明清绘画中的招幌元素研究

简圣宇，沈 忱

（扬州大学美术与设计学院，江苏扬州225009）

〔关键字〕明清招幌；形式；民族审美

招幌作为一种商业广告的形式，从早期的以“酒旗”和实物展示为其初始形态，然后逐步在演化中具备了一定的观赏价值。其反映在绘画中，就不仅具有“以图证史”的史学意义，而且也作为一种民俗在绘画中的映射而别具一番韵味。明清时期的招幌种类多样、工艺材质繁复、呈现出不同的形式结构、花纹、色彩、功用以及悬挂方式，视觉形态呈现的背后是政治、经济、文化以及时代审美等因素的必然结果，蕴含着我国古代劳动人民的思考方式、审美情趣和朴素真挚的情感。招幌元素大多在风俗画中表现，宋代张择端在《清明上河图》中描绘了二十余处招幌元素，多以文字幌的形式呈现。明清时期是中国传统招幌发展的集大成阶段，绘画中出现了更为细致繁多的招幌元素，如明代仇英的《清明上河图》《南都繁会图》、清代徐扬的《姑苏繁华图》等，生动具体的描绘了各式招幌，展现了街市繁华热闹的图景。

一、形式直观：我国传统招幌的结构及形式

从组成结构上来看，我国的传统招幌由幌杆、幌挑、幌挂、幌盖、幌架、幌披、幌体、幌座、幌坠等部分组成，依照所经营商铺的大小、规模、出售的商品来自行改变招幌的样式，不同地区的招幌会融合当地的风貌改变招幌的组成形式。清代李寅的《雪岭盘车图》中，郊外的山脚下的山林深处，一家供来往行旅的人歇脚的山间小店用一挑杆，支起一块布作为招幌，高高挂起小铺门口，相对于同时期都城街市中所描绘的精致复杂的招幌，呈现出简易、单薄的形态。反观仇英的《清明上河图》中所表现的膏药铺门口的幌子（图一），店家在门口悬挂模型幌和文字幌两种招幌招徕顾客，其中的模型幌以所售商品—膏药为原型，把菱形、三角形的膏药模型按照规律组合串联起来悬挂在商铺屋檐之下，和店铺的另一文字幌，一长一短形成呼应，成为商铺独特的一部分。由此可见，经济水平、城乡差异、阶层消费水平都会影响招幌的组成结构。

图一 《清明上河图》局部 明 代仇英

招幌的形式经过漫长发展，至明清时期已种类繁多，实物幌、象征幌、模型幌、文字幌等层出不穷。不同行业能依照其所售卖的商品的各类、商铺规模、审美喜好等选择不同的招幌。文字幌多以文字作为招幌的主体，可以是单字或是多字，早期的酒旗直接将“酒”字作为标志，简简单单将“酒”字写在自家招牌上，引人注目。这种文字幌在明清时期一直沿用，明代仇英《南都繁会图卷》中描绘了明朝晚期南京市商业兴盛的热闹场面，画中街道纵横、行人车马川流不息，各种商铺让人眼花缭乱，有茶庄、金银店、药店、浴室，乃至鸡鸭行、猪行、羊行、粮油、谷行等等，对应的各种商铺的招幌广告让人目不暇接，画中的招幌以文字幌居多，其数量多达109种。这种融汇商业与艺术的手法，将丰富的寓意以意象化、标签化的形态呈现出来，富有一种寄托与含蓄相平衡的美感。①朱志荣：《论审美意象创构中的“意”》，《学习与探索》2020年第12期，第69—75页。画中的文字招幌有的是向顾客传达其商户的经营理念及经商原则，如“万源号通商银钱出入公平”；有的是将其店铺名称以招幌的形式所传达出来，如“當”“万源号通商银铺”等；还有的是通过文字幌告知顾客所售卖的商品，如“东西两洋货物具全”“川广杂货”“兑换金珠”等（图二）。清代佚名的《太平繁华图》更是将这种经商理念的传达借用招幌的形式传达得淋漓尽致，不仅采用木头所制的立在商铺门口的这种独特的落地幌，而且将自己的经商理念借助历史人物典故来进行宣扬，如“难效纯阳点术，且如端木持筹”。端木是儒商鼻祖，为民间所信奉的财神，借“端木持筹”来宣扬自己诚信经商的原则，这种招幌形式在明清之前的招幌中是基本没有出现过的，可见明清时期的招幌在形式上突破以往招幌形式，不断出新。实物招幌也是各大商铺常使用的形式，这种招幌的特点是直接将所售卖的货品特征以招幌的形式放置其铺子前，行商拿于手中或是挂在挑杆上走街串巷配合着招徕市声进行售卖。

图二 《南都繁会图》局部 明 仇英

明朝的《上元灯彩图》是一张反映明代南京社会和人民富庶安逸的图景（图三），细致微妙地再现了南京老城内元宵灯市与古董贸易的盛况，各个不同行业的商铺直接以实物幌招徕市民，如销售奇石的摊位、用琉璃或玻璃器皿里装红色小鱼进行售卖，引得市民纷纷驻足围观。这种实物招幌相对于文字幌或是象征幌等，更加直观的展示商品，往来顾客对所售商品一目了然，但因其所用的材料是实物，不免会遇到褪色、易损、食物易变质等情况，不得不频繁更换。象征形招幌，是以经营的内容，商品实物的物象化特征，形象化或隐喻性地作为招徕的标识方式，是模型招幌与特定标志幌的转换或延伸。②曲彦斌：《中国招幌与招徕市声》，辽宁人民出版社2000年版，第10页。清末周培春绘制了京城各大店铺的招幌样式，其中卖乐器的铺子的招幌是手工制作出的小型乐器（图四），如：琵琶等模型，将其悬挂起来，象征此店铺售卖的是各类乐器。卖眼药水的商铺，制作出眼睛的造型，辅以流苏式的装饰物将其串联，象征所售商品为眼药水（图五）。模型幌是以商铺所售卖的商品为原型，通过夸张变形的手法去制造模型，像是鞋子铺门口的招幌则是制作出靴子的模型，烟袋铺的幌子将烟斗模型加大挂于铺子门口，这种模型幌的制作成本低廉、保存时间久、有较强的视觉效果，在明清时期被商家大量使用。总的来说，中国传统招幌在明清时期达到其发展的集大成时期，形制、类型多样，呈现出我国民俗艺术独特的风姿。

图三 《上元灯彩图》局部 清 佚名

图四 乐器铺幌子 清 周培春

图五 眼药水铺幌子 清 周培春

二、迎来送往：明清招幌的用途及悬挂方式

招幌在用途上首先是商业经营的招徕方式，在微风吹拂之下，其颇具有些飘逸、灵动的空灵境界。①朱志荣：《论审美意象的空灵性》，《人文杂志》2021年第2期，第69—75页。商家通过招幌的制作吸引顾客，告知所售卖商品。在古代商业街道中，招幌是人们对店铺所售卖商品进行辨别的重要方式之一，也是人们对其店铺特点、经营信誉等的标志。其次，商业品牌象征的作用。经济发展带动商家的品牌意识增强，有些商铺逐步形成自己的品牌特色。商家就会借用招幌来展示商业名号、店名。如“全聚德”“同仁堂”“德顺成”“祥德斋”等这些商铺老字号在招幌中使用都是发挥其商业品牌象征的作用。再次，招幌成为门店建筑装饰的一部分。制作精良的招幌与建筑相互融合，能够很好地吸引消费者，达到商家商业宣传的目的。它不仅是一个单纯的视觉传达信息的事物，而且与牌匾、楹联、门面装饰等共同组成了门面文化，反映出民众审美特征、不同阶层的社会需求，正如柳宗悦所说：“民意品中含有自然之美，最能反映民众的生存活力。”②柳宗悦：《何为民艺》，广西师范大学出版社2018年版，第7页。

明代世风大抵以成化为分水岭，前期崇尚敦厚简朴，后期趋向浮靡奢侈。③叶康宁：《风雅之好——明代嘉万年间的书画消费》，商务印书馆2017年版，第42页。经济的转变带来世俗风气的变化，奢靡之气蔚然成风，名门贵族兴建私家园林，而书画是装点私家园林、标榜清雅身份的重要内容，因此此时期的书画消费蔚然成风，也同样催生出不同的书画交易途径，如“阅市”④叶康宁：《风雅之好——明代嘉万年间的书画消费》，商务印书馆2017年版，第81页。，所谓“阅市”，就是通过逛一些书画古董的摊市来购买字画古董。随之出现了“市街贴壁卖画”式的招幌形式，从清代画家徐扬的《姑苏繁华图》中可窥见这种“特殊”的招幌形式（图六），然书画鉴赏家高濂就对此种书画交易途径颇有微词，⑤叶康宁：《风雅之好——明代嘉万年间的书画消费》，商务印书馆2017年版，第92页。认为这些书画“尽有克肖人物、花草、猫狗之图，何取于古”。⑥高濂：《遵生八笺》，巴蜀书社1992年版，第564页。通过“市街贴壁卖画”式的招幌宣传来进行售卖的书画艺术水平不高，想要购求字画古董的顾客更倾向于在自己的私宅或是“书画船”⑦叶康宁：《风雅之好——明代嘉万年间的书画消费》，商务印书馆2017年版，第90页。上进行书画交易，此种方式更方便他们从容不迫的检阅各种艺术品。⑧万木春：《味水轩里的闲居者：万历末年嘉兴的书画世界》，中国美术学院出版社2008年版，第92页。招幌的独特形式显示出书画交易途径的差异，也反映了彼时书画市场的消费状况。明清时期招幌的自身衍化过程呈现出一定的规律和特点，具有信息交流传递的作用，它的发展与演变反映了人们的生活需要的变化，物质生活水平的提高，生产力的发展以及生产技术的进步等。招幌的制作水平的提高、形制发展的多样化、表现形式的丰富性与社会的政治、经济、文化生活的日益丰富直接相关。

图六 《姑苏繁华图》局部 清 徐扬

商铺的建筑形式、店铺经营规模、门面空间、行商方式在招幌的悬挂方式上有所体现。明清时期，招幌大致具有九种悬挂方式（表1），因摊贩的行商方式的特殊性，没有建筑物为依托，所挂招幌大多以实物幌为主，将所售商品悬挂或是直接摆放在摊前等方式招徕顾客。

表1 明清时期招幌的悬挂方式

三、寄寓丰富：明清招幌的材料、纹样、色彩、美学特征

不同行业用其不同材质的招幌，招幌的材质涉及到纸、皮革、布、席（图七）、草、框、金属（图八）等。或是将所售商品直接作为幌子的主材质，再现自然材质的朴实天然，体现出我国传统文化中人与自然和谐统一的观念。清朝词人朱彝尊在《日下旧闻》中对招幌的材质有所说明，北京“正阳门东西街招牌有高三丈余者，泥金饰粉，或以斑竹镶之。又或镂刻金片、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横匾，楹联；其余，或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏……”①杨海军：《中外广告史新编》，复旦大学出版社2009年版，第58页。，有的商铺会将文字幌与其他质材搭配使用，比如徽州的吴汇源茶庄门前设有高大的长条木牌，俗称“落地幌”②由国庆：《与古人一起读广告》，新星出版社2006年版，第18页。。木头是中国传统建筑的主要取材，其招幌使用的材质是木头，与建筑融为一体。清代有着残酷的剃发制度，“一人不剃全家斩，一家不剃全村斩”，最初剃头行业的招幌就是将皇帝的圣旨挂在剃头挑子上，可见其招幌的威严性，清朝政权稳定后，理发修面行业的招幌把磨刀子的牛皮带挂置在剃头挑子上，随着政权的变化，招幌的材质也随之发生改变。可见，招幌材质的使用，往往与同时代的政治、文化传统息息相关。

图八 《姑苏繁华图》局部 清 徐扬

图七 《姑苏繁华图》局部 清 徐扬

从装饰纹样来看，明清时期招幌的纹样主要分为图案式纹样和文字类纹样，图案式的装饰纹样有莲花、桃子、龙、凤、蝙蝠等动植物，是对这些具有象征意义的事物的夸张变形；还有一些装饰性的图案，如云纹、回纹、如意纹等吉祥纹（图九），这些纹样分别运用在招幌的幌体、幌杆、幌架等部位；文字类的纹样主要以“福”“贵”“喜”“禄”，商家对于这些文字类纹样的使用是想要调用这些文字的意象内涵，纹样更多具有吉祥含义，寄托了人们的美好愿望，同时也配合着招幌的主体，使整个招幌达到和谐统一的视觉效果。袜子铺的招幌上（图十），袜筒处使用一截横木做成红色的如意形，下方的袜子模型主体白色为底，黑色蝴蝶纹为袜子模型的主纹，“蝴”跟“福”谐音，被认为是福禄吉祥的象征，袜头和袜尾处运用蚕纹，蚕自古是人们表达崇尚那些勤劳、敬业、智慧之人的象征，得到了更多的人们的喜爱，纹饰的综合运用使整个招幌精致丰富。这些具有吉祥寓意的装饰纹样作为一种隐喻被大量使用，隐喻的考察结合不同的时代背景和政治背景能够准确解读出隐藏在其背后的修辞意图，这些具有隐喻功能的纹样是人们情感内容和民族文化内涵的外化表现。

图九 《太平繁华图》 清 佚名

招幌的色彩运用和民族文化紧密相连，反映出同时期的民族审美心理和审美情趣。明清时期招幌的用色是基于招幌本体色彩的基础上加入个体的审美喜好，运用色彩传达出象征寓意和自己的美好诉求。中国传统民间色彩“五色观”始终贯穿于中华民族色彩审美意识之中，五色观是在我国阴阳五行的哲学观的基础之上产生的，五色指的是青、赤、黄、白、黑，我国传统招幌在色彩的使用上就受到这样的民族色彩观念的影响，红、黄、蓝等靓丽色彩被经常使用（图十一），招幌的色彩饱和度、明度较高，在街区里引人注目。招幌艳丽、浓烈的色彩所传递出的情感与传统民间文化观念和谐统一，反映了我国古代人民的审美情趣、民俗观念。同时，招幌色彩的使用承载了美好的寓意，我国传统的招幌偏爱使用艳丽的色彩，特别是红色调，红色自古以来都具有吉祥、喜庆的寓意，所以人们在制作招幌时偏爱使用红色调。《姑苏繁华图》（图十二）中，卖科举考试用具的街边两排商铺的招幌都使用红色作为招幌的主要用色，可见红色已经成为寄托人们心中驱祸辟邪、吉祥如意、高中状元的美好愿望和祝福。

图十 《京城店铺幌子图》 清 周培春

图十一 《康熙南巡图》局部 清 徐扬

图十二 《姑苏繁华图》中的街区招幌 清 徐扬

当然，招幌上色彩的使用在整体的同一中也呈现出差异性，不同民族、地区的招幌根据本地的风俗习惯制作具有民族地区特色的招幌，到了清代，招幌上开始使用不同的色彩来代表不同民族的餐食店，红色的招幌代表汉族人民的餐馆、蓝色代表清真店餐馆、黄色代表全素斋饭，有着不同习俗的人们可根据招幌的色彩来选择餐馆。

从美学特征上来看，明清时期的招幌体现出了形式对称均衡，富有韵律节奏感、结构和谐统一等形式美法则。对称性作为形式美法则之一，是明清时期招幌的一大特征之一。烧酒铺的幌子是以罐子为原型制作的模型幌，其罐子左右对称，分为罐口、罐身、罐底，虽是左右对称，但是从上至下幌子的外边缘又有一种起伏的流动美感，呈现出一种稳定均衡的视觉效果。香油铺的幌子使用圆形作幌子的主体，圆形是一种最简单的视觉式样，它呈现出的极端的完美性引人注意，然过于对称往往会有呆板之嫌，若在圆模中间印上不同的文字，在对称的稳定性中又打破了呆板，使人有多种多样的视觉感受，稳定均衡的形式美感也寄托了中华民族追求稳定的理想。充满节奏和韵律感是明清招幌所体现出的形式美法则之二，点心铺的幌子将几个相同大小的点心模型用绳子串联起来做幌；蜡烛铺子的招幌的上方放一类似于如意纹一样的盖子，中间将大小形制相同的蜡烛模型并列放置下方又以一莲花式的模具做底，这种通过大小、疏密、重复等将各种元素加以整合，形成统一的、连贯的、悦目的整体（图十三），在明清时期招幌的设计中屡见不鲜。形式的节奏和韵律感不仅仅体现在招幌的整体造型上，招幌的装饰纹样同样呈现出这样的形式美感。

图十三 （从左至右）烧酒铺幌 香油幌 点心铺幌 蜡烛铺幌 清 朱培春绘 《京城店铺幌子图》

四、韵味隽永：明清招幌的本土思想文化因素

中国地大物博，属于农耕文明，有着较为良好的经济基础，我国文化呈现出的特征具有多样性，当然也包括各种各样的招幌的制作，不同地区、行业的招幌的形式、材质、色彩、纹样成呈现出多样的特征。受儒家思想的影响，中华民族具有以“仁爱”为核心的人际观、实用为主的物用观、自然至上的自然观、严于律己的人际观、以及在实用的同时追求民艺之美的物用观，所以在招幌的制作中，在实用的基础上，追求美观化、悦目化。明清时期，随着商品经济的发展，人们的生活方式、生活水平、思想观念、审美水平等都发生了极大的变化，从明代中晚期开始，赋役折银化全面开展，市民阶层中涌入了大量的农民，这些农民大多无地或少地，为明清城市的手工业的发展注入了力量，促进了城市手工业规模的扩大，商品种类的增多，此期，资本主义萌芽的出现，商品交易的规模、生产规模、社会分工逐渐扩大，各行各业已经形成了专业的全国性的规模生产，不同类型的店铺如雨后春笋般出现在街市，清末宣统年间傅崇矩出版了《成都通览》，本书中，作者以生动的图画向我们再现了七十二个行业的成都市井商贩吆喝叫卖的场景，有“玉器担子”“卖米酥”“卖草药”“醋担子”等等，再现了行业的丰富性。明清时期商人的社会地位、文化素养提高，则使他们对于自己店铺的门面文化的要求也随之提高，为自己的店铺做各种门面装饰，他们请文人为自己写牌匾，大门两侧悬挂楹联，制造各种精美的招幌等以吸引顾客，为明清时期招幌发展提供了广阔的商业政治环境。招幌在这种形势下得到了快速的发展，每一个行业都有代表自己特色的招幌。

招幌也有其地域特色，招幌的形式是和地方特色、文化风俗相关联的，所以在此时期出现了具有浓厚地域特色的招幌，如在我国北方出现的煎饼铺招幌，在南方却鲜有见到。煎饼是我国北方常见的主食和特色小吃，历史悠久，南朝梁宗懔在《荆楚岁时记》中写道：“正月七日为人日......北人此日食煎饼于亭中。”史籍中的记载可追溯到北方吃煎饼的习俗特色，煎饼铺幌子的样式有的是以模型幌的形式呈现的，幌挂上由上至下悬挂着这三只黄色的煎饼卷模型，下方挂一幌坠；或是幌子是直接用半圆形的煎饼模型，上面写上“尖（煎）饼铺”，下方挂上幌坠，所以煎饼铺招幌反映出我国北方文化风俗的特定行业的招幌样式。回族人民有着不吃猪肉的传统，所以回民的饭店、肉店的店铺招幌都是用蓝色、星月图案或“清真”字样作为招幌的主要标志。这些招幌制作中的差异反映了我国古代劳动人民朴素的情感，对于所创造的招幌美的理解与形式表达是朴实无华的，所使用的材料和制作方式在我们现在看来是“粗”“俗”“丑”，但是其中闪烁着的是他们对于生活的乐观精神和智慧，充溢着欢悦与自足。

宋代里坊制、夜禁制度彻底把人们从围墙的束缚中解脱出来，随之而来的是商业街市的扩展，店铺鳞次栉比、招幌也“冲出”墙垣、篱笆、街门的束缚获得了更大的发展空间，明清时期的街市承袭了宋代的格局，招幌成为街市中醒目的一部分，此期招幌将孤零的单一元素转化为与建筑空间乃至整个街市为一体的具体、生动的视觉语汇，《姑苏繁华图》反映了苏州多姿多彩、充满烟火气息的市民生活，画家事无巨细的描绘各式招幌，我们能从中窥见招幌上的文字、材质，出现在画中各个角落，招幌的发展是民俗艺术在演进过程中随着时代的前进所形成的形式转化的必然结果，综合了政治、经济、文化以及审美心理等因素的必然结果，从表面看，似乎是图像样式与制造工艺的转变提升，实际上再现的是一种人民的思考方式、情感的渗透、时代审美的需要，以及作为一种民俗艺术自身在发展过程中的时代转换的结果。

五、结语

招幌作为一种民俗艺术的产物①徐健、李洋：《媒介话语中的隐喻修辞研究——以〈民族画报〉对于瑶族报道为例》，《玉林师范学院学报》2021年第5期，第76—78页。，是民间市井商业文化的重要组成部分，在承袭前代基础上加以发展呈现出更丰富的视觉形象与意蕴内涵，明清绘画中出现的大量招幌元素展现了鲜明的艺术特色和视觉传达特征。招幌在此期已发展成熟，再现了城市街道的繁荣热闹，反映了不同的地域生活和特定文化。招幌承载了古代人民的美好诉求，寄寓了美好象征和审美情感，是民族文化内涵的外化，综合了政治、经济、文化以及审美心理等因素的必然结果，超越了其本身所具有的商业或使用作用的初衷，成为一种文化符号，情真质朴而淳美深厚。