淮安农产品营销现状分析

摘 要：淮安是农业大市，也是全国重要的商品粮生产基地，为全国粮食稳产保供作出了担当和贡献。在互联网时代，农产品营销面临新的机遇与挑战。借助SWOT分析法，结合淮安农产品营销中的优势（S）、劣势（W）、机会（O）与威胁（T），可以更好地农业转型升级、提质增效，带动淮安实现从“农业大市”到“农业强市”的转变。

关键词：SWOT;淮安农产品;互联网;品牌营销

2021年中央一号文件指出，要把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。

乘着党中央乡村振兴战略的东风，作为传统的鱼米之乡，淮安已经形成了以粮食、畜禽、水产、蔬菜等为主导的农业产业化格局。但是随着“互联网+”时代的到来，在新的经济形势下，如何通过农产品品牌营销与发展带动淮安现代农业的发展，使其成为淮安城市形象的新名片？下面，本文将围绕这一问题展开探讨。

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法，最初是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在市场营销中，SWOT分析法也是非常重要的一种方法，可以帮助决策者判断自身的营销体系是否合理，是否存在相关的问题，需要进行及时的改善，不断提高营销效果，带来更好的经济收益。

二、互联网背景下淮安农产品品牌营销的SWOT分析

1.优势分析（Strengths）

（1） 自然条件得天独厚

淮安位于苏北腹地，淮河流域下游，位于黄淮平原与江淮平原的结合部，东连盐城，西临安徽，南望扬州，北接连（连云港）、宿（宿迁）。淮安市总面积1.01万平方公里，其中农业用地占土地总面积的68.56%，全域地势平坦、平原广袤、河湖交错、水网密布。淮安市委书记陈之常在2021年7月8日举行的两岸现代农业合作高峰论坛上致辞：“淮安位于中国南北地理分界线、南北气候过渡带，四季分明、生态优良，四河穿城、五湖镶嵌，是一片漂浮在水面的沃土，非常适宜农业生产。”

（2） 品牌建设成效明显

早在2008年，淮安市政府，就出台了《关于大力推进品牌创建工作的实施意见》，这块土地上，已经形成了盱眙龙虾、淮安蒲菜、淮安红椒、洪泽湖大闸蟹、淮安大米、白马湖青虾、白马湖莲藕、淮安黑猪、钦工肉圆、金湖芡实、码头牛羊肉等知名度较高的农产品品牌。根据江苏省农业农村厅的数据，这些品牌中，盱眙龙虾的品牌价值达215.51亿元，连续6年位居中国水产类区域公用品牌价值第一名。洪泽湖国际大闸蟹节与洪泽湖大闸蟹的品牌价值分别达到159.98亿元与150.16亿元。至2019年底，淮安拥有淮安大米等中国驰名商标6件，淮安黑猪等农产品地理标志产品8件，涟水捆蹄等地理标志证明商标126件，具有一定的品牌发展基础。

2.劣势分析（Weaknesses）

（1） 品牌科技含量有待提高

在农产品品牌创建的过程中，从生产加工，到运输销售，如果能插上科技的翅膀，农产品的附加值才会显著提高，才更有利于实现“农业更强、农村更美、农民更富”。目前，淮安的知名农产品中，有不少还是加工程度较低的初级农产品，生产过程中的标准化程度有待提高。

（2） 品牌营销的不确定性高

多元化的市场造就了成百上千的品牌，电子商务的飞速发展，也使消费者的各种选择得以实现，地域的限制在很多情况下几乎可以忽略。传统的品牌营销模式很难达到理想的效果，必须考虑在互联网的背景下，怎样引起消费者对品牌的关注，怎样体现农产品的品牌价值。

3.机会分析（Opportunities）

（1） 淮扬菜与世界美食之都

2021年11月，淮安成为继成都、顺德、澳门、扬州之后的全国第五个联合国教科文组织官网公布的“世界美食之都”。淮安美食历史悠久，汉赋大家枚乘就曾赞其为“天下之至美”！淮扬菜因其集南北风味于一体，还常被作为国家大型活动的主导菜肴。1949 年，在新中国“开国第一宴”上，软兜长鱼就已崭露头角。以淮扬菜为切入点，形成“淮安农产品+淮扬菜+世界美食之都”的城市新名片，在淮安农产品品牌营销中可以取得事半功倍的效果。

（2） “淮味千年”农产品区域公用品牌发布

2018年10月15日，淮安“淮味千年”农产品区域公用品牌在京正式对外发布，标志着淮安农产品品牌建设迈出新的步伐。在“淮水润良田，鲜美传千年”品牌价值内涵下，通过“淮味千年+标准+基地+溯源+电商+门店”的模式，增强消费者对品牌及产品的互动度、感知度、关注度和信任度，让品牌更可见可感、产品更可亲可尝、渠道更便民惠民。

（3） 电子商务的助推作用

互联网的快速發展，电子商务的普及，对农产品品牌营销也产生了强大的助推作用。中国互联网络信息中心（CNNIC）在第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中称，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。互联网技术的妥善运用将为农产品品牌营销提供更多元的途径与手段。

4.威胁分析（Threats）

（1） 自媒体时代信息传播速度快、门槛低

农产品生产环节多、周期长，品质难以做到和工业品一样稳定。一旦出现质量问题，在互联网环境下，信息会快速传播，问题会迅速发酵。如果不能妥善及时地做出回应，维护品牌形象，消费者对产品与品牌的信任度将大打折扣，带来产品、品牌甚至是企业、行业的危机。

（2） 农产品品牌竞争日益激烈

随着现代农业的发展，从世界范围看，越来越多的国家都将农业生产放在经济发展的重要地位，国际间农产品的竞争日趋激烈。从国内看，虽然江苏省2021年农林牧渔总产值达8279.2亿元，按不变价格计算，比2020年增长4%，但是周边的山东、河南、安徽等省份的特色农业也日渐成熟。随着农产品生产中保鲜、冷链等技术的应用，互联网的普及，消费者在选购时，地域限制与运输距离很多情况下已经不是问题。如何在国际国内甚至省内竞争中突出重围，是淮安农产品品牌营销中要研究的重要课题。

（3） 蹭品牌、搭便车问题出现

农产品由于生产中的特殊性，极易出现一些不良商家以次充好，用普通农产品冒充品牌农产品的现象，消费者由于缺乏专业的辨别知识，最终上当受骗。比如在2021年9月，洪泽湖渔政监督支队就接到群众举报，经调查发现，某50万粉丝的网红，在其抖音的个人账号上，将养殖的螃蟹以洪泽湖野生“六月黄”大闸蟹的名义进行虚假宣传与销售。由此可见，品牌一旦只创不管，就会陷入制假售假的重灾区，长此以往，劣币驱逐良币，优质农产品在市场上也将难以生存。

三、互联网背景下淮安农产品品牌营销对策

根据上文的分析，可以构建出淮安农产品品牌营销的SWOT分析矩阵，并以此为依据制定相应的品牌营销对策。（如下表）

1.推动“基地+电商”渠道建设

淘宝搜索“盱眙小龙虾”，页面显示达36页之多，由此可见，网络营销与电子商务的有效结合，已经成了互联网时代无法回避的渠道选择。淮安的很多农产品企业也将目光投向了各大电商平台，开始重视互联网环境下的品牌建设与推广。从传统营销环境到互联网的营销环境，企业可能面临网络营销、电子商务人才短缺的困境。除了政府、企业要做好人才培养之外，也可以考虑和院校合作。

2.关注新媒体营销渠道

（1） 利用社交媒体加强与受众的互动

社交媒体的出现给销售带来了机遇，同时销售渠道互动通道也得到了扩展。毕马威在2018年全球消费者洞察报告《Me，My Life，My Wallet》中发布的有关调查中称，高达八成的受访中国消费者表示，就他们经常光顾的品牌而言，懂得利用社交媒体与消费者互动是相当重要的。

常见的社交媒体包括微信、微博、小红书等，通过话题营销方式等抓住每一次和潜在消费者互动的机会，增加消费者的黏度和信任度。同时，社交媒体上的每一个参与者都是一个信息源，都具有一定的传播属性。如果产品给消费者带来的是好的体验，在网络环境下，一传十、十传百。反之，如果是负面的评价，不管差评是基于消费者的真实体验，还是竞争对手的恶意攻击，企业如果不能及时了解情况，积极进行干预，经过网络舆情的发酵，可能会给产品、品牌、企业甚至整个地区，都带来恶劣的影响。所以，社交媒体是一把双刃剑，在积极加以利用的同时，还要保持敏锐的危机公关意识。

（2） 利用短视频传播淮安农产品品牌

短视频的形式有利于消费者利用碎片化的时间获取相关信息，通过大数据系统，也有利于精准定位消费者。目前，淮安市委宣传部、淮安广电、淮海晚报，以及县区的一些融媒体中心，均已在抖音平台开设官方账号。但是浏览其内容后就会发现，官方账号中很多内容是针对时事的介绍，比如新冠疫情防控期间的来淮返淮政策、淮马的成功举办、西游乐园开放、全货机航线开通等，而与淮安的地方文化、特色产品、城市形象相关的内容，几乎没有，不能不说是一个遗憾。

从受众的角度来说，官方账号往往意味着更高的可信度。同时，持有官方账号的部门、单位，在短视频制作的资源和技术上也应该更有优势，更应该挖掘淮安地方特色，讲好淮安农产品品牌故事。尤其是“淮味千年”这一区域农产品公用品牌的推出，真正发掘出“淮水润良田，鲜美传千年”的品牌内涵，以故事树立品牌形象，增强消费者对淮安农产品品牌的认可度，以及对淮安历史文化的了解。还可以考虑“淮扬菜+淮安农产品品牌”的宣传模式。淮扬菜位列中国八大菜系之一，消费者认可度极高。以淮扬菜为宣传的切入点，将淮安农产品品牌嵌入其中，对品尝过淮扬美食消费者来说，更容易接受淮安农产品品牌。

3.加强质量控制与认证

以“淮味千年”这一区域农产品公用品牌为契机，建立“淮味千年”商品使用、准入与认证制度，并根据农产品的不同类型，制定相应的标准，对授权使用该商标的农产品进行认证管理。结合淮安“4+1”现代农业布局，对使用“淮味千年”这一品牌的农产品在種、养、收、存、运、销等方面统一规范与标准，真正做到农业产业发展的绿色化、优质化、特色化、品牌化。此外，对于未经授权而使用，或超越授权范围使用品牌等违法、违规行为，要加大打击力度，维护品牌的公信力，保障品牌使用人的合法权益。

4.建立农产品质量安全体系

民以食为天，食以安为先。食品是人类赖以生存和发展的基础，食品安全问题更是关系到人体健康、生命和国计民生的重大问题，关系到经济健康发展和社会稳定。淮安“智慧农业”项目的实施，使现有的各种资源得以整合，借助于信息技术、物联网技术、区块链技术等，有望实现农产品的品质的全程可追溯，责任可追查，确保农产品质量安全。借助于大数据系统，围绕“互联网+农业”这一中心，综合运用现代通信技术、云计算、人工智能等技术，对实现淮安现代农业的转型升级和提质增效也将产生明显的推动作用。

5.提高农产品附加值，加强龙头企业的带动作用

随着社会经济、生活水平的提高，消费者对食品的要求也越来越高，不但要吃得饱，还要吃得好，吃得健康。随着消费者“吃”的观念的转变，迫切需要通过科学技术来支撑农产品的质量安全以及食品多样化。所以淮安的农产品品牌，在发展中就不能不注重科学技术的积极作用。通过科学技术提高农产品的附加值，实现农产品由低水平供需平衡向高水平供需平衡的转变，延长初级农产品的产业链。

在科学技术的研究与应用上，资金投入问题是很多企业都会面临的现实障碍，中小企业苦于资金有限，往往会觉得力不从心。这种情况下，就需要一些龙头企业积极发挥自身的带动作用。比如位于淮安市淮安区的江苏百斯特食品科技有限公司，专注于传统中餐变革，致力于构建从“种子到筷子”的一、二、三产融合的完整食品产业链，是集原材料基地、初加工、深加工、专业食品服务于一体的餐饮工业化供应链平台，实现了加工、销售、储运、研发一条龙。百斯特目前已经可以为多类客户提供稳定的产品服务，比如在高铁、航空餐方面，和汉莎航空、北航、东航、南航、海航、内蒙古航空、沈阳铁路局等形成合作;在餐饮连锁方面，和百胜肯德基、海底捞、老娘舅、如意馄饨、吉祥馄饨、和府捞面等形成合作;在商超便利餐品方面，和7-11、罗森、一鸣鲜奶、阿里、苏宁、美团等形成合作;在学生营养餐、团餐方面，为淮安区学校、机关等单位提供每天10万份的营养餐和团餐业务。百斯特以中央厨房形成的三大市场体系为基础，带动7000亩蔬菜基地产业升级、5万亩大米基地产业升级以及1000余户农民参与共享农业新联合体模式。

6.加快建设现代物流体系

古诗有云：一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。可见，从古至今，保鲜一直是农产品运输中的重要问题。在互联网平台销售农产品，当盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹送到千里之外的消费者手中时，还要保证其鲜活的状态，没有高效的物流系统做支撑，是难以实现的。针对农产品在运输中的保鲜需求，政府与企业要对现有冷链物流系统进一步优化升级，解决冷链物流配送短板，实现农产品、冷链运输车辆与冷库的有机衔接，借助信息化手段，对全程运输进行跟踪与监控，提高农产品的物流运输效率。

7.进行“生鲜农产品+可视农业”的探索

可视农业主要是指依靠人工智能、互联网、物联网、云计算以及现代视频技术将农作物或牲畜生长过程全程实时地呈现在公众面前，集绿色、娱乐、健康、文化为一体的商业模式。很多中国人都或多或少地有一些“田园情节”，阳台上巴掌大的地方，都会想办法种上葱蒜，但是，对很多生活在城市的消费者来说，参与农业生产大概是个可望而不可及的梦。可视农业的出现，在一定程度上，将这个梦想变成了现实。在这个方面，吉林省吉林市已经进行了有效的探索。吉林市孤店子镇意禾田农场的水稻种植基地，在其重要位置安装了摄像头，通过下载农场的客户端就可以实现对农场生产及管理的远程监看，让消费者24小时看到生产全环节，扫描产品包装上的二维码就能查看全年可视化生产数据，可视、可追溯在一定程度上有效提升了消费者对农产品的信任度。淮安也可以进行有关可视农业的试点，让消费者参与其中，了解农业和乡村文化，并且放心购买优质产品。既能解决消费者对食品安全问题的顾虑，还能得到产前订单，一举两得。

四、结束语

淮安拥有得天独厚的自然条件，作为农业生产大市，在互联网时代，农产品品牌营销面临着新的机遇与挑战。近年来，淮安市围绕优质稻米、高效园艺、规模畜禽、特色水产和休闲农业的“4+1”现代农业产业，全力推動农业转型升级、提质增效，农业现代化建设工作不断向前发展，农产品品牌意识也在不断加强。在“互联网+农业”背景下，要挖掘互联网的优势，推动“基地+电商”渠道建设，关注新媒体营销渠道，加强质量控制与认证，建立农产品质量安全体系，提高农产品附加值，加强龙头企业的带动作用，加快建设现代物流体系，进行“生鲜农产品+可视农业”的探索，注重农产品品牌形象的个性化建设，从多方面助力淮安农产品品牌营销，努力实现淮安现代农业的高质量发展。

参考文献：

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[2]孙正清.乡村振兴背景下农业品牌建设的思考——以江苏省淮安市为例[J].中国农业综合开发，2020.

[3]陈静，帅强，吴柳柳.浅论如何发展淮安市区域农产品公用品牌——以“淮味千年”品牌创建为例[J].上海农业科技，2018.

[4]白卫东.基于供应链战略协同的淮安农产品品牌化途径建设研究[J].物流工程与管理，2019.

作者简介：李洁（1983.02- ），女，江苏淮安人，硕士，讲师，研究方向：市场营销、国际贸易