包容共生：包装设计与盲盒经济

张童谣

（华北电力大学 北京 102206）

明治社会末期，“盲盒”概念在日本传统百货中具备了雏形。每逢新年，作为促销与快速处理积压物资的方式，百货会向市面销售消费者未知内容物的袋子，付费后才能拆开一探究竟，称为“福袋”。20世纪80年代，日本出现了“扭蛋机”，“扭蛋”与福袋含义基本相同，消费者无法得知其中具体款式，只有投币获取“扭蛋”后才能拆封。发展到21世纪，基于福袋及扭蛋文化的“盲盒（blind box）”概念逐步定型。

盲盒首先应用并完善于潮流玩具圈（也称潮玩圈），当下含义是消费者在不知道盒内商品的款式下购买，消费完成后才能拆开查看的消费模式。国内潮玩圈以泡泡玛特（POP MART）为龙头，2020年12月11日，泡泡玛特港股上市，整体市值约千亿港元。2021上半年，泡泡玛特实现总营收17.73亿元人民币。盲盒产品的包装随着“盲盒经济”模式的发展而不断演变，实现了从食品玩具到文创产品，从潮流饰品到旅游纪念品的多行业应用。

“盲盒经济”模式复杂多变，涉及社会学、经济学、心理学等多个领域，本文主要从盲盒的包装设计特点、设计对盲盒吸引力的推动作用进行探讨与分析。

一、盲盒包装设计的基本特点

盲盒本身虽然包含行销模式带来的吸引力，但其包装设计往往承载着最本质、最直接的视觉感官，某种程度上设计因素对于购买行为的发生能够起到决定性作用。盲盒虽涉及品类较多，我们仍可从盲盒包装的共性着手。

（一）不可见（非透明）

所谓“盲盒”“盲”既定的基本概念，是神秘感与趣味感的根本来源。“盲”的需求诉诸包装设计，因此，盲盒包装设计往往采用不透明的全封闭式设计，以确保其内容不可见性，最大限度地保护随机概率带来的心理刺激感等产品附加值。

盲盒消费行为不满足边际效用递减规律。西方经济学中“经济人”的本性被假设为是利己的，在一切经济活动中都会做出合乎理性的选择，力图以最小的经济代价去追求和获取自身的最大经济利益，但是这种假设与人们实际的经济行为有大量不相符之处，现实中人们在作出消费决策时非理性消费是一个很普遍的现象。美国心理学与经济学专家卡尼曼认为，恰恰是人的非理性消费行为，会影响到客观的市场。西方经济学认为，在一定时间内、在其他商品的消费数量保持不变的情况下，消费者从商品连续增加的每一个消费单位中所得到的效用增量是符合递减规律的，即边际效用递减规律。然而在泡泡玛特门店中，一套盲盒一般有12个外包装相同，但内容款式各异的小盒，根据设定以及受欢迎程度，款式被分为“特别款”“隐藏款”“热款”“普通款”“雷款”，在一手市场的获取成本相同，但在二手市场的价格却大为不同。因“特别款”与“隐藏款”的小概率设定（约0.69%），消费者往往寄希望于“热款”。当抽到“热款”的期望未被满足时，消费者极易重复购买以求心理平衡。而当抽到了“热款”，消费者又往往会理解为运气极佳，追加购买。

以上购买逻辑，非不可见包装是不能够实现的。除此之外，大多盲盒系列进一步选择了包装相同化，即同系列产品采用相同包装，极小化包装在同系列产品中的引导作用，极大程度弱化不同款式间外包装的差异。

（二）仪式感（单次性）

“拆”的过程实际上是消费者购买盲盒时达到体验峰值的过程，“拆”即“揭秘”，其简单行为背后是巨大的惊喜感以及期待感的满足，是对感官的高度刺激，这样的刺激不断强化了盲盒经济中的最大卖点，促使消费者不断重复购买行为。以“95后”“00后”为代表的Z世代群体，普遍对精神层面的消费更感兴趣，“体验消费”成为该群体消费时的重要考虑因素。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在2020新网商峰会上表示，全渠道会员人数已超越700万。2021年上半年，泡泡玛特会员贡献销售额占比91.8%，会员重复购买率为49%。

图2 泡泡玛特旗下ONE DAY OF MOLLY系列集合包装与购买说明

参考新行为主义心理学家斯金纳的著名心理实验“斯金纳箱”，即在装有一只小鼠的箱子中设置一个可供按压的杠杆，按压即可掉落食物。斯金纳进行了固定时间奖励实验以及概率型奖励实验，前者由一开始的一直掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下杠杆可概率掉落食物，后者按下杠杆后概率掉落食物。经历了概率型奖励实验的小鼠，即使食物不会掉落，也会不断地按按钮，学习行为消失得非常缓慢。盲盒采用的就是随机概率机制，由于概率性给予结果，行为者很难准确地判断强化机制是否失效，单次的失败不会给予终止行为者的习惯、明显的“惩罚”，行为者的学习行为会一直持续下去。

“重复购买”行为的保护机制恰由包装设计承载。目前市面上的盲盒大多采用拉条式（如泡泡玛特系列产品）、塑封式（如蛋状包装产品）、胶粘式（如泡泡玛特初期产品）、完全破坏式（如“考古发掘”类产品）四种方式，其共性在于“不可逆”：单次拆封行为带来极大的内心愉悦感和惊喜感，作为一种盲盒购买的既定“仪式”，其吸引力正如潘多拉的魔盒。此时无关内容，甚至无关产品本身，消费者所迷恋的是一种由包装设计带来的体验式消费。与此同时，单次性特征也为二手市场提供了一定的购买、交换逻辑：以泡泡玛特旗下某款式的隐藏款为例（原价为75元人民币），其“未拆盒且未拆封”二手商品价格超600元人民币，“拆盒但未拆封”二手商品约为550元，“拆盒且拆封”二手商品则降至低于400元人民币。盲盒圈子同潮流玩具圈、模型玩具圈一样，奉行“八角尖尖”准则，即进行二手交易或交换时，以外包装长方体纸盒八个角都无破损、弯折为最优，这也足可表现盲盒爱好者们对盲盒包装带来的仪式感的高度重视。

（三）时尚感

德国思想家沃尔夫冈·韦尔施认为，消费社会存在着明显的“审美化”过程，具体呈现为“浅表审美化”与“深层审美化”。“浅表审美化”就是通过文化产业和娱乐业法则的广泛运用，使我们的日常生活充满活力。因内容物的不可见性，包装设计在盲盒经济中承担着巨大的、初印象的审美职能。

以泡泡玛特2021年推出的大热IP“SKULL PANDA熊喵热潮”为例，IP风格呈现出鲜明的亚文化色彩，其中大量采用广受年轻消费者喜爱的波普风格元素与哥特风格元素，并结合了时下潮流的穿搭趋势，如荧光绿、高饱和紫、超短款上衣等。该IP系列产品包装采用了高明度的粉、蓝色镭射元素，以夸张且极富艺术感的字体彰显出该IP独有的时尚审美，吸引了大批“弄潮儿”粉丝，其中隐藏款二手市场溢价超过300%。

图3 SKULL PANDA熊喵热潮代表款式

“SKULL PANDA熊喵热潮”仅是盲盒产品常见风格之一，盲盒经济中，应运而生的众多IP、IP的众多主题将丰富多彩的文化呈现在消费者的面前，如泡泡玛特通过与艺术家、美术馆甚至跨界合作不断打造IP系列产品：《2020盲盒经济洞察报告》显示，其拥有自有IP、独家IP、非独家IP共85个、IP小站运营IP近300个。盲盒包装在此承担了凝练商品特征、彰显商品独特性的重要责任。

2018年中国文化消费指数指出，我国文化消费综合指数持续增长，由2013年的73.7增至82.2。其中青年群体已经成为消费主力军，2018年人均可支配收入每28228元中就有2226元用于教育文化娱乐消费。年轻消费者愿意为自身所偏好的文化符号投入时间、精力与金钱，以期个性审美的彰显与生活方式的认同，而精心、精巧且集合了系列风格的集大成者——包装设计，便成为年轻消费者接触与消费盲盒的开门之匙。

二、盲盒包装设计的再利用

盲盒经济逐步发展，趣缘群体逐步浮现，以IP喜好、KOL带货、热款分享等话题为核心的社交群体不断形成，其中，以包装二次改造（又被称为“二改”）为中心话题的社群也分得了一席之地。

在盲盒发售企业的设定逻辑下，盲盒外包装通常会在其拆开后失去大部分价值，一般消费者若不考虑二手市场换售，也会将外包装丢弃。然而，精致的包装设计却具有如此短的“寿命”，迅速归置于垃圾桶中，实在令人可惜。再者，盲盒的售价大多处于39～99元人民币区间，虽然是消费者普遍可承担的价格，但也实在称不上廉价产品。综合以上两个原因，包装再利用（详见图4、5）便成为了消费者解决问题、自我安慰的出路。包装通过改造也变成了产品的一部分，进一步提升了产品的价值。

图4 盲盒包装用于手帐拼贴

图5 盲盒包装用于手帐拼贴

事实表明，“二改”并非少数消费者的行为，在小红书上输入“盲盒包装改造”关键词，最热笔记点赞数达6.6万，该博主仅通过定时的包装改造教程视频发布，粉丝已达131.1万。除了应用于产品本身之外，盲盒包装及其零件也被普遍应用在诸如手帐拼贴、贺卡装饰、饰品制作等领域。包装再利用在已经形成的盲盒趣缘群体中形成了新的、细分的共通意义空间，消费者借助“二改”的刺激达成自我表达和自我满足，最终达到了高强度的心理黏性，成为消费行为发生的又一推动力。

三、盲盒包装的优化探索

2020年初，泡泡玛特为减少胶粘式的包装给拆盒带来的阻碍，将旗下大部分盲盒的新包装改为拉条式，优化潮玩爱好者拆盒体验。另一方面，泡泡玛特将包装内的配重币更换为活性炭包，既可以减少产品制作、包装与运送中的异味、甲醛沾染，还可以二次利用。将活性炭包放到家中需要清除气味的地方或者是需要干燥保存的位置，减少了资源浪费。泡泡玛特承担企业社会责任、保护环境的积极举措，进一步传递了盲盒在包装设计中的巧思。而腾讯社交用户体验设计ISUX(Internet Social User Experience）则在近日透露出打造数字盲盒的计划，表示数字盲盒的包装将“趋同于线下盲盒包装，继承实体盲盒的视觉审美体验”并认为“线下盲盒受包装成本所限，线上盲盒可以打磨出更新颖的盲盒包装”。更有游戏+艺术+DeFi+NFT创作平台StarryNift，在2021年7月首先推出“盲盒”NFT系列收藏品Code Green，以游戏化的方式为创造者、收藏家与投资者开启探索元宇宙的新路径——用户可以开“盲盒”获取限量版虚拟人物纸牌、人物和其他由特定艺术家制作的原创NFT。

鲍德里亚在其《消费社会》中指出：“人们所购买的物品不仅只用作工具，消费的同时也应该带来舒适和优越感。”通过对盲盒包装的优化探索传达环保消费观念、科技革新思维，有助于树立企业在消费者心目中的形象，拉拢用户，提高消费者的品牌忠诚度。

四、思考与建议

盲盒经济依赖盲盒的包装设计得以实现，由此逐步掀起了跨行业的盲盒热潮。然而，过度将重心转移到包装设计上是某种意义上的舍本逐末，空有外壳而无内核的产品最终只会沦于市场的淘汰。另一方面，纵使包装再精巧，买椟还珠的故事显然不适用于盲盒经济模式，过度包装造成的资源浪费对于生产商乃至自然环境而言都是不可忽视的打击。面对盲盒经济热潮所带来的巨大效益空间，如何善用包装设计的魅力成为产业所共同面对的难题。如由河南博物馆出品的考古盲盒，能够做到综合产品核心特色与文化内涵，通过包装设计赋予一个简单的工艺品以盲盒经济为载体的鲜活生命力，可谓寓教于乐。该盲盒产品根据不同价位设有“传承”“史诗”“传说”等级别，消费者需要使用包装内附赠的“洛阳铲”挖掘包裹有“宝物”的土块，“出土”瞬间犹如开奖般惊喜，成就感油然而生。盲盒内部“宝物”随机出现，有青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、玉器、银牌、刀币、陶杂件等。河南博物院文创办主任宋华认为，文和创是并行的，只有文会显得枯燥，只有创会太商业化，只有文创结合才能找到核心竞争力。正如人民网评论指出：“文创出圈、文物圈粉，归根结底还是为了能让文化入脑入心，更好地传播开来、传承下去。文物活起来的美妙，貌似偶然，实则必然。”

盲盒经济实现可持续发展，需要开发者在尊重消费者购买行为规律、购买心理以及既有文化环境的基础上进一步的探索，无论是包装设计抑或内部产品，都需要落在核心价值上。网络流行着这样一句调侃：“盲盒是‘00后’的社交货币”，虽然盲盒经济热度持续高涨，但市场终究是趋于理性和有序的，正是包装设计这一高宽容度、高可塑性的产品组成部分，给予了生产商和消费者巨大的自由空间与探索领域，我们也应该共同努力，维护盲盒包装设计的合法、合理运用与发展。