“两个结合”的融媒体实践路径

梁海珍

【摘 要】作为马克思主义中国化的最新成果，“两个结合”在基层的传播和践行都面临着传播方式的相对陈旧、接受主体的知识局限等问题。融媒体是运用多种传播方法和技术手段的智慧媒体，把握融媒体特征，充分发挥其在基层传播行为上的作用，特别是从用户思维出发，不断满足受众个性化需求，从而将“两个结合”理论融入生活、融入服务，为“两个结合”在基层的实践提供一个可资推广的示范。

【关键词】两个结合;传播路径;融媒体;用户思维

在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话中，习近平总书记首次提出“两个结合”，即“坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”。党的十九届六中全会通过《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》，再次强调“两个结合”。马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，是党百年奋斗的经验总结;马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合，是外来先进理论和民族传统文化的结合。如何贯彻落实“两个结合”理论是一个迫在眉睫的问题。要做好理论的落地，首要面临的就是理论的宣传与接受问题，随着时代的发展、传媒技术的革新，传统传播生态发生巨大变化，“两个结合”理论在基层的传播乃至最终的贯彻落实，对新时代的传播工作提出了更高的要求。

一、智慧融媒体唤起基层共鸣与共情

2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，要积极适应社会变化，遵循传播规律，提升理论传播的效果，要强调社会、媒介、受众等主体的建构。党的理论传播应适应媒介化社会思维，树立用户思维，从而调整传播理念，创新传播内容，最终优化党的理论的传播效果。无论是什么理论都具有一定的抽象性，这就必须要求其在基层的传播过程中具备能唤起基层共鸣、共情的功能，而作为“智慧媒体”的融媒体恰好能够满足这一要求。

（一）以仪式传播促进理论记忆

国家仪式的建构和宣传不仅能使公众对国家发展史产生直观的认识，而且也可以增强公众对理论的认识。因此，基层融媒体可以经常以主流仪式活动为内容，运用多种媒介手段实施理论传播，提升公众对于党和国家的自豪感、归属感和认同感，建构公众的理论记忆。可以通过多种形式进行初心使命教育、党史学习教育，回望党的百年奋斗历程、改革开放史等，通过党取得的巨大成就唤起公众对国家发展、社会进步的记忆，引导公众形成对党的理论正确性、进步性的共识，从而使马克思主义与中国具体实际相结合成为基层群众的一个共识性的基本准则。特别是要用好主流媒体推出的融媒产品，比如，中国共产党成立100周年专题直播、影视作品等，引发公众的情感共鸣，深化基层群众对“两个结合”的理论认知。

（二）以主题宣传凝聚理论认同

主题宣传的内容具有具象化、情感化、张力强等特点，对于促进基层群众从思想深处认同“两个结合”理论具有现实意义，特别是要引导群众正确认识马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合，让基层群众对中华优秀传统文化的认识“从知其然到知其所以然”，进而能够“从关注现象到聚焦本质”。习近平总书记强调：“如果没有中华五千年文明，哪有什么中国特色？如果不是中国特色，哪有我们今天这么成功的中国特色社会主义道路？”中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是中华民族共同的精神家园，是老祖宗留下的宝贵遗产，是中华儿女团结奋进、开拓创新的思想基础。群众对这些优秀的文化因素可能处处能够见到，但不一定能够处处留意并上升到理论高度去认识、去维护。弘扬中华优秀传统文化、把马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合的相关传播内容、宣传主题就应该充分挖掘传播资源，以帮助基层群众将理论内化于心、外化于行，最终升华对理论的充分认识。为此围绕这一主题，县级融媒体充分运用多种传播手段推出系列短视频《家风民俗》《中华廉政故事》《中华诗词》等，以故事讲述等形式诠释中华优秀传统文化的深刻内涵，并进一步把传统文化的价值特征与马克思主义基本原理相结合，引导公众正确认识传统文化的价值，自觉把传统文化与社会主义核心价值观联系起来，以社会主义核心价值观规范传统文化，从而加深对马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合的认识。相关的主题还有很多，都可以运用类似的手段予以打造，最终把政策大众化，便于基层群众认同、贯彻。

二、融媒体传播厘清基层群众的理论需求

县级融媒体参与“两个结合”的基层贯彻落实，首先需要厘清基层群众的理论需求，并以此为依据进行规划。目前，我国县级媒体融合在传播宣传理论政策的过程中，极易导致融媒体脱离对基层受众的规范。也就是说群众预期的传播方式缺失，导致群众自发进行的理论传播不受融媒体等官方媒体的规范，得不到完整理论的传播，从而导致实践行为与预期效果有一定差距。这就必须考虑融媒体的传播视域，既要考虑到基层实践群体，又要考虑到传播的中介和传播的网络特征。

基层实践群体处于特定的传播网络中，传播中介要把一定的概念、理论通过传播网络传递给实践群体。网络不单纯指互联网，而是融媒体通过各种手段形成的传播网络的集合。如果实践者和传播中介出现脱节，或者与网络脱节，理论概念就会产生一定程度上的扭曲，严重制约着基层群众对中央政策方针的贯彻落实。因此，将县级融媒体视为规范基层践行者的行动，而不单纯将其仅仅作为一个上传下达的中介，是时代赋予融媒体的全新使命。

从“两个结合”理论的基层传播接受来看，县级融媒体自身要将“两个结合”理论纳入媒体视野，全面转译，完整传达。这就要求县级融媒体必须遵循传播理论，树立用户思维、协调与基层群众间的关系，提高传播效率，提升群众的接受体验，从而形成“两个结合”理论的完整传达，为进一步贯彻落实奠定基础。

从“两个结合”理论的基层传播出发，要认真分析接受群体的需求，从接受者的民生问题出发去探索如何把马克思主义基本原理同群众的日常生活联系起来，把日常生活中取得的重大成就同马克思主义中国化联系起来。能不能從人民群众喜闻乐见的娱乐项目、审美方式创造一批使群众对中华优秀传统文化产生自豪感和情感认同的项目，这些工作的前提都是要树立用户思维，只有时刻想到群众到底需要什么，才能够创造出具有地域特色和情感特色的融媒体作品，增强基层群众的情感认同。

三、从传播中介向基层治理参与转变

当前，县级融媒体已基本上完成了从传播中介向基层治理参与者身份的转变，作为基层治理的参与者，融媒体在政策引导、媒体架构、技术支撑和基层传播网络中扮演重要角色。要实现基层全面贯彻落实“两个结合”理论，还要充分发挥融媒体的技术优势，这也是它优于传统媒体的地方。

（一）打造优势平台的整合传播

当前，各地县级融媒体都在进行平台化建设，借助新兴技术将自身打造成集信息传播、综合治理于一体的群众服务平台。从群众需求出发，运用多种技术手段，提升服务质量，方便群众的日常生活，从而形成一个与群众生活息息相关的平台，既具备权威性，又兼具合理性，使平台在舆论引导方面奠定广泛的群众基础。在这样的平台建设过程中，发挥平台在群众中具有的广泛用户数量优势，宣传“两个结合”理论就能够收到事半功倍的效果。如某县融媒体打造马克思主义基本原理通俗课程、每日党史小故事、廉政云端等APP，让广大用户都参与进来，极大地增加了对马克思主义基本原理、党史国史等知识的理解，为“两个结合”的落地打造了坚实的阵地。同时，由于平台搭载的功能日趋增多，融入生活的程度日趋深入，群众对平台的依赖程度也日趋增强，这就使得平台在发挥舆论导向方面可以发挥积极作用，也增强了“两个结合”理论的宣传力度。

（二）树立用户思维的情感认同

树立用户思维是融媒体适应社会发展的需要，作为基层社会治理网络中的重要环节，必须遵循社会治理的相关准则。而参与协同乃至认同治理是社会治理的核心要素。在社会治理理论看来，单纯的行政命令取得的效果远远逊色于因认同而产生的协同治理。而认同的一个重要因素就是情感认同。如何在传播“两个结合”的过程中形成情感认同，让广大基层群众从情感上认同“两个结合”，并自觉参与到践行“两个结合”理论的行动中来，是融媒体要面对的一个重大挑战。除了上文强调的平台建设，一个重要的环节就是树立用户思维。事实上即使是平台建设，如果不秉承用户至上原则，不顾及用户实际体验，根本谈不上打造一个强有力的平台。如一些县级融媒体的APP操作界面不合理，造成了一大批60岁以上的老龄用户流失，使得这一群体成为信息时代的孤立者，这就是在平台建设的过程中用户思维缺失的体现。因此，以人民为中心的理念应贯彻到一切工作中，具体到融媒体打造中的用户思维，实质上还是以人民为中心的具体表现。

当然，树立用户思维和从用户思维出发，打造多元化的融媒体服务体系不能简单混为一谈，要建设好一个完善的融媒体服务体系不是一朝一夕就能够完成的，基层群众的需求多样化，也增加了这项工作的难度。但是，树立用户思维的观念应该融入融媒体建设的全过程，只有这样，才能打破旧的行政命令式的思维模式，吸纳广大群众参与基层治理。如广西可以进一步打造“壮族三月三”的文化产业，让其关联群众的吃、穿、住、用、行、娱等各个方面，让基层群众认识到中华优秀传统文化的旺盛生命力。从融媒体视域出发树立用户思维，还要注意不能盲目为迎合群众需求而不顾原则，APP的建设、融媒体节目的打造不能一味追求流量、点击率，要注意以社会主义核心价值观为指导，做好规范引导工作。

（三）完善传播手段的接受话语

打造高效的传媒平台，树立用户思维，做好服务是打造融媒体系统的前提，但是要使融媒体发挥作用，还需要完善传播手段。在传播“两个结合”层面要使传播手段多样化，形成有力的传播话语体系，便于群众接受。这要求融媒体本身做好信息的中介工作，准确地传播信息，以合适的话语体系传播信息。“两个结合”理论在基层传播的最大障碍就是理论的抽象性，使得受众觉得离自己的生活太遥远。这就要求基层融媒体在做好信息中介工作时，运用多种方法，让受众感受到理论的温度。如党史知识有奖问答，以一定的物质奖励，刺激群众对党史知识的接受，最终使群众熟悉党的百年奋斗历程和取得的巨大功绩，从而自觉维护党的领导地位。

打造“两个结合”的接受话语模式，还可以充分发挥融媒体平台在群众中的影响力，打造一批让群众参与进来的项目。如在弘扬中华优秀传统文化层面，招募一批基层宣讲员，以群众自己的话语宣传地方特色、民族文化。如广西某县招募一批群众讲解员，开展“山歌与我”活动，并录制一系列短视频在融媒体平台播出。一方面搜集山歌，举办山歌大赛，让广大群众参与到山歌相关活动中来，在利益的驱动下进一步弘扬传统文化;另一方面在山歌创作中褒扬一批弘扬社会主义核心价值观的山歌，从而也引导了舆论，切实做到了“两个结合”。总之，县级融媒体传播的方式方法要不断与时俱进，以社会主义核心价值观为内核，丰富宣传手段，形成一套为人民群众容易接受的语言体系，从而为推进“两个结合”的落地营造良好的舆论生态。

四、结语

作为马克思主义中国化的最新成果的“两个结合”理论，首先，可以运用融媒体传播手段来促进基层群众认识。其次，要规范“两个结合”在基层践行过程中的脱节现象，树立用户思维，切实把理论和实际结合好，打造出符合地方特色的传播理论。最后，要不断丰富融媒体传播技术手段，形成强有力的传播方法，讲好党的故事，做好基层宣传工作，把理论讲活讲透。总之，在打造有力的县级融媒体优势平台的同时，让基层群众形成情感认同，自觉融入建设中国特色社会主义事业建设中，切实做到“两个结合”在基层生根落地。潮

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（责任编辑：黄康温）