基于顾客感知服务质量的餐饮企业营销策略

郑家宝

（同济大学经济与管理学院，上海201804）

1 引言

随着国民生活水平的提高，国民需求也逐渐从物质层面的满足向精神层面的满意转变，即服务逐渐成为用户选择产品的决定性因素。企业为了创造收益，需要提升服务质量，例如，海底捞以服务为营销手段取得显著成功，但是服务具有很强的主观性，企业在决策过程中单方面对服务质量的认识并不代表顾客会对此认同。因此，对于如何提升和运作用户感知服务质量，具有研究意义和实践价值。本文聚焦餐饮行业，讨论用户感知服务质量如何影响企业决策。

2 相关研究

2.1 顾客感知服务质量的概念界定

国外学者于20世纪70年代将质量引入服务领域。服务质量被认定为是衡量企业服务水平、判断能否满足顾客期望的工具[1]。Gronroos 在1983年提出顾客感知服务质量的概念，并认为感知服务质量具有极强的主观性，取决于顾客对服务质量的期望和其实际感知服务水平的对比[2]。Gronroos 在2002年又对其进行了全新的解释，他认为顾客感知服务质量包括技术质量和功能质量，前者表现为一种结果要素，是顾客在服务结束后对服务结果的评价；后者表现为一种过程要素，是顾客在服务过程中的主观感受，取决于服务人员的服务方式以及顾客的个性、知识等[3]。总之，顾客感知服务质量被认定为顾客基于感知利益的得失，对企业提供的服务效用的一种主观评价。

2.2 顾客感知服务质量的运作逻辑

顾客感知服务质量与顾客的收益之间存在积极的关系，这个观点在1990年由Koska[4]提出。Zeithaml 等[5]提出顾客感知服务质量通过影响顾客的购买意愿，提高客户保留率，从而增加企业盈利。

我国学者杨靖宇等[6]对顾客感知价值构建模型，发现顾客期望正向影响顾客感知服务质量，感知服务质量正向影响感知价值。梁峰[7]参照各个国家和地区的顾客满意度模型，构建了更加综合的顾客满意度模型，如图1所示。

图1 顾客满意度分析模型

感知服务质量通过影响感知价值提高顾客满意度实现顾客忠诚，高质量服务会增加企业效益。此外，Reichheld 和Sasser[8]提出现有顾客是企业维持利益增长的最佳资源，随着保留率的提高，企业获利能力也随之提高。

3 模型构建及变量说明

3.1 模型构建

基于上述顾客满意度分析模型，企业决策的重点在于顾客感知服务质量。同时，考虑企业除常规服务，还存在额外的、意想不到的服务，将其定义为惊喜服务，对应变量为顾客惊喜。提出假设：感知惊喜会提升顾客的感知服务质量，是企业提高成本转换效率的途径。

构建顾客感知服务质量分析模型，如图2所示。截取顾客满意度分析模型的前端部分加以检验，并新增感知惊喜变量以论证。

图2 顾客感知服务质量分析模型

3.2 变量说明

本文利用调查问卷的研究方法，采用5 级李克特量表进行度量，1～5 表示从“完全不同意”到“完全同意”。对于顾客感知服务质量的测量，问卷结合SERVQUAL 服务质量评价模型，并且结合餐厅具体的消费场景，主要从可靠性、有形性、响应性、保证性、移情作用5 个层面进行问卷设计。问卷内容参考陈杰等人的研究[9-11]，对感知惊喜的测量，问项自拟，并以服务发生的可能性大小对相关服务是否为惊喜服务进行界定。此外，为深究感知惊喜的作用机制，围绕受访者对惊喜服务态度和服务付费意识，展开问卷第二部分内容。因篇幅限制，不完全展示，问卷内容如表1所示。

表1 问卷及各测量项来源

4 数据收集及模型检验

4.1 描述性分析及信度检验

问卷采取随机发放的方式，希望受访者联想上一次餐厅消费经历对问卷作答。正式调查前，发放了10 份进行预调查，对问题描述的准确性等进行了修正。最终共发放问卷150 份，剔除因回答不完整等造成的无效问卷后，获得有效样本136 份。

从人口统计学特征分析，男性88 人，占64.7%，女性48人，占35.3%；年龄集中在20～28 岁，占80.8%；受教育水平以本科及以上为主，共占95.6%。

问卷信度是描述问卷有效性的重要指标。通过SPSS 计算Cronbach's α 值以表示各变量的信度。当Cronbach's α 的系数大于0.7 时，表示问卷的信度高。表2 为问卷的信度分析结果。

表2 问卷信度分析

4.2 模型检验

本文开展验证性因子分析，基于假设检验数据是否与量表契合，以及能否有效地反映研究问题。

从表3 中可以发现，本研究所用假设模型的直接指数RMSEA 的值为0.062，远小于0.10 的临界值，其他指标也均满足判定要求或在判定标准附近。因此，模型符合要求，对于该模型假设可以进行实证研究。

表3 验证性因子分析结果

5 参数估计及结果分析

5.1 参数估计

本文采用路径分析的方法，将每个测量项的总值作为因子建模，计算结果如表4所示。

表4 路径分析结果

结果显示，顾客期望和顾客感知服务质量显著正相关，顾客感知服务质量和感知价值显著正相关。感知惊喜对于顾客感知服务质量虽然呈正相关，但不显著。考虑到感知惊喜并不会直接影响顾客感知服务质量，它们之间的影响是复杂的。

基于原模型结构对其他测量项作路径分析发现，感知惊喜和顾客期望之间存在联系，结果如表5所示。感知惊喜与顾客期望之间呈现正相关。顾客期望和感知惊喜共同作用，对顾客感知服务质量呈显著正相关，并且p值相对于顾客期望单独作用时更小。

表5 感知惊喜和顾客期望路径分析结果

5.2 模型修正

基于以上分析，修正后的顾客感知服务质量模型如图3所示。

图3 修正后的顾客感知服务质量模型

感知惊喜和顾客期望之间存在复杂关系，共同影响顾客感知服务质量。为探究二者之间的影响关系，基于问卷中对感知惊喜态度的相关问项展开讨论。

结果显示，大部分人对惊喜服务持积极态度，占比89.7%。同时，近三成的被访者会因为类似服务太过频繁而对商家产生怀疑，只有32.4%的被访者愿意持续接受惊喜服务。在此考虑惊喜服务是单次性的，满足边际效应递减。因为这类服务容易变为“已知”状态，转而成为顾客期望，这印证了感知惊喜和顾客期望之间存在的复杂关系。

问卷就受访者对服务消费的认知进行调查，大部分受访者已经接受服务付费的概念。依照受访者对服务价格占总消费额的比重估计，服务整体占总消费额的29.6%，其中，惊喜服务为16.8%，达总体服务价格水平的一半。因此，在消费者服务付费意识逐渐增强的条件下，企业惊喜服务业务具有巨大的市场潜力。

5.3 结果分析

企业可以通过提高顾客感知服务质量，提升顾客感知价值进而实现顾客满意甚至顾客忠诚。基于上述论证过程，对企业决策提出以下建议。

5.3.1 基于顾客期望的市场洞察

顾客期望是企业实现顾客忠诚的关键。企业可以从可靠性、有形性、响应性、保证性和移情作用5 个层面对市场进行调查，利用大数据等信息技术进行精准画像是必要的，有助于提供个性化服务。此外，良好的企业形象有利于顾客期望位于高起点。

5.3.2 基于实际场景的服务产品

感知服务质量是提升企业营收的关键，但服务具有很强的主观性，因此，需要将产品具体放置于实际场景进行考量，包括真实使用场景以及企业专业人士构想出的可能性。前者更加直观真实但获取成本高，有利于产品迭代；后者更加贴合产品逻辑，具有创新价值。

5.3.3 基于产品价值的惊喜服务

惊喜服务拥有巨大的市场潜力，值得投入成本以提升服务质量，进而保证顾客留存。明确该类业务的形式和开展频率是难点，服务形式需要基于市场调查了解现行趋势，可以基于行业特点、目标人群进行差异化创新。频率可以分为单次和持续，前者多用于拉新或促销活动；后者服务于品牌价值的提升，但需要注意惊喜服务的边际递减效应。

综上所述，企业提供产品和服务时，当顾客感知价值大于预期就会倾向于满意，其中，惊喜服务是提高感知价值的有效手段。

6 结语与展望

本文为研究顾客感知服务质量在企业与用户之间的运作逻辑，在顾客满意度分析模型基础上增设感知惊喜测量项，并以餐饮行业为例对模型进行修正。感知服务价值的提高会通过影响顾客消费意愿和留存率提高企业的盈利水平。在此基础上，本文探讨顾客对服务消费的认识，就顾客对服务成本的估计进行总结，发现惊喜服务存在巨大的市场潜力，值得企业投入成本，借此针对具体业务活动提出指导性意见。

针对本文研究问题作出以下展望：①顾客感知服务质量可以划分为不同层面，可以对其进行不同维度的数学度量；②惊喜服务具有单次性，不可复制性，基于本文的讨论，其进入和退出均会对顾客感知价值产生突变性影响，对此依照行业划分甚至进行量化，具有一定的探索价值。