主流媒体如何向Z世代群体发力

张梅花

摘要：Z世代群体出生于1995年至2010年，是我国目前思想最活跃、发声最频繁、流量最密集的一代。他们从小便开始接触互联网社会与网络虚拟社交，深谙数字科技与网络互动，在互联网和新媒体的各种大事件中不断地扮演着重要的角色。那么，主流媒体在未来的发展中如何向Z世代群体发力呢？本文将以此问题为核心展开研究。

关键词：Z世代；主流媒体；舆论；网络；新媒体

Z世代人群，从时间的角度上主要是指 1995年到2010年之间出生的人，在《“Z世代”定义与特征》这篇报告中，将Z世代界定为生于1998年至2014年的群体，也有很多人会将1990年至1994年出生的人归到Z世代中。不管是从怎样的角度去界定Z世代，总之Z世代是当代社会年青一代、新生一代，将成为社会生产力的主力军。主流媒体向Z世代群体发力不仅是时代所需，更是各个媒体想要长足发展的生存所需，精准把控Z世代群体的行为特点，适当满足Z群体世代的内在需求，合理引导Z世代群体的言论方向，对主流媒体和社会环境的发展均有着极其重要的意义。

如今，很多主流媒体已经开始发掘Z世代的流量潜力，主动向Z世代群体伸出橄榄枝，但我们依旧可以看到一些反面案例，而促使其发生的根源往往是媒体对自身和Z世代群体的了解不足，方案策略的制定落后于时代的发展，面对这一境况，我们需要全方位多角度地对这些问题进行深入研究，从而最大化地利用自身资源优势，找准问题抓手，瞄准痛点，实现精准发力。

一、Z世代媒体的发展走向

随着社会的发展科技的进步，媒体的发展也在日新月异。相比于传统媒体而言，Z世代所关注的媒体的发展走向大多有着别具一格的特点，如一些短视频平台的自媒体人具有入行门槛低、拍摄便捷的特点；一些长视频的媒体平台具有内容丰富、报道细致等特点；而一些社交媒体平台则具有覆盖面广、社交属性强等特点。而这些Z世代媒体所具备的特点充分说明了Z世代對于媒体的关注逐渐由追求全面性转向追求个性化需求，追求精度、深度需求。在标新立异的Z世代群体眼中，大众的传统的主流媒体相比于Z世代媒体的弱势也正是如此，大众即意味着非个性、非定制化，但这种普遍观念的媒体发展方向虽然能够帮助主流媒体拓宽覆盖面，但是对Z世代媒体而言，这已经成为其发展的最大阻力，Z世代媒体未来的发展方向注定会是更加偏向个性化服务，更加针对个体，针对交互性的发展需求。

二、Z世代群体的特点

Z世代群体普遍年轻化，年龄在30岁以下，多为刚刚步入社会或者尚未步入社会的青年，具有极大的可能性和可塑性，Z世代群体的成长环境也与老一辈群体有着很大区别，他们童年的成长伴随着我国经济的腾飞、科技的发展、互联网的进步，而这一切使其成为受互联网、即时通信、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们普遍关注体验，但同时更加关注获取这种体验的性价比，这种性价比不仅体现在金钱上，还体现在时间及获取难度上，越能便捷、高速、低价地获得体验的媒体，越能够受到Z世代的追捧。

三、主流媒体的优势分析

我国主流媒体主要包括各级党政机关报刊以及党和国家及地方政府创办的电台、电视台与网站、新媒体，一般具有四个特点：第一，人才优势。主流媒体大多具有国内顶尖的新闻人才，人才储备量大、素质高；第二，信息资源优势。主流媒体的信息来源广泛、充足；第三，覆盖优势。主流媒体在国家党政机关的长期支持与引导下大多形成从总到分，由分到人的多级联动机制，具有十分广泛的覆盖优势，这些优势可以极大地降低媒体前期的原始积累难度，甚至直接跳过流量积累阶段，让主流媒体可以从一个较高的起点出发，既减轻了发力难度，也提升了任务效率，十分利于主流媒体向Z世代媒体快速靠拢；第四，权威性。主流媒体在长期发展的过程中信誉度和公众影响力不断积累，并且在与政府相关部门的强相关下，进一步确保了其播报内容的来源可靠，使其具有极强的权威性。

四、目前主流媒体的主要策略

目前主流媒体在瞄准Z世代人群的改革的过程中大多以迎合兴趣，瞄准需求，发挥优势，坚守站位的策略进行铺展，其中往往会针对自身优势做出一定的调整，如传统强势板块的历史积累、主流媒体权威性和话语权的合理运用、品牌知名度和影响力的推波助澜，各种媒体更是发挥各自所长，从多个角度“打入”Z世代群体的生活圈。

2021年2月22日，外交部发言人办公室正式开通B站（哔哩哔哩弹幕视频网）账号，通过登陆Z世代群体所熟知的平台，加强与年轻群体的互动沟通，仅3天时间粉丝量便突破100万，并且对一些年轻人关注的时事问题、政治问题，外交部官方账号均会主动发布相关视频，以最为直接的工作形式向年轻人展现中国的外交实力，同时也时刻向年轻人传达着我国最为官方的政治立场，而这种形式不仅让Z世代群体感受到了国家政府对他们的重视，能够通过他们喜闻乐见的形式听到最官方最真实的声音，也让他们树立起强烈的自信心。2022年2月23日，一则“华春莹：美方有没有想过把一个大国逼到绝地的后果？”的视频更是拥有高达280万播放量，几乎成为B站的顶流视频，可见其影响力之大。

2014年后，我国相继出台了一系列的媒体发展政策，要求主流媒体转换媒体发展思路，制定媒体融合战略，加强舆论引导力……在此背景下，新华社作为国家级通讯社，主动转型紧跟新时代媒体发展趋势，加大新媒体的投入，现在已形成由广播、电视、报纸杂志等传统媒介到网站、移动端APP、短视频APP等多端口的融媒体平台，从上而下地进行全领域的覆盖。新冠肺炎疫情暴发后，新华社通过自身媒体覆盖优势，以最快速度传递多方抗疫信息，为人民疫情期间的生产生活奠定了坚实的基础，同时也为舆论的正向引导指明了方向。在此期间，很多中老年人在子女的带动下学会了用手机、电脑看新闻，同时由于新华社新媒体中心对内容时效性的把握和对“顶流”内容的持续关注将重心放在了人民所关心的问题上，使其发布的内容广泛地受到年轻群体的关注，并使年轻群体形成了遇到传言先看新华网的习惯，为遏制传谣、协助辟谣、稳定社会情绪做出了突出贡献。

2022年春节前，微博宣布成为2022年中央广播电视总台春节联欢晚会官方短视频内容合作伙伴，双方将延续往年在版权和新媒体传播层面的深度合作，为全球华人带来更多样、温馨、欢乐的春晚跨屏互动体验。这是微博第八次与央视春晚展开合作，而且在长时间的合作中，很多年轻群体也从一开始的“嫌春晚”到现在逐渐把“看春晚”当作春节的一项必备活动，越来越多的新内容不断通过微博传递到年轻人的眼中，甚至在Z世代群体中已经出现了“抬头电视看春晚，低头微博刷吐槽”的新景象。而这一波网络助力春晚的强势回归，促进了春晚内容的生产和传播，助力春晚这一国民IP的影响力跨上了一个新的台阶。

五、主流媒体的策略分析

目前，我国主流媒体的常用手段主要有三种：一是进驻新兴平台，通过账号推广，内容创作在新平台抢占一定的发展空间；二是通过融媒体建设打通世代隔阂，铺开覆盖面，拓宽传播途径；三是与Z世代群体所关注的媒体形成战略合作，通过联合活动、联合推广的形式为主流媒体打开新方向。这三种方案对于主流媒体的广泛传播均有着十分重要的作用，但是由于定位不同，其所起到的效果和实现的方式均有较大区别。

（一）进驻新兴平台

在2021年第九届网络视听大会上，短视频和直播成为年度关注的重点，对于主流媒体来说，如何通过短视频平台和直播平台突出主流媒体的渠道优势，发挥内容优势并在全媒体传播体系建构中发挥更加重要的作用是一个十分艰巨的课题。2020年11月13日，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出要“加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容。”[1]在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频主阵地，加速布局和发展短视频业务。在国家宏观政策的引导下，主流媒体进军新兴媒体平台将成为未来主流媒体向Z世代群体发力的重要方向，在抖音、快手两大短视频平台上，2020年中央级广电媒体的账号数量为 294个，省级广电媒体账号数量5716个，比2019年分别增长164.86%和745.56%。省级以上广电机构的平台入驻率均达到100%。外交部发言人办公室进驻B站便是一个很好的实例，目前该账号平台的内容均为Z世代青年需求而量身打造，有针对性地突出“短、小、新、爆”的特点，非常符合Z世代青年观众的口味。

（二）合理利用融媒体

2021年国家“十四五”发展规划纲要对媒体融合提出要求：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，如何合理利用融媒体吸引年青一代的目光，已经成为新一代主流媒体的重点发力方向。在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的引导下，主流媒体针对Z世代群体的融媒体发展思路逐渐清晰，即全面系统地升级现有体制机制，形成覆盖面广、推广性强、生态性活跃的互联网平台，更加合理地利用融媒体手段提升自身在Z世代群体中的品牌战斗力和主流影响力。应当特别注意对个性化定制平台的把握，而这也正是主流媒体与Z世代群体关系最为深切的一部分。互联网平台的打造逻辑与传统媒体相比，应更加注重交互与分享，主流媒体应更加深入地发掘融媒体的内在潜力，发挥融媒体的互联网交互特点，在利用分析和用户画像技术上进行更加深入的研究，为用户个性化地定制友好贴近的专属内容，打开内容交互渠道，释放年轻用户的表达热情，丰富平台的社交功能。新华社在融媒体平台打出的针对Z世代群体的“组合拳”便直击了非主流媒体的痛点，以自身的权威性和时效性让主流媒体在Z世代心中站稳脚跟。

（三）进行强强联合

目前，我国成熟的互联网产业对媒体的宣传和舆论的影响十分巨大，这不仅得益于我国多年来的互联网建设，同时也依托于各大互联网公司的长期经营。据各公司2021年年报显示，新浪微博2021年日活用户约为2.49亿，抖音2021年日活跃用户约为6亿，微信2021年月活跃用户12.68亿，淘宝2021年活跃用户8.82亿，主流媒体随在覆盖面上具有很大优势，但主流媒体的用户大多为单向输出的受众，活跃度较低，而互联网平台用户则多为交互性较强的活跃用户，不仅可以接受媒体信息，同时也敢于并乐于发出自己的声音，而这种平台的自由性和用户的活跃性是Z世代群体所推崇的。从商业的角度上来看互联网公司通过与主流媒体的合作，可以为其带来强有力的“品牌背书”，对其招商引资和资产增值具有很大的帮助。而对于主流媒体来说合理利用好互联网公司强大的用户优势同样利于媒体的推广与宣传，便于主流媒体在Z世代群体中形成亲近感与影响力。

六、其他建议与展望

在中国的发展、时代的进步、人民的团结的方向中，我们需要年轻人的答案。主流媒体正确的价值观，先进的思想理念如果没有办法进行有效传递，不仅是对媒体资源的浪费，同时也是对 Z世代青年进步的耽搁。主流媒体作为承载我国社会新时代主旋律的重要阵地，需要不断巩固自身优势，发挥自身光芒，主动深入群众发挥积极的效能。2021年《中国新媒体发展报告》指出：“应当关注年轻群体的具体需求，打造具有前瞻性的媒体新形势，走在媒体发展的前列……以媒体的影响力帮助实现社会主义精神文明建设的有序开展……”[2]而目前，虽然主流媒体在不断向着年轻人喜欢的方向靠拢，但是依舊有年轻的受众们表示“不是那个味”，究其原因是形式与内容的不统一导致的。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[3]在未来主流媒体的发展过程中，除了依托新技术新渠道发挥自身的行业优势以外，还应当打造针对Z世代人群的内容，贴合Z世代人群的兴趣走向，从Z世代人群的热点入手打造符合媒体发展与社会发展的双重媒体资讯内容，引导舆论动向，斧正社会风气，宣扬社会正能量。而由此带来的也将是一场从“占领市场”到“深入用户”的思维转变，越能够早抓住内容主体的主流媒体也越能够越早赢得Z世代群体的青睐。

七、结语

主流媒体向Z世代群体的发力应当遵循Z世代群体的特点，从渠道、内容、覆盖面、体验性等多方面入手，将工作深入到年轻人的日常生活中，将主流媒体切实地融入到群众中，想群众之所想，急群众之所急，让主流媒体能够重新成为Z世代群体眼中的主流，遵循新媒体传播规律，在Z世代群体中牢牢掌握意识形态话语权，在推动Z世代媒体深度融合的改革中赢得主动地位。

参考文献：

[1] 杨菲.新主流剧在Z世代中的“出圈”之路：以《觉醒年代》为例[J].新媒体研究，2021，7（18）：110-113.

[2] 邱敏.跨媒体叙事：新媒体视域下“Z世代”群体参与模式分析[J].现代视听，2021（4）：46-49.

[3] 张首映.以思想力赢得党报评论新光荣[J].中国报业，2019（23）：5.