粉丝文化视域下出版直播的内容生产、情感认同与符号建构

颜彬

【摘要】文章关注当下出版业网络直播中针对粉丝群体使用的营销策略，以粉丝文化为研究视角，提出文本盗猎、情感认同与精神消费三个与出版直播密切相关的粉丝议题，旨在探究出版行业与网络直播两者间的契合交互与发展可能。通过研究，文章提出以下三方面观点：首先，作为粉丝领袖的KOL与直播粉丝受众都可进行参与式生产，对文本进行盗猎和解构，推动出版与直播实现内容互通与相融;其次，作为互动仪式的出版直播内外，粉丝与主播、直播场域及粉丝社群需要实现情感认同;最后，粉丝在出版直播中的消费行为可作为购买其符号意义和文化所指的精神消费，进而实现增值。

【关键词】粉丝文化 出版直播 运用策略

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）8-050-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.8.006

近年来，技术革新与生产消费方式的变化正在推动人类全面迈入景观社会，2020年更被人们称为“全民直播元年”，“直播带货”风潮为各行业提供了新的营销与传播路径，出版行业亦不例外。在具体实践过程中，如何切实提高出版业网络直播的传播力，在线上占据有利地位，实现口碑和销量的双赢，是出版单位需要关注和重视的现实问题。

一、问题的提出

英国粉丝文化学者桑德沃斯曾说：“不参考粉丝的狂热行为及粉丝理论，是不可能去谈论大众消费的”。[1]网络直播正在成为大众消费的前沿阵地，粉丝文化也拥有成为出版直播引擎的巨大潜力。分析粉丝文化于出版直播中的运用策略，对出版业数字化转型和现代化发展进程具有极高的理论与实践价值。当下，出版机构的日常性网络直播营销仍处在摸索阶段，尚未实现图书营销与直播媒介的有机融合。传统促销方式被平移至网络直播空间，杂乱单调的空间背景、未加斟酌的内容设计，辅之以直播人员对低价的反复强调、对图书内容的简单复述，构成了重复频发、单调互动的直播情境，出版直播面临传播效果不佳、观看人数寥寥、用户停留时间短、购买转化率低下等现实困境。少年儿童出版社社长冯杰对出版直播的评价发人深思：“疫情以来，直播成为出版机构的标配，但更多的只是标签，而非真正把直播当成市场工具。”[2]

如何利用好直播的市场工具属性和大众消费文化特点，培育出属于出版业的直播KOL及粉丝受众，形成较为固定的、常态化的粉丝社群与直播模式，实现出版业在线上线下“自来水”式的销售与出版文化内容的持续输出，取得较好的经济效益和社会效益，成为本研究基于粉丝文化角度审视出版直播的逻辑起点。

二、文本盗猎：基于主播与粉丝参与式的内容生产

将图书在直播媒介上进行宣传和营销，需要在内容上对原文本进行解码和编码，以实现跨媒介叙事。自20世纪七八十年代粉丝文化研究兴起以来，有关粉丝文化的学理阐释不断深入。将粉丝视作“盗猎者”和“游牧民”[3]的德赛都认为读者的阅读是积极主动的“盗猎”，读者通过“盗猎”与作者争夺文本所有权和意义控制。[4]他将读者视作“游牧民”，通过在不同文本间移动，挪用新的材料，制造新的意义。[5]亨利·詹金斯在此基础上提出“参与式文化”的概念，描述粉丝文化中的互动现象，可以视作对德赛都的补充。无论是内容“游牧”，还是“参与式”生产，学者们强调的是粉丝与主播介入跨媒介叙事的内容路径，这为本文研究出版直播提供了逻辑进路：其一，自身作为图书粉丝的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）可以从原文本中盗猎符合网络直播语境的信息，重新编码以迎合对受众的传播需求;其二，图书粉丝或主播的粉丝在参与网络直播时也存在从事参与式生产的可能。

1. 文本重讀：KOL从图书原文本中盗猎新价值

在既往研究中，网络头部主播及著名作家、文化名人的直播营销往往被认为是“不可模仿和复制”的，“销售方式或许不能成为常态”，笔者认为并非如此。KOL这一概念出自营销学，中文译作关键意见领袖，是指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。[6]在直播的媒介世界中，KOL承担着社群领袖与引导者的职能，出版编辑从幕后走到台前，如何学习“意见领袖”们的直播话术，承担其职责、掌控直播的节奏、丰富直播的内容，促使观众的认同，显得尤为重要。能否从图书原文本中盗猎出符合观众期待和全民关注的话题和内容，迅速而准确地抓住市场的痛点和热点，最为关键。

新东方主播董宇辉在图书直播领域展现了其强大的语言表达能力，及其对图书文本的内容处理能力，先后促成了多本图书的热销。《活着》直播销量6万册;《苏东坡传》现场2000册秒空，加单后半小时内加量两万册;图书一度成为新东方直播间销量第二的产品品类，足以窥见直播带货中KOL的巨大力量。除去董宇辉自带的巨大流量及产品的价格优势等客观因素外，他们的营销话术和直播内容同样值得出版业学习和挖掘——董宇辉在直播售书、谈书的过程中，并非对书籍的内容进行单纯的讲解和描述，而是从原文本粉丝和受众的角度对该书进行符合粉丝需求逻辑的解构，通过补写、拼贴、阐释等方式实现文本盗猎，以便于原文本在互联网语境及用户中传播。2022年6月，董宇辉多次直播推荐作家迟子建的小说《额尔古纳河右岸》，该书当月最终销量超40万册。作为一部描写少数民族生活的小说文本，该书市场化程度一直不高。为了接近读者，董宇辉对内容进行了重新阐释：他绕开了对作品情节的直接介绍，而是以“情怀”为切口，对原小说进行了情绪性的评价，以促成与观众的共鸣：“书里有一种美，一种遥远的、自然和谐的美”。不同于樊登、罗振宇式的书虫型主播，董宇辉的图书推介更有市场意义和推广价值。面对不同的文本，站在粉丝的角度对原文本内容进行“游牧”，最终将落点放在“内心情绪”、“生活感知”、“子女教育”等粉丝群体关注的领域，来实现对图书内容的针对性推介，成为直播参与图书营销的有效路径。

2. 内容再生：参与式生产的粉丝丰富直播内容

面对20世纪汹涌的媒介技术革新浪潮，亨利·詹金斯在《文本盗猎者》中提出“参与式文化”这一概念，颇具建设性地指出，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为媒介生产者。[7]同样，互联网语境下的直播生态，不可避免地围绕着网络平台抑或是网红主播构建起数量庞大的粉丝群体，这些粉丝通过弹幕、连麦、刷礼物等互动方式，参与并影响着直播的议程，形成了独特的参与式文化景观。

具体到出版直播领域，直播这一新兴媒介形式重构了编辑与作者、作者与读者、编辑与读者间的互动关系，出版业的宣传与营销不再单单是图书馆、书店等渠道自上而下的单向传播，粉丝读者直接参与直播内容生产的现象也偶有出现。粉丝针对出版直播内容提出自己的见解和看法，直接参与到直播议程中，有效提升了出版直播的热度和传播力。

与主播的内容游牧不同，粉丝对内容的参与有更强的社群属性，基于共同的文本内容形成议题，再通过接龙式、众言堂式的参与完成了具有一定社群属性的“舆论场”建构。议题以及重要的参与式讨论构成某种社群壁垒，将未对内容给予充分关注与了解的“非粉丝”隔离在外。这种强壁垒性的舆论场给粉丝带来强烈的参与感，增强了粉丝群体对核心议题的认同与融入。如经过B站等强壁垒型的网络文本的培养，Z世代的年轻人们对社群形态的参与式文化已然形成了浓烈的消费习惯。这同样可以为出版直播提供一定的借鉴意义。

2021年4月21日，银泰百货旗舰店在淘宝直播间的一次名为“24小时漂流图书馆”的慢直播可以看作这种粉丝参与式直播的1.0版本。此次直播于凌晨上线，引发了累计10万人次观看，还有超过1万多人通过弹幕的形式参与互动。来书店的人可以在读书角阅读，也可以用自己闲置的书籍交换图书馆的图书，让图书“漂流”。每一个无论是因为好奇还是兴趣爱好而走进直播间，停留、拍照、翻阅书架上书籍的人，都成为主播，在直播间展演，供人观看。更有人与镜头进行对话，回答记者提问，参与直播内容生产，他们将自己对于阅读的看法和经验进行了未加修饰的表达，使得观看者获得强烈的临场感和参与感。最值得关注的是这场“秀场”背后的直播概念：图书漂流、无人值守、慢直播……这些充满浪漫气息与时尚风格的概念极易吸引观众成为这场颇具“艺术”先锋意味行为背后的粉丝。而基于该秀场的内容生产，则展现出超越其自身行为的域外力量。直播中，各类身份、各种职业的人在镜头中表达着自己对阅读的看法，一句句简单而质朴的话语极易在直播间吸粉：因为这场行为、这场无形的舆论赋权本身就带有了天然的先锋意味，而对这场慢直播的认可，本身就是某种“壁垒”、就是社群形成的通行证。

三、情感认同：基于粉丝认同与粉丝社群的关系路径

情感认同是一种在情感、心理和行为上接受、认可特定对象，将自身和特定对象视为同一社群集体的心理机制。[8]直播间的主播能与读者观众产生积极正向的联系，离不开二者在兴趣爱好、价值观念等方面的契合和情感上的认同。作为场域的直播间并不单单是主播个人魅力的展演与单方面输出的舞台，还是主播与粉丝受众群體双向沟通交流、集体共建的“市集”，即“粉都”空间。约翰·菲斯克最早为“粉都”提供了一个描述性定义，他指出“粉都”是大众文化的产物，他们从大众文化中挑选出某些人物、商品，甚至是文本，以喜好改变自身的行为或达成人群的集聚。[9]（3-20）美国学者劳伦斯·克罗斯伯格在《这屋里有粉丝吗？——粉都的情感感受力》中认为，“粉都”具有“情感感受力”，这种“情感感受力”既包含粉丝对偶像的“情感”，也包括对粉丝自身和粉都的“认同”。[9]（134-146）因此，出版直播理解粉丝的这种情感认同，对于透析粉丝受众的心理机制，努力丰富传播形式，培育符合电商营销逻辑的优质主播，完善出版直播的互动仪式，以及组建粉丝社群，都显得尤为重要。

1. 形成认同：以互动仪式实现粉丝认同

劳伦斯·克罗斯伯格认为：“粉丝对于某些实践与文本的投入使得他们能够对自己的情感生活获得某种程度的支配权。”[9]（134-146）情感感受力的存在提供了出版直播粉丝关系建构的有效路径。作为电商直播的一种，出版直播与秀场直播不同，兼有秀场与卖场的双重形态。抛开不断更迭的图书文本，粉丝对主播的认可重回了“秀场”的形态之中，主播的导购行为本身是否具备情感力量无疑是衡量直播能否吸引粉丝、达成消费的重要因素。基于主播能力培养层面寻找参照，相较于专业的图书领读人樊登等，在文本之外的“秀场表现”也具参考价值。后者并没有图书文本力量的赋能，单纯通过产品的遴选、现场具有说服力的演说、具有参与性的试吃与使用等形式，形成了具有互动感的仪式，他们化身消费者“闺蜜”式的推荐人，帮助粉丝实现情感层面的自我投射。作为借鉴，出版直播应该确立一条行之有效的图书试读或“引读”模式，构建出版直播专属的秀场话语体系，加强与粉丝的互动，建立主播与粉丝的认同关系。

值得注意的是，网红带货达人直播售书背后还藏有另外一层隐含逻辑。强大的号召力带来了巨大的商品折扣，这成为他们构建与粉丝联系的重要基础。每一次具有充分互动性的秒杀产品上货，都是在这层信任基础上的“情感互动”，进而叠加成为新的信任关系。图书不同于快消品，主播无法通过价格优势快速构建与粉丝的信任关系，情感链接的渠道需要新的接口。在出版直播这场特殊“秀场”中，选书的逻辑与轨迹可以成为信任关系构建的新接口。罗辑思维和樊登读书强大的“选书团队”，为积累读者群的信任奠定了重要基础，也为出版直播互动关系建构提供有效路径。

2. 加强互动：组建粉丝社群，培养私域流量

出版直播的直播场域作为一个“粉都”空间，粉丝能够与主播在其中进行双向互动。粉丝通过弹幕聊天、赠送礼物等方式，增强自我认可，维持一种积极的群体认同，遗憾的是这种认同伴随直播的停止而停止，粉丝无法在直播空间外进行持续的互动与交流，因此线下社群建构成为出版直播可以深耕的路径。在未来，出版机构通过在自媒体平台或是电商平台建立粉丝团，强化粉丝的交流频次与互动热度，在社群中不断强化对社群的归属感和认同感，实现群体认同。同时，还可以利用会员制区隔核心粉丝与普通用户，增强粉丝的荣誉感与参与感，形成经济层面的社群壁垒，提升社群的稳定性。粉丝社群的建立能够让出版机构在直播之余培育自身的私域流量，为精准推送提供数据支持，降低图书的营销成本，同时还可提升经济效益。而游牧于各社交平台的粉丝受众，一旦拥有了沟通交流的统一通道，便极易发生共情作用，实现群体认同和再传播，从而带动流量上涨，扩大出版单位的社会影响力。因此，构建粉丝社群，培育私域流量，既是粉丝实现群体认同的窗口和通道，也是补足直播短板、完善出版业线上营销产业链的关键一环。

四、精神消费：基于消费符号与文化品牌的消费模式

在鲍德里亚提出的“消费社会”理论中，商品的符号价值逐渐高于实用价值。粉丝为了在“粉都”空间内寻求身份认同，对某些粉丝商品蕴含的符号价值进行非理性消费，极大促进了粉丝经济的发展。当下人们的消费行为与传统意义上的商品购买存在差异，大众需求更像是“消费社会为自身运转而制造出来的幻觉，是一个符号系统。人们的各种需求并非他们的真实欲望，而只是这个符号系统最终的概念化形式”。[10]粉丝与偶像通过消费行为可以实现双向沟通，而在这种沟通中，偶像通过输出抽象劳动成果或符号价值，供粉丝完成其欲望幻想和精神层面上的满足。[11]因此，粉丝在对偶像所代言的物品进行消费时，并非要购买具体的物，而是从精神层面满足自己对该具体物所蕴含的符号所指的需求。在出版直播实践中，出版机构一方面需要抓住粉丝受众符号消费的需求，另一方面也应注意出版业自身的文化属性，积极推动粉丝文化消费的实现，从而实现经济效益和社会效益的统一。

1. 建构符号：依据粉丝类型培养消费符号

作為消费主体的粉丝可分为“星粉”和“物粉”两类。[12]在出版直播间，这两类粉丝可同时存在——既有主播（网红、作者、名人、编辑等）的粉丝（星粉），又有“书粉”（物粉）。从粉丝的消费行为特征看，“星粉”追逐主播而来，沉浸于主播话术支配下的人格魅力以及对推介图书的个性化解读，以消费行为表达对偶像沟通能力的认可;“物粉”则是那些投入到物化“偶像”符号中的粉丝，在购买书籍时更容易受到书籍背景知识、社会关联、价格等因素的影响。在区分二者差异的基础上，利用粉丝的符号消费心理，刺激粉丝购买欲望，是出版业网络直播的有效路径。

在具体实践中，可通过富有表演性的讲述方式提升主播的符号属性，吸引“星粉”。在有限的图书媒介化历程中，百家讲坛、樊登读书等作为不同时期的图书内容跨媒介生产的有效路径，为之后的图书直播路径提供了成功样本。尽管播出平台有差异，但二者在内容生产逻辑上具有相似性：主播通过对图书文本进行人格化的重读与整合，以知识中介的方式对文本进行再生产，进而吸引普通观众/网络受众。于丹、易中天、樊登、罗振宇等极富个性的领读人作为图书领域具有市场影响力的“消费符号”参与到图书的销售中，这些领读人普遍具有教师工作经历，具有较强的图书选题能力、知识再生产的能力以及出众的讲述演绎能力，这种模式为出版行业培养或遴选具有符号属性的主播提供了方向。

与此同时，出版直播还可通过对图书品类的甄别与选择确立图书营销的符号性文本，吸引“物粉”。不同于生活用品拥有的购买频次高、风险小、体验感强等特点，图书文本的差异性较大，无法从量化、类型化的角度进行批量性的消费与营销。因而在未来的图书直播中，出版机构应在营销文本中尽可能抹除差异，以标签化、符号化方式推介图书，迎合普通观众的消费心理。“培养孩子好习惯的三本书”“加强亲子沟通的五个通路”“气质女人三部曲”等略显粗放的营销文本背后，实质上是对读者消费心理的“主动归类”，以更加清晰地完成产品与受众的对接。出版机构还可根据粉丝兴趣确定营销主题，进行相对有针对性的直播，从而精准捕捉目标用户。如浙江文艺出版社在2020年上海书展前对近70种畅销书进行了测试，选出适合直播推广的30个品种，同时也利用符号化、标签化的方式对购买群体进行了精准画像，最终在直播中取得了亮眼的销售业绩。

主播形象的符号化设计促使“星粉”对主播形成崇拜，暂时脱离开图书原文本，跟随主播的思路和设想融入“粉都”，既购买了商品，又实现了与主播的情感沟通与身份认同。通过符号化的类别划分，“物粉”确立了购买产品的类别路径，满足了自己对书籍“馆藏式消费”的欲望。

2. 打造品牌：打造高端文化消费品牌

图书作为一种兼具文化属性和社会属性的特殊商品，有着与其他普通商品截然不同的特质。强调精神消费与知识消费的图书直播，应注意通过丰富多样的图书品类及知识共享式的内容交流与用户建立密切联系。基于内容多样性、主播专业性以及社群活跃性，出版直播应构建相对稳定的文化符号，进而形成联系紧密的消费关系，推动粉丝进行持续稳定的文化消费。在具体操作层面，一方面要将“图书直播、售书、看书、参加相关图书活动等过程”建构出具有明确文化指向性的符号意义;另一方面也应尝试打造图书直播的文化品牌，实现出版直播的长尾发展。

（1）要将图书消费建构成积极、正向的“文化符号”，提升消费群体的精神认同。图书是相对传统与严肃的传播媒介，亟待对“图书购买行为”进行形象化与符号化的打造。直播活动可以充分利用“高端”“文艺”“有文化”这些与图书活动紧密联系的品牌概念，提升图书消费在读者及粉丝心中的文化层次。樊登读书是从内容层面奠定自己的产品层次的：基于中产阶层群体职场、教育等成长性需求，确立选题，时刻强调“帮助三亿人养成阅读习惯”“每多一个人读书，就多一份祥和”等企业愿景，树立“樊登读书”的阳光向上的产品形象，暗示着“社群再生产”的美好愿景，进而成功将樊登读书打造成现代中产文化进步的社群容器。出版机构的图书直播也应充分利用图书的社群属性，借助互联网平台，快速将读书的文本含义与读书活动本身的价值含义结合起来，构建正面、积极、健康的出版直播模式。

（2）推动出版业线上MCN①化，打造“不在场”的品牌，实现出版直播的长尾发展。目前有部分出版社为打造出版社形象和品牌，推出自有的直播平台，可看作出版直播MCN化的初期尝试。与出版社、图书等物质元素相较，主播自身的人格魅力更具辨识度和区分度，更易成为与粉丝连接的端口。常换常新的图书文本与缺乏性格属性的出版社都无法真正意义上吸引粉丝，而具有强大内容重读能力和播讲能力的主播可以成为出版社打造自身“不在场”品牌的有效路径。通过直播，已有不少编辑展示出自身的学术涵养，未来若能得到表达能力与讲述能力的提升，可尝试构建出版机构新的营销出口。出版直播通过改变图书的销售模式，从渠道层面转向内容生产和重读层面，编辑、作者、领读人将比传统的渠道销售者更具备产品营销的能力和价值。

结语

直播为出版业带来了互联网语境下全新的营销路径和传播模式，对传统出版业成长为新型文化产业，实现出版业的转型升级具有重要的价值和意义，从粉丝文化的视角审视当下出版直播，则是提供了一个以粉丝受众为主体的研究角度。如图1所示，在粉丝文化的视域下，出版直播由粉丝（购买者）、图书（内容方）、主播（知识中介）构建起互动关系，将内容生产、产品认同、图书消费、社群运营通过“粉都”空间关联起来，进而影响出版直播实践。过往依赖线下渠道或购物网站的出版营销，难以适应互联网时代的消费节奏，为迎合越来越“网生”的消费群体，对出版营销路径的重构势在必行。尽管出版与直播在操作层面的合谋尚未完成，但图书引读类短视频的出现、在线听书看书习惯的养成，为出版业在网络平台的营销提供了样板。基于粉丝文化进行出版直播路径层面的思考，实质上也是在研读粉丝文化的基础上，利用粉丝经济背后的商业势能助力图书的宣传销售及出版的转型升级。道阻且长，行则将至。

参考文献：

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[2] 當“三毛”走进薇娅直播间，两个“顶流”合流背后，你不知道的商业秘密[EB/OL]. [2021-09-01]. https：//web. shobserver. com/news/detail？id=252719.

[3] 张晨阳. 新媒介环境下的中国迷文化：理论取向与现实观照[J]. 江西社会科学，2011（11）：246-249.

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[11] 姜明. 大众文化视域下的中国粉丝文化研究[D]. 吉林大学，2016.

Content Production， Emotion Identification and Symbol Construction in Publishing Live Streaming： From the Perspective of  Fans Culture

YAN Bin1，2（1.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China; 2.School of Theater， Film and Television， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The paper tries to analyze the current application strategies of fans in the live streaming of publishing industry from the perspective of fans culture. And by taking the research of fans culture as the theoretical tool， it puts forward three fan issues which are closely related to publishing live streaming， namely， textual poaching， affective commitment and spirit consumption， so as to explore the converging ways and development possibilities between publishing industry and live streaming as an emerging medium. First of all， both KOLs as fan leaders and audiences of live streaming fans can engage in participatory production to poach and deconstruct the original text， promoting the content interoperability and integration between publishing and live streaming; Secondly， inside and outside the publishing live streaming as an interactive way， the affective commitment of fans and anchors， as well as live streaming venues and fan communities is needed to be realized; Finally， the consumption behavior of fans in publishing live streaming can be regarded as the spirit consumption of buying its symbolic meaning and culture， thus value-added is being realized.

Key words： fans culture; publishing live streaming; application strategy