新时代主流媒体传播力的提升路径

高亚峰

摘要：进入全媒体时代，受新媒体冲击，传统主流媒体传播力受到很大挑战。为推动主流媒体稳步发展，做大做强主流舆论，必须坚持守正创新，推动媒体深度融合，持续提升主流媒体传播力。基于此，本文阐述了主流媒体提升传播力的重要性，总结分析主流媒体传播力面临的困境，进而提出新时代主流媒体传播力的提升路径，旨在立足实际，从不同方面优化主流媒体传播模式，助力主流媒体牢牢占据传播制高点，打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的新型主流媒体。

关键词：新时代；主流媒体；传播力

基金项目： 2022年度信阳市哲学社会科学规划项目立项课题《新时代党的新闻宣传理论与实践研究》。课题编号：2022XW042。

随着互联网和数字技术发展，媒体受众的阅读习惯发生改变，呈现出碎片化特征，同时新兴媒体发展迅速，媒体行业出现信息过载现象。在碎片化阅读与信息过载的矛盾下，传统主流媒体发展受到很大冲击，其传播力逐渐下降。为促进主流媒体发展，牢牢掌握舆论阵地主动权和主导权，应做好主流媒体传播力创新提升工作。

一、主流媒体提升传播力的重要性

截至2021年末，我国网民规模达到10.32亿，互联网在全国范围内实现了73%的普及率，我国手机上网的比例达99.7%。近年来，互联网快速普及，数字技术不断更新，智能手机终端凭借便捷性与灵活性的特点，备受追捧。受众通过一部手机便可根据自身需求，浏览媒体新闻信息，既利用了碎片化时间，也获取了信息。在此形势下，我国新闻媒体行业影响力不断提高，中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2021年末，我国互联网新闻用户已达7.71亿。由此可见，网络已成为受众获取新闻信息的重要渠道。各类新媒体、自媒体层出不穷，不断抢占互联网新闻市场，银发族、学生族等群体不断加入互联网，互联网媒体受众数量也在逐年增加。

从一定程度上说，谁掌握了互联网，谁就把握住了传播主动权。习近平总书记强调，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体。传播力作为新型主流媒体的重要衡量指标，反映了主流媒体新闻信息的传播影响力，能够让主流媒体权威声音传递给更多受众，从而扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。因此，新时代背景下，为确保主流媒体稳步发展，必须创新提升传播力。

二、主流媒体传播力面临的困境

（一）传统采编模式滞后

相较于新媒体与自媒体，主流媒体的发展历程更长，形成了一套成熟的采编模式，即以策划为指导，由一线记者撰写采访提纲，深入现场进行采访，获得新闻素材，进而推出新闻报道。传统采编模式可以保障主流媒体新闻信息的针对性，使新闻事件尽可能真实地呈现给受众，但在新媒体环境下，传统采编模式已无法满足主流媒体发展需要，局限了主流媒体的新闻内容质量及传播效果[1]。主流媒体传统采编模式环节众多，需经历记者采访、撰写稿件、审核编辑、校正优化、排版印刷、流通投放等多个步骤，且各环节均需严格审核。而在自媒体尤其活跃的当下，传统采编模式虽较为严谨，但在一定程度上限制了传播时效性，且无法实现主流媒体新闻内容的多形式传播[2]。除此之外，传统采编模式素材采集方式单一，难以广泛收集信息，进一步对主流媒体的传播力造成了限制。

（二）传播渠道相对单一

传播渠道是影响主流媒体传播力的重要因素。在媒体融合的大背景下，主流媒体加快了融合转型步伐，积极布局新媒体平台。但从实际情况来看，部分主流媒体传播渠道仍以报纸、杂志、广播、电视为主，此类传统传播渠道受众覆盖面相对较小，且无法满足媒体新闻受众的多元化需求。如今，受众可通过不同渠道获取媒体新闻信息，传统单向性的传播渠道，导致主流媒体难以与受众进行及时有效交流，限制了主流媒体相关新闻传播效果，且无法给予受众参与感，也不利于增强媒体受众黏性。此外，主流媒体传统传播渠道具有时空局限，其灵活性远低于新媒体，故而难以满足受众的多元化新闻浏览需求，限制了主流媒体的传播力提升。

（三）内容创新稍显不足

主流媒体具有较强的公信力及权威性，肩负着党的宣传事业、掌握舆论阵地主动权和主导权的时代重任。因此，主流媒体新闻内容多具有宏观性、政治性特征，内容主要涉及时事热点、方针政策、社会事件等，以此确保党和政府的声音可以更好地传递给人民群众。主流媒体的新闻内容往往强调严肃性、严谨性、权威性，但也在一定程度上导致其内容创新性、多样性、吸引力不足。在长期发展中，为满足不同受众需求，主流媒体多通过设置新闻专栏等方式，提高自身内容的多样性，但该方式仍存在素材议题老旧现象，新意不足，限制了主流媒体新闻内容的传播效果。

（四）互动反馈机制缺乏

互动反馈可提升受众参与感，并可通过交流拉近主流媒体与受众间的距离，提升主流媒体的受众留存度及黏性。但部分主流媒体在传播过程中，未建立有效的互动反馈机制，降低了主流媒体的传播效果。相较微信、微博等新媒体平台，主流媒体传播渠道更注重权威性及公信力，强调新闻内容的真实性及严谨性。因此，主流媒体为适应新传播形式，虽逐步开拓了微博、微信等新渠道，但互动反馈版块设置较为单一，无法较好地引导新闻受众主动表达观点。

三、媒体融合背景下主流媒体传播力提升路径

（一）技术赋能，优化采编模式

為切实提升主流媒体传播力，应适应新时代新形势创新采编模式。第一，技术赋能，重塑采编流程。在互联网及信息技术的应用下，受众可通过不同渠道获取新闻信息，且可选择图文、视频等不同表现形式的新闻信息进行阅览。为此，主流媒体应主动求变，坚持守正创新，将大数据、区块链、物联网、云计算、人工智能等先进技术融入采编过程中。同时，重新梳理采编流程，在确保流程规范的前提下，合并非关键性步骤，以此实现采编流程重构，提升主流媒体采编效率，为主流媒体传播力的提升奠定基础；第二，打造“中央厨房”，实现一次采集、多种生成、多元传播。新媒体与自媒体的高速发展，对传统主流媒体新闻信息的传播造成了冲击。针对这一趋势，主流媒体可主动引入“中央厨房”模式，基于主流媒体现有管理结构打造新型采编生产中心，将新闻采编流程进行整合，使同一新闻素材可生成不同形式的新闻产品，并依托不同传播渠道进行快速分发传播，从而打造以“中央厨房”模式为核心，专属于主流媒体的立体化、多元化新闻传播体系。例如，人民日报社以融媒体理念为基础，创新搭建了“中央厨房”，并基于“中央厨房”建立了融媒体工作室，将采编资料整合，鼓励报、端、网、微四个渠道的采编人员进行跨界生产，即“一次采集、多种生成”，使媒体资源内容以不同的方式呈现出来，以此大幅提升主流媒体产品竞争力，继而促进主流媒体传播力的提升。除人民日报社外，国内其他主流媒体现阶段均纷纷开启了“中央厨房”的创新建设之路；第三，分类发布，提高新闻产品传播的精准性。如今，受众获取新闻信息的平台众多，必须根据不同平台的定位、受众特征等，生产与平台特点相符合的新闻产品，实现分类精准发布，以满足不同受众需求，实现传播效果的最大化和最优化，增强主流媒体传播力。

（二）移动优先，创新传播渠道

新媒体对主流媒体产生冲击的主要原因，在于新媒体的渠道多元性和形式灵活性。不同形式新闻产品通常需在特定渠道上传播，才能达到更好效果。因此，为提升主流媒体传播力，应创新主流媒体新闻信息的传播渠道。第一，拓宽传播渠道。新时代，主流媒体应借助互联网优势，优化自身新闻报道形式，引入渠道融合思想，使主流媒体的传播路径不再局限于报纸、杂志、广播、电视，而是借助“三微一端”等新媒体平台传播新闻信息。例如，中央广播电视总台推出“央视网”APP，湖南广播电视台推出“芒果TV”等，且微博官方账号、微信公众号日渐完善，使主流媒体内容通过不同渠道传递给受众。在“中央厨房”立体化采编模式基础上，主流媒体新闻信息可通过不同渠道传播，在拓宽传播渠道的同时，增强传播影响力。例如，《人民日报》等主流媒体早已开通官方微信公众号及微博账号，采用发起话题、发表推文等方式吸引受众注意力，有效提升了传播力；第二，转变传播形式。如今，社会发展迅速，人们的工作生活呈现出“快节奏”特征，多通过碎片化时间浏览新闻信息。针对这一现象，主流媒体应及时转变传播思维，对新闻文字篇幅、视频长度等进行调整，使受众能在碎片化时间里浏览到优质的新闻信息。受众碎片化时间阅览需求，催生了以“微”为特征的媒体形式，如抖音短视频等，主流媒体可融合音频、文字、视频等多种传播形式，精简新闻内容、压缩新闻时间，使新闻事件以短视频方式传播，以此提高新闻内容的生动性、趣味性，从而优化受众阅读体验，提升主流媒体新闻信息传播效果；第三，加强平台合作。为进一步促进主流媒体新闻信息的传播，还可与新媒体平台加强合作，实现优势互补、融合创新。

（三）守正创新，提升内容质量

主流媒体新闻信息的传播效果在一定程度上取决于内容质量，因此要坚持“内容为王”，提升内容质量。主流媒体承担着做大做强主流舆论的重要职责，为保障主流媒体公信力及权威性，应恪守真实性、公正性、客观性等原则，不可只顾提升传播效果，而忽略了内容质量。

1.精准定位受众需求

主流媒体在制作新闻产品时，应做好产品定位，根据不同受众的需求选取不同风格，为新闻内容的快速传播奠定基础。在新媒体时代，主流媒体可借助大數据技术精准定位受众需求，灵活调整新闻内容，扩大受众覆盖面。例如，央视《新闻联播》是国内影响力最大的主流媒体新闻节目，其传统传播渠道是电视媒介，但很多年轻人没有看电视的习惯，电视这一传播媒介在一定程度上限制了《新闻联播》内容的传播。为此，央视对《新闻联播》节目内容进行精简提炼，不仅布局多个新媒体平台，还针对年轻受众推出了《主播说联播》栏目。该栏目由新闻联播主持人出镜点评热点事件，互动性强，拉近了节目与受众的距离，短视频形式也便于在各大平台传播。这一创新之举，打破了受众对《新闻联播》的刻板印象，传播效果显著。

2.植根人民群众生活

主流媒体要树立以人民为中心的工作导向，新闻内容应植根人民群众生活，将生活化元素融入新闻报道中，展现人民群众的伟大奋斗和火热生活，宣扬人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，以此拉近主流媒体与受众间的距离，并借助生活化的新闻内容，传递社会正能量。主流媒体具有较强的权威性及公信力，因此可以凭借自身影响力，及时报道社会热点事件，发出权威声音，引导社会舆论，以此彰显主流媒体地位。

3.创新新闻报道议题

传统主流媒体应进一步创新新闻报道议题拓宽视角，将笔触、话筒、镜头对准人民群众，采用“接地气”的方式呈现人民群众的生产生活，描绘平凡世界，展现人间真情，使主流媒体更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。后真相时代，媒体行业出现报道失实、舆论失焦等现象，对此，主流媒体要重点筛查此类事件，严格把关新闻内容，纠偏立信，合理选择新闻议题，起到以正视听的作用。主流媒体在创新报道议题时，也应平衡议题的灵活性及严肃性，情感性与学理性并重，兼顾群像呈现及深度特写，如此方可提高主流媒体新闻内容质量，继而更好地提升主流媒体传播力。例如，河北广播电视台推出的《大河之北》纪录片，全景式描绘地方物产、地理风光、人文脉络，议题创新且适宜，备受好评。又如，四川广播电视台针对备受关注的“三星堆考古”事件，推出《三星堆新发现·揭秘》栏目，一经推出立即成为爆款。上述两个栏目，便是通过议题创新，促进了主流媒体传播力的提升。[3]

（四）强化运维，形成良好互动

互动性是新媒体的显著特征。主流媒体可借助新媒体优势，通过微博平台、微信公众号等社交平台，加强与受众的互动交流，以此密切主流媒体与受众间的关系，通过良好互动促进主流媒体新闻产品的传播。随着媒体行业的发展，各大主流媒体已认识到新媒体的作用，并主动拓展了“三微一端”新媒体平台。为进一步提升主流媒体传播力，需做好“三微一端”的运维工作，可基于新媒体平台开设专门的讨论区，引导受众主动参与到新闻内容讨论中，并可在讨论区基础上进一步开设“热门跟评”“热门文章”“热门话题”等栏目，强化交流互动，优化受众阅读体验。除此之外，受众是主流媒体的主要服务对象，其在阅览媒体信息时，可能会产生各种各样的见解、建议或疑问，为彰显“以人为本”原则，主流媒体可增设反馈咨询窗口，便于接收爆料或建议，实现与受众的深度互动，并借助受众意见促进主流媒体的创新发展。

四、结语

互联网及新媒体的发展壮大，对主流媒体传播力产生了一定影响。为确保主流媒体在新时代下仍可稳定发展，应坚持守正创新，深入推进媒体融合，对传统采编模式进行优化，创新传播渠道，提升内容质量。同时，重视媒体与受众间的互动，引导受众主动反馈信息，在互动交流中提升主流媒体传播力。

参考文献：

[1] 张林贺.新型主流媒体传播力影响力困境与提升路径研究[J].中州大学学报，2021，38（2）：65-70.

[2] 周轶桢.融媒体建设背景下主流媒体传播力的提升路径[J].采写编，2021（12）：87-88.

[3] 牛昆，安琪，王金雪.媒介化社会主流媒体传播力提升路径创新分析[J].新闻研究导刊，2021，12（24）：1-3.