乡村振兴背景下“三农”短视频的运营策略

关倩

摘要：“三农”短视频的兴起和发展是我国乡村振兴战略背景下的实践探索，作为当代中国社会发展的一面乡土文化镜像，“三农”短视频不仅映射了农业、农村、农民的时代活力，更折射出了我国社会群体文化诉求的底层逻辑，日渐成为互联网时代农民群体手中的“新农具”，改变了以往城市主义视角下的乡村叙事策略，通过软性文化的传播展现大美中国乡村。与此同时，“三农”短视频中的情绪传播消减了真实的乡村图景，内容同质化现象严重，分发不当所导致的信息遮蔽问题尤为突出。因此，“三农”短视频的破圈出层需要新的运营洞见，在经济、科技与文化层面都需共同发力，从而深挖乡村内生力量，助力实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴 “三农”短视频 对策建议

2021年中央一号文件指出，“民族要复兴，乡村必振兴”，农村工作重点逐步由脱贫攻坚向乡村振兴过渡。乡村振兴战略是符合我国国情的战略指导，它不仅为乡土中国的发展提供了理论依据，更体现了农村地区现代化进程的内在机理。作为乡村振兴战略的有效实践，短视频利用其门槛低、可视化、微记录、社交化等特点成为受众获取信息的重要载体，有效弥补了互联网时代农民人群媒介表达的缺失，并与“三农”领域的产业链条深入融合，在一定程度上解决了偏远贫困乡村信息闭塞、难以流通的现实问题，实现了“短视频+三农”业态的生成和发展，“数字乡村”时代就此到来。

一、乡村振兴战略与“三农”短视频的发展语境

“三农”短视频是指以农民为传播主体，在农村进行实地拍摄与创作，集中展现了农村地区独特的地理风貌、风土人情等的视频作品。其内容范围广泛，涉及乡村美食、农村生活、知识科普、旅游文化、乡村品牌等方方面面，且传播平台较为多样，包括抖音、快手、微视、西瓜小视频等多种新媒体平台，视频创作者不仅利用朴实的语言展现农村生活场景，更是在潜移默化之中助力农业生产和乡村文化的品牌传播，为城市人群了解乡民生活、体验乡村民俗提供了渠道和窗口，增进了城市和农村的情感交流。

随着互联网的飞速发展，乡村并没有离我们愈来愈远，而是在技术的加持之下以全新的面貌展现在人们眼前。通過手机通话或微信视频与外界沟通，已经成为乡村人的基本交际方式，也在影响乃至颠覆着乡村人的认知和乡土秩序，让他们重新认知自己所处的土地，重新发现乡村在互联网时代的新鲜价值。

除了网络技术的推动，政策扶持下的文化乡愁也在很大程度上助力“三农”短视频的发展。在乡村振兴战略引领下，各大短视频平台纷纷推出了扶持“三农”的支持政策。例如，抖音平台的“新农人计划”，将12亿流量投放到“三农”题材短视频创作；快手平台的“拥抱春天，助力三农”活动，以“短视频+直播”的方式讲述生动的乡村故事。在乡村城镇化的背景下，越来越多的农村人群走向城镇，使得以往居于主要地位的乡村图景让位于熙熙攘攘的城市生活，原先静谧而自然的农村环境和慢节奏的生活方式逐渐成为城市人群承载心理回归感的美好寄托。

此外，“三农”短视频的主力军大多为农民群体，其话语权表达意识逐渐崛起，在技术赋能之下完成了农村故事的主动表达，且在自我叙事中其形象更具立体感，并能够让观众以农民的第一视角主观感受主体叙事，为受众提供了观看农村生活场景的新窗口。

二、乡村振兴背景下“三农”短视频的运营误区

（一）情绪传播消减真实图景

“三农”短视频以集体记忆为出发点，强调以集体仪式和集体互动唤起网民的认同感与归属感，通过情感的连接搭建忠实的粉丝社群和矩阵以增强用户黏性，完成某种情绪传播。其创作过程是基于现实世界的二次甚至多次加工和筛选之后的图景再现，它打造的“数字桃花源”能够在刺激受众情绪的过程中完成情感商品价值的交换，而这种利润营销与情感价值的交换并非总是等量的。

此外，“三农”短视频的最终呈现是一定意义上的某种“拟态环境”，是经过后期加工处理之后的乡村建构，并不总是完全真实和完整的。例如，在李子柒的短视频中，其构建的多是滤镜之下的“桃花源”式乡村图景，而现实的农村生活并非总是如此惬意的。创作者虽强调视频的真实，却往往忽略了现实的真实，这会在一定程度上为受众正确区分“现实中的乡村图景”与“视频中的乡村图景”带来困难。随着城市化进程的不断加快，高楼建筑取代了原有的乡村景观，城乡之间的联系日益疏远，文化乡愁也越来越成为人们心中难以割舍的情怀印记。因此，在这种文化乡愁愈发浓郁的现代社会，“三农”短视频所构建的“完美桃花源式”拟态场景更容易触发网民的情感消费，乡村的现存真实让位于短视频的情绪传播。

（二）内容同质带来圈层壁垒

2020年6月至2021年6月，抖音“三农”视频总获赞量达到129亿，“三农”创作者收入同比增长15倍。然而，“三农”短视频的创作者由于运营知识匮乏，创作灵感有限，在锱铢必较的商业利益驱使之下，若是一种模式下的视频突然火爆，类似的同质化视频便纷纷涌现，如同固定模式的生产流水线，形成了同样的叙事方式、类似的表演模式甚至是完全相同的视频场景，从而形成同质化的圈层桎梏。加上创作者的原创能力不足，照搬照抄的机械化视频生产使得市场日趋扁平化，受众产生了审美疲劳，平台的流量扶持力度也日趋减弱，为“三农”短视频破除圈层壁垒走向主流视野带来困难，也极大阻碍了农村商业价值的顺利变现。

例如，“大庆赶海”的抖音短视频火爆以后，类似的视频账号“赶海阿康”“崔崔赶海”等纷纷涌现，共同瓜分本就不多的流量，内容同质化凸显。借用霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》中提出的“文化工业”的概念，这些像工厂生产流水线上产出的短视频内容，尽管看上去都是很独特的样子，但本质上却千篇一律，没有艺术风格可言，这将会使得人们的审美陷入极端贫困的状态。

（三）分发不当导致信息遮蔽

“信息遮蔽”是指在传递信息方面出现的现实遮蔽现象，大多是由于资本、技术、价值观等因由塑造的。目前短视频平台算法机制一般分为基于协同过滤的分发、基于人口数据的分发以及智能叠加推荐三种形式，而三者的综合作用形成的算法推荐机制较为复杂，一般意义上的算法推荐通常是仅运用一种机制达成对应的用户画像，这种不够完善的推荐机制会使得观众流失大量信息茧房之外的信息。因此，在“三农”短视频中，平台系统向用户推送的大多是具有经济价值的爆款内容，而一些新人拍摄的优质内容却无人问津。加之权威媒体和精英主义的介入，“三农”短视频中的农民话语表达处于文化边缘地带，其主体建构性的特点往往会以受众喜好作为最终归宿，无法不受商业利益的侵蚀而进行完整性乡村故事的叙述，从而形成信息遮蔽的窘境。

因此，单一的分发机制使得“三农”短视频所呈现的并不是完整的乡村图景，其更多着重表现乡村生活的惬意祥和与自然生态之美，而忽略了农村、农业、农民的现存问题与现实困境，经过后期加工处理，映入观众眼帘的大多是基于资本操控、利润驱使和心理迎合等因素过滤后的乡村。

三、乡村振兴背景下“三农”短视频的运营策略

（一）打造原创内容，拓展经济价值

当前的“三农”短视频选题大多以乡村美食、农家生活与农民个人为主，新颖的题材较少，内容同质化现象凸显，无法保证原创优质内容的持续输出。因此，在当下贩卖流量的短视频热潮中，“三农”短视频应明确自身地位，深耕垂类内容，坚持“内容为王”，构建三农领域的MCN平台，借助专业的力量深入挖掘新鲜的拍摄题材，尤其是那些被社会广泛关注的譬如乡村民俗、民间手工艺人、优秀传统文化、农村基建、留守儿童、空巢老人等一系列社会热点和难题。平台方面也应加大对原创内容的扶持力度，鼓励农民群体加入短视频创作，持续输出原创内容。例如“侗族七仙女”的视频账号，一改以往展现乡村美食的相同“三农”内容，进行了侗族传统织布工艺、侗族大歌的内容输出，传承了非遗民族文化，使人眼前一亮。

随着互联网资源的下沉，“三农”短视频能够打破时空的限制，随时随地阐述独具特色的乡村图景、民俗文化、农家特产和乡村美食等，并与粉丝的点赞、关注、评论与转发进行捆绑，使其成为自身的私域流量，甚至使得消费者由潜在变为现实。因此，在“短视频+电商”的盈利模式带来的红利中，“三农”短视频要以此为契机广泛传播乡村的各种经济资源、生态资源和文化资源，与广大消费者直接形成供需对接，延长产业链，注重品牌效益，加大农村旅游、文化文创、乡村手工艺等的开发，从而探索“短视频+”的更多可能。

（二）破除圈层限制，提升传播能力

面對短视频发展带来的更多可能，“三农”短视频的创作者需要系统地学习相关运营知识，提升理论素养，打造原创品牌，还原乡村完整图景，增加曝光机会，并通过与受众建立的良好关系和互动进行产品变现，拓展新的内容圈层，积极探索全新的未知领域，为“三农”短视频的发展“破圈”进行乡村振兴战略的有效实践。

此外，三农类短视频的长足发展离不开广泛的传播渠道和平台，除了抖音之外，创作者还可以把视频上传到西瓜视频、快手、微博、微信视频号、B站、今日头条等，甚至Facebook、Twitter等国外社交平台，并深层次分析不同传播平台的受众特点、流量扶持以及算法推荐，从而形成不同的视频选题和叙事体系，扩展新媒体矩阵，破除单一传播圈层的困境，走向社交类平台、资讯类平台等多方位平台共同传播的新格局。

（三）技术助力传播，彰显文化价值

在互联网电商发展的早期，各种各样的“网红村”“淘宝村”等业务样态已经不断涌现，为“三农”短视频在互联网时代的发展奠定了基础。5G网络带来的超高速互联网以及物联网、人工智能和大数据等新技术，将整个社会传播推进到视频化表达和智能化引领的阶段。在“三农”视频的叙事中，创作者可以借助5G技术，高清直播农产品采摘、农家美食等活动。同时，可以利用VR技术的立体化“原声影像”，对民俗文化、乡村美景进行全面且真实的记录，增强受众的沉浸式体验，使受众对三农视频的感知更有“温度”。例如，拥有705万粉丝的“三农”短视频创作者“丽江石榴哥”，通过高清直播展现自家石榴从种植到包装售卖的全过程，不仅以短视频为载体营造了浓厚的乡村农家氛围，更是借助平台的流量扶持和商品售卖进行变现，完成了乡村媒介图景的完整表达，给予用户真实感、代入感与在场感，并使受众深刻体悟劳动背后的特殊情感，产品也被赋予了更多情怀的底色，再加上具有乡村特色的地域方言，给观众带来了“回归”的集体仪式认同感和视听盛宴。

纵观中国历史发展进程，美好的乡村生活是历代诗人争相吟咏的形式载体，但其更多阐释的是对自我的传情达意，而并没有使得农村上升到城市独有的话语地位。再观现在，乡村生活只是灯红酒绿的城市人群聊以慰藉的心灵栖息之地，其作为城市消费文化的附属品性质并未发生深刻改变，亟须构建一种完全的乡村文化机制，重构乡土文化，实现乡村话语权崛起，进而达到与城市生活的平等对话。因此，“三农”短视频的创作者对于自身所处的乡村审视不能仅仅停留在物态感受的层面，而应深入挖掘乡村典型，积累与沉淀对现代社会治理具有借鉴意义的乡规民约、礼仪民俗等，传播乡村人民身上具有的勤劳朴实、孝老爱亲、睦邻友好等优秀中华民族传统美德，真正植根乡土本身，构建乡村文化自信与认同。

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（作者单位：聊城大学文学院）责任编辑：欣文