基于顾客价值理论的蔬菜电商平台竞争优势实证研究

成可 周杰 袁震

摘要：持续竞争力是实现企业持续发展的动力来源，而顾客价值是企业竞争优势的具体体现。本文基于顾客价值理论，采用顾客价值分析方法，对南昌市各蔬菜电商平台顾客感知利益和感知成本进行测量，分析各蔬菜电商平台竞争特点，比较多平台竞争优势，揭示出消费者选择不同平台的原因，以期为相关电商平台制定顾客价值策略提供可行性建议。结果表明：南昌市蔬菜电商平台均处在“物超所值”层面上竞争，竞争层次高，其中，新型电商平台所提供的顾客价值高于传统电商平台，平台之间竞争激烈；以行业平均价值线为基准，蔬菜电商平台可划分为“优势”、“平均”和“劣势”3种竞争优（劣）势类型；“低感知成本”是平台获得相对竞争优势的重要来源。

关键词：蔬菜电商平台 顾客价值 竞争优势 CVA方法

*基金项目：国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户物联网技术采纳行为、扩散效应及引导政策”（项目编号：71863018）；江西省社会科学规划项目“江西蔬菜种植大户物联网技术采纳意愿影响因素及其对策研究”（项目编号：19GL12）；江西省蔬菜产业技术体系（项目编号：JXARS-06-产业经济岗位）；江西农业大学经济管理学院研究生创新专项资助项目（项目编号：JG2021003）。

一、引言

2020年，“十四五”规划明确指出要通过推进数字产业化来打造数字经济新优势，与此同时江西省在《数字经济发展三年行动计划（2020-2022年）》也强调，要深入推进电子商务创新工程，加快社群电商等新业态新模式的培育，壮大数字贸易，从而加快江西省数字经济发展进程。加之电子支付、冷链物流运输等基础设施条件逐步完善，也使得我国生鲜电商产业获得了蓬勃发展的重大历史机遇，2014年至2021年期间，我国生鲜电商市场交易额由不足500亿元增长到4000亿元以上，增幅7倍以上，且至今仍呈现着逐年增长的态势，蔬菜电商平台目前已成为我国城市居民日常购买蔬菜产品的重要途径。在此背景下，国内众多企业纷纷布局线上生鲜市场，尤其是蔬菜电商平台的竞争日趋激烈，以京东生鲜、盒马鲜生、京东到家和美团买菜等为代表的一大批面向消费者的生鲜电商平台发展迅猛，已逐渐成为当前生鲜电商产业市场的主要参与者。然而，2016年中国生鲜电商市场在经历过倒闭潮后，“进来快、出去也快”的现象一直被社会各界所关注，平台生命周期短的问题也一直难以得到有效解决，而逐年上升的投诉率、产品质量问题、配送超时等现象也成为当下蔬菜电商平台实现健康、可持续发展的难点。平台如何摆脱生命周期短的现状、提升竞争优势？无论是在理论层面还是社会实践层面，都值得进行关注与思考。

針对蔬菜电商平台生命周期短的现实困境，单一的案例分析无法帮助电商平台持续生存，多平台竞争优势的比较能更好地揭示出消费者选择不同平台的原因，从而为打造蔬菜电商平台持续竞争力提供理论依据，但目前此类研究较为缺乏。基于此，本研究以在蔬菜电商平台有过购买行为的顾客为调查对象，基于顾客价值理论，采用顾客价值分析（Customer Value Analysis，CVA）方法对7个蔬菜电商平台的顾客价值和竞争优势进行比较研究，以期为蔬菜电商平台制定顾客价值策略和长远发展提供可行性建议。

二、研究设计

（一）问卷设计

为保证问卷可靠性，本研究在借鉴国内外学者提出的顾客价值量表的基础上选择相关变量，结合生鲜电商现实情境，构建了一套适合于测度消费者在电商平台购买蔬菜的感知价值体系。问卷共包含22个题项，分为被试信息和变量测量两个部分，其中被试信息部分主要包括被试的性别、年龄、学历、每周蔬菜购买频率等，变量测量部分的题项共包括6个潜变量，分别为“感知质量价值”、“感知服务价值”、“感知平台安全性”、“感知平台交互设计”、“感知价格”以及“满意度”，变量均采用1-10级李克特量表进行测量，1表示非常不同意，10表示非常同意。

（二）数据收集

本研究以在蔬菜电商平台上有过网购行为的顾客为研究对象，于2021年9月-11月采用线上和线下相结合的方法正式发放问卷，采用分层抽样的方法对南昌市东湖区、西湖区、青云谱区、新建区、红谷滩区以及南昌县的居民进行抽样，根据不同区县的常住人口数确定问卷分发比例；在此基础上，按照随机抽样的方法对不同区县的居民进行抽样，共发放450份问卷，收回361份问卷，问卷回收率约为80.2%，有效问卷311份，有效问卷率约为86.1%。

（三）描述性统计

通过对311份问卷的样本特征进行描述性统计可知，被调查者的女性占比高于男性，女性有228人，占比73%，男性有83人，占比27%；年龄大多在21-30岁之间，占比52%；大学及大专学历占比最多，为55%；被调查者中个人月均收入在3000元以下的占比最大，为31%，其次为3001-5000和5001-7000收入段，分别占比26%和23%；每周购买蔬菜的频率在1-2次的人数占比最多，达到63%；每次购买蔬菜的量主要集中在1天和2-3天的量，分别占比45%和49%；此外，调查数据显示，被调查者购买蔬菜最满意的生鲜电商平台中，以多多买菜、美团优选以及兴盛优选为主。

三、实证分析

（一）顾客感知利益和感知成本的计算

本研究中感知成本由感知价格一个潜变量构成，无需计算权重（重要性）。而感知利益由4个潜变量构成，为了估计每个变量的权重，使用SPSS26.0对感知利益、感知成本的二阶构面进行简化，降为一阶构面来进行分析，遵循大多数学者常用方法，采取项目打包方式降价，即将构面题目取均值，然后将感知质量价值、感知服务价值、感知平台安全性、感知平台交互设计对满意度进行线性回归，再对回归系数进行标准化处理，最终得出感知利益驱动因素的权重（见表1）。

OLS回归分析结果显示，R2为0.591，模型拟合程度较好。感知质量价值、感知服务价值、感知平台安全性和感知平台交互设计的系数均为正，说明感知利益的4个驱动因素对顾客满意度有正向显著的影响，其中感知服务价值的影响程度最大。感知价格对顾客满意度影响系数为负，说明顾客感知价格越高，顾客满意度越低，符合现实情况。对OLS回归得到的非标准化系数进行标准化处理，使权重和为1，得到感知利益4个驱动因素的权重。

（二）蔬菜电商平台竞争特点分析

由表2可知，顾客在蔬菜电商平台上购买蔬菜权衡利益时，认为感知服务价值是最重要的（0.42），其次是感知质量价值（0.27）和感知平台交互设计（0.18），感知平台安全性（0.13）重要程度最低。根据量表设计，感知利益高于“5”，可认为顾客对感知利益满意；感知成本低于“5”，可认为顾客对感知成本满意；顾客价值（感知利益/感知成本）为“1”，则表明顾客在感知层面上获得了“物超所值”的产品。

构成顾客感知利益的4个变量均在7分以上（10为最高值），顾客价值均大于“1”，说明当前蔬菜电商平台在质量、服务、平台安全性和交互设计上能较好满足顾客需求，所有蔬菜电商平台为顾客提供了至少是“物超所值”的产品，其中顾客在使用平台购买蔬菜时最为关心的是平台提供的服务。通常情况下，产品或服务的价格越高，顾客感知成本也越高，因此对数据进行转换处理，1表示非常同意（感知成本低），10表示非常不同意（感知成本高）。在此基础上，进一步对各平台间进行方差分析发现，构成感知利益的4个变量和感知成本在蔬菜电商平台间存在显著差异，说明蔬菜电商平台之间竞争激烈，仅仅提供“物超所值”的产品是无法取得明显竞争优势的，而在此基础上，有些平台提供的顾客价值仍比其他平台高，平台需要不断超越来获得相对竞争优势。

（三）蔬菜电商平台总体竞争优势比较分析

由前文分析可知蔬菜电商平台是在“高利益——低价格”的层面进行竞争，蔬菜电商平台如何获得竞争优势？如何为顾客提供比竞争对手更高的“感知利益”和更低的“感知价格”？针对以上问题，本研究以行业平均感知利益和感知价格为基准（设为1），通过计算各個蔬菜电商平台相对于行业平均的感知利益和感知成本比率，绘制蔬菜电商平台的顾客价值图，从而分析各蔬菜电商平台的相对竞争优势。

行业平均价值线（Y=X）左上方的蔬菜电商平台顾客价值（正值）高于行业平均顾客价值，而右下方的平台顾客价值（负值）则低于行业的平均水平。根据图1，将南昌市蔬菜电商平台划分为3个竞争类型，分别为优势平台、平均平台和劣势平台。

“橙心优选”、“兴盛优选”和“淘菜菜”的顾客价值均高于行业平均水平，属于“优势平台”，其中“橙心优选”的顾客价值最高，为0.42；“多多买菜”和“京东到家”的顾客价值略低于行业平均，分别为-0.02和-0.03，属于“平均平台”；“天猫超市（半日达）”、“其他”和“美团优选”的顾客价值低于行业平均水平，属于“劣势平台”，其中，“美团优选”相对于行业平均的顾客价值最接近，劣势相比较弱。从线上蔬菜零售模式来看，目前新型电商平台比传统电商平台更具有竞争优势，竞争优势最大的社区团购电商平台是“橙心优选”，而传统电商平台“天猫超市（半日达）”顾客价值竞争劣势最明显，由此，在线上蔬菜零售行业激烈的竞争中，不论是新型电商平台想持续保持优势，还是传统电商行业想努力取得领先的竞争优势进而立于不败之地，都需要从顾客的角度出发，为顾客提供高感知利益、低感知价格的产品，以此获得相对竞争优势（见表3）。

（四）蔬菜电商平台竞争优势来源及感知竞争定位比较

为了深入分析出各蔬菜电商平台竞争优势来源，以行业平均顾客感知利益和感知成本为基准，计算出蔬菜电商平台相对于行业平均的顾客感知利益优势和感知成本对比结果，综合得出表4，处于顾客价值优势类型的平台中，只有“橙心优选”能为顾客提供高感知利益、超低感知成本的产品，在感知利益和感知成本两方面均很突出；“兴盛优选”和“淘菜菜”在顾客感知利益方面均具有相对劣势，但是两者的顾客感知成本很低，所以总体顾客价值具有一定的竞争优势。平均平台只在顾客感知利益或顾客感知成本的一方面具有相对优势，“多多买菜”在感知利益上具有相对劣势，在感知成本上具有相对优势，“京东到家”则相反，具有“超高利益、高价格”的特点。处于顾客价值劣势类型的平台存在多种情况，“天猫超市（半日达）”能提供感知利益高，但感知成本也很高的产品；“其他”和“美团优选”在顾客感知利益和顾客感知成本两方面都不具有相对竞争优势，在顾客眼中属于“低利益，高价格”。总的来说，“低感知成本”是平台获得相对竞争优势的重要来源。

由于个体具有异质性，不同的顾客对于感知利益和感知成本的重视程度不同，存在不同的细分市场。对于注重感知利益而不是特别在乎成本的顾客来说，京东到家、天猫超市（半日达）和橙心优选具有相对竞争优势；而对于注重感知成本不太注重感知利益的顾客来说，橙心优选、兴盛优选、淘菜菜和多多买菜具有特别的竞争优势；如果是既重视感知利益又重视感知成本的顾客，那么橙心优选将会是他们的首选，因此，蔬菜电商平台要在发挥自己优势的同时，弥补竞争劣势，选择有效的细分市场是重中之重。

四、结论与建议

（一）结论

本研究以南昌市7个主要区县市民为调查对象，基于311份有效调查问卷，以顾客价值理论为基础，采用顾客价值分析的方法对蔬菜电商平台竞争优势进行了实证研究。针对2021年南昌市蔬菜电商平台顾客价值调查数据与研究结果，可将本研究的主要发现概括如下：

1.顾客感知服务价值对顾客满意度影响程度最高。OLS回归分析结果显示：在感知利益维度下对顾客满意度具有驱动作用的四个因素中，感知服务价值的影响程度最高，说明顾客在蔬菜电商平台上购买蔬菜权衡利益时，认为感知服务价值是最重要的，其次是感知质量价值和感知平台交互设计，感知平台安全性重要程度最低。

2.蔬菜电商平台竞争激烈，新型电商平台比传统电商平台更具竞争优势。竞争优势最大的社区团购电商平台是“橙心优选”，而传统电商平台“天猫超市（半日达）”竞争劣势最明显，其中，“橙心优选”的顾客价值要远高于“天猫超市（半日达）”。

3.蔬菜电商平台存在着3个竞争优/劣势类型：“优势平台”由“橙心优选”、“兴盛优选”、“淘菜菜”构成，其中，“橙心优选”能为顾客提供“高利益、超低成本”的产品，“兴盛优选”、“淘菜菜”能提供“低利益、低成本”的产品。

4.蔬菜电商平台获得竞争优势可通过“低感知成本”实现。平台要想使自己的竞争优势高于其他蔬菜电商平台，则必须降低顾客的感知成本，为顾客提供“高利益、低成本”或“低利益、低成本”的产品。

（二）建议

基于以上实证分析结果，以期为相关蔬菜电商平台制定顾客价值策略提供参考，引导相关蔬菜电商平台加强对网购服务方面的投入，从而提升平台相对竞争优势，进而实现平台可持续发展。

1.优化物流运输，提升顾客感知服务。消费者在进行蔬菜电商平台购买行为时感知服务价值是影响满意度最主要的因素，对顾客满意度影响最大。因此，平台应注重提升顾客感知服务价值，通过提高顾客满意度获得高感知利益。一方面，蔬菜电商平台应加强物流中心的建设布局，如在全国大型城市建立核心城市配送站，从而整体性地提升城乡之间蔬菜产品的配送效率；另一方面，應建立健全冷链物流体系，加大对冷链物流等基础设施建设的投入，提高冷链流通效率，如大型的蔬菜电商平台可充分发挥自身体量优势，在人口较为集中的社区建立冷藏柜等，而小型的蔬菜电商平台可充分利用自身灵活特点，与其他企业开展合作，将冷链配送服务进行整合，加强与物流企业的双向沟通，有效地配置物流资源，以此通过优化物流运输来提高顾客的感知服务价值。

2.采取个性化定制服务，制定差异化竞争战略。不同的顾客群体对于感知利益和感知成本的重视程度不同，存在不同的细分市场，因此，各大蔬菜电商平台应以顾客需求为导向，开展差异化竞争战略，实现精准营销。一是通过大数据与市场调查方式相结合，分析不同顾客的消费偏好，了解目标顾客群体的需求以及购买力层次，对平台目标客户群体进行细致分类；二是针对细分市场中的顾客群体对于平台所提供产品的特性、价格、质量等方面的感知程度以及不同需求，采取个性化定制服务，如提供精美的生鲜包装礼盒以供有需要的消费者进行选择，或将产品进行多样化组合以满足顾客对于便利性的需求等方式制定区别于竞争对手的差异化竞争战略，以此提高自己的相对竞争优势；三是充分挖掘平台自身的优势与特色，为消费者提供多样化的特色产品与服务。

3.建立市场监测系统，及时调整竞争战略。顾客价值具有多层次性、动态性的特点，因此各蔬菜电商平台需对顾客价值定期进行监测，及时掌握市场动态。蔬菜电商平台可通过建立市场监测系统实现全方位对蔬菜电商市场实时监测的需求，借助互联网、大数据等技术手段收集蔬菜电商市场顾客购买蔬菜行为数据，时刻关注平台所处的内外部环境，实现对蔬菜电商市场的预警预报、宏观分析、微观分析等，把握隐含的内在规律，并形成可视化的图表、报告等，突破人工监测手段难以对海量、动态数据实施实时监测的瓶颈，便于蔬菜电商平台有针对性地调整、改进以顾客价值为核心的竞争策略，从而持续获得相对较高的竞争优势。

4.降低顾客感知成本，增强相对竞争优势。“顾客价值”是各平台取得相对竞争优势的出发点，平台需为顾客提供高价值的产品以此提升自己的相对竞争优势，并以顾客价值分析和管理为导向制定竞争策略。首先，蔬菜电商平台可利用自身流量优势，直接与产地农户开展定点合作，减少中间环节，降低平台蔬菜的交易成本，使自身获得价格优势；其次，蔬菜电商平台可根据市场情况扩大经营规模，获得规模经济效益，降低自身经营成本，在激烈的价格竞争中获得更大的主动权；最后，应不断优化平台的蔬菜定价策略，在降低顾客感知成本这一竞争方向中始终保持自身优势，如针对价格敏感的下沉市场，适时制定合理、有效地优惠促销方式，降低顾客的感知成本，同时也将进一步地提升顾客粘性，以此提高平台的相对竞争优势。

参考文献：

[1]张标，王洁琼，张领先.消费者网上购买蔬菜行为及影响因素研究——基于北京840份调研数据的实证分析[J].上海农业学报，2018，34（02）：129-137.

[2]杨天悦.网上“菜篮子”经营困局难解[N].北京日报，2019-12-30（012）.

[3]刘静娴，沈文星，伍琳瑜.我国农产品网络零售业发展研究--基于SCP分析框架[J].商业经济研究，2016（24）： 142-144.

[4]彭怡茂.基于体验营销视角的家居卖场营销策略研究[J].湖北工程学院学报，2013，33（01）：93-96.

[5]陈琦，蔡韦健.基于钻石模型的我国农村电子商务集群研究[J].当代农村财经，2019（07）：47-52.

[6]王高.顾客价值与企业竞争优势——以手机行业为例[J].管理世界，2004（10）：97-106+113-156.

[7]Keeney R L. The value of Internet commerce to the customer[J]. Management science， 1999， 45（4）： 533-542.

[8]王敦海.网购模式下消费者重复购买意愿的影响因素研究——基于顾客价值理论和习惯的调节效应[J].商业经济研究，2018（23）：84-86.

[9]宋茜.基于消费者感知价值的生鲜电商平台发展策略研究[D].中南林业科技大学，2020.

[10]杨凤.基于顾客价值的电子商务网站竞争优势的构建[J].现代情报， 2015，35（01）：120-127.

An empirical study on the competitive advantage of vegetable e-commerce platform based on customer value theory

ChengKe ZhouJie YuanZhen

Abstract： Continuous competitiveness is the source of power to achieve sustainable development of the enterprise， and customer value is the concrete embodiment of the competitive advantage of the enterprise. Combining customer value theory， customer value analysis method is used to measure the perceived benefits and perceived costs of each vegetable e-commerce platform in Nanchang， analyze the competitive features of vegetable e-commerce platforms， compare the competitive advantages of multiple platforms， and reveal the reasons why consumers choose different platforms， in order to provide feasible suggestions for relevant e-commerce platforms to develop customer value strategies. The results show that all vegetable e-commerce platforms in Nanchang are competing at the level of "value for money"， with a high level of competition， among which new e-commerce platforms provide higher customer value than traditional ecommerce platforms， and the competition between platforms is intense. Using the industry average value line as a benchmark， vegetable e-commerce platforms can be divided into three types of competitive advantages （disadvantages）："advantage"， "average" and "disadvantage". The "low perceived cost" is an important source of relative competitive advantage for the platform.

Keywords： vegetable e-commerce platform customer value competitive advantage CVA approach

（作者單位：江西农业大学经济管理学院）

责任编辑：李政