需遵循的原则，分析当下中小企业在网络直播推广中面临的困难，探究基于网络直播的创新营销策略，为中小企业的发展提供一些思路。

关键词：网络直播;中小企业;主播;营销策略

随着中国经济社会的发展，互联网技术也越来越完善，各类视频软件纷至沓来，并且发展势头迅猛，为互联网新媒体发展与经济发展增添出新的气息和创新发展空间。“无直播不普及”的号召形成了广大企业管理者的强烈共鸣，国民网络直播时间已然到来。当前关于网络直播的概念，是指采用网络流媒体技术，利用移动终端或是PC客户端，通过视频、图片、文本等表现形式把商品信息在现场显示出来，当中最重要的就是主播的在线介绍。在网络直播平台上，企业产品直播间以现场录制音频的方式介绍企业产品内涵、宣传企业产品文化形象等，而普通听众则使用发送弹幕、对话框评论等方式对企业产品展开询问，或者点评，与直播间的观众展开交流。中小企业的市场营销策略要从顾客需要入手，从而增大收入，提高企业产品市场占有率。当下网络直播形式的营销明显符合中小企业的市场营销策略。通常普遍的网络直播营销的概念，是指企业为增加销售和宣传知名度，通过视频直播的方式，在移动终端或是PC客户端向消费者营销商品的一种方式。

一、网络直播营销的优势

网络直播相比于传统的线下营销具有明显的优势。第一，网络直播能实现高效引流。网络视频是借助平台进行的，用户可以在任意时候、任何地方浏览，随时使用移动设备或是PC终端选购商品，这样可以让企业在短时间内聚集大批用户，或者是沉淀用户，进行二次推广，进行有效高速导流。第二，网上直播具备了互动性较强的优势。当主播在网上直播中，消费者们可以通过弹幕、评论、对话等形式进行直播互动和其他受众间的交流，直播中能够针对受众所提出的问题做出回答，并介绍产品详情，从而解决了受众的需求，也有助于用户更快更好地掌握商品有效资讯，并协助用户进行商品下单选择。第三，通过线上平台可以精准定位客户。一般网络消费者在选择网络直播平台时会按照自己口味去自由地挑选观看内容，由于网絡消费者主体能力较强，因为此网络直播经营的方法对所选取的目标顾客都具有直观要求，所以定位准确度也较高。第四，通过网络直播有时可以实现话题或产品的高引爆性。网络直播营销不但能够在互联网的直播平台得到大量关注度，并且还能够透过有影响的主播以分享热门话题、录像等多种形式，在微博、微信公众号等网络平台上进行第二次披露，以此获得更多的消费者，并进一步累积和壮大消费人群。

二、网络直播需遵循的原则

1.网络直播需遵循的个性原则

个性原则强调在网络营销中应精准地根据消费者需要、心理状态开展个性化推广，从而促进交流和购买。而根据个性原则，在中小企业进行市场营销时需要基于网络主播与产品间的相关性做好品类筛选及投放工作。在直播视频电子商务中，消费者通常基于对网络主播的个性特点、直播间风貌、社会价值观等的鉴赏和理解而关心网络主播产品，并基于对网络主播直播相关内容的信任和支撑而形成购物。所以，不论是特定主播选择产品直播间所推广的商品与品类，或是某个企业选取产品直播间所投放的主播与直播间产品，都需要重点分析互联网主播与产品之间的相关性。而剖析网络主播与商家相互之间的关系，其实质就是剖析网络主播的粉丝群体与商家的目标消费人群相互之间的重叠程度。一般来说，如果网络主播的粉丝群体与商家的目标消费人群相互之间的重叠程度越高，与商家相互之间的关系就越强，直播带货的成功率越高。其次，对直播的背景和产品进行个性化定制，以及打造具有鲜明特性的主播直播风格。中小企业根据自身的企业文化和风格制定合理的标准，选择合适的产品，持之以恒的同时又不断丰富网络直播的个性化特色，进而不断地吸引直播间粉丝，如此可以提高直播带货的转化效率，从而促进商品市场的良性循环。

2.网络直播需遵循的利益原则

收益原则，即在网络营销中要给消费者带来一定的物质利益或精神收益。根据利益原则，对于中小企业产品开展宣传推广时需要：其一，在直播间的前期严谨地选择和议价，以确保产品的性价比。企业需要建立专门的网络视频直播队伍对产品进入实行严密甄别，而产品如果实行视频在线直播时，需经过初选、试用、主播测评等多级筛选过程。这对于提高网络直播间内所推荐产品的服务质量、增加消费者信心起了关键作用。同时，还需要通过对不同品类目的专业价值评判和供应商之间通过议价，以力求使其网络直播间所售的产品较长时间内在性价比方面更具备竞争力。其二，在直播活动过程中为粉丝们带来了真真切切的附加收益。我们可以通过在直播活动间中不定期地给粉丝们派发红包利益或优惠券，也可以在明确了产品优势和价格优势之后，通过推出产品限时“买赠”，之后再实行限量赠送，给粉丝们造成了连续式、递进式的惊喜效果，让粉丝们极易形成购物行为。其三，在直播活动过程后以负责任的心态积极参与服务，处理好相应问题。通过主动正视问题，坦诚交流、积极补救问题的行为，更利于树立了直播平台、电商平台负责任、有作为的良好形象。

3.网络直播需遵循的互动原则

互动原则也就是企业充分利用网络媒介的互动特点，与消费者实现互动。在企业直播流程中必须增加与用户交流的频次和质量。用户接触产品、品牌的时间越长，参加交流的积极性就越高，企业直播营销的高互动性也要求企业可以更有效反馈给用户的问题与建议，对企业产品买单的概率就越大，并有机会产生积极的口碑效果。愉悦与情感分享也是企业社会化媒体营销的主要推动力，因为人们在参与到企业直播流程中本身就有情感的驱使，对消费的体验中也是会产生情感的，而最后形成的分享、点评、转发的各种活动也都建立在情感激励的基础上，所以企业直播流程中也必须营造愉悦的氛围。同时，营造社交化的气氛也是在直播流程中引导用户加入的关键方式，在社交化的气氛中也更能突出用户自身的价值，从而提高了客户的黏性。

根据互动原则，直播电商企业将通过调研、粉丝画像和直播数据的分析，深度掌握粉丝购买心态和信息反馈，利用直播的互动技巧促进商品转化。并利用多种途径收集分析粉丝的购买需求，为商品选型提供依据。把握目标受众群的心理特点，可以不知不觉地在消费者之中形成强大的代入式情感和信任心理。也可以利用模式化语言把控制直播的互动节奏，或利用鼓动性与感染力强的语言，渲染火爆欢腾的氛围，从而调动购物心态，诱导顾客购物活动的产生。

4.网络直播需遵循的趣味原则

趣味原则是利用趣味的、娱乐性的信息影响消费者。企业直播营销的首要工作目标就是树立企业品牌形象，有助于品牌的宣传推广。但是在主题的选取方面又无法全部是单刀直入，容易使消费者形成反感心态，所以直播的主题既强调有趣性，也要和企业的营销目标紧密结合。目前由企业直接负责进行市场营销的直播频次很少，推广内容大多围绕企业的产品开展，比如苹果，微软等发布产品时通过视频的方式进行推广。而在直播网站中由于直播的竞争十分惨烈，因此话题以新奇，好玩吸引大家加入到其中。直播营销中除能传递产品资讯之外，同时也能形成电商的抢购氛围，并且利用折扣带动消费者收看直播后的购物，所以直播另外一个焦点就是促销主题。在直播模式中，促销话题是直播过程中较为常见的形式。另外一些企业利用直播推广的目的是增加自己的认知度，因此话题根据企业运营思路，企业特点的发展，直播活动中采用比赛、抽奖的方式引导潜在用户参与到直播活动中。同时，根据趣味原则，直播电商宜从主播的个人特点、形象定位等入手，选取最合适的逗趣方式以及娱乐风格。

三、中小企业在网络直播推广中面临的困难

1.网络直播营销意识不强

就目前形势来看，虽然有不少中小企业都已从网络直播的营销平台中脱颖而出，不过他们对视频营销的意识还不足，对网络直播营销技术的了解还不够深刻，对网络营销目标还不够清晰。部分中小企业一直将竞争的焦点放到增加实体营销数量所产生的效益上，却没有对网络营销的了解与认识，忽略了网络直播的发展趋势。他们或许会因错失在直播互联网这一领域中的优势，削弱了其竞争能力。

2.直播平台存在交易风险

身为一种虚拟化的互联网空间环境，视频直播网络平台必须具备开放式和穿透化等特征，而视频直播流程中本身也存在相应的经营风险。具体来说，主要经营风险有几方面：首先是客户的安全經营风险，因为视频直播销售也是一个虚拟化互联网业务，客户的个人信息很可能也会泄漏，这就是客户的安全经营风险。其次是企业的经营风险。可能由于直播网站整体设计不足，造成了企业技术漏洞，关键数据外露等重大经营风险，而直播网站又是企业形象的重要展现，因此一次疏忽可能就会造成企业形象损失。

四、基于网络直播的中小企业营销创新策略

营销策略的好坏，对中小企业的后续发展至关重要。各企业通过不同的营销策略，将自身的品牌及产品理念传达给消费者，满足其需求，激发消费者购买欲望，从而促进其购买行为。

1.成立专门小组，进行深层次的市场调研

在新兴媒体条件下，如果企业要制订合理的企业市场营销策略，以提升企业营销能力，则需要更加重视调研工作。因为企业市场营销策略需要大量资料进行支持，其参考的资料也必须具备正确性、实时性和真实性，这样才可以有效提高企业市场营销策略的可操作性和实用性。正是基于此原因，在制定企业市场营销策略之前，就必须首先深入企业，做好市场调研工作，以便于充分了解客户现状，掌握客户动态变化。同时企业还需要组建专业的调研队伍，了解客户的实际需要，研究客户和同一类竞争者之间的能力差异，从而把控消费者的总体发展趋势与走向，以便于为企业营销策略的制订提出参考方向，从而提高相关政策的正确性。调研组织前期收集到的信息，可以作为组织市场营销的基础，具有决定性意义，促进组织细分市场，提出正确的经营管理目标，找准组织的经营目标，进而提出富有可行性的营销策略。

同时，企业还需要引导有关监管部门对企业自身状况加以深入分析，企业在每一时期所遇到的挑战不同，其必须面对的风险也不尽相同。为了减少企业风险，推动企业的长期发展，则需要全面认识企业各个阶段的综合能力，明确企业所面对的市场情况，及时发现企业运营管理流程中出现的问题，从而采取针对性举措来加以解决，持续地完善企业市场营销策略，增强企业的市场实力，强化产品宣传力度，形成良性的品牌形象，进而达到企业运营效率最优化。

2.选择知名电商平台，强化品牌营销意识

品牌营销，也就是利用营销手段使顾客建立对企业品牌和产品的了解过程，是指企业要想进一步获取市场并维持竞争优势，就需要建立高品位的市场营销理念。品牌的建立需要长时间的积累，口碑的形成需要大量的观众口口相传，中小企业与大型企业的差距就在于品牌的影响力。刚起步的中小企业需要将产品的口碑做好，要有品牌营销意识，通过借助知名电商平台的口碑和影响力，也能获得最大范围的观众，逐渐将产品、场景、人员形成企业品牌营销的各组成部分。最高级的销售并非构建庞大的行销网络，只是运用形象符号，将无形的行销网络铺盖在社会公众心里，将商品送到顾客身上。使用户可以在消费时认这个企业，投资商可以在合作时认这个企业，而网络直播恰好符合这一特点，直播的真实性，以及与消费者之间的实时互动，也不乏有不可预知性，能让观众和消费者见到产品最真实以及隐含的内容，从而加深消费者对企业形象的形成，促进企业品牌的逐步形成。

3.增强互动式营销，提升消费者活跃度

“热度”可以说是提升网络营销成效的重要因素之一，如今的主播平台可以说也是一个社交平台，平台上的用户可以交流互动，其用户流量是促进产品销售量提高的重要力量。在直播环境中增强互动式营销，以消费者的需求和偏好作为基准，通过主播与粉丝之间的互动交流，提高平台消费者对直播间和直播的忠诚度，也就提高了消费者对产品和品牌的忠诚度。互动市场营销是指企业在市场营销过程中充分搜集并考虑消费者的建议，将其用于企业商品的设计和制造。其实质就是充分考虑市场需求，更契合消费者的口味，让企业制造出来的好商品有人买单，而互动式营销也可以促使企业彼此交流学习、互相启迪、相互提升，特别是企业通过“换位思考”会产生崭新的看待问题的角度。

网络直播通过弹幕、对话框、聊天窗、实时评论等形式，形成了一个可以让主播与消费者、消费者与消费者之间相互交流和互动的平台。中小企业要学习当下网络直播的各种互动形式，开展产品销售的网络直播时，可以通过幸运抽奖的形式，让幸运观众以问卷填写的形式反馈产品的评价，并通过礼品发放进行奖励，通过这样的互动形式实现市场有效数据的收集，因为受众广泛，所获得的数据也更加真实，更令人信服，也通过提高消费者的参与度以提升用户黏性。但是，消费者的参与比例也需要做一定把控，保留“幸运观众”的稀有度，以获得更具价值的市场信息和消费者数据，当“幸运”开始泛滥，大多数观众能通过简单途径获得奖励，所获得的市场数据也会变得缺乏真实性和有效性。

基于网络直播平台的互动式营销，为企业获得真实有效的市场数据和消费者需求的同时，也能为中小企业带来如下优势：第一，能实现企业目标客户的精准定位。通过互动营销获得的消费者数据更具真实性和时效性，可以让中小企业从中获得消费者的真实需求和消费倾向，以此划分不同类别的客户群体，以确定本企业合适的目标客户，可以有效地支持企业的精准营销。第二，进一步推进关联产品的支撑营销。依据消费者的需求倾向，进一步分析适合消费者的产品，将产品进行联合销售，将“顺手买一件”的关联产品进行目标客户的营销，也可以以此作为消费者购买商品的销售建议。第三，逐步建立持久的顾客忠诚度。整合顾客价值管理体系，整合顾客接触策略和规划，为构建持久的顾客忠诚度提供信息支持，并且可以高效地支持客户维系营销活动的实施和管理。

4.注重主播直播水平，植入情境营销

主播的“工作”能力以及个人魅力也是促成网络营销成效的重要因素，可以说在电商直播的营销效果评价影响力中仅次于产品。出色的直播控场能力，直接促成了直播间的交易量。因此中小企业需筛选有工作能力出色的主播，注重通过引进人才以及后续培训等形式不断提高主播的水平。其中因将情境营销的观念积极灌输给主播，在直播中恰当地植入消费情景，以此提升观众流量的变现率。所谓情境营销，也就是主播在营销的过程中，以生动形象的语言引起消费者的兴趣，让消费者体会在实际使用场景中产品的优势和效果，促进消费者对此的使用向往，激发购买欲望。情境营销的基本的假定，是指消费者会在生活中出现的一个“相似的瞬问”，从而更容易接受相同的产品宣传内容，而不管其年龄段、性别、收入等。

没有哪一个场景描绘，能够使每一个消费者都感兴趣，所以，如何掌握消费者情况和心理，决定着情境营销是否取得成功。因此主播的工作能力也体现在如何在直播过程中抓住消费者的心理，通过情境营销以拉近与消费者的距离。如今多场景直播的技术已经得到普及，直播间可以通过连线，让消费者可以多场景感受产品的展示，例如，对于不方便在直播间展示的产品，可以通过与购买产品的消费者进行连线，积极展示产品的使用情况，以及已购消费者的使用感受，真实展现产品的使用情况，不用消费者通过想象，减少想象的偏差，

五、结语

而中小企业作为我国国民经济与社会发展的关键动力。通常会因为缺少政府资金投入，技术实力不强，企业规模较小等原因而制约了中小企业的发展壮大。因此中小企业需要借助网络直播推广的东风，来打开市场知名度，从而推广企业产品，减少经营成本，从而增加市场占有率。然而当前中小企业在网络直播推广中仍面临着一些困难，一方面企业的网络直播营销意识不强，另一方面在直播平台存在交易风险。各中小企业应抓住网络直播现高效引流、互动性较强、客户精准定位和高引爆性等优势，依据网络直播遵循的原则——个性原则、利益原则、互动原则和趣味原则，多举措创新企业营销策略。在策略的制定前期中小企业可成立专门小组，进行深层次的市场调研，以保障策略制定的因时、因地制宜;具体开展阶段依据利益原则要选择在知名电商平台上直播，强化中小企业品牌营销意识，已获得产品销售量的提高达到企業利润最大化，依据互动原则需增强互动式营销，利用新技术加强粉丝活跃度，依据趣味原则和个性原则企业需注重主播直播者水平，植入情境营销，展现中小企业的个性特点。总而言之，中小企业虽然不如国企有雄厚的资金支持，但是在网络直播的红利下，制定创新合理的营销策略，便能助力企业快速而健康的发展。

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作者简介：谭伟信（1991.06- ），男，汉族，广东云浮人，硕士研究生，助理讲师，研究方向：市场营销