目的论视域下商标中文化负载词的英译

摘 要：文化负载词是我国优秀传统文化与民俗习惯的文字标符。本文以目的论为指导，结合语言风格及可懂性，探求商标中文化负载词的最佳译法。研究发现，译者在英译含有文化负载词的商标时，不仅要考虑中华文化意蕴的忠实传递，还需着眼于目的语消费者的理解与接受态度。在目的原则与忠实原则的指导下，译者能否充分调动想象力与创造力，对等有效地英译商标中的文化负载词，是我国企业能否立足于国际市场的关键，也是中华文化影响力进一步扩大的必要一环。

关键词：目的论;商标;文化负载词

作者简介：曹一诺，华南农业大学。

一、引言

商标不仅仅用于区别其他品牌，也是品牌文化的象征。在激烈的企业竞争中，商标毋庸置疑是影响企业兴衰的重要因素。好的商标是有力的影响力传播工具，能够使消费者快速熟悉该品牌商品，为企业在无形之中带来更多收益。近年来，随着“一带一路”倡议在世界范围内影响力的增强，我国国家部门和行业协会持续推动外贸行业发展，拓展国际市场，维稳我国在国际市场中的地位。在此过程中，商标英译的得失对于国产品牌能否占据有利先导条件、巩固我国对外经贸的发展乃至提升民族自信心、增强文化认同感至关重要。

二、目的论与文化负载词

（一）目的论

1.目的论概览。目的论由德国翻译理论家汉斯·威密尔（Han J Vermeer）首先提出。该理论以译文的功能性为倾向，并以实用主义为核心依据。在不同文化情境下，翻译活动绝非只是简单的语言转换，而是需要衡量目的语国家的风俗传统、价值观念，对文本进行综合衡量与处理。在目的论视域下，翻译被认作是具有明确目的的跨文化交际行为，通过在复杂的内外因素交融背景下聚焦于目的的选择上，使得译文达到理想的效果。

2.目的论三原则。根据威密尔的理论，目的论由三个原则构成，分别是目的原则、连贯原则以及忠实原则。本文将以目的原则及忠实原则为指导思想进行分析。

目的原则是翻译活动的首要原则，指在目的语接受者的文化社会语境中的跨文化交际功能。在翻译的过程中，译者需要带有目的性地进行翻译，原文文本的词义可能会有稍许变动，其根本目的是为了使目的语接受者能够充分理解原文的文化内涵，能够心领神会，在本国社会文化背景下对等地理解原文的含义。此外，在忠实原则下，译文需要忠实于原文文本，两者达成语际层级的一致性。不仅仅是词义的统一，还有对原文语法结构、音韵、停顿、风格等方面的高度忠实。译者需要毫不保留地传递出原作者的想法与思想，真实准确地进行表达。 秦慈枫认为，翻译的忠实程度由译文的用意及译者对原文文本的解读酌定。

3.目的論对研究商标文化负载词英译的适用性。恰当的商标翻译是企业拓展市场必不可少的前提条件，使目的语接受市场领悟商标背后的含义，理解品牌内涵与文化，推动商品销售。而欠妥的商标翻译也会给企业带来一系列的负面影响，甚至对企业的发展有着致命冲击。由于文化背景的不同，不恰当的商标翻译可能会使目的语接受者对该品牌产生误解与消极看法。因此在商标翻译中，要以翻译目的论为理论支撑，使消费者能够尽可能地理解原文语境下商标的内涵与精神，推进外国消费市场对中国本土品牌的接受度与认可度，准确且生动地传达文化负载词蕴含的中华文化思想的同时，提高中国国际形象。

（二）文化负载词

文化负载词是一类承载着民族独特文化风格的词语。在历史社会不断发展的过程中，各民族逐步形成了区域特有的文化现象和生活习惯，从而产生了相应的形容性词汇，是与其他民族区别开来的独特标识。郑德虎指出，文化负载词集中展现了中华民族的传统文化与风俗习惯，是我国传统文化核心的外在彰显方式。自我国对外经济贸易的程度进一步加强，伴随着许多国产品牌的输出，其中诸多商标均蕴含文化负载词，此类商标承载着我国博大精深的优秀传统文化。因此，通过恰当的英译将商标中文化负载词的内涵与精神准确输出，不仅能够振兴中华企业，增长我国经济硬实力，还能进一步传播中华优秀文化，增强我国的文化软实力，以彰显我国综合实力。

鉴于此，本文以目的论为指导，对含文化负载词的商标英译进行探讨，领悟中华品牌的独特文化与韵味。

三、分析

笔者通过天眼查、连锁品牌网、百度百科等各大平台，收集了共计126个含文化负载词的商标，本文选取6个典型例子展开分析：

（一）目的原则

1.意译。

例1：恒源祥

英译：ON.YOUNG

于1927年创立的老字号品牌恒源祥取自对联“恒罗百货，源发千祥”，三个字分别蕴意为恒古长青（恒）、源远流长（源）以及吉祥如意（祥），有着悠久的品牌历史文化。其品牌理念也积极响应其内涵。早在20世纪，恒源祥就与奥运进行合作，是多年的奥运会赞助商。On young在目的语语境中意为保持年轻、永葆活力，与中文商标在内涵层面有着相同的含义，充分传递出了恒源祥积极向上的奥运体育精神。并且译文通俗易懂，on有着保持、坚持的含义，和“恒”相对应，展现了恒源祥品牌的不忘初心，坚持优质生产的理念。“源”和young是谐音，体现恒源祥作为中华老字号与时俱进的品质，敢于自我变革，为传统文化注入新元素保持活力，以达到经久不衰的事业长青。恒源祥的意译更加侧重于隐喻，是将源语的形象效果在翻译结果中以对应的形象出现，并采用带有积极美好意义的目的语进行表达。通过使用意译的翻译手法，恒源祥的品牌理念和文化内涵得以对等传达。

例2：望湘园

英译：SOUTH MEMORY

中国的省份根据历史及地理位置有着独特的简称。“湘”指湖南，是因为湘江贯穿湖南省，是湖南的母亲河，是独特的中国文化意象。望湘园是经营湘菜的餐饮企业，以雅为核心，突出南方精致婉转的文化特色。“望”字更是体现了该品牌旨在让远离故乡的食客们即使身在异地也能品味到熟悉的南方佳肴，纵使身隔千里，盼望回乡，在望湘园同样能够感受到家乡的舌尖美味。而英文商标中的memory正好与“望”相对应，south memory意味着南方的回忆，令目的语接受者产生寻觅南方回忆的感受，有着在此用餐便能体会到中国南方典雅韵味的强烈暗示。同时，回忆能够通过味蕾的感受刺激产生，二者紧密相连，正是因为望湘园的菜品正宗地道，才会勾起人们的怀念，因此更让消费者有尝试的意愿。South memory的翻译文字形象优美，意义和风格也得到准确传达，更是引起了消费者的好奇心理与向往之情，达成了餐馆吸引食客的目的，十分具有借鉴意义。

2.增译。

例3：四季春

英译：Hubei Ever Spring Camellia Oil

为了保证信息传达的准确性，避免误解，适当的增译可以帮助目的语接受者进一步理解品牌的文化内涵以及经营方向。译者在翻译过程中，增译了地名“Hubei”与产品效用“Camellia Oil” ，使语言使用场景更加明晰，即产自湖北的茶油，加深目的语接受者的记忆程度。同时ever spring完整保留了“四季春”的文字风格与文化内涵，让人感受到文雅的同时，联想到此茶嫩绿透亮，使译文更加生动的同时，兼顾了语用与语义，达成了源语和目的语的对等传播。增译的使用不但令目的语读者充分感受到中国传统文化，还直观接收到该产品的相关信息。

（二）忠实原则

1.音译。

例4：剑南春

英译：JIAN NAN CHUN CHIEW

剑南春酒的起源可追溯到中国唐代。剑南道来源于中国唐代十道之一，是古代地理范围的概念。而位于剑南道的绵竹县以竹、酒闻名，素有“酒乡”之誉，早在唐代就名闻遐迩的佳酿“剑南春烧”便产于此地，是不可多得的皇族贡品。中国古代的酒多半是冬酿春熟，因此以“春”名酒。综上，剑南春便可理解为产自剑南道的美酒。相传李白为喝此美酒曾在这里竟把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”“解貂赎酒”的佳话。无论是“剑南”亦或者是“春”，对于目的语接受者来说属于文化空白，地理位置名称和形容方式在目的语中缺少对应，是我国特有的文化负载词，含蕴着我国独特的文化内涵。因此，直接音译成JIAN NAN CHUN CHIEW恰好体现了我国民族文化的自信输出，展现的是进行文化交流与沟通的态度，忠实地传达了我国传统民俗文化，而非译者的翻译水平有限或者创造能力不足。其中，chiew是汉语“酒”的谐音，之所以没有直接翻译成wine，是因为wine特指原料是葡萄所酿造的酒，这与中国白酒的制作工艺、原材料等都有所不同。同时，没有直接音译成jiu是考虑到外国人发音有所困难。因此，“JIAN NAN CHUN CHIEW”是最佳的翻译方式，不仅忠实准确，还帮助目的语接受者进一步领悟其寓意，输出我国传统文化。

例5：御泥坊

英译：UNIFON

UNIFON采用的是音译法中的谐音译法，由于英语单词和汉语拼音都是字母组合，恰好可以利用两者之间的发音重合性来将源语内涵巧妙传达。“御”出自《春秋·桓公十四年》：“秋八月壬申，御廩炎。”，是对帝王所作所为及所用物的敬称。“坊”字则是中国古代城市中街市里巷的通称，此处指的是街巷的作坊，专指手工生产者的工作场所。御泥坊的成立可追溯到千年以前，在古时的湘西边陲小镇，居民们历代保留着特别的“祭泥仪式”，每逢开春，便围绕篝火载歌载舞，同时往身上、面部涂抹神秘的泥块。发展到清朝光绪年间，以这种神秘泥块为原料的养肤品受到了广泛的青睐，甚至被进贡朝廷，成为宫廷的养颜圣品，因此得名“御泥”，即皇家特享的美颜泥浆。“坊”也保留了手工制作的韵味，让人联想到独特的制作秘方。而英译的UNIFON由两部分组成，其中UNI是universe的缩写，体现了御泥坊独一无二的秘制方法以及罗列全球也屈指可数的纯净原料;FON则是“坊”字的谐音，体现的是即使岁月更迭也从未改变的品牌初心和传统的工匠精神。通过音译，使得该品牌凝萃古今，贯通中外，营造了颇具中国文化特色的语言环境，保留了传统文化中的相关信息，让目的语接受者感受到该品牌的独一无二性，产生较为强烈的尝试想法。

2.直译。

例6：小淮娘

英译：MISS.HUAI

“淮”指我国秦岭淮河一带。“淮娘”给人以秦淮女子的直观感受。小娘子在中国古代意为待出阁的少女，同时，miss在目的语接受者文化语境中也是对未婚少女的称呼。huai的英文释义为淮河，miss.huai能够使食客联想到在淮河的妙龄少女亲手烹饪的地道菜肴，仿佛身临其境前往秦淮一带，品尝一位名为淮娘的女子烹饪的鸭血粉丝汤。这种情况下的直译达到了与原文民族、地方色彩保持忠实一致的效果，做到了神形兼备，让人产生相似的联想，文化色彩得以重合。

四、结语

本文通过对六个典型的商标文化负载词英译的分析，发现译者在翻译实践的过程中更多考虑的是目的语受众的心理感受，确保中国特有的文化负载词能够通过意译、增译、音译、直译等方式等效地将内涵传达到目的语译文，使得品牌理念和文化内涵得以对等传达。由于文化差异，相同的词汇在不同的文化语境下有着迥异的象征意义。在目的论的指导下，含有文化负载词商标的内涵能够得到更加充分地传达与外扬。笔者认为，商标文化负载词的英译并没有固定的遵循模式，而应依托于译者的想象力与创造力，翻译过程中侧重于品牌的文化内涵的传达及目的语读者的理解和感受。好的商标英译不仅能够树立良好的品牌形象，扩大商业机会，还能够忠实对等的传达中华优秀传统文化，同时兼具可读性与可懂性，让目的语接受者接触并理解中国文化的独特魅力，促进文化交流与传播，实现企业与我国综合实力的齐头并进。

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