社区新零售人货场重构对消费体验的影响

赵俊帅

摘 要：零售方式变革更迭，“新零售”时代来临，社区商业也相应出现了面向全渠道零售的模式更新，并以“线上+线下+物流”的方式进行消费服务。本文结合新零售模式，消费者购物体验，货场新布局等相关文献的研究以及线上线下实地调研考察结果，对社区新零售人货场重构，进行相关分析。同时以消费者购物体验变化来观测，将消费体验以消费服务和产品质量这两个方面进行研究，通过问卷调查法，实地调研法，文献调查法，实地观察法等研究方法，对相关数据进行分析，以苏果超市，罗森小店和社区团购对新零售下人货场重构找出亮点和借鉴经验并对此提出改进和学习方案。旨在研究社区零售在新零售模式下如何抓住消费者体验变动态势，改进线下与线上服务，提供参考方案与改进方法，了解消费者需求，提升全渠道零售的消费体验，达到更好的销售效果。

关键词：社区新零售;人;货;场;消费体验

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--03

由于新冠疫情影响，零售业受到了巨大的冲击，传统零售企业加快信息化重组，将全渠道零售与销售服务相挂钩，同时极力适应“稳增长”“双循环”的国家相关经济规划，社区销售的零售门店在巨大的转型升级压力下出现了关于人货场重构的深度剖析，将零售的未来与时代发展趋势挂钩。在后疫情时代，社区门店相应发生变化，淘汰了一部分不能适应市场竞争的零售企业，并且将难以继续维系高速增长的传统电商拉入线上线下相融合的全渠道零售模式，这给社区零售带来了新的升级契机。人货场重构在一定意义上提升了零售业总体实力，同时使得围绕消费者体验的商业模式也得到了巨大的改变。

本文主要研究社区新零售人货场重构对消费体验的影响，并以消费体验为核心提出相关改善经营的措施。新时代人货场重构情形下结合消费者行为理论的观点分析消费者体验，将消费者体验分为购买商品所获得的产品质量与服务这两个方面并展开研究，从而寻找最优的商品匹配度以及消费偏好。本文主要通过问卷调查，实地考察，采访消费者的方式展开调研并在最后提出了针对消费者体验，面向新零售企业的经验与学习方法，以为企业提供适应新时代化的营销方案，结合国家政策与产业扶植政策，思考为社区零售提供可供参考的具体营销方案，使得社区零售更满足消费者需求。

本文关于社区新零售的研究主要采用问卷调查法和实地调查法。实地调查主要采取街边调查询问与填写问卷的方式采集消费者的购物情感体验以及对商品质量与商店服务水平的评价与分析。

1 新零售与人货场

1.1 新零售概念及特征

新零售的概念最早是马云在2016年10月的阿里巴巴云栖大会上的一次演讲中提出来的“未来的十年、二十年、没有电子商务一说，只有新零售”。原来是卖货，未来是卖服务。以马云的观点，新零售时代，人的思想要解放，新零售是一个融合线上与线下，物流快速发展的时代，而传统零售与电子商务的混合业态，要依靠大数据来平衡。

一些学者并不认为“新零售”是一次创新的零售业态，他们认为这仅是一种叫法，但是也有许多学者提出支持的声音，赵树梅（2017）提出“新零售”区别于传统零售，推动线上线下及多方跨界的融合，其基础和前提是供应链的重构与物流方案的不断升级。

新零售的特征：一是人货场。关于这个话题有许多的解释。人，本文的关注方向是消费者群体，现代零售从不了解客户信息到通过数据分析，能够深入了解并提供相应服务，将消费者主权以数字化展示出来。货，是对售卖的商品的创新，物流仓储管理，尤其是产品升级，供应链的柔性化为特点。场，为消费群体提供更好的购物环境与消费场景，让顾客流连其中，由单纯的终端变为零售销售的全过程。二是数字化、个性化。大数据，云计算，VR，人工智能，智慧物流等，表明新零售不仅仅追求销量的增长，真正接近零售本质的是将库存降为零，同样，物流也不是比谁送得更快而是比较服务质量，这也是在为降库存服务。

1.2 “新零售”的发展与实践

从新零售近些年的业态上看，零售业首先提升了消费体验，包括对服务的改进，精准的投放商品，对产品质量的严格把关，其次是大小零售商尋求线上与线下消费的市场占有率，宣传势头极为猛烈。其中电商巨头阿里巴巴提出“五新一平”，京东的3F战略，苏宁云商“一体两翼，三云四端”的战略等都是对新零售的发展。

目前国外的新零售实践有亚马逊，亚马逊在业界首先推广以消费体验为核心的关系营销概念，它将大数据，新技术运用到新零售，使得线上线下相结合，将传统零售领域纳入版图。2016年，Amazon Go一个与盒马生鲜运营相类似的生鲜实体便利店开业，亚马逊还收购了一些线下实体商业，典型的是2017年6月，亚马逊以137亿美元的价格收购了Whole Foods，借助其遍布全美的400多家实体店扩展亚马逊的商业布局，以适应新时代的发展。在中国的盒马鲜生明显依托环境优势将新零售线上线下相结合，以30分钟到家等服务尝试一种新的优质服务，让顾客不再为挑选商品，路程等相关时间成本而放弃生鲜购买。随着移动互联网、大数据等技术的发展，以及物流业的成熟，新零售、O2O等新兴概念在零售业萌生。苏果，基于新兴技术苏果超市推出“苏果优选”由微杜惠公司和苏果超市共同合作，零售也逐渐渗透到短视频平台，尤其以近年来抖音，快手为例，吸引流量，提高零售能力。

1.3 消费体验影响因素

科特勒在《营销管理》中提到顾客的感知价值源于消费者的体验。如果消费者满足或认可这一产品，则该消费者转化为忠实客户。因此，消费体验是顾客感知价值的重要因素。新零售的发展与消费者日趋需要的精细化服务相关，适应快节奏的生活与消费需求。因此相关影响消费者体验的因素罗列发现有以下几个理论与新零售消费者体验密切相关：

（1）消费者需求理论：消费者需求理论是指消费者在消费过程中的有效需求和实际需求。一般包含消费者实际需要以及能够愿意支付的货币数量。因此，在社区新零售中占据优势，就要从消费者偏好入手，了解消费心理和购买行为。

（2）马斯洛的需求层次理论（hierarchical theory of needs）：马斯洛在其论文《人类激励理论》中提出了需求层次理论，他将人类需求分为五级，从下往上依次为生理、安全、社交需求、尊重和自我实现。后来又扩展成七个增加了认知审美需求和超越需求。

（3）体验经济理论：体验经济的概念第一次是由Pine和Gilmoer（1999）提出的，这一理论明确了体验经济是一种经济物品，作为一种实实在在的商品存在。他们的合著《体验经济》将体验经济理论普及到世界范围，将体验经济作为一种继产品和服务之后，出现的另一种经济提供物。

消费者体验调研与认知的观察，通过调查与采访消费者，简单的将调研的案例分为以下几种情况（见表1）。

2 社区新零售服务与产品优化

2.1 探讨门店改革之路

本文认为门店可以用“新零售+文化”的方式来对门店的改革提供思路。文化浓度是将文化浓缩在店面装修设计、人文情怀考量、场景布局、店铺服务等方面，以精神和美学的体验进行“文化浓度”消费，在门店的大量观察之中，以新时代文化自信的时代潮流最为震撼，不仅能带来放松身心的消费体验感受，而且在增流方面也较为突出。

由上海南京路的店铺设计创新可以发现，将店面进行改造，以艺术，灯光等为主题对进店场景的改造极具吸引力，最大的特点是以场景带动购物，吸引顾客驻足。可以通过灯光设计，艺术氛围构建，利用夜晚特色，背景环境，自然特点以文化吸引力吸引消费者。

其次要以消费者的自身变化为研究方向，现代社会的消费者，知识掌握量，信息灵敏度相当高，其中，日益增长的本科毕业消费者，专科毕业消费者，高学历知识分子正在悄悄改变着消费的偏好与消费导向，他们更注重消费体验，更看重人文情怀，文化氛围，简言之就是要在这一个全民学习的知识型社会中，不仅仅是要“买东西”，更是要从买的东西中学到知识，感悟到商家，商品的用心的文化積淀，以美妆黑马花西子为例，看似紧扣时代潮流中国风，国潮文化，实则是在销售一种情怀，销售一种高雅悠扬的文化基调，在普及一种叫做中华文化强烈认同感的消费。因此门店的改革不仅仅是要有外在的改革，更要将文化融入新零售中，从没有一片树叶是相同的思想中打破同质化严重的现象，最有用的便是企业独一无二的文化与善于从优秀文化中汲取营养和灵感的新思维。

2.2 关注政策扶持方向

政策引导在新零售概念出来后迅速出现，国家出台了一系列规范措施，国家创新驱动发展战略，建设创新型国家，这对于零售业态的创新与发展是非常有利的，而且可以紧贴时代脉搏，从国家文化自信，道路自信，理论自信中汲取营养，零售要做成一个品牌，可以扩大在全球的市场份额，以增加国际竞争力，贴合中国的发展计划与前景。

2.3 应用新技术，创新管理模式

对于社区新零售，其一要紧扣新技术：无人店的思维模式非常适合便利店，超市的改革思路，苏果超市引入自助收款机，更新线上支付方式值得借鉴，苏果优选借助微信小程序平台，搭建了超市送货自提，品质保障，购买放心的一种区别于无实体线上零售的方式，因此，线上线下的O2O模式让新技术可应用范围较广，且需求的技术水平相对较高。例如随着人民币数字化方向的推进，线上支付又有了新业态，那么新技术的应用，新领域的开拓是否可以将线上支付手段升级换代呢？而相比开发线上支付的企业，这对于新零售企业，或许是一个巨大的转机，是一个打破原有程式的新开局，企业可以自己构建金融服务系统，减少支付中间商带来的成本，盘活资金。利用3D打印机等科技型产品，打印工艺品、食品如巧克力等，让顾客有了不一样的消费体验，吸引大批顾客消费，把新技术应用到零售领域，运用大数据，云计算，增加零售的内在活力。通过大数据网络的构建，我们可以利用“黑科技”对用户进行画像，给每一个用户画像，给每一群消费群体画像，根据他们的喜好，购物习惯，进行数据分析，不仅可以整理货架摆放次序，商品摆放位置，还可以运用大数据将用户喜欢买，买得多，质量高的商品筛选出来，提高零售效率。

其二要创新运营管理模式，盒马鲜生在探索的过程中推出了30分钟到家，精选商品品质，店铺生鲜食品加工，提升服务水平等新型管理方式，便利蜂的大数据模式同样为节省成本，提升服务质量是较好的借鉴模式，运用大数据，将遍布商店的摄像头所拍摄的实时客流量，商品保质时间，员工的服务态度通过人手一部的平板指导员工的服务方式，精准到人的管理，通过大数据表现出来。

3 结语

本文希望通过提出人货场带给消费者的体验升级，进一步分析和了解企业运营和营销方式，加以总结，并提出创新观点，为社区新零售的升级提供参考，从消费体验方面切实改进消费者体验问题。

多次实地调查和商业街新零售店铺观察和资料查找，发现新零售业态的问题，在新零售蓬勃发展的今天，一些零售品牌建设存在问题，零售新兴业态的涌现，大型零售商出租商位从零售变为地产，导致零售业未来战略难以掌控，不利于长远规划和技术创新升级。新零售的人货场重构仍然存在大量问题，店面设计不合理，购物区位商品摆放混乱，服务意识不强等。一方面与企业出租店铺不注重战略管理有关，另一方面与不了解消费需求相关。

消费者越来越注重消费体验，购物时是否内心愉悦，商店是否有新意，场景布局是否别出心裁，商品是否精致;更加关心商品的质量与服务，更加倾心于商品的文化内涵，新零售逐渐走向精细化，个性化。新零售不仅要革新线下店铺的整体精神面貌，更要关注流行趋势以及主流方向引领，革新线上消费，增加艺术人文气息，体现文化氛围和人文关怀，提高电商销售的商品性能质量，将线上商品与线下商品的质量做到统一。

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The Impact of New Retailing in the Community on Consumer Experience

Nanjing University of Finance & Economics Nanjing， Jiangsu 210023

ZHAO Junshuai

Abstract： With the change of retailing methods and the advent of the “new retailing” era， the community business has also been updated with the new model of omni-channel retailing， which provides consumer services in the form of “online + offline + logistics”. Combining the new retailing model， consumer shopping experience， new layout of products and stores and other related literature， as well as the results of online and offline field research， this article analyzes the reconstruction of elements of new retailing in the community， including personnel and consumers， products and stores. Meanwhile， it observes the changes of shopping experience of consumers represented by consumer services and product quality， analyzes the data through questionnaires， field research， literature survey， and field observation， etc.， finds out the highlights and lessons from the new retailing models of Suguo Supermarket， Lawson and community group buying and proposes improvement and learning plans. The purpose of the study is to examine how retailing in the community can capture the changing trend of consumer experience under the new retailing model， improve offline and online services， provide reference solutions and improvement methods， understand consumer needs， enhance the consumer experience of omni-channel retailing， and achieve better sales results.

Keywords： new retailing in the community; personnel and consumer; product; store; consumer experience