高坪效品牌门店选址调查

文 龙文达 洪玉桂

编者按：

一直以来，坪效被认为是线下业态最好的经营效率工具，也是衡量实体零售业成功与否的一个标准。尤其是在寸土寸金的核心地段，在门店收入指标角度下，如何实现更高的营业额，本质上是既定面积下经营效率的问题。随着眼镜零售品牌纷纷将门店布局在购物中心/商场，如何与购物中心博弈，获得更加有利的租金条件，提升品牌经营效率，成为了眼镜零售企业经营者亟待思考的问题。本文作者通过调研北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州等国内24 座城市的购物中心，以LV、苹果零售店、小米之家、Lululemon、山姆会员店、喜茶、优衣库、湊湊火锅和太二酸菜鱼9 个高坪效品牌为例，探究高坪效品牌线下布局购物中心的奥秘。相信对于眼镜品牌布局购物中心同样具有参考意义。

据华创证券研究，如果品牌租在一线城市核心商圈首层（假设最高租金为100元/m2/天），一年需要3.6万元的租金；若想把租金费用率控制在窒息线30%以内，则坪效要达到12万元/m2/年；控制在20%，则坪效要达到18万元/m2/年。

按照上述坪效范围，可将购物中心高坪效品牌分为3个层级：超强效品牌（大于18万元/m2/年）、强效品牌（12～18万元/m2/年）和次强效品牌（4～12万元/m2/年）。因具有强品牌、高客单、快周转的业态特征，能吸引大量客流，被购物中心青睐的同时，这些品牌又有哪些布局特征？

一、高坪效品牌特点

线下商业场景中，品牌与购物中心是双向选择、竞合博弈的关系。研究和理解高坪效品牌线下布局特征，需先了解受购物中心青睐的高坪效品牌的特点。

1.强议价：长租约、高装补、低提成

常见的高坪效业态可分为两类：一是拥有超高调性的强品牌业态（如奢侈品、苹果等）；二是超高周转、可吸引大量客群的引流业态（如喜茶、优衣库、太二等）。

在与商场进行租金谈判时，上述两种高效业态的品牌占据主导权——或租金提成比例低，或拥有更长租约、更长免租、更多装补、提成与底租孰低等被动条款。以强品牌、高客单的品牌为例，商场为了引入它们需要耗费大量的人力财力和时间。面对高坪效品牌，购物中心虽在租金谈判上处于被动地位，可一旦留住这些品牌，随之而来的高热度，以及大批相关联品牌入驻，会让购物中心获得良好的经营效率。

2.强粘性：绑定连锁购物中心

连锁购物中心的发展加速了连锁品牌成长。反过来，品牌一旦建立起自身影响力，便会形成一定的壁垒，并随着商场的扩张，享受复制红利。目前，一些高坪效品牌已然与连锁购物中心达成默契合作关系。其中，优衣库、小米之家、喜茶、太二酸菜鱼、湊湊火锅与多个连锁购物中心合作超过10次。

在高坪效品牌与购物中心的竞合博弈中，双方达到了“最优解”：高坪效品牌具有强租金议价能力，能够降低刚性成本，而购物中心因高坪效品牌的入驻，带来了更好的经营效率。购物中心为了加速扩张，需要高坪效品牌助力，而高坪效品牌与之捆绑后也能具有先发优势，两者相互借势创造双赢。

二、高坪效品牌如何布局

高坪效品牌固然具有强引流这一共同特征，但因自身档次、业态、调性不同，选择落位的商场以及具体楼层亦有所不同。

1.偏爱中高档、高档购物中心

通常，品牌调性与购物中心档次是相匹配的。据赢商大数据统计，高坪效中的“高端”品牌对应“高档”购物中心，“中高端”品牌对应“中高档”购物中心，基本上“门当户对”，但这一规律在高坪效的大众化品牌中并不完全适用。

数据显示，大众化高坪效品牌小米之家、优衣库、太二入驻的中高端及高端的项目档次的占比分别高达95.68%、94.96%、97.39%。其背后的逻辑不难理解，这些大众化品牌正是凭借着高坪效的特征——较高客单、超快周转，在入驻购物中心时，能够探到高于自身档次的商场。换句话说，购物中心愿意选择此类品牌，一方面是品牌本身的调性与其相符；另一方面，这些品牌的高客流、高坪效、高热度等，让项目方可以在一定程度上忽视品牌本身的定位。

2.高坪效零售品牌占据首层，餐饮品牌青睐高层

高坪效品牌不分层级和档次均可入驻中高、高档购物中心，但因品牌业态的差异，落位呈现出一定的个性差异。购物中心业态规划中，品牌具体落位既要考虑引流效果，亦要衡量承租力：低楼层多设置奢侈品、服饰数码等高利润、高承租力的零售业态，而高楼层则设置租金承受能力相对较差、引流效果佳的餐饮等业态。

上述规律同样适用于高坪效品牌。即使是高坪效餐饮（如湊湊火锅、太二），在购物中心的落位也基本不会占据购物中心首层。目前的餐饮业面临着高升级换代率、高人工成本、高材料成本等问题，净利润率空间受限。即使是餐饮行业龙头标杆的海底捞，2019年全国整体翻台率高达4.8次/天，坪效4.2万元（数据来源：国泰君安），也依然达不到强效品牌的层级（12万元以上）。

9 个高坪效品牌在购物中心的首层占比

除了业态差异外，同一业态的高坪效品牌落位也会因为品牌调性而大相径庭。如同属数码品牌的苹果和小米之家，苹果往往因极高的品牌露出价值占据商场门面位置，成为“高调性”的代名词；小米之家虽有着高达27万元的坪效，但是其在购物中心非首层的占比高达40%以上。

3.精准匹配中高端人群

高客单是高坪效品牌的特征之一，这意味着，即使是能为商场引流的高坪效品牌，也需要精准对标的客群来支撑品牌盈利。赢商云智库分析了上述9个高坪效品牌入驻的购物中心的消费客群特征发现：中产以及高端消费人群的占比均高达75%以上，成为消费主力军，与高坪效品牌高客单特征基本吻合。

三、高坪效品牌选址特征

探索完高坪效品牌在购物中心内的分布特征后，可将视线拉至更宏观的区域选址。高坪效品牌有成熟的选址网络，即以超强效品牌为中心，强效与次强效品牌层层镶嵌。从微观（购物中心）至宏观（城市及区域）的门店布局规律探究，高坪效品牌的选址特征一目了然：强品牌业态（如LV、苹果等）具有优先选择权，锚定黄金地段，只选址城市核心地段；高周转的引流业态（如喜茶、优衣库等）钟爱中高档购物中心，与知名运营商形成“绑定”，达成双赢，二者在与购物中心的博弈中，均呈现出强议价能力。

总的来说，购物中心与高坪效品牌之间的关系是既“共生”又“博弈”：“共生”，购物中心为高坪效品牌提供“场”，高坪效品牌赋予购物中心“调性”；“博弈”，指线下业态不会被淘汰，但市场的变化是动态的，购物中心与同一品牌的不同阶段的博弈，与不断更迭的品牌的博弈都将不止。