基于用户需求的露营商业模式创新研究

林怡婕

（河北工业大学，天津300401）

1 行业环境及用户需求分析

1.1 行业环境

在新冠肺炎疫情的防控常态化背景下，政策以及游客个人都增加了对住宿安全性的重视程度，同时游客的出游半径也因此相较从前有所缩减。因此，多元化的新娱乐消费需求随之产生，并刺激市场不断更新发展，露营热也随之产生。企查查显示，近两年已经成为了露营企业的爆发期，2021年中国露营相关企业注册量更是达到了17 309 家。2016-2021年的中国露营相关企业注册量如图1所示。

图1 中国露营相关企业注册量

1.2 用户群体的定位

目前行业的主要熟练户外露营的玩家多集中在30～45岁的热爱运动的中产阶级群体，该群体大部分已经形成了固定的购买渠道以及固定的圈子，对品牌的选择也已经有明显偏好，同时对露营的模式也有着较为固定的思维模式。因此，品牌除了维护原有的熟练户外玩家，也应该充分挖掘潜在的客户。通过网络问卷对市场的分析，结合网络数据，服务对象20～30 岁的客户对于追求鲜明的个性以及自我表达有着更加强烈的欲望，同时审美水平以及对潮流的敏感度也更高，更愿意为兴趣爱好消费。作为风格露营品牌的潜在消费群体，有着不可忽视的消费潜力。因此，可以积极考虑将该群体作为创新商业模式的主要目标群体。

以露营为主题对20～30 岁的居民进行网络问卷调研，同时在露营节上进行线下采访，了解年轻群体对露营的认知以及了解程度，根据表1 的数据，对露营达到有所了解及以上程度的年轻群体占91.43%，而完全没了解和不喜欢的群体仅占8.57%。这在一定程度上说明了露营这一概念在年轻群体间的接受度较高，已经达到了一定程度的“破圈”。

表1 年轻群体对户外露营的了解程度

1.3 用户需求及机会点分析

1.3.1 丰富的了解渠道

由图2 可知，年轻群体对于露营的了解相比于朋友或是微信等渠道更多来源于小红书以及抖音平台等，而通过朋友或是熟人社交平台了解到露营的人较为有限。因此，行业缺乏来自微信或朋友圈这种熟人圈子的营销。

图2 用户了解露营的渠道

1.3.2 完整的产业链

对于图3 提出的“必要的组织动员”，这一需求更多地依赖于一套完整的产业链。从露营品牌到露营地，从宣传到参与，用户都能以更为轻松、流畅的方式获得良好的体验。因此，单一的产品或是行业很难满足消费者的需求，必须要联合更多行业为用户创造新的价值，唯有融入场景、生态中才能为用户创造更好的体验，实现更好的发展。

图3 年轻群体参与户外活动的主要阻碍因素

1.3.3 标准化的产业

对于图3 中所提及的“对卫生安全的担忧”，一方面，反映出了现有的露营地还未形成较好的标准，使得部分露营新手的初次露营中获得较差的露营体验。另一方面，也反映出来大众对于露营的印象还停留在早期的“艰苦式露营”，良好的露营体验印象还未深入人心，因此需要有一个切入点，给予用户更加直观的以及良好的露营印象。

1.3.4 本土化的设计

在露营地的采访中，多名露营熟练玩家都提及“规律的三餐”以及“更合适”，Yep 露营主理人更是表示，对比于国外的露营节，中国人对于露营的重点完全不一样。不同于国外以三明治作为露营主要食物，国内的露营重心放在了做饭。同样的，对于颜色的审美以及其他露营方式，国内露营用户需求的侧重点也与国外相比有许多不同，因此更需要品牌做出针对本土化的转变。

1.3.5 性价比高的产品

对于图3 中94 人选出的“装备价格昂贵”这一阻碍元素，其背后反映的是对于产品性价比的不认同。而产品的性价比除了价格元素还受到了品牌意识、使用频率等多方面因素的影响。

2 商业模式创新

为了对现有的商业模式进行创新，在明确的设计目标群体以及旧有商业模式中各个模块的机会点的基础上，根据目前行业品牌的机会点提出对策，最后将更多的小方案进行重新组合，构建出一套完整的商业模式创新体系。

2.1 将产品由“专业化”走向面向更广阔受众的“日常化”产品

将户外用品由专业性高的产品向普适性强的产品发展，为产品丰富使用场景，提高产品的利用率，在提升产品性价比的同时能够有效地减少户外与消费者之间的距离感。以2019年上线第一批产品的什良商店为例，虽然比起同类户外品牌，什良商店进入消费者视野的时间很短，但是，对于许多的户外爱好者而言是难以替代的国产户外品牌。它之所以能够取得如此良好的口碑，获得客户认可，不仅仅在于它对产品质量的严格把控，更在于什良商店的产品所具有的普适性。其产品不仅仅适用于户外，在其他环境下也可以使用。具有普适性的产品可以满足目标客户在露营以及日常生活的需要，以更多的使用场景以及更高的使用频率在性价比方面获得在同类产品中的竞争优势。同时，具有普适性的产品可以有效地打破居家生活以及户外生活的边界，将风格露营的生活状态融入初级入门爱好者的生活中，以此培养入门客户对产品以及品牌的认同感。

2.2 积极推动行业的本土化进程

目前国内较少有成熟并获得熟练户外玩家认可的户外品牌，同时市场以及行业的标准也都尚未成熟，企业需要积极融合本土消费者的需求以及偏好对产品进行本土化，针对中国市场打造适合国人体型的产品或符合国人审美偏好的产品。在露营习惯上，不同于日本户外市场以实用为主的需求导向，或是欧美市场以户外运动为主的需求导向，国内产品也需要根据国内客户的需求，在产品上有所偏向，设计出更满足本土化需求的产品。

2.3 形成产业链将盈利模式从单一销售产品向多维度盈利模式拓展

完成“破圈”这一步骤之后，需要的是巩固客户促进“入圈”。对于该类目标群体而言，消费痛点在于首次进行露营需要查阅较多资料以及笔记，同时，若为第一次体验户外生活，需要购买整套露营产品，对于刚入门的玩家而言，成本过高，提高了露营的门槛。对于未发展为户外露营频次较高玩家的客户而言，良好的体验式服务更符合这类群体的需求。可以通过延伸产业链至提供体验式露营服务的露营地，即可“拎包入住”的露营地，或是以“露营+”的形式积极与其他品牌合作。

2.3.1 体验式服务

目前，国内尚未形成一套良好的露营营地的标准，因此，打造高质量、生态性以及丰富体验感的露营营地有利于在客户的首次露营时通过满足用户对于露营的期待，以良好的露营体验提高客户的回头率，促进客户入圈，培养客户成为熟练玩家，为后续产品的购买打下基础。“体验式服务”也能降低客户体验新产品的成本，使客户对品牌产品有更加充分的认识，无形中对该品牌产生更多的认同感。同时也可以加强与露营地的合作，建立长期合作关系。一方面可以促进客户对产品的直观体验；另一方面也可以与露营地互相引流，形成双方共赢的局面。

2.3.2 “露营+”活动

开展主题性户外活动，除了对自然风光的体验需求，年轻群体参与户外露营活动的需求也在于排解压力，享受陪伴。因此，以主题性活动为媒介，使体验露营不仅仅局限于露营地，更拓展到市区的快闪店或是其他形式的离人们生活区域较近的户外露营体验活动，以“露营+”为切入点，针对性的露营体验更能满足不同用户的需求点，使用户获得更加良好的露营体验，有利于引导各方面志趣相投的潜在客户参与露营体验活动，使未入门的年轻群体形成“露营+”户外社交圈子，促进“入圈”进程。

2.4 创新宣传渠道

表2 中的4 类平台，是新媒体当下主流的热点平台，为人们的生活带来了全新的改变，弥补了传统渠道的不足，因此可以成为品牌宣传营销的主要阵地。针对不同新媒体平台的特点，积极推广营销品牌，可以作为关键业务的创新点。针对目前市场的实际情况应该在以下几个方面进行营销推广。

表2 新媒体平台分类

2.4.1 形成品牌自身IP

在保持原有推广的基础上，以品牌为单位在主流平台上发布种草式推文，利用年轻群体在短视频社交平台以及客户关注社交平台上的活跃度，积极发布技术型或种草型文章，拉近与年轻群体间的距离，提高自身的影响力。

2.4.2 以老带新

以老带新的形式，曾经参与过的客户在再次参与户外品牌组织的主题活动或是租借露营地时可获得一定程度的优惠，以促进曾经参与的客户再次参与活动或是继续租借露营地，提高客户回头率，同时通过曾经参与的客户的口碑宣传，补齐旧有模式的营销缺口，让未参与露营的客户对露营地情况或是活动有所了解，从而扩大露营圈子。

2.4.3 增加分享切入点

在产品使用过程或是露营地体验的过程中增加客户分享的切入点，促进客户进行积极分享，在满足年轻群体的自我表达以及分享欲望的同时，促进再次消费。同时，来自于“包厢式”社交平台的分享，更有利于打破未参与者对安全以及卫生的担忧，促进该群体的“入圈”进程。

3 商业模式体系评价

3.1 新商业模式整体性概述

新商业模式画布如图4所示。

图4 新商业模式画布

3.2 整体评价

3.2.1 创新了客户模式

客户的价值获得显著的提高。一方面，该模式给予了用户更多体验产品的机会，增加了客户购买产品的概率。另一方面，新增的包厢式社交媒体的传播有效提高了转化效率。同时，“老带新”和“露营+”有效满足了用户对于“必要组织动员”的需求，提高用户的团体认可度，培养、发展长期用户，使客户的价值不仅停留在购买产品以及服务，更在于扩大露营圈子。

3.2.2 创新了产品

抓住了国内市场的用户需求点，使得产品更具有针对性，因此，企业可以获得更大的市场竞争优势，同时将目标客户定义为年轻群体，扩大了市场范围。

3.2.3 创新了盈利模式

创新的商业模式使收入来源不仅仅局限于售卖产品，更包括了线下的体验式的服务收费以及“露营+”活动参与报名费用，增加收入来源。经过创新的商业模式摆脱了过去的单一售卖模式，延伸产业链形成完整的价值体系，增强了市场竞争力。

3.2.4 创新了资源模式

旧有的商业模式依赖于企业现有的资源规模，不具备扩张的潜力，实际上是一种资源的浪费。新的商业模式不仅利用了企业现有的资源，同时利用新媒体运营以及“露营+”合作等各方资源，加速推进由“破圈”到“入圈”的进程。