公立医院自媒体提升健康科普传播效果的策略思考

摘要：随着经济社会发展以及生活方式的变化，慢性病已经成为我国居民的主要疾病负担之一。健康科普能有效提高群众的健康知识水平及自我保健能力，从而预防疾病发生或改善患者预后。公立医院应积极承担起责任与担当，利用好新媒体平台开展健康科普工作，助力“健康中国”建设，同时以此为有力抓手，延伸医疗健康服务，提升医院影响力、美誉度，助推医院高质量发展。文章以温州市中西医结合医院为例，论述该院近年来通过积极建设科普宣传阵地、科普宣传队伍等举措推进健康科普工作的实践探索，并在此基础上提出关于如何进一步优化该项工作的建议，如创作“有里有面”的优质科普作品、与用户形成良好互动，利用互联网信息技术延伸服务触角等手段，借鉴新“饭圈”文化经济模式，不断提升医院自媒体健康科普传播效果。

关键词：公立医院；健康科普；自媒体；传播效果；队伍建设

中图分类号：R193 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0183-03

健康中国行动推进委员会印发的《健康中国行动（2019—2030 年）》提出，要构建全媒体健康科普知识发布和传播的机制，三级医院要组建健康科普队伍，制定健康科普工作计划，建设新媒体健康科普平台[1]。因此，公立医院应当积极作为，争当健康科普工作“排头兵”，更好地将防病治病理念和健康教育防范知识传播给社会大众。下文结合温州市中西医结合医院运用自媒体平台开展健康科普的实践探索，探讨公立医院如何进一步优化健康科普宣传工作。

一、公立医院开展科普宣传的重要意义

（一）强化社会责任担当，助力“健康中国”建设

在这个“人人都是自媒体”的时代，网络上各类信息鱼龙混杂，广大网民难辨真假。公立医院拥有大批掌握医疗知识的医务人员，有能力、也有义务开展严谨科学的健康科普教育活动，因此，其应积极承担社会责任，成为健康科普的重要阵地，为创造清朗的网络环境贡献强大力量，为提高社会大众的健康意识和健康素养做出贡献，推动“健康中国”战略目标的实现。

（二）延伸医疗健康服务，加强医患沟通交流

在医疗行业，医患双方信息不对称的问题尤为突出。对于患者及其家属，尤其是患疑难杂症、重大疾病的，经常苦于难以获取可靠的医疗信息，在对医疗机构、医师、治疗方式的选择上感到迷茫。由于众多因素的限制，医务人员与患者面对面交流并开展健康教育普及工作的机会与时间有限，这造成了医患双方缺少沟通、缺乏信任的现状，从而很容易产生医疗纠纷。目前，公立医院多将预约挂号、检验报告查询等线上服务构建在微信公众号等自媒体平台，而关注医院自媒体平台的人群主要是有就医需求的患者及其家属。因此，如果能将诊疗过程中的常见问题、前沿医疗技术及临床研究成果等整理成易于患者理解的健康科普知识推文，并通过医院自媒体在网上发布，就能将相关信息精准地推送给患者及家属，这延伸了医院的医疗健康服务，有助于患者及家属获取有用的医疗信息，增进其对医疗工作的了解，从而加强医院和患者之间沟通交流的及时性和有效性。

（三）提升医院影响力、美誉度，助推医院高质量发展

随着社会的快速发展，各级别的公立及私立医疗机构的数量都在不断增加，社会大众的就医选择范围大大扩展，医疗领域的竞争愈发激烈。医院通过发布社会大众喜闻乐见的健康科普知识，能够持续不断吸引流量，扩大自身在自媒体平台的影响力和传播力。与此同时，公立医院可以借助科普内容大力宣传医院的医师、临床学科、特色诊疗服务、成功病例等，以此高效实现医院品牌曝光、品牌占位，对医院推进名医名科名院建设、树立良好社会形象、提升品牌软实力起到强有力的助推作用。

二、公立医院开展健康科普宣传的实践

目前，以年轻群体为主的“饭圈”文化逐渐映入公众视野，成为一股新兴、独特的时代力量，主流媒体为了获得更好的传播效果，开始通过“饭圈化”策略宣传主流文化与弘扬主流价值观[2]。近年來，温州市中西医结合医院通过系列举措不断强化科普宣传阵地建设，希望吸引更多粉丝并加强粉丝黏性，产生更大的传播力、引导力、影响力。

（一）强化科普阵地建设

1.构建多层次、立体化的融媒矩阵

目前，温州市中西医结合医院已组建起“一报一网三微七端”，构建以微信公众号为“主战场”，多平台协同发力的多层次、立体化宣传矩阵，不断扩大传播覆盖面。“一报”指医院院报；“一网”指医院官网，已实现发布内容在PC端、移动端均可以便捷阅读、转发；“三微”包括医院官方微信订阅号、医院官方微信服务号以及发布党建信息的微信订阅号；“七端”包括抖音号、微信视频号、西瓜视频号、今日头条号、人民日报健康号、天目新闻号、百家号。医院通过该宣传矩阵实现了多个平台间的内容自动同步更新，提高了编辑工作效率。2021全年，医院各自媒体平台累计发布图文信息、视频等超2000条，同时还通过经费支持、业务培训、推荐引流等举措，鼓励支持临床科室及医师个人运营自媒体账号。

除此之外，温州市中西医结合医院还不断增强与各级新闻媒体的沟通协作，组建媒体记者微信群，及时向记者提供新闻热点，发送医院自媒体发布的科普作品，积极为新闻记者提供采访报道素材，与新闻媒体共同策划专题报道，积极参与人民日报健康号、今日头条、健康中国等平台的健康科普征稿、约稿活动。2021年，医院获央视一套、健康时报、光明网、澎湃新闻等各级新闻媒体转载及采访报道共130余篇健康科普报道，其中一篇讲述某患者过度喝饮料引发重症胰腺炎的科普文章，经多家媒体转载后，话题冲上微博热搜，阅读次数破1.1亿次。

2.契合受众需求，找准平台定位

公立医院需要发布的信息内容主要包括院内新闻、党建信息、科普知识、就医信息等，社会大众普遍只对科普知识、就医信息等内容感兴趣，而医院新闻、党建信息的主要受众则为院内职工及业内同行。因此，如果医院在自媒体账号上不将信息加以区分，一股脑儿都推送给用户，势必会引起用户反感。为增强自媒体账号的粉丝黏性，温州市中西医结合医院近年来对各自媒体平台按受众特征进行了重新定位。

根据微信公众号后台用户分析，医院官方微信订阅号、服务号关注用户的地域归属90%以上为浙江省，女性用户占比60%左右，26岁到45岁用户占比70%左右，据此判断这两个平台的受众以本地区及周边地区居民为主，女性群体、中青年人群占比较大，且来院就医的可能性较大。所以，医院将这两个平台作为“主要战场”，发布内容以原创健康科普、就医信息为主，在话题选择上可稍偏向女性健康、两性知识、儿童青少年健康等主题，更能吸引用户点击阅读。同时，根据头条号的后台数据分析，受众50岁以上群体占比50%以上，地域遍布全国各省份，所以医院在头条号、人民日报健康号、百家号等平台发布内容均为通俗易懂的原创健康科普，以期帮助医院进一步扩大知名度、影响力。而党建信息、院内新闻等信息医院则发布在院报、医院官网、党建信息平台微信公众号内，更有针对性地开展相关宣教工作。

3.科普内容重原创、抓热点、接地气、近临床

温州市中西医结合医院自媒体平台发布内容以“重原创、抓热点、接地气、挖新闻、近临床”为特色，形成了“由临床一线医务人员写稿，宣传科专职人员润色加工，发布前由医务人员及宣传科负责人把关审核，必要时邀请临床专家、相关职能科室负责人审阅”的原创科普创作流程，以保证科普作品科学严谨、通俗易懂，同时还展现了医师风采、医院先进诊疗技术及特色优势。2021年度，医院紧抓新闻热点，将新闻触角延伸至临床一线，积极挖掘具新闻价值的典型病例，紧扣各个健康宣传日、节日，注重多发病、常见病，创作科普文章及短视频达300余篇，多篇优质科普作品被多家国家省市级媒体转载，获得了较好的传播效果。

4.线上线下联动，近距离接触了解受众

开展互动性强、公众参与度高的线上线下联动的科普活动，可以形成医院引流、转化、服务、反馈、留存的闭环。通过自媒体平台或与新闻媒体合作在线上开展科普活动宣传，吸引公众线上报名并参与到线下义诊活动，并在线下活动中，通过引导群众扫码关注，推广医院自媒体平台。2021年，温州市中西医结合医院在世界糖尿病日、爱眼日、中国儿童长高日、世界更年期关怀日、六一儿童节等多个节日，运用“线上宣传+线下服务”模式，开展科普宣讲、专家义诊、免费筛查、治疗体验、儿童游园会等形式多样的线下科普活动，将服务群众落到实处，有效提升了医院知名度、美誉度。

（二）强化科普宣传队伍建设

运营好医院官方自媒体平台，保证原创科普高频率发布，单纯依靠一两个宣传工作人员是难以完成的。在医院内形成“人人重视、人人参与”的良好氛围是做好健康科普工作的前提条件。近年来，温州市中西医结合医院已经逐步形成“宣传部门统筹、临床科室重视、一线职工参与”的科普工作新格局，并做到年度有计划、季度有督导、年终有考核。

1.专人负责，临床各科室参与

医院在宣传科设立专员负责自媒体平台发布内容的编辑排版、日常运营，联络新闻媒体及医院各科室，由各行政及临床科室分别选派1位信息员，组建起57人的医院信息员队伍。同时，建立新闻信息微信群作为即时通信渠道，方便实时交流沟通。

2.设立信息宣传考核奖励机制

建立院内信息员管理制度，并按照实际工作需要，多次进行优化更新。通过严格执行该制度，将科室投稿采用达标情况与科室年度绩效挂钩，对投稿、新闻爆料及接受新闻媒体采访的个人进行奖励，每年度评选先进科室及个人，并联合相关科室，将投稿录用情况列为职工年度考评加分指标。

3.提升医务人员写作水平、新闻敏感度

新闻信息员多为医学、护理专业人员，新闻素养及写作水平有待提高。医院每季度召开新闻信息员会议，反馈各科室投稿录用情况，解读优质科普作品，并邀请新闻媒体专业人员或宣传科室人员，开展新闻写作、科普写作、摄影、短视频拍摄的培训。同时，宣传科还编写发布了《医院自媒體投稿指南》，指导临床医务人员开展科普写作。

三、公立医院提升健康科普宣传效果的策略思考

新“饭圈”文化经济模式主要体现在优质内容创造、智能科技应用以及商业模式创新的融合上[3]。对于医院自媒体来说，要培养起人数可观又有忠诚度的“饭圈”，就要源源不断地创作出优质科普作品，形成独特的风格，做好账号运营维护，与粉丝形成良好互动，同时要利用好互联网信息技术，延伸服务触角，提供贴心服务。

（一）“内容为王”，创作“有里有面”的健康科普

进入5G时代，媒体形态和传播生态正经历前所未有的变革。在这样的大环境下，开展高质量的健康科普宣传，既要做到“有里”，即话题吸睛、内容优质，也做到“有面”，即丰富表达形式，优化读者阅读体验。要形成受大众喜欢的独树一帜的传播风格，就需要积极策划选题，反复打磨作品，同时科普内容形式也不应局限于图文，可通过创意海报、漫画长图、长短视频、音频、网络直播等形式，降低读者的审美疲劳。如“深圳卫健委”微信公众号，主要发布健康科普文章及公卫信息，风格定位为“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”。该号通过创作诙谐幽默的图文封面、标题、导语、正文、表情包，发布漫画长图、视频等多种形式的科普作品，传播风格“自成一派”，让阅读科普成为一种消遣娱乐，吸引了数量庞大的粉丝群体，篇篇文章均能达到10W+的阅读量。

要实现“有里有面”的科普作品高频率产出，靠的就是人才队伍建设。医院要加大人力物力投入，注重人才队伍多元复合能力的培养，建立起一支业务能力出色、高效协作的科普创作团队，这支团队要能紧密联系临床发挥策划引导作用，能深入一线及院内重要事件现场挖掘素材，能胜任创意策划、文案撰写、图文排版、平面设计、摄影摄像、视频后期处理等工作。

（二）延伸服务触角，打造更便民的服务平台

要把用户变成铁杆粉丝，医院自媒体就需要提供“全方位、零距离、无障碍”的健康服务，让用户觉得医院自媒体账号不仅能带来健康知识，还能切实帮助他们解决生活中遇到的健康问题。

要做用户唾手可得的健康百科平台，就需要积累大量健康科普作品，并做好整合，还可以将科普作品按受众年龄段、性别、不同学科进行归类划分，实现关键词便捷搜索，方便用户快速找到所需的信息。要做好互动式交流，可以通过积极回复读者留言、设置关键词自动回复、提供“在线客服”服务、建立粉丝群等方式，快速回应用户诉求，提升用户体验感及获得感，并通过良好的互动交流，了解用户的偏好，来规划科普选题。此外，要利用先进的信息技术手段，在自媒体平台上实现覆盖就医全流程的信息化服务，开通互联网医院，提供线上咨询问诊、处方开具、药品配送到家等服务，为用户提供优质服务。

（三）注重内容垂直化、细分化，做强融媒体矩阵

在新媒体发展日新月异的当下，多向、海量、個性化的传播特征已然凸显。为提升传播力、影响力与公信力，必须做好立体化、垂直化、分众化、差异化的传播和服务[4]。综合性医院内临床科室众多，发布的科普内容往往题材宽泛，难以做到精细划分。可通过在院内开展科普征文、短视频大赛等形式，挖掘院内医疗技术过硬、科普宣传能力佳的医学科普达人，并给予人力、技术上的支持，打造一批由科室或医师为主体的优质自媒体账号。各自媒体账号就各自专业领域开展科普，实现科普内容的垂直化、细分化，精准对接目标受众的需求。同时，医院层面要做好内容审核把关及各账号间的相互引流推广，凝聚起强大合力，做大做强医院健康科普融媒体矩阵。

四、结语

相较于人民群众日益增长的健康需求，健康科普工作仍大有可为。公立医院在建设发展过程中，应当认识到健康科普工作的重要性和必要性，利用好新媒体平台，积极开展多角度、多方位的实践探索，引导人民群众树立起正确的健康观念，维护好人民群众的身体健康。

参考文献：

[1] 国家卫生健康委员会.健康中国行动（2019—2030年）[EB/ OL].中华人民共和国中央人民政府，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm，2019-07-15.

[2] 郭璐.媒介融合背景下主流媒体的“饭圈化”策略：以《人民日报》为例[J].新闻爱好者，2022（4）：57-59.

[3] 魏鹏举.从“饭圈”文化看创造力经济的未来[J].人民论坛·学术前沿，2020（19）：24-32.

[4] 李旖.主流新媒体垂直化发展路径探析[J].新闻论坛，2021（4）：11-14.

作者简介？叶娇慧，本科，助理编辑，温州市中西医结合医院宣传统战科科员，研究方向：医院宣传。