浅析商标图形在品牌中的作用

陈鹏

摘 要：在现代生活中如何让一个品牌能够快速的吸引人的眼球，并且让人迅速的记住是一个品牌的核心，对于一个品牌来说图形是至关重要的。简单、简洁是现代社会追求的核心，但要做到简洁而不简单是非常不容易的，在各个领域中的LOGO各不相同，其含义也各不相同，但很多品牌的LOGO就能给人眼前一亮的感觉。旨在于探讨商标图形在品牌中的重要性及图形结构对视觉的影响。

关键词： 商标;图形;品牌

商业性标志是商品经济发展的产物，是在激烈的市场竞争中逐步产生、发展和健全的它的非商业性和商业性标志包括企业标志和商品品牌标志两大部分，企业标志是指代表了从事生产和经济部门活动或集团的图形或文字形象，企业标志简称“企标”;它通过形象单纯、含义明了、标准统一的视觉符号，将企业的经营理念、内容、规模、性质以及生产技术等相关信息，清晰地传递给大众，以供识别和认同。企业品牌标志，又称商标，是通过国家注册而受到法律承认和保护的商品标志。它是企业形象的代表，是企业产品的质量和品牌象征，也是企业的信誉保证。

一个出色的商标，能够完美体现品牌和特色，在商品交易不断增长的今天，建立一个优秀的企业标志，为迎接市场的竞争和挑战，积极主动的发展市场帮助企业去的良好的经济和社会效益具有重要意义。商标的价值主要体现在于一个“商”字，一切都是为了商业活动而产生的图形符号，也正是因为如此，不同的商标就代表这不同的产品，其中商标的图形会吸引大部分顾客，在这个快节奏的时代，往往图形更容易被人记住，也就更能引发人们的兴趣，从而在其中展现商标的价值。

商标对于一个品牌来说是不可或缺的存在，如果一个商标无法成为独一无二的存在，那一切发展都是空话。商标的价值在于其生产的商业价值，无论是什么行业 ——服装、电子、物流都有自己独特的商标，一个商标的出现代表一个品牌的问世，一个商标也是企业扩张的必要条件，好的商标是能吸引人眼球以及创新的基础。

一、国内外品牌商标的研究现状

现如今商标在国外的发展也是异常迅速，不断的换新。早在1990年以来英国国际顾问公司和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际品牌的价值评估，也成为全球发展商业品牌的指示器，一方面影响和引导全球的消费者资金和不自觉产生对品牌商品特别是名牌商品的信任和消费需求。另一方面也对企业创造和发展品牌指出了方向，同时也推进和促进全球品牌和品牌理论向发展从整体来研究国外的品牌发展，寻求品牌发展的轨迹，国外品牌大概可以分为四个阶段发展框架，并将国外品牌的发展过程归纳为四阶段，即形式化的品牌阶段、法律化的品牌阶段、名牌化的品牌阶段的品牌阶段。

在中国近代商标在图形与设计中，传统图形符号的对其的影响是不容忽视的。这时的大部分商家尤其是外商都会慑于当时中国民众的反帝爱国情绪的经济政治局势，为了销售商品，在标志设计上使用传统的图案和文字表现形式。传统图形符号对于近代商标图形本身便具有一层内在的象征含义，使图形表达更丰富，富有人文内涵。商标图形中的吉祥符号为商标增添了一层寓意美好的含义，中层含义贯穿于受众对产品的整个消费过程，将伴随产品功能的消耗，影响着消费者的判断力与价值观;第二，图形外观精简美观，可视性强，特别是传统符号本身说具有的“标准化”特征，在图形选择与表意上具有相对稳定性，有益特定信息的传达和观者的识别。在传统文化、语言和历史等因素的影响下，人们总习惯与追求、使用已经定型的象征体系，但这种情况也会造成近代商标图形在一定程度上的相似性。

二、图形在商标中的应用

图形符号无非分为两种，一种为抽象图形;一种为具象图形;抽象图形基本为几何形状，例如圆形、三角形、方形、五边形、多边形、方向型等等;具象图形又可分为具象图形符号和具象文字符号;具象图形符号可为人物、动物、植物、建筑物、自然物、器物等等;具象文字符号顾名思义为文字、数字、标点、特殊字符等等。

举个例子“LI-NING”，其实“LI-NING”的标志一开始并不被人看好，然后经过几次修改终于成型，也就是现在中国的名牌“LI-NING”为广大青少年喜爱。不是任何一家企业的商标是一次成型的，经过几代的修整合改造，最后终于成型并广为人知;“Li-Ning”的标志就属于具象文字的表现手法;抽象表现是从抽象形态的角度出发，以抽象图形符号来表达标志的含义;以这种表现形式是将抽象的理念、概念转化为清晰可辨的视觉形象，借助于纯理性的抽象的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象;国际知名品牌“NIKE”的标志相信已经深入人心最初的NIKE的标志是从古代胜利女神的雕像中的残骸提取出来的。就体育竞技而言，犹如胜利女神眷顾一般，对其寓意非常明确。人是一种渴望胜利的动物，而且一个“勾”就是这个标志的所有，采用了视感手法，用简洁的图形、文字或者符号给人一种强烈的舒适感，让人们难以忘怀。“勾”代表正确，胜利当然是从正确的步骤做起。以抽象几何图形来表现的图形，或者具有深邃的抽象寓意、象征意味或者神秘感;或者仅仅表现特征，注重形式，往往具有强烈的现代感和符号感，易于记忆。

三、商标图形在品牌中的作用

在当今的商标来说，虽然只是一个小的图标但是也能给人很多感触，所以现在人归结出一种色彩心理学，什么样的企业形象可对应什么样的色彩心理中的含义，人们识别色彩的能力在识别文字的能力之上，所以当商标的颜色不同时能给人们不同的代入感。

以图形形象作为一种具体的视觉形式，首先应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定的视觉和心里反应，然后是消费者产生心理共鸣。商标图形的创意在准确传达信息的前提下，是没有任何限制的。从抽象到具象，从自然形态到文字等古今中外各种图形，均可根据设计需要进行有的放矢的选择。具象表现忠实于客观事物的自然形态，对客观物象经过概括与简化、浓缩与精炼、变形与夸张形成具象图形的一种形式。它具有鲜明的形态特征，直接运用有代表性的物象直接表达含义。商标具象图形标志强调真是形象，视觉的直接化，其特点是生动直观、含义真切。具象标志设计的形态不可能像绘画的形式那样强求形似，而是以图形化的方式进行组织处理;抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为人们所接受。

中国近代品牌的商标的设计通过名族的传统的元素进行设计，发扬我国民族振兴这一主题，在国际社会中取得认可，发扬中国的传统文化，在中国上下五千年的历史发展长河中，中国的传统元素渐渐被人们淡忘，现在正是发展其的大好时机，中国将要发展自己的品牌要靠什么？当然是中国文化，在发展品牌的同时也将中国的文化发扬出去。

商标在人们鉴别的过程中，定会让人有意或者无意的注意其的版式，文字、图形的排版，以及色彩的应用，一个好的文字势必如虎添翼，在商标图形形成的过程中。不仅要注意该图形的设计感以及时效性，与产品融为一体。现在的人们买东西大多是看品牌，那么那么多品牌有人是看价格去购买，有人是根据自己的喜好购买，在现在的人气品牌中，大多的给人以一种很清爽的感觉，能让人觉得很舒适，让人的眼睛可以很自然的从头看到尾，并且在其对应的商品中不会有违和感。再在标志的最后加上其牌子的品牌名的字母，一气呵成。一个优秀的标志能为企业渡添色彩，版式在标志起着极大作用，就算一个没有名气的品牌，在做好版式之后显出的效果是和没做好版式是两种效果。

不同的商标在时代、文化、民族、地域的尽显不同，具有高度实用性和艺术性的容易强化人们的认知，指导人们的选择影响着人们对品牌的感知和忠诚。标志是品牌自身形象的展现和传播的媒介。标志相当于古时候的图腾，为了“区别”，它用精炼的代表形象表达特定的含义的图形和文字，具有文字和语言所代替不了的传播功能。

随着人们审美的不断更新，很多商标也在更新其外观来迎合这一潮流，就如同不动的水是死水一样，一成不变的商标也是无法存活的，就审美形式来说，如果一个商标的外形已经简化的不能再简化了我我觉得它其实已经成功了，因为现在的设计师删繁从简，人们总是能轻易记住简单的并且视觉冲击力强的东西，因为“商标”的目的是让消费者记住它，记住这个品牌，记住这个企业，所以产品除了广告、明星之类的广告效应之外，商标给了其很大的可供宣传的空间。

商标图形对企业来说是企业的文化传统精神的浓缩，将企业精神很好的融合在一个小小的商标之中，一个好的商标对企业来说是非常重要的，商标本身的识别性、寓意都能很直观的表达出企业的美好愿景，不仅仅是一个普通的标志，而是让整个企业的品格有所升华，中国商品经济萌芽初期，最早的商标是出自宋朝庆历年间的“刘家针铺”，虽然在现在看来只是一只兔子，不过就当时的情况而言，在没有“商标”这一概念的前提下，商家用了其他人没有想到的手段从而使千千万的百姓记住且认证了这个“品牌”，不得不说一个商标就能起到如此大效果，虽然在现代商标这个概念已经在人们脑海里扎根，而且在这个飞速发展的时代每天都会有不同的商标问世，但是真正能让人记住的无非只有那些“成功”的企业，然而企业为什么能够成功？它的商标肯定起了非常大的作用。在一个抽象、简洁的图形中找到企业的灵魂、核心，并且让人们理解到该企业的企业文化，增加企业的凝聚力、表现力，最终达到深入人心的效果。这是一个好的商标图形对一个企业的诠释，也是企业对外表现的重要手段。

参考文献：

[1]梁梅.世界近代设计史[M].上海：上海人民出版社，2013：17.19.20

[2]杨广明，赵炜，刘红伟.标志设计[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，2014