基于电商公益直播平台的消费者品牌信任与购买意愿研究

颜昭烨 高原

摘 要：电商公益直播拉动了扶贫助农的发展新方向，本文以电商公益直播平台为研究对象，基于SOR理论，构建产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情五个因素对消费者品牌信任与购买意愿的模型，通过设计问卷调查并回收数据进行分析，研究表明：（1）产品质量和产品促销均正向影响消费者的感知价值，且产品促销对其影响大于产品质量。（2）公益直播间的互动性和产品成交数量均显著正向影响消费者的感知价值。（3）感知价值在互动性和购买意愿之间，共情和购买意愿之间起完全中介作用，在其余三个自变量与购买意愿之间起部分中介作用。

关键词：电商公益直播;购买意愿;品牌信任

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--05

截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户为3.88亿（数据来自中国互联网信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》）。网络直播的市场规模愈发庞大，网络直播平台的数量也在与日俱增。实际上，网络直播平台早在2005年就出现过，受当时网络基础设施及网络普及程度的限制，网络直播没有受到广泛关注。2010年之后，自媒体用户的增加，促进了网络直播的发展，各大直播平台相继涌现，很多企业抓住了电商直播这一新的突破口，并取得了巨大的流量和收益。2017年之后，阿里巴巴公司順应时代潮流，签下众多电商主播，正式推出直播带货。电商直播带动经济的同时，也推动了扶贫助农工作的进展。2019年底，直播带货红人李佳琦与艺人高晓松共同助力扶贫助农工作，为农产品进行直播带货，在短时间内就把12万袋康保燕麦面，40万斤内蒙古扎费特大米和5万罐安徽金寨山核桃销售一空。2020年初，新冠疫情的爆发，为电商直播的发展提供了契机，很多实体门店扭转营销策略，转线下为线上，借助网络直播渡过了危机。与此同时，为保障疫情期间国民经济的稳定，各直播平台纷纷与政府和媒体合作，打造多场专门针对疫情情况的公益直播。2020年4月，央视新闻客户端、淘宝、微博等平台同时开播了一场“谢谢你为湖北拼单”的公益带货活动，助力湖北解决滞销农产品问题。至此，电商公益直播成为助农扶贫的公益活动形式之一。

电商公益直播作为公益事业中一种新兴的传播方式，其展现的强大力量使得扶贫助农有了新的发展方向。电商公益直播与其他直播形式具有相似的消费群体，吸引和提高消费群体的购买意愿，是进行直播带货的目标所在。因此，研究在电商公益直播过程中消费者的购买意愿，是当前进行电商公益直播及电商直播的关键问题。

1 文献综述

网络直播汲取并延续了互联网的优势，采用视讯方式，通过互联网进行现场直播，在PC端及与移动端上实现特定品牌与产品的推广与营销。Hu M.（2017）及唐绪军等（2020）认为，电商直播是借助互联网平台，采用视频直播形式，在多个条件下展开的新型营销形式，具体条件包括网络视听政策出台、电商生态产业化发展、“网红效应”持续渗透、直播技术迭代更新等，电商直播相对其他营销模式具有临场体验、信息同步、个性推荐等优势，不仅为用户营造了便捷、直观的购物环境，还倒逼上游供给侧对传统经营模式进行变革，带动了供应商与直播平台同步更新优化，实现了产业链的整体升级，提高了流量转换变现的能力。作为电商直播的受众对象，消费者对电商直播的态度才是关键。冯雅静（2021）发现，消费者在观看电商直播时，更注重产品的实用性和直播的互动性。纪曼、卓翔芝（2020）则认为，电商直播中消费者的购买意愿通过感知价值和感知愉悦性，间接受到产品特征因素和情景特征因素的影响。高云慧（2020）从意见领袖角度出发，发现电商主播的专业性、互动性和知名度有助于消费者的购买意愿。Fishbein（1967）对购买意愿的定义为消费者愿意购买某种产品或服务的主观倾向性。阮燕雅、李琪（2017）认为，当消费者感知到比较高的实用价值、享乐价值和社交价值时，做出购买决策的意愿更强。韩箫亦、许正良（2020）发现电商主播的属性在消费者内在状态的中介作用下对消费者在线购买意愿的影响作用。电商公益直播更多是针对农产品及农副产品的滞销所做的推广，关于农村电商直播，也有学者做了专门的研究。李洁（2021）发现，农村电商直播中，产品的质量和真实性、直播的互动性、优惠力度和娱乐性都会影响消费者的购买意愿。

综上所述，学者大多从电商直播中消费者的购买意愿角度进行分析，而忽略了直播属性与消费者之间的关联，消费者会根据直播的公益性和盈利性而产生不同的购买心理，这就需要针对直播的主要类型进行具体分析。本文针对电商公益直播过程中的消费者反馈来研究影响其品牌信任和购买意愿的主要因素及可能存在的中介因素。

2 研究方法与研究假设

本次研究参考了纪曼、卓翔芝（2020）的做法，结合本文的SOR理论模型，将刺激变量（S）分为产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情五个变量，将有机体的内在认知（O）定为感知价值变量，将反映（R）定为消费者的购买意愿变量。

2.1 产品质量

在电商直播间，主播通过视频直播的方式向消费者介绍产品的用途和使用效果，使得消费者能够借助主播给出的产品信息，对产品有更全面的了解，进而评估产品对其的价值。

产品质量越高，对消费者来说价值就越高，因此将产品质量作为一个变量，假设其对消费者的感知价值和购买意愿产生正向影响：

H1：产品质量对消费者的感知价值有正向影响;

H6：产品质量对消费者的购买意愿有正向影响。

2.2 产品促销

产品进行促销活动时，会刺激消费者的购买欲望，很多时候消费者观看直播就是为了以比平时更低的价格购买产品。消费者在消费过程中，会衡量自己的需求及消费成本，从而选择他们觉得性价比高的产品。

电商直播以促销活动为优势，一般情况下电商公益直播为了助力公益活动，促销力度也比较大，那么在电商公益直播中产品促销会起到什么样的影响作用？故假设其对消费者的感知价值和购买意愿产生正向影响：

H2：产品促销对消费者的感知价值有正向影响;

H7：产品促销对消费者的购买意愿有正向影响。

2.3 互动性

电商直播的优势在于主播与观众之间有交流和互动，有趣的表达会让观众在观看直播时感到轻松，增加逗留率。在直播间，消费者可以随时向主播询问产品的信息，当主播能适当回应时，就会深化消费者的现场感，使得消费者感到被重视而心情愉悦。

作为与传统电商直播一样具备了高互动性的电商公益直播，其中消费者购买意愿是否也受到互动性的影响？故假设直播间的互动性对消费者的感知价值和购买意愿产生正向影响：

H3：互动性对消费者的感知价值有正向影响;

H8：互动性对消费者的购买意愿有正向影响。

2.4 成交数量

受到从众心理的影响，当直播间产品的成交数量够高时，消费者就会信赖该产品，当很多人同时购买产品时，直播间的热烈氛围也会影响消费者，从而使消费者做出购买行为。

当电商公益直播间内成交数量增加时，消费者是否会受其影响，故假设成交数量对消费者的感知价值和购买意愿产生正向影响：

H4：成交数量对消费者的感知价值有正向影响;

H9：成交数量对消费者的购买意愿有正向影响 。

2.5 共情

当人们听别人故事时会想象自己处于当事人所遭遇的情景，可以更好地理解当事人并感同身受。在共情的状态下，感性的故事情节使得信息接受者更有沉浸感。当人们对别人产生共情情绪时会改变他们的态度，减少对他人的偏见，甚至致力于帮助他人。

公益直播间主要是为了助力公益活动，背后受助者的故事往往令人动容，那么这种情感在公益直播间中对消费者购买意愿是否有影响，故假设消费者的共情情感对消费者的感知价值和购买意愿产生正向影响：

H5：共情对消费者的感知价值有正向影响;

H10：共情对消费者的购买意愿有正向影响。

2.6 感知价值

购买意愿是消费者接受产品信息后产生感知，在权衡感知获得和付出之后形成对产品的感知价值。纪曼、卓翔芝（2020）的研究验证了电商直播中消费者的感知价值在产品特征因素、情景特征因素和购买意愿之间起到中介作用。

基于以上研究结果，探究感知价值在电商公益直播中是否具有同样的效果，故提出假设消费者感知价值分别在五个维度与购买意愿之间起中介作用：

H11：消费者感知价值在产品质量和购买意愿之间起中介作用;

H12：消费者感知价值在产品促销和购买意愿之间起中介作用;

H13：消费者感知价值在互动性和购买意愿之间起中介作用;

H14：消费者感知价值在成交数量和购买意愿之间起中介作用;

H15：消费者感知价值在共情和购买意愿之间起中介作用。

3 实证分析

本文的问卷参考了以往学者成熟的研究成果，所有问题采用李克特五级量表形式，其中“非常不赞同”“不赞同”“一般”“赞同”“非常赞同”对应量表的1～5分，预先测试后形成本文的正式量表。将量表通过问卷星平台以问卷形式对外发放，发放方式为各大品牌直播平台的用户，共有1375人参与，删除无效问卷后剩余836份，问卷发放有效率为60.8%。其中，男性426人，女性410人，男女比例基本持平，表明样本数据剔除了性别差异带来的数据偏差;年龄在25～30岁和31～40岁两个跨度的人数占比总和为69%;具有大专以上学历人数占比68%，观看过电商公益直播用户比例达到93%，表明样本为有效网络直播用户。问卷调查结果与其他电商直播的相关研究结论及我国电商直播用户的基本特征一致，如表1所示。

基于836份样本数据，对产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情五个维度进行效度分析，结果显示五个维度的Cronbachs Alpha系数均大于0.7，再对问卷五个维度综合起来检验信度，最后得出问卷的整体信度达到0.927，说明该问卷具有良好的信度，达到后续研究分析的要求。

对量表进行KMO和Bartlett球型度检验，检验结构显示KMO系数为0.885，Bartlett球型度检验显著性小于0.05，说明本问卷适合做因子分析。

3.1 相关性分析

为了进一步了解各影响因素与消费者购买意愿之间的关系，本文借助SPSS对各变量之间进行相关分析。由表2可以看出，购买意愿、感知价值、产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情在P=0.01水平上存在显著的相关性，而且相关系数均大于0，因此各变量之间都是正相关关系。

3.2 回归分析

3.2.1 各自变量与感知价值

通过上述相关性分析得知，产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情五个影响因素与感知价值之间存在显著相关关系，本文采取回归分析法检验这五个影响因素对消费者购买意愿的影响强度。检验中，调整后的R2为0.836，Durbin-Watson值为1.868，说明模型拟合程度良好，方差分析结果显著。表3中的方差膨胀因子（VIF）的值均小于10，说明自变量之间不存在多重共线性，且产品促销、互动性、成交數量和共情的显著性P值小于0.05，说明这四个变量与感知价值具有显著相关性，其中成交数量对感知价值的影响最显著。由于表3中标准化系数β均大于0，说明这五个影响因素都对消费者的感知价值有正向影响，即前面的假设H1～H5成立。

3.2.2 各自变量与购买意愿

同理，对五个影响因素与购买意愿进行线性回归检验。检验中调整后的R2为0.505，Durbin-Watson值为2.098，说明模型拟合程度良好，方差分析结果显著。结果显示，互动性的标准化系数β为负值，说明互动性负向影响消费者的购买意愿;其余自变量的标准化系数β为正值，说明产品质量、产品促销、成交数量和共情与购买意愿之间存在正向影响关系，即假设H6、H7、H9、H10成立，假设H8不成立，具体数据如表4所示。

3.2.3 感知价值的中介作用

采取逐步回归法对感知价值的中介效应进行检验。第一步，对各变量与感知价值两两进行回归检验，得出产品质量与感知价值的回归系数为1.468，两者在5%的水平上显著相关;其余四个变量分别与感知价值的回归系数在1.42～1.49，可以得出在5%的水平上均显著相关，检验成功。第二步，对各变量分别与购买意愿进行回归检验，检验结果如表5中的模型1所示。第三步，将各变量分别和感知价值一起作为自变量与购买意愿进行回归检验，检验结果如表5中的模型2所示。

从表5中的模型1可以看出，产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情五个自变量均对因变量购买意愿有显著影响。由于模型2中各个变量的系数均小于模型1的系数，说明感知价值在各变量对购买意愿的影响中起到了中介作用，即假设H11～H15成立。其中，互动性和共情的P值大于0.05，表明，感知价值在互动性和购买意愿之间，共情和购买意愿之间起完全中介作用，在其余三个自变量与购买意愿之间起部分中介作用。

4 结语

4.1 结论

本文从电商公益直播的角度，基于SOR理论模型，探究消费者品牌信任与购买意愿的影响因素。在参考文献的基础上，通过对产品质量、产品促销、互动性、成交数量和共情五个变量构建模型，通过问卷设计和数据分析，并借助SPSS软件进行相关性分析和回归分析，总结出以下结论：（1）在电商公益直播中，产品质量和产品促销均正向影响消费者的感知价值，且产品促销对其影响大于产品质量。表明在电商公益直播中，优质的产品和低廉的价格能促进消费者感知价值的提高，刺激消费者产生购买行为。（2）公益直播间的互动性和产品成交数量均显著正向影响消费者的感知价值，当主播与观众的互动增加时效果越显著，下单的数量越多，消费者的感知价值就越高。表明消费者在直播间购物时，受到直播环境的影响显著，直播间购买氛围的刺激对消费者购买欲望的刺激是正向的。（3）感知价值在互动性和购买意愿之间，共情和购买意愿之间起完全中介作用，在其余三个自变量与购买意愿之间起部分中介作用。表明感知价值是通过其他几个因素的间接作用对购买意愿产生影响的，其中产品质量、产品价格和成交数量都是通过提高消费者的感知价值，从而间接影响购买意愿的。电商公益直播相较其他电商直播的特殊性表现在其目的并不单纯是盈利，更多体现在帮农助农的公益性上，而公益性本身就具有一定的共情性，也有利于消费者增加其在电商公益直播中的购买意愿。

4.2 建议

（1）保证产品质量，注重产品促销。产品质量是销售过程中的重要保障，只有实用性强、质量优异的产品才能促进消费者进行购买。电商公益直播平台需对直播间推荐的产品进行严格把控，尤其是公益直播中的产品大多是农产品，需要确保能够进行物流配送，确保消费者能收到新鲜优质的农产品。此外，可利用直播的薄利多销的优势，降低产品价格，搭配发放优惠券、满减、赠送等促销策略，提高消费者的购买意愿。

（2）适当培养主播的互动引导能力，有利于增强消费者的购买意愿。实时互动是电商直播与传统购物的主要区别，有助于提高消费者的参与度，当消费者与主播的互动加强时，会增加其购买意愿。因此，应从主播对直播互动频次、力度等方面着手，适时适当地优化直播流程、完善直播互动的环节，把握好直播间互动的节奏，引导更多消费者融入直播间氛围，促进更多消费者产生购买意愿。公益性电商直播之所以能够在一定情况下更容易触及那些“信息贫乏”的个体，正是因为其互动性强，使所需的信息传递得更快更广。

（3）采用情感同情策略，激发消费者的共鸣，增加消费者购买意愿。电商公益直播具备商业直播和公益广告的性质，在电商公益直播中，适时采用情感策略，通过直播窗口向观众描述产品背后的故事，传达故事的情感，引起消费者共鸣，产生共情心理，形成长期的情感联系，对锁定直播用户、增加消费者购买意愿都具有很大的辅助作用。

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Research on Consumers Brand Trust and Purchase Intention Based

on E-commerce Public Welfare Live-broadcasting Platforms

1.Business School， Lingnan Normal University Zhanjiang， Guangdong 524000

2.Coastal Economic Belt Development Research Center Zhanjiang， Guangdong 524048

YAN Zhaoye1 GAO Yuan1，2

Abstract： E-commerce public welfare live-broadcasting drives poverty alleviation and helps farmers. Taking e-commerce public welfare live-broadcasting platforms as research objects， based on the SOR theory， this study constructs a model of five factors， including product quality， product promotion， interactivity， transaction quantity and empathy on consumers brand trust and purchase intention， with collecting and analyzing data from questionnaires. The research shows that： 1） both product quality and product promotion have a positive impact on consumers perceived value， and the impact of product promotion is greater than that of product quality; 2） the interaction between public welfare live-broadcasting and the number of product transactions have a significant positive impact on consumers perceived value; 3） perceived value plays a complete intermediary role between interactivity and purchase intention， empathy and purchase intention， and partly between the other three independent variables and purchase intention.

Keywords： e-commerce public welfare live-broadcasting; purchase intention; brand trust