主流媒体打造主题报道“爆款”之策

蒋尧

【摘 要】全媒体时代，媒体格局及传播方式、舆论生态等都发生了深刻变化，沿袭多年的主题报道思路和方式也需要创新。文章结合广西云数字媒体集团打造系列新媒体“爆款”的创新实践，探讨主流媒体在开展主题报道时，如何整合资源、紧扣热点、利用技术实现传播效果最大化，以期为主流媒体提升主题报道传播质效提供借鉴参考。

【关键词】新媒体;主题报道;爆款;传播质效

中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。在互联网蓬勃发展的时代，利用新媒体技术提升传播力已是必然选择。新媒体具有传播速度快、传播面广、可读性强、交互性高、贴近受众等特点，在重大主题报道中，主流媒体利用新媒体手段来创新传播方式，有效提升了重大主题报道的传播效果。

广西云数字媒体集团（以下简称“广西云集团”）整合广西日报—广西云客户端、广西新闻网以及官方微信公众号、官方微博号、抖音号等新媒体平台资源，旗下新媒体平台在新媒体作品创作和传播方面做了许多有益的尝试，在重大主题报道中推出了一批新媒体“爆款”作品。

一、整合资源，提前策划重大主题

（一）丰富融媒体生态链，构建“外循环”

融媒体生态链的建设能有效整合各级、各平台新媒体资源，形成合力，达到“1+1>2”的效果。广西云集团推进广西“一朵云”建设发展，全面推广“云、部、站、心”共建共训共享模式，建立中央、区、市（行业）、县四级媒体融合联动机制，打造“1+14+111+N”全区媒体融合“一张网”的融媒体平台“广西样本”，形成新媒体牵引驱动发展、多层级媒体联动借力发展、跨媒体跨领域整合发展新格局。

（二）组建“全能型”宣传团队

“报道未动，策划先行。”重大主题报道要达到预期效果，離不开科学有效的顶层设计和统筹全局的总体规划。为了提升重大主题报道的传播力和影响力，广西云集团组建“全能型”宣传团队，高质量、高水平策划重大主题报道。例如，在习近平总书记视察广西的系列报道中，宣传团队密切关注央媒新媒体平台上有关习近平总书记的动态报道，迅速、准确转发，充分传播总书记在桂视察活动的点滴信息。短短的约3小时时间里，《习近平赴广西视察》稿件在广西云全媒体平台阅读量迅速超过500万人次，其中《广西日报》微信视频号播放量突破250万人次。

（三）立足特色做出差异化内容

内容同质化是新媒体的“通病”。媒介发展的历程证明，无论媒介环境、媒介技术怎么变，内容才是媒体的核心竞争力。只有立足本地特色，做出差异化的内容，才能打造具有广西特色的新媒体“爆款”。

广西云集团一方面积极转载央媒报道，另一方面提早准备、高频推出原创融媒精品，既通过“共情传播”，以桂林的“秀美”、柳州的“活动”、南宁的“开放”等为传播点，全面反映广西干部群众热爱广西、扎根广西、建设广西的自豪感、归属感、幸福感，又通过“湘江战役”“桂林山水”“螺蛳粉”“壮乡”等极具广西特色的“符号传播”，让全国、全世界人民更为关注习近平总书记的此次视察，了解广西的发展成就。

《30秒看广西》《火热广西冷知识》《南宁柳州桂林三市宣传片》等短视频、精美“金句”长图海报实现“病毒式传播”，“破圈”出道。具有广西特色的系列“爆款”持续在新媒体平台推出，在互联网上唱响广西好声音，让八桂壮乡在短时间内吸粉无数，广西的民族文化、山水美景和传统美食的知名度进一步提升。

（四）媒体联手持续推进主题报道

主题报道环环相扣，是新媒体融合报道最好的“试验场”，各类主题报道各有特点，新媒体报道形式也各不一样，打造“爆款”既需要在合适的时机推出，也需要联合其他平台和渠道，共同制作优质的新媒体作品。主流媒体跨区域联动传播，是从自发到自觉、单一到多元、广度到深度等多维度的创新，从而实现新闻报道的出圈出彩。

在新媒体融合报道中，广西云集团注重外联，通过与其他媒体平台强强联合，在作品创作上集各家之长，打造优质的新媒体作品;在传播渠道上充分利用各媒体平台和县级融媒体渠道统一推送，短时间内提升作品在新媒体平台的传播力。这样的媒体融合报道，不仅使作品有很强的吸引力，还能扩大传播力，起到以点带面的强宣传效果。

广西云集团立足自身传播优势的同时，积极联动其他媒体同行，推动各重大主题宣传有序推进、高潮迭起。例如，在2021年“壮族三月三·八桂嘉年华”活动期间，联合166家媒体开展12小时全国媒体大直播，推出的MV作品《感党恩 跟党走·广西尼的呀》获70多家主流媒体转发。在决战脱贫攻坚和乡村振兴系列报道中，联合其他4家自治区党报及广西多家县级融媒体中心推出《各族同胞喜脱贫 唱支山歌给党听》《报告总书记，我们一个都没少》等短视频作品，其中，短视频《报告总书记，我们一个都没少》由5个自治区党报选择当地脱贫攻坚过程中具有代表性的人物，多角度聚焦5个自治区各族儿女齐心协力脱贫攻坚的动人瞬间，展现各族群众决战决胜脱贫攻坚的奋斗精神，全网总阅读量达765.8万人次。

从“单打独斗”到“联合战队”，这样的媒体联合互动是传统媒体难以实现的，特别是5个自治区党报新媒体平台的联动，是广西充分发挥民族地区的优势，主动作为，努力提升新媒体作品传播力的重要举措。

二、紧扣热点，打造“爆款”作品

在主题报道中，结合时下热点容易创作出新媒体“爆款”作品，因为这类作品受众的关注度最高，短时间内点击量就能上去。这就要求作品本身互动性要强，方便受众阅读和转发。

（一）新媒体作品要具有个性化，传播形式要多样化

新媒体和传统媒体的区别，在于传媒方式不同。新媒体环境下，传媒方式由单向传播向多向互动传播发展过渡。为更好满足用户的信息需求，新媒体要通过多种多样的传播形式，不断体现自身的价值和特色。例如，在党史学习教育系列报道中，广西云集团全平台开设《党史学习教育》专栏和频道，根据不同栏目、平台的属性，生产不同的新媒体产品，形成“线上+线下”联动传播模式。设立“百年风华正青春”等35个大型专题，推出50余款融媒体产品;升级上线“党课开讲啦”专题，推出“十场名家云直播”等活动;设立“复兴大道100号”创意体验馆——建党百年·广西红馆成网红打卡地，开展“永远跟党走——党史学习教育进社区”新时代文明实践活动。系列策划活动不仅为党史学习教育营造了良好氛围，也带动了广大群众积极参与其中，让党史知识入脑入心。

（二）互动性是新媒体区别于传统媒体的一大特征

新媒体时代人人手持麦克风，要让用户听你说话，就必须增强新闻产品的互动性，转变以往单一的生产者和消费者的关系，让受众积极参与到每一个作品、每一次事件的创作中。

2021年7月1日，广西云集团开设“百年风华正青春——庆祝中国共产党成立100周年”等大型融媒体专题，推出交互型创意H5、短视频、图说等近百款融媒体产品，策划多场融媒体活动。重磅推出“庆祝建党百年红·潮100大直播”，让公众跨时空、跨地域感受大事件中的共时狂欢。发起“我对党的100种花式表白”微博接力互动，阅读量迅速破亿，冲上微博全国热搜榜首屏。

（三）通过现场直播提升新媒体报道的影响力

现场直播是新媒体传播中的重要手段，能让读者实时了解来自现场的信息。在新媒体重大主题报道工作中，广西云集团充分利用全区各县级融媒体中心传播渠道，通过现场直播提升新媒体报道的影响力。在广西第十二次党代会期间，广西云集团充分发挥自治区党媒新媒体排头兵的作用，“集结”全区14个设区市及111个县（市、区）的主流媒体及多家党政新媒体，融入各项会议报道、专题报道、直播、访谈工作，融合发声，向全区人民传播更权威、更全面、更及时的大会盛况，把广大干部群众的心声和期望传递给与会的党代表。

三、利用技术，提升“爆款”传播力

在新媒体时代，内容是载体，技术是手段，是打造新媒体“爆款”不可或缺的重要支撑。新媒体技术是指以现代化的数字技术、网络技术以及通信技术等全新技术为基础，能够向用户提供需要的信息服务的媒介手段。

（一）构建新的传播场景

2021年全国两会期间，广西云集团充分发挥融媒体资源优势，依靠“5ABC”，即5G、AI人工智能、BD大数据、CC云计算全新技术，创新报道形式，构建新的传播场景，打造多款學习贯彻习近平总书记两会重要讲话精神的融媒体“爆款”产品。启用5G+AI眼镜等智能采访设备进行融媒报道，并精心制作创意H5《上车！戴上5G+AI眼镜，第一视角看两会》，让网友们能实时切换成为“代表委员”或者“采访记者”的第一视角，身临其境感受两会现场。

（二）制作融媒体产品

2021年6月，在习近平总书记给黄婉秋回信的新媒体报道中，广西云集团视频团队第一时间从现场发回2条黄婉秋本人收到回信的感言，作为全网首发短视频在各个平台进行推送，合计阅读量超10万人次。次日继续推出2条黄婉秋关于刘三姐文化传承等内容的专访短视频，带动了第二、第三波网上转发热潮。同时，推出一组“红海报”，摘选回信部分内容发布，发出后5小时红海报阅读量超4万人次。

（三）根据不同平台特点生产融媒体产品

当下，单纯的文字传播已经不能满足用户的阅读习惯，顺势而行，推出长图、H5、短视频、直播等形态的内容延伸类融媒体产品，通过社交媒体发散式传播，才能打造系列新媒体“爆款”。在《刘三姐》的内容生产中，广西云集团制作推出长图微刊，以国风插画风格呈现、集纳了电影《刘三姐》、彩调剧《刘三姐》、彩调剧《新刘三姐》中的经典片段，便于读者观看。推出《来来来！“歌仙刘三姐”喊你来挑麦，下一个歌王就是你》H5作品，借助人脸识别、融合成像技术邀请网友在线听山歌、唱山歌，带网友充分体验广西民歌的“最炫民族风”。微博上，广西云集团主持的多个话题登顶微博热搜全国要闻榜、同城榜。微博话题#刘三姐名场面#点击量超960万人次，话题#刘三姐集体记忆#阅读量超752万人次。将火力集中在社交媒体平台“强传播”的特性上，以自有平台权威首发性带动社交媒体平台的发散式传播，有效延长了新闻生产链条中的传播效应。

四、思考与启示

随着技术的升级和媒体融合的推进，新媒体传播力将进一步得到提升，新媒体产品的巨大优势已经显现出来，特别是其在传播过程中形成的爆发力，几个小时的传播就能出现10万人次以上点击量的“爆款”作品。在产业竞争日益激烈的当下，主题报道中要想打造出“爆款”作品，需要“吃透三头”，既要贴近受众，又要掌握最新的技术手段，还要提前进行主题报道的策划，通过激活主题报道的“活力”，打造出正能量的新媒体“爆款”，为提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力不断赋能。广西云集团在打造新媒体“爆款”作品方面的创新尝试，给自治区级主流媒体新时期做好主题报道带来了重要启示。

（一）把握方向谋创新

新媒体时代，在牢牢把握正确舆论导向的前提下，努力提升重大主题宣传报道的传播力和影响力，让重大主题宣传报道焕发活力，需要强化创新创造思维。习近平总书记视察广西系列报道中，广西云集团在积极转发央媒相关报道的同时，提前谋划布局，结合桂林、柳州、南宁3座城市的定位和特色，以桂林的“秀美”、柳州的“活动”、南宁的“开放”等为传播点，创新推出系列具有广西特色的新媒体作品，既有短视频，又有长图，短时间内形成正面舆论热点。

（二）媒体联动出特色

互动性是新媒体的优势，这种互动不仅有媒体与受众之间的互动，还有媒体之间的互动。媒体之间借梯登高、搭台唱戏、借筒传声，能扩大新媒体报道的声量，提高新媒体作品的传播力和影响力。5个自治区党报新媒体平台发挥各自特色，联合制作短视频等新媒体作品，让新媒体作品内容更加丰富，质量更高，传播更广，是讲好广西脱贫攻坚故事的一次生动实践。媒体不仅仅需要内部的融合，也需要外部的联动，媒体之间同频共振，这样才能让广西声音传得开、传得响、传得远。

（三）技术应用出成效

新媒体的“新”直接体现在对新技术的应用上，新媒体作品的“爆款”打造和传播力提升、增强互动性等都离不开技术的支撑。广西云集团运用H5、长图、AR、VR等新技术策划制作了一批互动式、沉浸式、体验式新媒体产品，在全媒体平台推送传播。比如，借助人脸识别、融合成像技术邀请网友一起唱山歌;启用5G+AI眼镜等智能采访设备进行融媒报道，让受众身临其境参与两会报道。潮

参考文献

[1]陈贻泽.创新重大主题报道 增强党报舆论引导力：《广西日报》的实践与思考[J] .新闻潮，2022（05）：81.

[2]马上.网络时代背景下新媒体传播现状及发展趋势[J].传媒论坛，2018（19）：108.

[3] 江鸿.民族地区新媒体如何做好重大主题报道[J].中国记者，2018（11）：104.

（编辑：黄佳君）