新媒体时代博物馆传播策略探究

摘要：文章以新媒体时代的博物馆传播策略为切入点，针对新媒体时代对博物馆传播工作的影响进行论述，探讨苏州博物馆和故宫博物院采取的传播策略，并为新媒体时代中央苏区（闽西）历史博物馆的传播策略提出相关建议。文章采取案例分析的方法，重点分析苏州博物馆在开发文创产品品牌价值和打造全媒体传播平台方面的经验，以及故宫博物院在新媒体时代传播定位和传播渠道选择方面的可取之处。通过对两者的分析可以发现，在新媒体时代中央苏区（闽西）历史博物馆应当积极突出博物馆本身品牌价值，做好博物馆传播内容的开发与传播定位工作，并借助全媒体平台扩大传播范围、加大博物馆传播力度。希望通过文章的论述，可以推进中央苏区（闽西）历史博物馆在新媒体时代实现更高效的传播。

关键词：新媒体时代；博物馆；传播策略；品牌价值；全媒体平台

中图分类号：G269.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0116-03

我国许多博物馆在新媒体时代选择紧跟时代潮流，与旅游产业、文化产业以及新闻媒体产业增强联系，既实现博物馆资源的活化利用发挥其文教功能，同时也促进了博物馆与社会公众的深度接触。新媒体技术有效弥补了传统媒体在博物馆传播领域的不足，因此，推进新媒体技术与博物馆传播的融合乃是大势所趋。在此背景下，中央苏区（闽西）历史博物馆更要积极顺应时代潮流，加强对新媒体技术的应用，促进博物馆的传播与发展。

一、新媒体时代对博物馆传播的影响

（一）实现博物馆资源的重新整合

博物馆内部蕴含丰富的物质遗产，展现了深厚的历史文化，是精神文明传承的重要单位。博物馆传播逐渐引入新媒体技术，而且通过技术应用可实现博物馆馆藏资源的再整合。例如，以往博物馆的信息传播方式主要是参观人员进入博物馆后由讲解人员进行讲解，这种传播方式速度慢、范围窄，传播成本还很高，而新媒体技术的应用可以将文物信息的讲解内容录制为音视频产品，并按用户习惯进行分类上传到新媒体平台上，人们随时随地可以通过互联网观看博物馆馆藏文物，没有时间地域限制，极大地满足了人们的文化需求。因此，新媒体技术的应用使博物馆资源重新组合，让博物馆传播的影响更加宽泛、有效。

（二）实现博物馆的互动式传播

博物馆传统的信息传播方式主要是博物馆讲解员对参观者进行讲解，或者通过电视媒体对观众进行讲解，这种单向传播的方式使观众无法与讲解员进行有效互动，讲解员不知道观众的问题和需求，只能凭借自己的主观判断来选择讲解内容。

借助新媒体技术，在博物馆社交平台上推出文物视频产品，可以通过观看评论、网络问卷等方式收集受众的意见和建议，并有的放矢地改进博物馆传播工作。此外，借助网络交流平台也实现了博物馆和受众的交流互动，实现了互动式传播，更能够激发受众对于博物馆的兴趣[1]。

（三）实现博物馆的数字化传播

借助新媒体技术的应用，博物馆传播实现了数字化发展，博物馆可以对馆藏文物进行拍摄并录制成视频，通过数字技术将其上传至社交平台，使博物馆的传播更加契合大众需求。人们只要点开相关链接，便能够进入线上博物馆或者云博物馆，在导航系统的引导下顺利找到自己想要观看的馆藏文物，既可以近距离地观看精美绝伦的文物，还可以了解文物背后的故事，博物馆传播由此变得更加生动、有趣。

二、新媒体时代博物馆传播案例分析

为了更深入地研究新媒体时代的博物馆应当如何做好传播工作，文章对苏州博物馆和故宫博物院进行了分析，并且找出了两者的成功之处。

（一）苏州博物馆传播案例分析

1.开发彰显品牌价值的文创产品

新媒体时代，消费者可以通过对产品的偏好表达自己的价值观，年轻人群体对此尤其关注。苏州博物馆文创产品的开发致力于发掘自身品牌资源的核心价值，将苏州独特的地方文化、苏州博物馆本体建筑以及馆藏文物富含的文化元素与现当代手工艺融合，创造出传承吴中风韵的各类艺术商品，凸显吴文化独特的意蕴。2016年、2017年、2018年，苏州博物馆文创产品销量连续大幅增长，2018年的销售额已高达3000万元，成为行业标杆。不难看出，苏州博物馆通过文创产品延伸博物馆自身的品牌价值，并且通过新媒体平台对博物馆的品牌价值进行传播[2]。

2015年国务院颁布《博物馆条例》，鼓励博物馆挖掘馆内藏品的价值内涵，开发文创产品，做好博物馆宣传工作，推动博物馆有序发展。因此，文创产品开发成为打造并传播博物馆品牌价值的重要手段，也为博物馆在新媒体时代的传播提供了重要方向。

文创产品的开发使博物馆的品牌形象化，并且使博物馆的品牌价值和品牌观念能够通过文创产品表现出来，消费者在购买苏州博物馆文创产品的时候能够对苏州博物馆所要传达的品牌观念、文化观念具有更深的了解。消费者在购买文创产品之后，往往会将其摆放在家中合适的位置，这样就使品牌价值融入消费者的日常生活，从而继续影响消费者的意识观念。

2.打造全媒体平台推进核心价值传播

苏州博物馆采取全媒体式传播，扩大了自身的影响力，提升了传播范围和传播效率，通过对消费者数据的调查分析，消费者仍然喜欢通过官方网站、电视、报纸、文化牌等传统媒体了解博物馆信息。因此，新媒体对于博物馆的传播具有显著的推动作用，但是传统媒体仍在博物馆传播中扮演着重要角色，推进新旧媒体融合，打造全媒体平台促进博物馆核心价值传播成了苏州博物馆的必然选择。

一方面，苏州博物馆通过抖音、快手等短视频平台做好宣传工作，并且在评论区置顶博物馆链接，让短視频用户在欣赏完博物馆精美绝伦的文物之后可以点开链接了解博物馆的具体内容，另一方面，人们依旧可以通过报纸、官网了解博物馆，并且通过电话、官网预约入馆参观。

（二）故宫博物院传播案例分析

1.做好传播定位

传播定位包括传播对象定位、传播产品差异化定位以及传播内容定位。

从传播对象角度来看，故宫博物院经过市场调研，将传播对象定位从中年男性转为女性消费者和年轻人群，并推出了相应的文创产品。传播对象定位的改变带来文创产品风格的变化。故宫博物院的文创产品一改往日端庄、大气、严肃的设计，加入了不少“反差萌”元素，更加激发了年轻人的兴趣[3]。

从传播产品差异化角度来看，故宫博物院主动拥抱新媒体时代，实现了历史文物和现代科技的融合，并且推出了既具备深厚文化底蕴，又充满现代科技感的文创产品，并且针对不同人群的消费情况，推出了差异化的产品组合。例如，针对女性消费群体，故宫选择与口红生产厂商合作，推出具有传统文化元素的口红或者其他化妆品，而针对年轻消费群体，则推出了故宫挂历、故宫玩偶等产品。

从内容定位角度来看，除了文创产品之外，故宫还邀请一些明星一起录制有关故宫文物的综艺活动，如《上新了·故宫》综艺节目，通过讲解人员和明星的互动交流，使观众在欢快的气氛中了解文物知识，节目播出后也获得了一致好评。

2.选择合适的传播渠道

故宫的传播渠道可以分为五种，分别是自有资源传播、付费资源传播、可占有资源传播、传统媒体传播和特殊社交传播。

自有资源传播指的是通过故宫博物院、故宫商店、文化创意馆、官方网站等渠道与消费者产生直接联系。例如，人们进入故宫博物院参观、通过文化创意馆或者主题展览观看文物，这些都是自有资源传播。付费资源传播主要是通过故宫淘宝等购物APP，使消费者能够通过网络购物的方式与故宫产生联系。可占有资源传播是通过一些社交平台，比如抖音、微视等视频平台，借助社交媒体在传播领域的优势实现传播，提升传播效率，扩大传播范围并降低传播成本。传统媒体传播则是借助电影、电视剧、海报等方式实现传播，可以确保传播的稳定性。特殊社交传播便是指《上新了·故宫》之类的影视综艺节目，利用明星自带的粉丝效应实现传播。

三、新媒体时代的中央苏区（闽西）历史博物馆传播策略分析

从实际情况出发，结合苏州博物馆和故宫博物院的传播经验，笔者针对中央苏区（闽西）历史博物馆在新媒体时代的传播策略进行探讨。

中央苏区（闽西）历史博物馆是一座全面反映闽西革命历史、重点凸显中央苏区（闽西）历史的综合性革命博物馆，是国家一级博物馆、全国青少年爱国主义教育基地。闽西是中国土地革命的重要发源地，是毛泽东思想的初步形成地，是中国共产党最初学习治国理政的实践基地，具有极其丰富的红色资源。目前馆藏文物有两万余件，常年举办《红色闽西》《红土名人》等展出。在科学技术日新月异的时代，博物馆经过多次改造升级，AR、VR以及声光电技术等多媒体技术都已应用在布展之中，增加的游戏互动、沉浸式体验等项目增强了参观的趣味性，提升了教育效益。但是，受专业人才匮缺、工作机制不够完善等因素的掣肘，文创产品的研发、新媒体的运用仍是短板。疫情期间，到馆参观人数剧减，传统单一的传播渠道严重制约了社会教育的影响面，放大了短板效应。改进传播策略已经成为亟待解决的问题，并且是牵一发动全身、一举多得的工作。

（一）突出博物馆品牌价值

博物馆品牌价值对于博物馆的传播是非常关键的，因此，要做好博物馆的传播工作，就必须突出博物馆自身的品牌价值。中央苏区（闽西）历史博物馆的品牌价值核心在于其承载的红色文化，博物馆自身需要在其文创产品中融入红色文化元素。从近年的文创产品开发来看，中央苏区（闽西）历史博物馆推出了“小红军系列”“革命旧址系列”纪念品，主要用于收藏，也推出了《闽西在中共党史上地位研究》《闽西与中国革命》等系列丛书，将革命文化、红色文化融入书本之中，但是这些文创产品并未与人们的日常生活紧密联系起来。因此，博物馆可以推出一些生活性文创产品，从而使人们能够在使用的过程中感受到博物馆的品牌价值。例如，博物馆可以与陶瓷生产厂商联系，制作体现红色文化的茶杯、碗碟等，或者可以与食品生产厂商合作开发红军时期的食品，如地瓜饼、米酒等，也可以推出印有革命故事的笔记本、环保袋等产品，这些产品易被人们接受，日常生活中的使用频率也比较高，能够很好地将红色文化和博物馆品牌价值融入人们生活当中，由此实现品牌价值传播，推进博物馆自身的传播。

（二）精心开发传播内容，配合全媒体平台传播

全媒体平台传播是博物馆传播常用的途径之一，但是传播的关键因素是传播内容，对此，博物馆应当秉承“内容为王”的传播理念，制作出符合博物馆自身特色的影视产品。例如，在抖音、快手等平台的传播过程中，博物馆应当制作有关馆内文物的講解视频，对文物背后的故事、精神进行深入讲解，吸引人们的关注，激发人们对博物馆及其内部的文物产生浓厚的兴趣。博物馆自身应当推进全媒体平台传播，一方面确保新媒体与传统媒体传播并重，另一方面加大对新媒体传播的投入，更好地发挥新媒体传播的带动作用[4]。

故宫博物院的传播是标准的全媒体平台传播，既利用了线下实体博物馆进行传播，也利用了新媒体平台、传统媒体以及特殊社交媒体进行传播。未来，中央苏区（闽西）历史博物馆应当做到以传统媒体传播为基础，以新媒体传播为主要发展方向和发展主体，以特殊社交媒体传播为补充，从而实现通过不同渠道共同传播，扩大传播范围，提升传播效果。

（三）积极推进传播定位

中央苏区（闽西）历史博物馆应当从博物馆自身的定位出发，明确红色博物馆应当承担的社会责任，相较于其他博物馆类型，红色博物馆在红色教育方面的作用更加突出。因此，博物馆的传播对象应当定位为大中小学在校学生，这是传播对象的主体，除此之外还要兼顾行政事业单位工作人员、社会公众等传播对象。与此同时，在确定主要传播对象之后，需要推出针对性的文创产品，包括融入了红色文化的钢笔、中性笔、笔记本、水杯、纪念章等等，这些红色文创产品应当以零利润和微利的价格出售，应注重红色文创产品的传播价值和社会效益，而非经济效益。

中央苏区（闽西）历史博物馆可以学习故宫博物院在《上新了·故宫》中的节目制作经验，制作一些情景剧、广播剧等感染力更强的影视作品，彰显红色文化精神品质的力量。也可以邀请知名人士作为嘉宾，制作内容充实、内涵丰富的影视作品。与此同时，博物馆应将这些影视作品资源共享给学校、企业等单位，使这些单位在教学、党建等活动中充分利用这些资源，一方面可以为教育教学活动提供充实资源，发挥红色博物馆的教育价值，另一方面也能够促进博物馆自身的发展。

四、结语

新媒体时代的到来为博物馆传播工作带来了新的机遇，可以促进博物馆馆藏资源的优化配置，实现与社会公众的互动式传播，同时推进博物馆的数字化传播。文章对苏州博物馆和故宫博物院在新媒体时代的传播经验进行了分析，并且将其与中央苏区（闽西）历史博物馆的实际情况相结合，对新媒体时代的博物馆传播策略进行了探讨。具体而言，作为红色博物馆，应当突出博物馆品牌价值，并且借助生活性文创产品实现品牌价值的传播，博物馆要把握好传播内容，并借助全媒体传播平台扩大传播范围，还要找准传播定位，充分借鉴其他博物馆的成功经验，实现博物馆在新媒体时代的有效传播。

参考文献：

[1] 梁琪.社交媒体时代中国博物馆创意传播策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2021.

[2] 李何庆.整合品牌传播视角下的苏州博物馆传播策略研究[D].苏州：苏州大学，2019.

[3] 张瑶.社会化媒体时代博物馆品牌传播策略分析[J].视听，2019（7）：213-214.

[4] 柴小珊.新媒体时代文化创意产品传播策略研究[D].西安：陕西师范大学，2019.

作者简介？卢宜弼，本科，文博馆员，研究方向：博物馆宣传教育。