基于城市品牌传播的旅游文创产品设计研究

管静文　陈茹　张浩

关键词：城市品牌 旅游文创产品 徽文化 文化传播 视觉元素

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0011-03

引言

城市品牌建设作为改善城市面貌的先行军，充分影响着城市居民及游客对其形象的认知。品牌形象的建设能够有效突出城市价值，扩大城市知名度，提升城市竞争力。城市品牌形象越鲜明，其影响力就越大，继而对旅游业乃至城市经济的发展也起到了积极的推动作用。随着中国旅游业的茁壮发展，旅游文创产品设计作为新兴产业逐渐被更多消费者所关注，旅游文创产品作为城市形象传播的载体，对地域文化起著极为重要的推动作用。徽文化作为中国三大地域文化之一，是当地人民在长期的社会实践中所创造的物质与精神财富的总和。党的十八大以来，总书记号召我们积极地挖掘和阐发传统文化的思想精华，使中华优秀传统文化“与当代文化相适应，与现代社会相协调”，全面推进中华文明的“创造性转化，创新性发展”。[1]在“一带一路”的大经济背景下，如何挖掘徽文化精髓，提炼其视觉特征，借助恰当的载体进行旅游文创产品的设计开发，使徽文化更为自然地融入当代老百姓的生活之中，从而更好的推进城市品牌形象的传播，将徽州文化更好地流传下去，是徽州市旅游文化产业在新时代潮流的发展下的一大机遇与挑战。

一、城市品牌与文创产品的相关概念

（一）城市品牌概述：在营销概念中，品牌是一种抽象的，独特的，可识别的心理概念，以显示其差异，从而在人们的意识中占据一定的位置的综合反映。[2]而城市品牌化这一概念的提出，最早来自于美国的Keven Keller教授，他提出地理空间也可以具有品牌，以实现区分于其他地区的重要因素。[3]由此可知，城市品牌的建设是区分地域文化特征的基本手段，完善的城市品牌体系有助于充分凸显城市文化特色，提升市民及游客的幸福感与对城市的认可程度。

（二）文创产品概述：文创产品是以文化为起点，以创造为核心的文化创意产物。在前人对文创产品的研究中，戴思敏等人认为文创产品是基于具有相应的群体认同的文化，抽离出具有特色的象征性的文化符号或形象，研发出的具有创新性、创造性的产品。[4]陈筱、蔺薛菲等人在对文创IP下的产品设计创新方法的研究中认为文创产品首先要具备“美观性”，要设计巧妙、传承历史;再者应具备“功能性”，满足功能需求、可观可用。[5]而旅游文创产品是以地方文化经过历史的沉淀与时代的洗礼留存下来具有传承意义的内容为原材，经过艺术加工、创意推敲、设计开发，形成的具备典型性与特色性，能够代表当地文化的文创产品。旅游文创产品不仅是对当地文化进行了提炼与再设计，更是城市推广的助力剂，能够有效提升城市品牌形象，带动当地经济发展。

（三）城市品牌和文创产品的联系：旅游文创产品作为一种城市文化内涵的载体，是城市品牌塑造与传播的手段之一，文创产品设计的提升有助于城市品牌价值的升华，在新时代的背景下，城市品牌的建设和文创产品的发展有着相辅相成的关系。将文创产品的发展与城市地域特色相联系，能弥补城市品牌建设中所缺乏的实体感;而城市品牌形象的提升又同时能推进当地旅游业的发展，继而影响当地文创产业的发展。于国家而言，旅游文创产品的开发有助于提升国家文化软实力，增强民族自豪感;于城市而言，文创产品可以带动城市经济发展，提升城市活力;于个人而言，能够通过文创产品对地域文化产生更深刻的认知，从而提升自身文化素养。

二、旅游文创产品设计现状分析

在国家政策的大力支持下，旅游文创产品逐渐走进了人们的视野。近几年，随着故宫文创的走红，文创产品遍地开花，旅游文创产品市场也迎来了巨大的机遇，成为了旅游景区产业中非常重要的组成部分。[6]例如图1，故宫和名创优品联名设计的故宫香氛灯，围绕着故宫文化，以宫廷的威严气氛成为整个设计的核心，其中香氛灯的“屏风”的造型是以“红色缂丝海鹤寿桃图红木雕花柄团扇”为原型创作，当熄灯使用时升起的烟气和灯光肌理搭配，给人以身临其境生活在宫廷的感觉。

在故宫文创产品开发成功的案例后，带动了一批故宫旅游热，从而创造了一定的经济效益。紧随其后也有大量文创产品涌现市场，主要门类包含明信片、钥匙扣、冰箱贴、环保袋、手机壳、印花T恤、非遗文化的复刻品等。市面上的文创产品种类繁多、载体大相径庭、质量参差不齐。而旅游文创产品设计的关键之处在于消费者使用过程中能切身感受到当地的文化氛围，并通过产品对文化产生认同感。但目前市场上文创产品市场依然存在诸多问题：

1.内涵性缺失：文化与旅游的结合更多体现在了文化与景区的结合上，而旅游产业链中旅游文创产品这一重要环节则被人们所忽视。[7]许多景区的文创产品开发还停留在传统旅游纪念品的层面，如图2某地区的旅游景区纪念品，直接将少数民族的人物形象做成钥匙挂件的形式在景区售卖，对文化未曾进行任何的提炼与再设计;亦如图3某旅游景区纪念品，用珠子编织而成的发财树、金钱猪、海绵宝宝形象，不仅无法彰显地域分化，甚至无从考究为何以此形式进行设计。类似这样的产品在市场上还有许多，不仅从外观上没有抓住消费者的审美点，从文化内涵上也没有进行任何的深挖与提炼，从而让想要购买纪念品的游客无从下手。景区旅游文创产品内涵的缺失会直接导致游客对城市文化体验的缺失，从而使城市形象在消费者心中变得苍白，增加了城市品牌形象在建设与传播过程中的难度。从表面上看该问题是产品开发中缺乏创新性所导致的，但追其根本，实则是在设计前期缺乏对文化的深入挖掘与思考。

2.同质化严重：文创旅游产品鱼龙混杂，市场上充斥着大量“网红”产品，它们缺乏文化创意、制作工艺低廉、“长相一致”且无实用性，无法体现当地的地域文化和人文风情。[8]现有的文创产品中，仅仅只是对景区或是文化的简单复刻，导致各个景区的文创产品产生雷同的现象，例如大多博物馆旅游文创产品，无非是将藏品复刻在书签、明信片、扇子、文化衫等载体上，给消费者一种不管去到哪个城市纪念品仿佛都如出一辙的感觉。旅游文创产品是城市品牌建设的关键手段之一，是展现城市文化的重要载体，也是城市特色差异性的可视性产物之一。文创产品同质化将会导致其在市场上缺乏竞争力，从而不利于城市品牌形象的推广。

3.缺乏功能性：现如今市场上大部分的文创产品以工艺品摆件的形式面向消费者，但此类工艺品在功能性上略显不足，没有站在消费者的角度考虑其真正的需求，使得物尽其用。在现代主义设计中提倡形式追随与功能，装饰性的产品如果仅仅只考虑其视觉上所带来的美感，而忽视使用层面的功能性，则会造成资源的浪费。大多数文创工艺品摆件最终的归宿则是放在家中落灰，因产品与消费者之间的交互性较弱，从而被遗忘。

在民众需求越来越多元化的今天，浮于表面，缺乏深度的旅游文创产品已不足以满足当代消费者的需求;因此深挖地域文化精髓，对文创产品质量升级，设计出适应时代潮流的旅游文创产品迫在眉睫。

三、徽文化探究

徽文化具有極强的地域特征，历经岁月更迭形成了专门的学科——徽学，与敦煌学、藏学合称中国三大地方显学。[9]其涉及范围广泛，涵盖文学类、儒商贸易类、戏曲文艺类等。其中徽派建筑更是结合了当地劳动人民生活智慧的结晶，根植于当地生态环境，见证着徽州的历史变迁。其背后蕴藏着深厚徽学哲理和人文风水，是极具代表意义的可视性文化元素之一。而安徽省内自古出产贡茶，其得天独厚的气候环境与地貌优势使之成为中国茗茶大省，而茶叶贸易更是从古至今徽商经营活动的重要组成部分。本文将通过徽派建筑和徽茶文化相结合，探究徽文化在文创产品设计中的应用：

（一）建筑文化：民居建筑是体现地方民俗文化的重要标识，例如：老北京富人情味的四合院，内蒙古便于游牧民族生活的蒙古包，广州富有岭南特色的西关大屋。徽派建筑亦是如此，其形成受到了徽州独特的历史地理环境和人文观念影响，是传统民居村落发展而来的住宅建筑，蕴含着浓厚的民俗文化与风水哲学。其外部形态特点为：点（黛瓦）、线（马头墙）、面（粉墙）的组合配以黑白灰的基调进行构建;内部平面布局多以“日”“回”“口”“H”等方正的形态进行建造。[10]整体造型亦体现着长幼有序、谦卑有礼的儒家思想以及道法自然、阴阳合德的道家伦理。

徽州在先秦时期，为古越人的集聚地，其居住形式以适应于山区生活的“干栏式”建筑为主，后随中原人士的大规模迁入，古越文化与中原文化在此碰撞融合，形成了独具一格的徽派建筑。徽派古建筑多选用砖、木、石为原料，以木构架为主。后期受自然环境与中原文化影响，在布局上有以“天井”厅堂为中心，呈两边对称状，四周有高墙围护，多存于山水之间。而“天井”这一特别的设计除在功能性上可以排水、采光、通风以外，更被赋予了“四水归堂”的风水哲学思想，寓意着“水聚天心、财源广进、仕途顺遂”。[11]黛瓦、粉壁、马头墙是徽派建筑的重要特色之一，其中马头墙除美观在功能上主要起到了防火防风的作用。而在装饰元素方面，门楼、窗柩、栏杆等处的砖雕、木雕、石雕被统称为“徽州三雕”，其纹样种类丰富、形式华美，蕴含着徽州特有的民俗风情。徽州村落选址大多严格遵循中国传统风水规律进行建造，追求“小桥流水人家”的居住环境和山水意境。可以说徽派建筑饱含了丰富的徽州地域文化特征，充分的彰显其地域特性。从徽派建筑中提取文化元素进行旅游文创产品的创新设计，能有效突徽州市的地域特色，从而推动城市品牌形象建设。

（二）徽茶文化：徽茶，狭义指古徽州府所产茗茶，广义指整个安徽省境内的茶叶。安徽自古以来就盛产茶叶，尤在唐宋时期随着经济贸易的全面开放，徽茶产业全面崛起，拥有了六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶和黄山毛峰等众多颇负盛名的茶叶品种。北宋嘉祐年间全国设有16山场卖茶，其中安徽占据5个山场。到了明代，徽茶产量更是高达3500吨以上。直至今天，在中国十大名茶中，出自安徽省的茶叶占据了3成，全国百家重点产茶县中，安徽省占据13席。[12]徽茶不仅成为了安徽省的重点产业经济项目，更为中国的茶文化事业做出了巨大贡献。徽茶文化源远流长，徽州人的生活中也有很多习俗都与茶相关。例如，除夕那天要喝“守岁茶”、大年初一要喝“发喜茶”、小孩出生三天要用茶水洗澡称之为“三朝洗”等，可见茶文化在徽州人生活中的重要地位。饮茶品茗有益身心健康，如今也成为了众多国人的日常习惯之一，在徽州市旅游文创产品的设计中，将茶文化作为产品的交互点融入设计之中，以载体形式进行呈现，使产品更具有文化内涵，未尝不是其可取之处。

四、旅游文创产品设计原则

（一）品牌化原则：品牌建设是打造旅游文创产品差异化，提升其知名度与社会认可度最为高效快捷的方式之一。例如，提到全聚德大家会想到北京，说到茶颜悦色大家会想到长沙，而看到西凤酒我们自然而然的会想起陕西。文创产品的品牌建设亦是如此，只有将产品品牌化、系列化、并使之与地域文化相契合，才能使旅游文创产品更深更广的推向市场，与此同时，借助产品的推广亦能有效推动城市品牌形象的建设，二者间相辅相成。

（二）精品化原则：在物质多元化的今天，消费者的购物能力逐步提升，但眼光也随之变得越来越挑剔，他们在购买产品时也有了更多的选择空间。因此，要想跟上消费者的步伐，旅游文创产品在设计开发的过程中还要逐步趋于精品化，从细节出发，在材质、工艺、造型、色彩等方面精益求精，力争在琳琅满目的产品中脱颖而出，赢得更多消费者的喜爱。

（三）亲民化原则：故宫学院院长、中国文物学会会长单霁翔先生曾指出，一款好的博物馆文创产品，应该是兼具实用性的。[13]要想拓宽旅游文创产品的亲民化开发思路，设计师还应从消费者视角出发，重视其对文创产品的功能性与交互性需求，既要满足游客对产品的新奇体验，又要考虑到材料的工艺成本，让消费者能够用合理的价格去购买合适的产品。

（四）内涵化原则：在信息爆炸的时代，千篇一律的城市旗号和形象已经无法让市民和游客留下深刻的记忆点。中国是文化大国，每座城市都有其独特的风景，都有区别于其他城市的文化内涵，要建立城市独有的品牌形象，应立足于本土文化挖掘其有价值，值得传承的文化内涵。

旅游文创产品的要点在于文化，人们重视文化内涵，是对历史和传承的重视，富有文化内涵的旅游文创产品会更得人心。

（五）潮流化原则：随着社会经济的进步和发展，新中产阶级这一消费群体不断快速扩张，他们追求个性发展和优质生活，并且对于时尚的要求和定义很高。[14]要满足新中产品质生活群体对生活质量的追求，文创旅游产品的风格定位也要顺应潮流做出相应的改变。随着国潮风的兴起，不管是一些中国老字号还是新兴的中国创造产业通过对国潮风的探索，都迎来了商机。文创旅游产品的设计亦可如此，找到适应时代潮流的风格能吸引更多的消费者，迎来新的商机。

五、徽州文创产品设计实践

（一）设计定位：旅游文创产品的推陈出新不仅需要基于地方文化元素的提炼与精神传递，更需要考虑到当代人的生活习惯与方式，将当地风土人情映射于消费者生活之中，让产品更加亲民化、更符合当代消费者审美潮流，才能刺激消费者的购买行为，同时助力于当地文化的传承与弘扬。要满足旅游文创产品的亲民属性，其载体的选择就会显得极为重要。该载体要让消费者用得着、用得好、在使用过程中还能加深对地方文化的记忆。而徽茶文化作为徽州的代表性文化元素早已深入人心。梁秋实先生曾在《喝茶》一文中写到，“凡是有中国人的地方就有茶”品茶对于中国人来说，不仅仅只是解决一时的口渴，更是一种有益身心的社会文化活动，体现着国人健康的生活态度。在徽州文创产品设计中，以茶具为载体，将其他徽州代表性元素融入其中，不失为一个好的选择。基于之前所述的旅游文创产品设计原则，结合当代人生活方式的转变，本次设计选择了近年来较为流行且实用的便携式旅行快客杯为设计载体，方便消费者随时随地泡一壶好茶的同时感受徽文化的魅力所在，在行为层面加深了消费者对徽州文化的记忆与体验感。

（二）设计表现：旅游文创产品的设计的关键之处在于对地方文化特色的探究以及视觉语言符号的提炼之上，想要对文创产品進行深层的设计开发，还需关注产品语意，从而突出产品内涵。关于语意，瑞士语言学家索绪尔于1916年在《普通语言教程》这本书中提出了能指与所指的概念。他表明语言符号是由声音形态（能指）与其概念意义（所指）所构成的，二者一一对应，且一旦形成，即稳定存在。[15]而此次在对徽派建筑的研究中，共提取了：天井、马头墙、粉墙瓦黛三个关键性元素，并将其以能指/所指的概念归纳为表1所示。

徽派建筑符号是凸显徽州文化意蕴的典型代表，了解了其符号中的文化内涵及思想，才可以看到古徽州人民对天地的敬畏，对人与自然的关系的智慧处理，对封建伦理思想的造物中的体现。[16]本次设计将徽文化中的两大代表性元素——徽派建筑与徽茶文化相融合，从天井、层楼叠院、马头墙、粉墙瓦黛的具象能指及所指寓意中提取视觉符号设计出了一款具有徽州特色的旅行茶具快客杯。茶具的整体造型简化提炼了徽派建筑“粉墙瓦黛”这一显著特征;茶滤的手持隔热层及壶盖部分提取了“马头墙”的视觉形态;在茶具的收纳形式上结合了其层楼叠院的“回形”结构;同时，结合“天井”的所指寓意，在冲茶过程中茶滤—水—公道杯之间形成了“四水归堂”的抽象意境，设计草图如图4。

设计在满足当代消费者对外观审美的需求之外，增强了使用过程中产品与人在情感层面的交互性。当消费者在取出与收纳茶具时仿佛置身于一个微观的层楼叠院之中，冲泡茶叶的同时，感受着徽派建筑在山水意境之间，黑瓦白墙、错落有致的素雅之美，使消费者在使用过程中能够沉浸式的体验徽州两大核心文化的精神内涵。产品效果图见图5，产品爆炸图见图6。

结论

文创产品作为文化传播的载体，要做到宣传城市形象的同时，推动地方经济增长，就必不可少的要对产品进行设计创新。在设计过程中，要紧跟时代潮流;时刻关注消费者需求;注重挖掘地方文化的核心内涵，从而塑造文创产品品牌产业链，提高产品质量，完善产品细节。使旅游文创产品更亲民、更精致、更潮流、更经济、更具有传播价值。