营销研究对服务型企业组织绩效的作用

摘 要：有研究结果表明，营销研究过程对企业组织的绩效起着重要的作用，这意味着营销研究与企业组织的绩效之间存在着正相关关系。有鉴于此，建议服务企业应提供充足的资金进行营销研究，提供适当和充足的设施来改善商业环境，使其更好地响应客户的需求，并应制定发展战略来提高员工的绩效，增加他们对企业的贡献。

关键词：营销调查;营销调查过程;绩效;服务企业

市场营销通常被解释为包括与产品的开发、生产和销售有关的所有商业活动，在这些活动中，产品将为购买者提供满足感。因此，营销研究包括产品开发、确定市场和合适的销售方法、分销、促销、定价和销售服务设施。营销研究在营销管理中具有咨询作用。它被用来获取和分析信息，并向管理层提出如何解决营销问题的建议。所有的现代组织都从事市场营销，以取悅并赢得顾客的忠诚支持。同时，营销研究又是营销战略的基础。营销战略被认为是个人或组织打算用来在市场或社会中取得成功的重要方式。在全球范围内，营销战略已经成为任何组织在竞争激烈的市场环境中保持优势和发展壮大的重要工具。因此，营销研究对任何企业而言都是至关重要的。我国服务企业起步较晚，普遍存在观念落后、技术落后、服务落后的问题。加强营销研究，有利于服务企业制定科学的发展规划，从根本上提升其组织绩效。

一、营销研究概述

1.营销研究的定义

营销研究是以科学方法寻求营销现象背后的真相及应用所发现的真相。一般来说，可以将营销研究定义为系统收集、记录和分析数据，以提供对营销决策有用的信息。英国管理学会将营销研究定义为“客观收集、记录和分析与商品和服务从生产者到消费者的转移和销售有关的所有事实”。美国营销协会（AMA）认为营销研究是对有关商品和服务营销问题的数据进行系统的收集、记录和分析。根据菲利普·科特勒的观点，营销研究是一种系统的问题分析、模型建立和事实发现，目的是改进商品和服务营销中的决策和控制。从上面的定义中，我们可以清楚地说，营销研究作为一种基本的管理工具，管理者可以通过获得潜在的信息和将资源交由管理者支配来引导经营环境中的风险，从而推动组织向前发展。

2.营销研究的作用

企业的概念似乎很简单。企业生产商品和服务，并通过最终产品吸引消费者。挑战在于为消费者创造和传递价值。拥有坚实价值主张的企业可以被认为是成功的。但在理解价值概念时应该考虑的一些问题是企业销售什么类型的产品或服务。产品或服务符合消费者的需求吗？消费者对企业有什么看法？客户在购买和使用产品或服务时的期望是什么？是否有可以满足客户需求的替代产品或服务？

这些问题可以通过营销调查来回答。营销研究有助于决策，减少不确定性，突出消费者问题。营销研究推动着企业的各个方面，例如：识别新的市场机会并评估现有市场、细分和分析市场、选择最佳目标市场、评估和分析企业的声誉和业绩。定位产品、新产品开发、规划和实施符合业务目标的营销组合。

3.营销研究分类

在我们寻求帮助企业创造价值的过程中，产品经理可以利用什么类型的营销研究呢？经市场调查归纳有以下几种类型：

（1） 探索性研究

探索性研究有助于企业发现新的想法和发现潜在的市场机会。它被用来探索一种情况或寻找一个问题。这个研究过程是无组织的。产品经理不需要经历营销研究过程的所有阶段，从定义阶段到分析阶段。探索性研究的结果通常基于二手数据（公司不同部门已经提供的数据）、开放式问题、类似的案例研究、试点研究，甚至是以前研究的结果。探索性研究的结果通常不适合产品经理得出结论并决定进入一个新市场。结果往往是关于潜在市场和相关产品或服务的一般化信息。进行这项研究的目的是希望有必要进行更全面的研究。

（2） 描述性研究

这种研究方法解决了谁、什么、何时、何地和如何等类型的问题。它是结构化研究（产品经理应用于研究过程的所有步骤）。描述性研究探索市场的更多细节。例如，描述性研究确定了哪个年龄段的人购买某个品牌的产品，以及购买的原因。这种类型的研究更加结构化，需要正式的研究设计和数据收集。

（3） 因果性研究

因果关系可以通过使用“如果X那么Y”来定义。这种类型的研究有助于产品经理理解因果关系。因果研究被认为是正式的研究，有助于产品经理识别问题。例如，经理可能对确定是什么导致了客户满意度的变化感兴趣。

4.营销调查过程

（1） 定义研究目标

研究过程的第一步是确定研究目标。在这个阶段，产品经理定义他或她试图解决的问题。在这里，“问题”一词并没有否定的意思。这可能意味着一个新的机会。探索性研究是调查过程早期最常见的研究类型之一。它用来获得对形势或环境的清楚了解。二手资料、以前的研究、与决策市场的讨论、经验调查、与相关专家的访谈、类似的案例研究、对现有背景信息的回顾是在营销研究过程的这个阶段将帮助产品经理的一些技术。

（2） 基础研究方法的选择

在定义问题和制定目标后，产品经理应设计研究。这决定了我们收集数据的方式——调查问卷、访谈和观察甚至记录数据研究都是可以用来收集数据的方法。然而，最常见的方法是调查问卷。

①抽样

样本是来自较大群体的一个主题。寻找关于群体特征的信息是大多数营销研究的一个重要目标。关于人口的信息可以通过取样获得。适当和良好的抽样具有总体人口的相同特征。

②数据采集

在这个阶段，产品经理收集数据。它可以通过人工观察或调查问卷获得，也可以通过电话或面对面的面试。

③数据处理和分析

收集数据后，必须将信息转换成受众可以理解的语言。在这个阶段，第一个阶段是编辑和编码。产品经理检查数据，编码意味着记录、分类和解释数据。这个过程的第二步是分析数据。

④得出结论和报告

营销调查过程的最后阶段是报告和得出结论。营销调查报告包括对调研结果的描述和解释、结论以及批准建议。交付任何新产品的成本和风险都很高。一些新产品没有达到设定的目标。营销研究降低了新产品上市的风险。

5.营销在组织中的作用

正如我们所看到的，一个组织的营销努力的关键目标是与客户发展令人满意的关系，这对客户和组织都有利。这些努力使得市场营销在大多数组织和社会中扮演着重要的角色。

作为组织层面，市场营销是一项重要的业务职能，几乎在所有行业中都是必要的，无论该组织是作为营利组织还是作为非营利组织运营。对于营利性组织来说，市场营销负责为组织带来收入和利润的大部分工作。对于非营利组织，市场营销负责非营利的任务，如筹集捐款或支持某项事业。对于这两种类型的组织来说，如果没有强有力的营销努力，它们是不可能生存的。

营销也是与公众互动最频繁的组织业务领域，因此，公众对一个组织的了解取决于他们与营销人员的互动。例如，根据广告信息，顾客可能会认为一家公司是有活力和创造性的。

在更广泛的层面上，营销为社会提供了巨大的利益。这些好处包括：开发满足需求的产品，包括提高社会生活质量的产品。创造有助于降低产品价格的竞争环境。开发产品分销系统，为大量客户和许多地理区域提供产品渠道。建立对产品的需求，要求组织扩大其劳动力。提供能够传达积极改变社会行为的信息的技术（如反吸烟广告）。

6.营销研究特点

第一，营销调查是系统性的。因此，在营销调查过程的各个阶段都需要系统的规划。每个阶段遵循的程序在方法上是合理的、完善的、有记录的，并且尽可能提前计划。营销调查使用科学的方法，收集和分析数据来检验先前的观念或假设。营销研究专家已经表明，以多个且经常是相互竞争的假设为特征的研究比以一个文档假设为特征的研究需要更有意义的结果。

第二，营销研究是客观的。它试图提供反映真实事态的准确信息。它应该公正地进行。虽然研究总是受到研究者的研究哲学的影响，但它应该不受研究者或管理层的个人或政治偏见的影响。受个人或政治利益驱使的研究违反了专业标准。这种研究故意带有偏见，以便得出预先确定的结果。营销研究的客观性强调了伦理考量的重要性。

二、服务企业的营销问题

总的来说，多数服务企业面临的问题包括资本不足、缺乏有效的人力、管理效率低下、无法分析和捕捉市场机会、营销问题、研究效率低下、生产问题如标准化差和产品质量低等。这些问题无疑会对服务企业的业绩产生不利影响。具体而言，服务型企业的问题主要是营销问题。解决这一问题，首先要了解服务营销的性质。

服务营销，在性质上与物质性营销有很大的差别。服务营销的基本特征是无形性、生产和消费的不可分性、异质性和易逝性。服务，某种程度上而言，是一种表演。服务不是物品，不能像商品一样被看到、感受到、品尝到或触摸到。根据巴特森（1979）的观点，无形性是商品和服务的关键区别，所有其他的差异都源于此。

服务的生产和消费的不可分性是指生产和消费同时进行，这是大多数服务的特点。商品首先生产，然后销售，然后消费，而服务首先销售，然后同时生产和消费。由于顾客必须亲自推动许多服务的生产，因此服务的不可分离性将“迫使购买者与服务者变得亲密，与生产过程产生直接的联系”。服务的不可分性还意味着服务的生产者和销售者是同一实体，服务营销和生产高度互动。

服务的异质性是指服务性能的潜在高度可变性。服务的质量和本质可能因生产商而异。从客户到客户，从一天到另一天。服务产出的异质性是劳动密集型服务业的一个特殊问题。“许多不同的员工可能与单个客户接触，这就产生了行为一致性的问题”，即同一个人的服务表现也可能不同。

服务的易逝性意味着服务不能被保存。因为服务是不能存储的性能，所以服务企业经常发现很难同步供给和需求。

由于服务的特殊性，服务营销的难度往往高于物质的营销。同时，服务营销更加适宜采用互联网营销模式。由于网络本身是非物质性的和数字化的，因而更加有利于服务的营销。例如，利用网站可以采用更多丰富的媒体形式以展示服务品种。但实际中，多数服务企业尚没有现代的服务营销意识，也没有相应的技术投入，从而影响了企业组织绩效与企业自身的发展。

三、服务企业营销研究

1.服务企业营销调查

营销调查，一般认为，是有许多雇员和巨额预算的大公司的活动。事实上，服务企业的营销信息可以通过观察他们所在地和竞争所在地的环境来获得。服务企业可以采用小规模的调查，或是采用“焦点小组”模式，从圖书馆或互联网等方面获取相关信息。服务企业的营销调查内容主要包括：

（1） 次要和/或主要数据的调研。所谓主要数据，即对组织绩效具有决定性影响作用的数据。例如社区人口、服务费缴付比例等。所谓次要数据，即对组织绩效不具有决定性影响的数据。例如，社区绿化覆盖率等。次要数据和主要数据的区分，严格来说，没有一个确定的标准，主要根据社区居民的家庭、文化背景、教育水平等。

（2） 分析宏观-微观经济数据（例如，供需、国内生产总值、价格变化、经济增长、部门/行业销售额、利率、投资/撤资数量、社会分析等）;实施营销组合概念，包括：地点、价格、产品、促销、人员、流程、实物、证据以及政治和社会形势，以分析全球市场形势;对于服务企业来说，尤其是大型的服务企业，宏观与微观经济数据是具有战术和战略价值的。相关研究有利于服务企业制定合理的发展计划，从而提升其自身的组织绩效。

（3） 分析市场趋势、增长、市场规模、市场份额、市场竞争（如SWOT分析、B/C分析、关键渠道的渠道映射识别等）;服务管理，一般来说，并不是一个高竞争的行业，但随着生活水平的提高，居民对服务的要求必然会有所增长。服务企业如果能够有效分析市场趋势，提前投资，可以有效减少其与居民的矛盾，提升居民的满意度。

（4） 确定市场细分、市场目标、市场预测和市场定位;制定市场战略，并调查合作伙伴关系/协作的可能性（例如，潜在合作伙伴的概况和SWOT分析，评估业务伙伴关系）;将这些分析与SME的业务计划/业务模式分析结合起来（例如，业务描述、业务流程、业务战略、放弃模式、业务扩展、投资改革、财务（公司历史、财务假设、成本/收益分析、预计损益、现金流、资产负债表、业务比率等）。

2.服务企业营销研究

（1） 产品营销研究

产品是可以提供给市场以引起关注、获取、使用或消费的任何东西，可以满足一种需求。高质量产品对每个消费者来说意味着不同的东西。因此，对于服务企业来说，应当设定他们的服务质量水平，并确保它满足目标市场的期望。产品影响对企业绩效有重大影响。然而，在任何情况下，产品的质量都应该与营销组合的其他要素保持一致。同时，采用全面质量管理可以作为一种影响企业绩效的营销策略。全面质量管理（TQM）可能是企业用来提高产品和服务质量的主要管理方法，其目的是改善企业绩效的典型措施（如增加利润、增加市场份额、降低成本）。一般来说，消费者对质量的感知不仅来自对产品内在质量属性的评价（例如性能、可靠性、耐用性），但也会受到销售产品的企业所采用的营销组合（如价格、广告、保修）的影响。

（2） 营销传播研究

营销传播（或促销）可以定义为一种有计划的说服技巧，传达关于产品、服务、机构、想法等的有利信息。吸引目标观众的注意力。营销传播的目标是增加对营销信息的理解，并影响对公司产品的接受度。不适当的营销传播可能会影响消费者对企业的信任度。目前，多数服务企业不善于开展营销传播活动，一方面是没有意识到营销传播的重要性，另一方面是没有把服务视为一个产品。同时，由于资金不足，即便开展活动也往往没有效果。由此，客户忠诚度不断增加，相关法律纠纷日益增多。为了有效解决这一问题，服务企业应该更多地关注使用特定营销传播活动的频率，而不是他们应该使用多少营销传播活动。研究表明，使用某些营销传播活动的频率与业务绩效变量的数量相关，这导致了更多的选项来改善某些业务绩效指标。

（3） 关系营销研究

客户关系管理（CRM）是关系营销的一个方面，它专注于客户忠诚度和长期客户参与，而不是客户获取和个人销售等短期目标。关系营销（或客户关系营销）的目标是为品牌建立强大的、甚至是情感上的客户联系，从而带来持续的业务、免费的口碑宣传以及来自客户的信息，从而产生潜在客户。目前，多数服务企业并不重视关系营销，一是缺乏关系营销的动力。例如，一些小区最大的业主是服务企业自身，因而缺乏为居民服务的意识。二是缺乏相关的知识。简而言之，关系营销是一门与客户发展密切的个人关系的艺术。关系营销策略主要包括：与客户进行有价值的互动;积极跟进产品或服务的承诺和声明;提供符合客户需求的利益和产品价值;将客户视为受到尊重和重视的个体;倾听客户的心声;建立强大的品牌形象;用有价值的信息包围你的客户;创建一个用户友好的网站;奖励忠诚的顾客。

3.服务企业营销改善

（1） 提供充足的资金

足够的资金应该由营销研究行业的参与者进行预算。这些资金在充分利用的情况下，将有助于改善营销研究，并将商业环境置于一个良好的环境中，以实现最佳结果和绩效，并进一步为团队青年创造机会。

（2） 提供足够的设施

提供适当和足够的设施将改善商业环境，使其更能满足顾客的需求。这也将有助于商业组织与商业环境建立紧密的联系，从而保持增强的商业关系。

（3） 提供充足的时间

服务企业应当认识到营销研究的重要性，给予市场调查与营销研究等活动充分且必要的时间。积极开展相关活动，有利于企业获得客户的满意，从而提升自身的绩效。

（4）提供充足的发展空间

提高员工的绩效是提升企业自身绩效的手段之一，也是企业自身发展的战略之一。服务企业可以定期开展研讨会、讲习班、专题讨论会联合会的形式进行，并开展培训活动。此外，应留住现有工作人员，并不断为他们提供指导和进修课程，以应对各种形式的营销研究对营销活动日益增长的需求。

（5）采用科学的发展方式

多数服务企业尚未认识到营销研究的重要性，尚未掌握科学的营销研究方法。实施营销调查是高度科学的活动，应当是以科学的方式实施，它将促进企业的销售，同时也满足目标消费者的需求。

四、结论

综上所述，营销研究对于提升服务企业组织绩效具有根本性的作用。营销研究是科学性的研究活动，有利于服务企业认识到自身实际情况以及市场的真实状态。加强营销研究是服务企业实现长久发展的关键。同时，应当认识到，任何一个企业只有认识市场、认识客户，才能获得生存和发展的机遇。

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作者简介：张芸（1987- ），女，汉族，安徽省马鞍山市人，本科，上海复欣物业管理发展有限公司，职称：中级职称（工商管理），职务：发展管理部部门经理，研究方向：市场营销、市场拓展