动静态海报的图像叙事比较与策略分析

王为凯　何征

关键词：图像叙事 比较 叙事策略 表征 意指

中图分类号：J 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）09-0090-04

引言

近年来图像叙事愈发得到重视，相较于静态海报设计，动态海报设计为顺应发展，在图像叙事中产生了何种变化，针对这些变化需要提出什么样的设计策略，这些问题值得深究。本文主要从图像叙事入手，对动静态海报综合对比，得出有效叙事策略。一是可以得到两者在图像叙事上的关系，对海报设计中的图像叙事理论进行补充。二是可以优化叙事策略，在实际图像构建中提升叙事效果 ，使设计者有更清晰的设计思路，避免图像内容华而不实。

一、图像叙事与海报设计概述

（一）海报中的图像叙事

早在1972年，贡布里希就提出了图像在人类生活中重要的叙事作用。美国当代著名图像学者W·J·T米歇尔在《图像的转向》一书中更是提出，西方哲学的某些方面出现了图像的而非文本的世界观。而现有的文献资料显示，图像叙事理论往往应用在影像作品分析上，对海报设计鲜有介入。且近年来，人们对于图像表意的依赖性在不断增强，而图像又是海报构成要素之一，分析海报中图像叙事的重要性便不言而喻。动静态海报在图像构建上，分为表里两层，均需要遵循图像叙事原理。表里两层又主要有三大叙事特性（时间性、空间性、情节性）。文章也主要是从这三大特性来分析两者叙事变化。

（二）静态海报与动态海报

海报作为一种高效传递信息的工具，反映了当下经济、社会、文化、生活的审美趋向与观念。海报设计发展至今，涌现出许多形式。但不论是插画、几何、涂鸦、网格或影像等形式的海报都无法脱离最终的图像效果和寓意而谈。尤其是在信息技术介入后，海报的造型和视觉效果得到了进一步加强。动态海报便是传统静态海报和新媒体技术结合的产物，介于静态图像和动态影像之间，通常以GIF动图出现。动态海报除了继承了静态海报的多样性外，还具有自己的特性。相较于静态海报的传统性而言，动态海报具有先锋性，对新型表现材料进行了开拓，对海报的承载方式进行了更新，对交互式体验也进行了加深。因此近年来，动态海报设计受到了各大美术院校毕业设计展览的青睐。虽然从发展关系上来说，静态海报是动态海报的基础，动态海报是对前者的补充延展。但从图像叙事的角度看，两者的关系并非如此。关于海报设计的研究大多是从常见的艺术理论入手，或是联系个例进行实际应用等。因此本文将动静态海报做对比，探究两者之间图像叙事的关系。对两者的叙事优劣进行综合分析，提出相应设计策略来提高海报的传播价值。

二、动静态海报在图像叙事层面的对比

（一）表征层面的比较

静态海报中的图像叙事，往往采用最具决定性的一瞬间来展现。图1是墨西哥海报双年展上的一幅作品。采用了置入同构手法，将三张人脸有序组织在一起，不同的颜色和图形轮廓巧妙地将三个人物区分开来，时间性和空间性便得以建立。该海报传达的事件是宽容对待同性恋人群，通过这些元素的组合，将该事件中最直观的“目击”这一幕表现了出来。正如龙迪勇先生所说的“图像叙事首先必须使时间空间化，而这，正是图像叙事的本质。”

使时间空间化需要将元素进行有序构建，静态海报中的图像通过一定的构建手法，创立了故事语境，时间性便孕育其中。众所周知，海报构建手法有很多，（如打散重构、材质异化、分割裂变、置换同构、拼置同构等）但随着现代审美的变迁，构建手法得到了进一步延伸，动态海报设计正是迎合了这一变化才得以流行。

动态海报的实质是借GIF格式形成快速替换的连续图像，相比静态海报，设计者想要展现的是一个变化的过程。那么在构建手法上来说，原有的方式并不能完全套用。如图2是肯德基的广告海报，图像主体内容很简单，在电池框内，一根薯条在电池底部不断消失、出现，将电量比作隐约要消失的薯条，暗示消费者来店消费。仔细分析这一图像的构建手法可以发现，该海报使用的构建手法有置换同构，将电池电量与薯条这两个关键对象进行替换，但真正将其与静态海报拉开差距的是反复置换这一方式，这种方式使得空间中的时间线得以延长，使画面中的时空性更明显。

（二）意指层面的比较

在意指层面，也有类似上文提及的构建手法的存在，相对应便是叙事中的修辞手段和叙述方法。修辞主要包括两种类型，暗指和隐喻。暗指这一修辞，法国著名符号学家罗蘭·巴特就提出过，即一个图像要展现除了明指的第一阶段的含义外，还总要展现进一步的第二阶段的内容。而隐喻则指暗含相似性的两者联系在一起完成信息的转换。动静态海报的修辞手段区别甚微，主要是叙述方法的结合有许多种情况。叙述方法主要有表1列举的这几种。

图3和图4分别是一组静态海报和动态海报。二者在图像的修辞手法和叙述手法上是相近的，都采用了并叙的叙述安排，并通过暗指来表明含义。

其中，静态海报的图像主体是通红硕大的苹果，上面刻着五角星，两者结合便暗指中国，也寓意了社会建设成果斐然。通过并列叙述的方式，赋予果子成熟与中国发展这两者情节上的关联，观者也能通过逻辑将这一联想自行完善。从寓意上考虑，留给受众自我思索的余地较大。 正是因为该暗指处于一个固定叙述状态，那么该状态之前与之后所表达的信息也都在观看者的思考中完成，在这样一个状态下，受众在情节上的收获颇多。

另一幅动态海报是中央美院的毕业展海报，主题是“蓄势待发”。画面整体由大小不一的色块拼接而成，画面的主要动效分别在于线的缠绕、弹簧的伸缩、气球的膨胀。三者结合的暗指意思便是“蓄势待发”。相较于前面的静态海报设计，后者的动态图像组合相对复杂，且设计者将暗指所需的信息整合，通过动态直接地将这一情节都表现了出来。受众能迅速清晰地得到第二阶段的图像寓意。但是除了并叙这一手法外，还进行了重复的叙述，反而形成了一种负面影响。在表意清晰的情况下，重复的叙述容易削弱进一步思考的欲望，虽然这一过程也能达到加深印象的效果，但也容易缺乏情节趣味，让人感到机械、乏味。

三、差异比较下的设计策略分析

（一）叙事优劣分析

经过对比，可以得出动静态海报在图像叙事上的差异是由三大特性决定的，而这两者又受到构成方法的影响，关系总结如图5。使得动静态海报在差异影响下，造就了各自的特点。

1.表征层优劣分析

动静态海报在叙事表征层面各有得失。动态海报在时间性和空间性上的优势尤为明显，更加完善的时间线表达和空间构建为海报带来了较为丰富的画面效果，使图像叙事在表层更加打动人心。但也正是画面的循环动效使观感趋向繁杂乏味，且设计者若过分追求画面效果，很容易使表象脱离图像寓意而独立。反之，静态海报虽然表现出来的画面效果没有前者全面，但也展现了其具象、简明易了的特点。

图6和圖7分别是动静态海报，这两张海报在表征构建上的手法有相似之处，都属于打散重构。前者是湖北美术学院毕业设计海报——《致美-百年》，主题是庆祝一百周年。 画面内容为，许多冰块碎片分散开来又聚拢在一起，组成阿拉伯数字100。后者是墨西哥双年展中的作品，将水墨化的山峦拼凑成汉字“徽”，具有国风特色。

文章认为，前者的表征叙事相较后者更优，冰块的透明质感在移动中呈现，带来了多种形式美的体验，整个运动是统一而带有变化的，颜色间有对比但又是调和的，此外还有不断平铺与叠加。试想静态海报也可以完成冰块的三维立体效果，但以动态形式出现，可以通过移动与底部相映衬，使得图像的展现更加丝滑流畅，完成的动态变化更充实丰满，给受众在空间上的感受更加强烈。

图6的静态海报相对而言较为简洁，将原本排列不规则的山峰组合成汉字的形状，体现了对称与均衡的美感，恰到好处的留白营造出一种云雾缭绕的效果，形成一种对比美。整个画面将时间和空间性结合的最佳一面展现了出来。以静态的形式出现，虽然在时间上和空间上缺少一定的具体性，画面没有动态的变化，但是画面的均衡构建和元素对比营造了良好的氛围，具有传统化、视觉集中化的特点。

2.意指层优劣分析

动静态海报在叙事意指层面的效果也各有优劣，双方在修辞手段近似的情况下，在情节的表现上各有其特征，静态图像的暗指相对含蓄，动态图像的暗指则更明了，这就使得前者虽生涩但值得回味，后者虽流畅但难以留恋。动态海报的内涵在一定程度上被动效削弱了，回味感往往稍逊于同一级别的静态海报。而静态海报虽然没能像动态海报那般贯通，但它留下了更多思考性与可能性。

如上述图6和图7这两幅作品，后者叙事效果确实要优于前者，该静态海报立意更耐人寻味，简明扼要地将寓意融于图像中。而另一幅动态海报因加入了重复叙述这一方式，虽然也将情节表达了出来，但这是机械的表达，没有前者来得更巧妙。至此，两者优缺点结构总结如图8。

（二）叙事策略优化设计

基于动静态海报图像叙事所呈现的优缺关系，为改进彼此叙事效果，应不同于单向的海报设计策略，而是要采用一种中立的，结合的设计策略。在静态图像构建中加入动态图像的优势，在动态图像构建中融入静态图像的优点，使两者的优势与劣势得到均衡互补。上文已经针对差异对图像表里两层进行了分析，现在文章则根据这些差异将设计策略也分为表里两个部分。且下文的分析始终是立足于两者的普遍优劣点来展开的。

1.表征层设计策略

（1）在图像构建的表征层面，应找准主题，提炼关键语义，根据主题激发思维创意。

（2）选择图像的表现形式，立体的或是平面式的、插画式的或是网格式等。并决定使用动态还是静态图像来表现，明确海报表现这一定位后，绘制草图。

（3）选取相关素材。对图像构成元素进行筛选，提炼出符合形式美且贴合主题的优质视觉素材。

（4）尝试多种构建方式。根据动静态图像的表现差异选取最优的表达方式，达到满意的效果。该方法为动静态海报在表层效果上的互补提供了参考。在与相类似的动态图像的斟酌比较下，针对静态图像在直观感受上一成不变但容易集中视线的特点，静态图像需有意选择视觉对比强烈的元素，特别是针对图像中起叙事作用的元素载体，要重点突出。或者是采取多样的构建手法，颜色和构成的多样组合，激发图像的多样性，使画面拥有多层次的表现。此外，单幅的静止图像往往难以满足现在的表现需求，系列的图像也能弥补静态和动态海报间的表现差异。相对情形下，在设计动态海报时，虽然画面比静态海报更流畅舒适，变化更丰富。但为了避免过于花哨使人抓不住重点，元素的对比应适当调和或是有选择地简化组合，让画面的呈现更精简有效。

这一设计策略虽然较为中立，但相比原来的图像构建方法，能拓展参照的视角，动静态海报都有各自的优势所在，不应完全割裂开来发展。在表现过程中，二者相互对照，便从各自对立变为相互促进。

2.意指层设计策略

图像单体元素的凝练，为最终的图像立意提供了良好的基础，最终是为了叙事内容的优质表达。因此，动静态海报设计中，如何改进叙事方式来优化意指，对应了图像叙事中的深层关系。根据动静态海报在意指层面各有得失的情况，其对应策略和第一部分相似。在各自的设计过程中相互借鉴，保留两种海报特定优势，取长补短地弥补情节性上的薄弱之处。意指层面的优化建立在两种海报主题定位准确、个体元素凝练、表现效果均衡的前提下，针对图像的最终涵义进行调整。

（1）合理搭配叙述方法。动态海报中时间性和空间性的加强使得情节的表达更完整，立意更容易鲜明，但削弱了观者进一步思考的欲望，且随之而来的是固定的重复叙述，对含义反复进行强调，有趋向繁杂乏味的不足之处。那么就需要参照静态海报的特点，弱化固有的循环叙述模式，比如用微动方式来削弱这一重复叙述过程，这在许多优秀的动态电影海报中经常可以见到。因为微动的效果并不具有明显的重复叙述性，会使叙事趋向平稳自然，这一枯燥感便淡化了。或者用加强其他的叙述方法来削弱受众对于重复的注意力。例如，选用不同的动态效果，采取并列叙述的方式来削弱单一的重复叙述，如图9金马奖宣传海报。三张系列海报有各自的动态效果，分别是镜头运转中的“推、拉、摇、移”，给予人们不一样的视觉观感，又贴合了主体元素——摄像机，优化了叙事表达 。总的来说，就是通过多种叙述方法的搭配，来减淡重复叙述的存在感，或者是强化其余的叙述方法来覆盖重复叙述的存在。 再者便是拓展动态海报的新发展，直接用交互叙述的随机性取代重复性，海报的动态随受众的影响而变化，枯燥程度大大减少了，立意也得到了延申。那么，静态海报虽然没有动态海报那样的表现优势，但平稳的图像表达更成熟、更具韵味。针对该特点，在设计的过程中应简化灵活的运用叙述手法，通过一种或几种协调的手法达到别出心裁的效果即可。要开辟叙事的新可能，把握叙事的新颖性和大众性。

（2）调节整体语义。在完成海报设计时，应对图像整体的寓意进行联想。如果是动态海报，就用静态的图像来设想，设想该图像如果是静态的会有怎样的效果，客观地吸取优缺点进行调整。如果是静态海报则相反。在此，文章总结了图像叙事的强化策略，具体步骤见图10。

动静态海报在意指上这一均衡策略的实质是，通过两者的叙述优缺点互补来得到发展，两种海报对比下暴露出的缺点被中和了，这能为设计者在调整海报设计的过程中提供参照，减少不必要的叙事表达，提高叙事效率。

结语

海报设计是一个很庞大的比较范畴，需要通过大量的海报资料浏览和具体的个例分析来进行综合论述。本文得出了动静态海报在图像叙事中的直观区别。动态海报在时间性和空间性得到了更高加持的情况下，在表征层面的叙事效果更优，叙事的完整性和流畅度使受众有更丰富的视觉体验。但这在一定程度上会削弱内容情节的表达效果，会分散对于意指的关注度，减少受众对意指层面的思考。静态海报则相反，在时间和空间性欠缺完整的情况下，图像表征层面的表现相对平淡，但这能使观众更集中于对海报的理解。在图像叙事越显重要的情况下，针对这一差异进行调整是海报设计中重要的突破点因此文章分析提出了能结合两者叙事优劣的均衡性设计策略。在海报设计中找准定位，静态海报在表征层要加强元素构建手法的多样性从而丰富效果，动态海报则需简化组合，使画面整体更精炼。在意指层静态海报要注重叙事手段的开拓创新，动态海报需要对重复叙事手段进行弱化。该设计策略对优化叙事性具有一定帮助，尤其是动态海报固有的反复动态的改进策略，是文章的一个创新点。尽管文章对于动静态海报的图像叙事差异和设计策略优化已经有了一定成果，能减少设计中华而不实现象发生。但由于设计者和受众的主客观差异性和案例的有限性，使得该研究还需进一步探析，去验证得出更为全面的结果。