媒体融合背景下宁夏新新媒体传播网络发展研究

张学霞

（北方民族大学 文学与新闻传播学院，宁夏 银川 750021）

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。《意见》指出，要深刻认识全媒体时代推进媒体深度融合发展的重要性和紧迫性，“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体体系”[1]。在党和政府的持续倡导和推动之下，中央和地方媒体将媒体融合作为系统工程加以推动。目前，中央媒体的融合探索已初见成效，而大多数地方媒体的融合还在积极探索之中。地方媒体要想形成网上网下一体化的全媒体传播网络，成为具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，除了遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，加强新技术在新闻传播领域的研究和应用外，还要在传统媒体和新兴媒体优势互补、一体化发展方面持续发力。地方媒体要发挥新兴媒体的优势，首先需系统梳理区域内新媒体和新新媒体①保罗·莱文森认为，互联网诞生前的所有媒介均是旧媒介，它们是空间和时间定位不变的媒介，其特征是自上而下的控制，由专业人士生产、制作内容。新媒介是指互联网上的第一代媒介，其特征是人们可以按照自己方便的时间去使用、浏览网页内容，而不用根据媒介确定的时间表。新新媒介是指互联网上的第二代媒介，其特征可概括为以下几点：消费者都是生产者，生产者大多为非专业人士；个体根据自我意愿选择媒介进行表达和从事出版；媒介之间既相互竞争，也相互促进；没有自上而下的控制，人人都能成为出版人、制作人和促销人（详见[美]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2016）。根据中国互联网的应用实际和传统“媒体”称谓，对照莱文森的媒介三分法，本文对旧媒体、传统媒体、新媒体、新新媒体进行如下界定：旧媒体统称为传统媒体；门户网站、新闻网站、社区、论坛等统称为新媒体；博客、微博、微信、客户端、抖音、快手等统称为新新媒体。传播网络发展现状、特色、优势、存在问题以及未来发展面向等。本文以2003~2021 年宁夏新新媒体传播网络的构建与发展为研究对象，梳理近20年来宁夏新新媒体传播网络全貌，结合媒体融合的时代背景，深入分析宁夏区域内媒体融合的前置条件、既有缺陷、可行性操作空间，以及后续发展策略。

一、宁夏新新媒体传播网络的现状

宁夏近代史上第一份在当地编辑出版的报纸《中山日报》创刊于1926 年10 月[2]（45~46）。如果将1926年作为宁夏近代史上大众传媒实践活动开展的初始时间的话，那么到2021年，宁夏大众传媒实践已经有95 年历史。历经近百年的发展，宁夏目前形成了前所未有的、多层次、多类别、多媒介形态、多元力量混杂交织的现代化大众传播网络[3]（145）。这一多元大众传播网络主要由宁夏传统媒体传播网络、新媒体传播网络和新新媒体传播网络组成，其中，宁夏新新媒体传播网络始于2003 年。2003 年以来，追随着中国互联网发展的潮流，宁夏大多数传统媒体开通了微博、微信、头条号、抖音号等，少数媒体还拥有了独立的客户端和全媒体指挥中心。也就是说，宁夏目前已经形成了包括媒体微博、媒体微信、媒体客户端、媒体头条号、媒体抖音号等在内的多媒介形态的新新媒体传播网络。

（一）宁夏媒体微博：普及率较高，已经成为传统媒体的拓展平台

2003~2021 年，宁夏大多数传统媒体都开通了微博。《新消息报》率先开通了微博，2010 年11 月开通了新浪官方微博，2011 年5 月开通了腾讯微博。《新消息报》此时开通微博可以视为一种前期试水行为，资金投入、人力投入并不多，不过这在宁夏传统媒体中起到了带头作用。2012 年，《华兴时报》分别开通了新浪和腾讯官方微博。2013年8月，《宁夏日报》在新浪、腾讯开通官方微博，2014年成立微博运行机构，设微博总监职位。2013 年8 月底，宁夏广播电视总台开通了新浪官方微博……截至2021年，宁夏大多数传统媒体都开通了官方微博。这些微博多为传统媒体的延伸和拓展，传播的内容大多是报纸内容，还未被当作独立的传播媒体平台进行管理和运营，未能与新媒体进行很好的互动、交流与融合[4]（192）。

（二）宁夏媒体微信：正在蓬勃发展，一直面临自媒体的挑战与竞争

自2012年起，宁夏大多数传统媒体和新闻网站在开通微博后也纷纷开通了媒体微信公众号，如《新消息报》为2012 年，《华兴时报》为2013 年，银川广播电视台为2014 年。截至2021 年10 月，仅出现在清博大数据榜单上的宁夏媒体微信、政务微信就已经达到200 多个①此数据为笔者从“清博智能”官方网站“清博指数”版块统计得出。文中来自清博指数的数据以及排名信息均与此同。。结合清博指数提供的新闻媒体微信排名指数来看，2018 年宁夏媒体微信总榜单中，“固原大城小事”“银川晚报”“宁夏交通广播”“新消息报”“同心网”等微信公众号长期占据榜单前列，其中，居于榜首的是自媒体“固原大城小事”。

2019 年8 月，宁夏第二季度新媒体指数排行榜的数据显示，宁夏媒体微信公众号传播指数榜单中位列前10名的媒体微信公众号是：“银川晚报”“新消息报”“宁夏交通广播”“NXTV 都市阳光”“宁夏新 闻网 ”“ 银川 发 布 ”“ 银 川 新 闻网 ”“ 固原 日报 ”“ 哈嘻 嘻视 听演 艺 ”“固 原 发 布 ”[5]。 2021 年 5 月 1 日至9 月30 日，清博指数微信公众号的榜单数据显示，连续5 个月排在榜单前5 位的宁夏微信公众号是：“固原大城小事”“宁夏深1 度”“直播银川”“西吉大城小事”“狮子山下”。这5 个公众号除了“直播银川”隶属于银川市新闻传媒集团，是传统媒体公众号外，其他4 个均是自媒体公众号。可以发现，宁夏媒体微信公众号处于蓬勃发展之中，但一直面临着自媒体的竞争和挑战；宁夏自媒体微信公众号的影响力和传播力更强。

（三）宁夏媒体移动客户端：发展与全国同步，向建设阶段迈进

宁夏一些媒体已经拥有了独立的移动客户端，如“宁夏日报”手机客户端、“红枸杞”手机客户端（宁夏广播电视台新闻客户端）、“银川发布”手机客户端、“银川新闻”手机客户端、“今日固原”手机客户端、“云端中卫”手机客户端（中卫市新闻传媒中心新闻客户端）、“魅力贺兰”手机客户端（贺兰县广播电视台新闻客户端）等。结合全国媒体移动客户端的发展现状来看，宁夏媒体移动客户端的发展与全国大多数地方媒体移动客户端的发展同步，正在从起步阶段向建设阶段迈进，呈现普遍发展的趋势。这些媒体客户端大多是版块式设置，内容供给数量较多；涉及的内容范围十分广泛；信息发布形式呈现多元化的特点，集多媒介形态于一身，包括文字、图片、音频、视频、VR等。

（四）宁夏媒体抖音号：刚刚起步，处于积极探索和实践中

近年来，随着人工智能、云计算、5G等先进技术的发展以及网速的大幅提升，短视频凭借制作门槛低、生产过程简单以及用户参与度强等特点，迅速进入人们的日常生活。第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户达9.44亿，占网民整体的93.4%，其中，短视频用户达8.88 亿，占网民整体的87.8%[6]。“字节跳动”官方网站发布的《2020 抖音数据报告》显示，截至2020 年8 月，抖音日活跃用户突破6 亿；截至2020 年12 月，抖音日均视频搜索次数突破4 亿[7]。在短视频成为互联网的基础用户表达和内容消费形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量的时代背景下，宁夏主流媒体纷纷开通媒体抖音账号，通过短视频的形式推出新媒体产品，以增强新闻作品的感染力和传播效果。

表1：宁夏部分媒体抖音号情况简表

表1是截至2021年10月18日宁夏部分媒体抖音号的发展情况。与宁夏媒体微博、媒体微信早期发展历程一样，宁夏媒体抖音号作为新生事物，呈现遍地开花、用户群体井喷式增长的状态，很多抖音号获得了百万级的点赞数，粉丝数量有几十万。

二、宁夏新新媒体传播网络的问题

自2003 年以来，宁夏已经形成了包括媒体微博、媒体微信、媒体客户端、媒体头条号、媒体抖音号等在内的多媒介形态的新新媒体传播网络。这些传播网络有的已经进入成熟发展阶段，有的才刚刚起步，但是作为宁夏传统媒体的有效拓展平台，都在积极探索如何从传统媒体+互联网模式转向互联网+模式，积极探索实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享和融通。宁夏新新媒体传播网络呈现不同的发展态势，也存在不同的发展困境。

（一）宁夏媒体微博：发展节奏放缓，后劲不足

宁夏媒体微博在发展中主要存在以下一些问题：“弱社交重媒体”倾向明显；内容生产原创性不足，同质化明显；关注度虽高，但影响力不强；运营方面人力财力不足，缺乏相应的激励措施[3]（167~169）。宁夏大多数媒体微博都存在（0）转发、（0）评论、（0）点赞的问题，也极少对用户的评论进行回复（见表2）。通过对2019 年1 月宁夏广播电视台官方微博平台数据的统计发现，宁夏广播电视台官方微博互动性不足的问题十分突出[8]（33）。

表2：2019年宁夏部分媒体官方微博情况简表[8]（33）

综合而言，宁夏媒体微博网络用户的点击量、阅读量、浏览量、互动指数、用户黏性等都偏低，呈现发展节奏放缓、后劲不足的状况。

（二）宁夏媒体微信：内容同质化，互动性不强

宁夏媒体微信在近10年的发展历程中积累了一定的经验，但是存在的问题也同样明显。首先，宁夏媒体微信内容同质化问题突出。如“银川晚报”“新消息报”“宁夏交通广播”“NXTV 都市阳光”“宁夏新闻网”“银川发布”“银川新闻网”等媒体微信都定位于本地，内容主要源自传统媒体平台，传播的内容大同小异，差异化不足。其次，宁夏很多媒体微信公众号都存在阅读数偏低、点赞数偏少、评论数少等问题，（0）评论、（0）回复等现象频频出现。

表3：宁夏部分媒体微信公众号情况简表

表3是2021年10月10日宁夏部分媒体微信公众号的情况。可以看出，宁夏大多数媒体微信很少回复网络用户的发言，整体互动性弱。另外，宁夏媒体微信发布的原创新闻信息少，以图文形式作为主要的信息发布方式，偶尔运用视频信息形式。

（三）宁夏媒体移动客户端：下载量有限，传播力亟待提升

处于发展建设阶段的宁夏媒体移动客户端也存在很多问题。首先，内容同质化问题突出。宁夏媒体移动客户端的内容主要来源于宁夏传统媒体，而宁夏传统媒体内容同质化的问题已经十分明显，宁夏媒体移动客户端同样存在这一问题。其次，传播力有限。尽管宁夏媒体移动客户端大多已经初步具备媒介融合的特征，但是这些客户端的使用人数十分有限。以起步时间较早、发展较快的“银川发布”App 为例。截至2018 年2 月底，通过360 手机助手下载“银川发布”App 的人数是4 458 人；截至 2019 年 2 月 28 日，下载人数增至 5 005 人；截至 2019 年 8 月 5 日，下载人数增至 5 037人[3]（175~176）；截至2021年10月18日，下载人数增至5 170人。可见，“银川发布”App在3年多的时间里使用人数缓慢增长，但整体的用户数量不多、规模不大。同时，纵观“银川发布”App应用版块的浏览人数、阅读人数、收听收视人数、留言数量、评论数量等各种综合指标后发现，客户端已使用人群的活跃度不高，互动性不强。“银川发布”App存在的问题并非个案，宁夏其他媒体客户端也存在类似问题。再次，有些媒体移动客户端已经关闭或者停止更新。如使用人数仅为1 580 人的“银川新闻”App 已经停止更新；服务于贺兰本地的综合性信息发布平台“Hi 贺兰”App 已于2021 年2 月7 日关闭，相关信息转移至“魅力贺兰”App。

（四）宁夏媒体抖音号：处于起步阶段，影响力有限

宁夏媒体抖音号目前呈现遍地开花、用户群体不断增长的态势，但深入观察可以发现，这些媒体抖音号与媒体微博、微信及移动客户端一样，内容缺少原创，大多是传统媒体的摘编转发；虽然用户数量看上去较多，但是点赞数、评论数、收藏数、转发数偏少；整体互动指数普遍不高；影响力有待提升。

整体而言，宁夏已经形成了规模庞大的新新媒体传播网络，传统媒体不仅开通了抖音号，也进驻了“快手”“今日头条”“哔哩哔哩”等平台，实现了全渠道的大众传播。宁夏媒体快手号、头条号等的实际表现、发展现状和存在问题等与媒体抖音号大同小异，限于篇幅，本文不再展开。

三、宁夏新新媒体传播网络的远景

2003~2021 年，宁夏大众传播网络已经分别拥有传统媒体传播网络、新媒体传播网络和新新媒体传播网络。其中，由媒体微博、微信、移动客户端、抖音号等共同构建的宁夏新新媒体传播网络在宁夏大众传播网络中占据着重要位置，体现出发展速度快、媒介形态多元、紧跟互联网发展潮流等特征，基本实现了全渠道化传播。面对一系列现实问题，唯有将其置于国内媒体融合发展的浪潮中，透视利弊得失，方能有效规划发展远景。

（一）积极探索体制机制和制度创新

中国统一传媒制度为推动和促进我国大众传播网络快速发展提供了具体的制度保障。我国统一传媒制度主要包括：党媒通讯员制度，“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”制度，事业化管理、企业化经营的媒体体制，以及就此形成的条块分割、垂直式的管理制度。统一传媒制度确保了所有地区的民众拥有基本信息权，保障了所有地区的大众传播网络获得强劲的发展动力，也确保了意识形态安全，使得具有不同媒介形态的不同媒体获得了独立发展空间。但是，条块分割、垂直式管理的事业化管理模式的弊端也已显现，市场与行业间的行政壁垒森严，不同传媒组织的管理者和经营者很难共享资源、节约成本，也很难进入对方的领域和市场，并购、重组、跨媒体合作等市场行为和管理行为难以发生。传媒组织之间实现融合，进行资源互补整合、价值链接、共享等成为当务之急。宁夏新新媒体传播网络要想形成“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的全媒体传播体系，需要在体制机制、制度安排方面进行创新。通过体制机制和相应的制度安排，将传统媒体、新媒体和新新媒体的资源重新整合、优化配置，使平台、产品、渠道、技术、人才等深度融合。同时，强化内容的分层分级传播和精准化投放，从而更好地服务各级各类受众和用户，有效发挥新型主流媒体的作用。

目前，很多省市级媒体都在积极进行媒体重组、机构融合与制度安排，从整体上来看，整合广播电视台、政府网站、报刊、客户端、微博、微信等所有区域公共媒体资源是普遍操作方法[9]（6）。宁夏也已经出现了一些新型的传媒集团，但是宁夏日报报业集团和宁夏广播电视台还没有实现跨媒体融合，还需要在制度发展创新上有所突破。而且，机构、组织组建和融合仅仅是媒体融合的一个阶段，推动机制、平台、人才、流程、产品等真正融为一体，做到“你中有我、我中有你”，成为具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体才是后续工作的重中之重。这需要宁夏政府和媒体进一步推动制度安排，为宁夏新新媒体向纵深发展以及宁夏媒体融合提供更好的制度保障。在此基础上，宁夏媒体需要考虑建立从并立到融合的“一体化”组织架构，“一体化”的目标是实现媒介资源和生产要素整合，激发媒体内部活力，调动外部参与，打通机制创新中的堵点，发挥整体效应[10]（72）。

同时，宁夏还应结合现实情况，积极探索新新媒体、融媒体薪酬绩效体系，将数据、流量、互动等直观展现传播效果的关键性指标纳入业绩考核，以此提升新新媒体的影响力和传播力，增强互动性，增加用户黏性；积极探索激励式成长性评价模式，激励人才成长和团队合作。另外，宁夏新新媒体发展还应进行差异化布局，根据区内各级新新媒体数量众多的现实，结合媒体的级别、区域、市场需求以及实际发展情况等，进行差异化顶层设计和战略布局，尤其需要在内容差异化制作和传播方面深耕。

（二）积极探索“新闻+政务服务商务”运营模式

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式[1]。“新闻+政务服务商务”的运营模式赋予新型主流媒体更多功能，目的是使新型主流媒体成为深入省市、县乡、社区、街道，促进人们广泛参与的信息和政务服务商务综合一体化平台。该模式遵循整合资源、重启用户连接的底层逻辑，通过“新闻+”的方式，融合政务元素、服务功能和市场基因来激发媒体创新活力，同时增强社会效益和经济效益。“新闻+”模式探索中已经涌现出以“+政务”助推智慧城市建设的长江云模式、以“+服务”提升社会服务能力的“南方模式”、以“+商务”增强变现能力的“人民日报模式”“芒果模式”等[11]（5）。

宁夏新新媒体应该在媒体融合的要求下，积极探索“新闻+政务服务商务”运营新模式，在此过程中需要把握以下几点。一是要有清晰的定位。宁夏新新媒体平台既应该成为区域内意识形态、信息传播、舆论引导的主阵地和宁夏媒体融合发展的新平台，也应该成为区域内政务服务平台、综合服务平台和商务平台。二是尝试“新闻+”排列组合。如“新闻+政务”可以助推政府治理、智慧城市建设；“新闻+服务”涵盖教育服务、招考招聘服务、在线看展以及电商服务等，可以连接更多的用户，将用户摆在服务的主体地位上，打造社群化传播的新传播生态；“新闻+商务”可以增强新新媒体的变现能力，增强媒体自身的造血能力，从而挖掘新的能量资源，探索新的业务增长点，具体可以通过“+产业”“+活动”“+电商”等各种形式开展，还可以介入行业治理[12]（28）。三是以内容建设为根本。坚守新闻本业是国家和人民赋予的职责所在，是打造媒体声誉品牌依赖的重要前提，也是连接政务的基础工程[13]（79）。“新闻+”模式的核心动力还是内容，是在“新闻+”的统领下，以内容连接政务服务和商务，因此宁夏新新媒体未来的发展还要坚持主流媒体的新闻主功能，以优质的差异化内容吸纳本地用户，深耕本地市场；积极打造具有自身特色的内容平台，打破从传统媒体摘编转发的传播模式，重点打磨特色新闻信息内容。另外，宁夏新新媒体不但要在信息内容上深入挖掘，还应该在表达方式上进行创新，创新话语体系，转变表达方式，对传统媒体的金牌节目、栏目、优质IP 进行融媒体改造，用好网络语言，找准网感表达，推出适合移动传播的小屏融合传播新产品。除此之外，还要选择适合内容呈现和传播的新形式，如通过H5等技术使内容以可视化、交互性的形式呈现；充分利用短视频的优势，为用户带来更生动直观的体验。

（三）积极探索用户分层运营模式

宁夏新新媒体目前还处于平台搭建和维护阶段，对用户缺乏清晰界定，互动性不足，整体上对用户运营的重要性认识不足。反观媒体发展历程，传统媒体一直面临着来自新媒体、新新媒体的各种竞争和挑战，其中最大的挑战在于传统媒体失去了与新媒体、新新媒体用户群体的连接，在维系原有的受众群体方面也举步维艰。因此，新媒体、新新媒体发展的关键还是在于与新媒介平台上的用户群体进行连接，只有连接到更大规模的、活跃度更高的用户群体，新新媒体的平台价值才能真正彰显，也只有了解用户、贴近用户，从媒体思维转换成平台思维，新新媒体才有可能抓住发展良机，实现影响力和传播力的飞跃。

在宁夏新新媒体未来的发展过程中，应不断利用自身信息优势吸引新用户，并且对不同用户采取分层运营模式。了解用户个性化需求，培养用户主动使用的习惯，从而进一步激发用户需求和参与意愿。媒体融合已经从技术形态的融合、产业范畴的融合发展到生产者和消费者的“产消融合”，产消融合的本质是通过传播的互动来充分挖掘用户的价值和能动作用[14]（80）。也就是说，宁夏新新媒体要突破现有的单向传播模式，加强用户运营，让用户深度参与新闻生产和传播过程，与用户建立新的平等共处的互动关系。宁夏新新媒体可以加强平台与用户之间的深度连接，搭建更有利于参与、互动、沟通、交流的平台环境，使用户群体的参与感、认同感和归属感更强，激发他们参与的积极性和创造力。

卡斯特认为，数字媒介激发了大众自传播，这是个人得以创造他们自己内容的过程，是个人得以决定谁能够得到这个内容的过程，也是个人得以直接将内容传送给接受者、接受者可以自行选择是否接纳这个内容的过程[15]（79）。从这个意义上讲，宁夏新新媒体应该树立明确的用户思维和用户意识，对用户群体进行细分，开展用户画像，实现精准传播。同时，深耕用户群体需求，与其建立广泛连接，激发网络用户的内容生产和内容传播热情。另外，宁夏新新媒体平台还可以发挥“超级联系人”的作用，汇聚平台资源，构建平台传播生态，形成行业发展和平台用户共同成长的共同体，相互赋能，重视用户的荣誉感，提升用户的活跃度。只有关注用户、调研用户、维系用户乃至经营用户，关注用户对内容、载体、场景的多元化需求，才能实现新新媒体与用户的深度连接和持续的良性互动；只有拥有大规模、多样化、黏性高、活跃度高的用户群体，宁夏新新媒体才能有效发挥引导舆论、筑牢意识形态阵地、服务群众的社会功能，才能更好地开展“新闻+”的各项活动。

四、结 语

宁夏新新媒体传播网络在传递国家话语、增强国家认同、提升国家凝聚力，以及维护意识形态安全、促进国家和地方发展等方面具有积极意义，在“让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”[16]（6）方面发挥着不可替代的作用。不过，宁夏新新媒体传播网络还处于发展初始阶段，虽然移动传播实践进程不断加快，但是成果还没有明显显现，多种媒介平台、传播网络之间尚没有实现有效衔接和协同发展。宁夏新新媒体唯有以构建“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”[17]为现实目标，以打造“网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”[1]为发展蓝图，结合媒体融合的时代背景，从体制机制、政策措施、运营模式和用户经营等方面进行改革和创新，才能在理念内涵和实践导向上聚焦自成体系的媒体大众传播网络生态，更好地契合国家全媒体传播体系战略需求，更大范畴地推进宁夏媒体融合向纵深发展。