媒体融合环境下传播策略探究

摘要：随着互联网的普及，信息技术不断发展，新兴媒体应运而生，成为十分重要的信息传播和交流互动工具，冲击着传统媒体的固有地位。新兴媒体与传统媒体共生共存已成为现实，媒体融合发展已是大势所趋。传统媒体和新兴媒体如何更好地融合、从哪些方面融合，从而为大众提供优质的内容产品，增强传播效果，是当今各类媒体需要重视的课题。文章对这一课题进行研究，通过溯源融媒体概念、归纳融媒体环境特点证实探索新策略的必要性，并结合基层融媒体中心实践例证，从传播内容、传播者、传播方式、传播效果四个方面进行论述，提出如下融合策略：取长补短，加强内容建设和供给；转变定位，从把关人转变为服务者；强化先进技术的创新引领作用；坚持主流价值和流量数据并重。该研究旨在为媒体融合发展的路径和方法提供一定的借鉴，增强媒体在社会中的传播力和影响力。

关键词：传统媒体；新媒体；媒体融合；信息技术；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0089-03

在互联网不断发展的背景下，新媒体技术日新月异，大众对媒体发布的信息逐渐从被动接受转变为主动选择，从单纯的信息接收者转化为参与互动的一方。新媒体的发展冲击着传统媒体，传统媒体与新兴媒体并存成为必然，二者之间存在着博弈的过程。但新媒体的出现对传统媒体来说并不意味着对立抗衡，二者需要深度交互和融合，顺应时代发展潮流。因此，媒体融合成为当今媒体格局的显著特征，各类媒体需要守正创新、互相借鉴，不断增强自身的传播力和影响力。

一、媒体融合的定义

早在1983年，美国马萨诸塞理工大学教授伊契尔·索勒·普尔就提出了“媒体融合”的概念。他在著作《自由的科技》中指出，随着技术的发展，一些行业的藩篱被打破，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。他称这是一种“传播形态聚合”，融媒体的概念始于理念，是基于技术进步而不断推演形成的客观推理过程。

随着社会生产力的不断进步，人类社会进入数字化时代，互联网已成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，人们对互联网的依赖程度随着网络媒介的发达程度与日俱增。人们可以在任何时间、任何地点，利用碎片化的时间获取所需的信息。如何与互联网共生共存，成为传统媒体发展历程中的必由之路。

随着不断的磨合发展，融媒体概念应运而生，融媒体并非单一的实体媒体，而是广播、电视、互联网等各类媒介的整合形态。其中，各个形式的媒体以优势互补为手段，以最大限度发挥自身优势为目标，达到由单一媒体竞争力变成多种媒体共同竞争力的结果，从而壮大传播声势。在这个过程中，传播内容更加丰富，传播途径更加高效，传播受众更加多元，传播效果更加突出。

二、媒体融合的特征

（一）傳统媒体和新媒体融合互动

传统媒体与新媒体在数字化浪潮中不断结合、深度互动、互相影响，形成“你中有我、我中有你”的格局，最终达到共同提升价值的效果。在这种情况下，传统媒体依托新媒体技术突破受众边界，包括突破既有受众的视听场景边界，以及引流新的受众等；新媒体利用传统媒体在传播生产内容方面的优势，为受众提供具有高传播价值的信息，二者相互赋能。

（二）媒体受众垂直细分

融媒体时代，各类媒介的受众更加趋向于分众、窄众，受众群体不仅仅垂直分布，媒介传播不是对不同的受众群体给予不同的内容输出，而是更具针对性地进行个性化分众传播。当受众可以选择的内容十分丰富时，他们必然会优先选择符合自身兴趣和审美取向的内容。新媒体定位清晰精准，着重服务与自身定位相匹配的受众群，进而垂直输出内容，聚拢受众，进行细分的裂变式传播。从传播手段上来说，新媒体更倾向于与受众建立平等的传播关系，增强交互体验。与此同时，传统媒体也不断适应市场需求，从分众的视角出发，借鉴新媒体技术手段，将权威的、优质的内容传播出去，在优化既有受众视听体验的同时，吸引新的受众，发挥已有优势。

（三）传统媒体与新媒体相互依存

新媒体是科技进步的产物，在传播上具有显著优势。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%。新媒体发展势头迅猛，但相比传统媒体，新媒体权威性不强。传统媒体经过了较长的发展历程，传播内容全面，传播手段成熟，传播效果稳定，但面对新媒体迅猛的发展势头，也存在实效性受限、受众细分不足、受众流失等问题，新媒体与传统媒体如何共存是亟待解决的问题。因此，媒体融合十分必要，无论是内容制作，还是传播渠道，无不需要互补互助，以求共生共存。

三、融媒体时代的传播策略

2014年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，各地各部门结合实际认真贯彻落实，推进媒体深度融合。传统媒体和新兴媒体的融合发展是大势所趋，媒体资源必将经历整合，彼此共荣，加快媒体转型发展实属必然。

（一）取长补短，加强内容建设和供给

在信息获取渠道越来越多元化的今天，传统媒体要做的不仅是传递和告知信息，更要借助自己强大的人才和制作优势，挖掘内容深度，做引人深思的优质内容，用事实说话，表达观点和态度。与此同时，新媒体则要发挥快速高效的传播优势，在获得内容素材后，第一时间进行编辑制作与传播，最大限度地发挥时效性优势。

从传播理论上讲，传播技术的进步革新和传播渠道的纵深拓展，归根到底都应该服务于内容，无论是传统媒体，还是新媒体，都要坚持“内容为王”，传播精品，不断满足受众对高质量内容的需求。因此，传统媒体和新媒体在融合过程中，应致力于核心内容共享，以及传播渠道互补[1]。那么，如何做好内容共享呢？以基层融媒体中心为例，可通过通信技术及集成数据库技术搭建新闻素材内容数据库，由相关采访人员将记载、收录或拍摄的文字、音频及影像资料等进行分类储存。编辑人员在制作节目时，可根据实际需求去数据库中提取相关内容，实现一次采集素材、多次生成内容，从而解决重复采访的问题，提升传播效率。

在第十三届全运会报道中，天津作为主办城市，赛事场馆所在辖区的融媒体中心下力气打“组合拳”，报纸、电视、公众号杜绝各自为战，事先拟定报道计划，各有侧重地分头采集新闻素材，然后将素材分类共享。不同形式的媒体根据自身传播特点和受众特点，编辑制作新闻内容，最终呈现出不同角度、不同特色的全运会报道。多角度和多样性成为报道的亮点，既表现出了运动健儿奋勇争先的昂扬激情，又烘托出了大力支持全运会的舆论氛围。

（二）转变定位，从把关人转变为服务者

在以报纸、广播、电视为代表的传统媒体时代，人们获取信息的渠道相对单一，毫无疑问，媒体在当时是最重要的桥梁。然而，传统媒体在时间、空间、版面、篇幅等方面存在诸多限制，根据传统媒体的运行规律，媒体从业者需要从每天发生的众多事件中筛选出有价值的内容，然后加工整合，再传递给受众，其充当的是把关人的角色。

随着技术的不断进步，互联网的迅速发展，信息爆炸式增长，受众可以在海量信息中主动选择自己感兴趣的内容，摆脱被动接受的状态。传统媒体不再是高高在上的单向传播工具，其不仅需要满足受众的信息需求，还必须借鉴新媒体的长处，在服务范围和服务内容上垂直细分，拓展自身的服务功能。与此同时，新媒体则要借助传统媒体的权威性和影响力，提高传播内容的质量，从而吸引更多受众，形成传统媒体和新媒体相互促进的良性发展格局。例如，不少报纸垂直打造健康、教育、医疗、美食、旅行、财经等一系列关联公众号，报社统筹制定每个公众号的传播策略，通过聚合各种生活服务应用，深入开发受众市场，获得实实在在的效益，实现从纯粹媒体平台向生活应用平台的转型，既适应了市场发展规律，又满足了各类受众的需求。

值得注意的是，服务性的加强以细分受众为前提，只有垂直细分受众对象，才能产出极具针对性的内容，从而引发受众的深度沉浸和共鸣。只有打造具有核心理念、核心价值观的独特内容，凝聚受众共识，媒体才能不断扩大自身影响力。同时，增强服务性还要注重与受众的双向互动，没有互动就不会真正了解受众需求，亦无法感知受众情绪和观点。如前所述，传统媒体更倾向于单向传播，与受众的互动性较弱，但其可以借助新媒体互动性强的优势，使传播更具影响力。

（三）强化先进技术的创新引领作用

在信息技术日新月异的背景下，内容产品需要适应不同的传播渠道，满足受众群体的差异化需求。传播技术的多样性表现为对新媒体新技术的不断应用，新媒体行业的技术发展重点体现在对传输技术、视音频编辑技术、信息安全加密技术、通信技术、存储技术、数据分析技术等跨领域技术的综合运用，满足受众日益多样化的视听需求。传统媒体在适应技术变革的同时，更要有的放矢地对其加以利用，从而提高传播质量，建立与受众的互动关系，提高关注度，增强自身发展的新动力。

媒体融合需以数字技术为依托，就现今技术发展程度而言，只有数字技术可以将文字、图片、音频、视频统一转化为比特，以原子为基本单位组成的报纸、广播、电视，显然无法整合到某种统一的介质上来。换句话说，其没有共通的“换算”方式。数字技术是指将文字、声音、图像及视频等转换为单一的二进制数字格式的技术。

传统媒体利用数字技术，将整合转化后的数据投放到统一的平台，再借助新媒体技术，有的放矢地应用新技术编辑制作，拓展发布渠道和发布方式，不断扩大影响力。需要说明的是，媒体融合绝不仅仅是传统媒体盲目地投靠新技术，简单机械的搬运收效甚微，应该将新媒体技术融入已有模式，技术只是工具，服务于内容。

（四）坚持主流价值和流量数据并重

新媒体的开放性、即时性、互动性、广泛性与生俱来，受众只需要一台移动终端，便可随时随地获取信息，并且从中筛选出自己感兴趣的话题，与信息发布者或其他受众分享或互动。在受众参与互动的过程中，原本信息包含的议题只是一个“元”议题，它能衍生出许多的社会议题。从这个角度来说，新媒体的发展在一定程度上重新定义了媒介的议程设置功能。数字技术打破了媒介之间原本难以跨越的壁垒，为媒介融合提供了必不可少的条件。

然而在媒体融合过程中，各类媒体越来越看重流量和点击率数据，为了获得更高的关注度，不少媒体制造热点、带动话题，发布的信息或制作的内容流于表面，缺乏真实性和客观性，甚至背离主流价值观，实不可取，媒体融合须以正确的价值观为引领[2]。

习近平总书记强调，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒體集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[3]。显而易见，媒体引领主流声音是时代的需要，更是推动媒体事业健康长足发展的根本前提。

必须清醒地认识到，无论是传统媒体还是新媒体，都要在内容生产和传播过程中坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，严把输出质量关卡，打造既有意义又有意思，既有价值又有流量的产品。媒体关注的焦点，不应是“唯流量论”，而是“让正能量获得大流量”。2022年4月，一位社区居委会书记与急于返岗的医务人员之间的通话录音受到广泛关注。从自媒体到各大网站，再到电视新闻报道，主人公感动了大众。这段内容的传播，从起初简单的录音播放，到后来电视新闻记者采访到本人，深度逐渐增加，使大家认识和了解到一位尽职尽责、饱含情感投入一线防疫工作的社区书记。这既是弘扬正能量和主流价值观的传播过程，也是各类媒体发挥自身优势，不断扩大传播影响力的过程，是兼顾流量数据和主流价值观的例证。

反之，如果媒体产出的内容仅是空洞地讲大道理，势必会丧失传播力，陷入“传不开”的困境，传播的影响力亦无从谈起。因此，媒体必须结合自身定位，找准受众兴趣点，以受众喜闻乐见的方式推出精品，引发共情共鸣，让受众在潜移默化中形成自己的观点，得出自己的判断，感受到内容中蕴含的正能量，从而增强传播效果。

兼顾价值导向和流量数据，在短视频、网络综艺节目、网络新闻等内容的传播上体现得尤为明显。不得不说，当今有些内容产品片面追求流量和眼球，炒作低俗恶俗、血腥暴力等有悖社会主义核心价值观的内容，传递错误价值取向，为社会带来了负面影响，破坏了整体传播环境。随着受众理性的日益觉醒，市场对低俗内容的抵抗力势必增强，抛弃真实性和客观性的负能量传播不仅降低了媒体的权威性和影响力，更阻碍了媒体的健康发展。因此，坚持正确的价值导向是各类媒体必须恪守的信条和准则。

四、结语

媒体融合本身就是一个多元融合的过程，是一个需要从多角度、多维度、多层次进行探究的课题，也是一个与时俱进的课题。要辩证地看待各类媒体在传播过程中存在的优势和劣势，认清时代背景，从传播内容、传播者角色定位、传播技术创新运用和传播效果把控等多方面下功夫，适应新的传播形势，取得新的传播成果，促进新时代大众传播事业高质量发展。

参考文献：

[1] 张允，周晶.供给侧改革视角下新媒体与传统媒体渠道融合之路[J].学术论坛，2016（12）：140-145.

[2] 冉莉.传统媒体与新兴媒体融合发展的策略思考[J].中国传媒科技，2020（1）：53-55.

[3] 任燕萍.推动全媒体融合提高党报传播力[J]，新闻研究导刊，2017（8）：201.

作者简介？王嫱，硕士，助理记者，研究方向：新闻学。