基于市场细分的跨境电商营销策略实务——以TX公司为例

刘 哲，李寒晴 （河南工业大学 管理学院，河南 郑州 450001）

近年来，随着经济全球化和信息化的蓬勃发展，我国跨境电子商务领域不断完善，许多跨境电商企业在探索信息化建设的道路上取得了许多成就。跨境电商企业在掌握了大量消费者信息的前提下，为了进行精准化营销和个性化定位，了解不同类型消费者的产品爱好和购买习惯，需要明确企业目标市场，对目标群体的购买能力、行为特征等数据进行分析，从而归纳出这些用户的关注重点和购买偏好。文中通过对现有客户进行系统聚类分析，形成特色的用户群体，为进一步制定精准的营销策略奠定了基础。

1 TX公司概况

TX公司创建于1983年，是一家以生产销售玉米加工设备、小麦加工设备、粮油清理设备、家用不锈钢磨粉设备、大米碾米加工设备、石磨磨粉机、油脂设备等杂粮成套加工生产线为主的企业，是专业从事粮油食品机械研制与生产的高新技术企业。客户主要来自于非洲、亚洲、北美洲、南美洲的42个国家，例如卢旺达、安哥拉、印度、乌兹别克斯坦、加拿大、玻利维亚等。但是，目前TX公司市场范围较大，需要确定企业的目标市场，进而进行精细化的营销对策。

在TX公司目前的所有产品中，小麦加工设备的订单数量占比34%，玉米加工设备的订单数41%，不锈钢磨粉机占比10%，包装袋子、大米碾米机、小米机器、榨油机、芝麻磨粉机以及其他机器的订单数占比分别是3%、2%、3%、3%、2%、2%，如图1所示。可以看出，玉米磨粉设备和小麦磨粉设备是公司两大主要产品，但是对同种产品所在市场的所有国家，营销的情况差异依旧较大，针对目前TX公司在跨境电商营销中存在的问题，如对客户的细分不足、用户的粘度低等。需要分别对两大主流产品的所有市场进行一个细分，明确主流产品的目标市场，进而确定企业的目标市场。

图1 TX公司产品订单种类分布

2 基于聚类分析的市场细分

目前企业的市场主要包括非洲地区的南非、卢旺达、安哥拉、刚果金、尼日利亚、乌干达等15个国家；亚洲地区的巴基斯坦、印度、乌兹别克斯坦、塞浦路斯等18个国家；以及美洲的美国、加拿大、玻利维亚、智利等9个国家。由于这些国家在经济发展、市场规模，地域位置、产品种类等方面存在较大差异，为市场细分和差异化的选品策略打下了基础。基于经济发展的情况分析，美国、南非属于经济发展速度较快，经济相对发达的国家，而卢旺达、刚果金、尼日利亚、乌干达、巴基斯坦、印度等则是属于经济发展迟缓且落后的国家。从2019年的人均GDP数据来看，美国是6.51万美元，是卢旺达和刚果金的80倍左右，差距甚大。从市场规模和需求来看，布隆迪、卢旺达、越南等国人口相对较稠密，对粮油机械等设备的需求量大，是我国出口粮油机械设备的大市场；美国、博茨瓦纳、巴西等国的人口稀疏，对粮油的需求较少，因此，对中国的粮油机械设备的进口量有限。在产品的种类方面，由于各国的天气气候、饮食习惯等的差异，他们的主要粮食作物亦存在巨大的差距，比如尼日利亚、卢旺达、赞比亚盛产玉米，巴基斯坦、印度、苏丹等会大量种植小麦等粮食作物，因此，在各个不同地区的设备投入则要有一定的差异。TX公司若想全面开拓属于自己的市场，必须把握各个国家的特点，对市场进行深入细分，将消费者分而治之，最终选择合理的市场，占领市场份额。

市场细分的关键在于按照什么标准对市场进行细分，选择何种细分标准、怎么确定描述变量，是构建细分模型首要解决的问题。在对TX公司进行市场细分的过程中，参照国内外细分市场指标体系的基本框架，根据影响目标市场的相关因素，选取一些具有代表性的指标，结合企业自身的条件、行业的情况，同时兼顾指标的科学性、导向性和可操作性等，选择合适的细分变量，构建了适用于TX公司的关于人口密度、人均GDP、产品价值3个层面的细分市场指标体系。其中地理区域、人口密度和经济发展等是国际市场在细分研究时的常用指标，在很多行业中均有应用，可以为本文的指标体系的构建提供一些参考和依据。此外，考虑到粮油机械设备的特性，其产品价值会严重影响到消费者的选择，与市场的需求密切相关，因此增加了产品价值这一指标。经过反复论证，阅读文献，借鉴著名学者的研究结论，本文最终的指标体系包括人口密度、人均GDP、产品价值3个方面，见表1。

表1 TX公司市场细分的指标体系

本文选取TX公司的主流产品，玉米磨粉设备和小麦磨粉设备的数据作为研究对象进行分析。地理人口维度是国际市场细分中常用的指标，本文选取国家人口密度作为变量，数据来源于世界人口大全官网。经济维度方面借鉴以往学者对经济发展的刻画，本文选取国家人均GDP作为代理变量。数据于世界银行WDI数据库中获取。产品的种类、国家、产品价值等数据均来自于TX公司客户交易数据。在聚类分析前，需要对变量进行Z-score标准化处理，将数据转换为各种适当的格式，获取需要的指标。因计量单位不同，需要运用统计软件SPSS 23.0对数据进行Z标准化。在数据标准化处理的基础上，以TX公司产品市场的3个指标为变量，国家作为样本，通过聚类分析，TX公司玉米磨粉设备市场系统聚类结果见图2，TX公司小麦磨粉设备市场系统聚类结果见图3。

图2 TX公司玉米磨粉设备市场细分的树形聚类图

图3 TX公司小麦磨粉设备市场细分的树形聚类图

聚类结果显示，TX公司玉米磨粉设备可分为4大类，分别是：（1）尼日利亚、安哥拉、肯尼亚、叙利亚、喀麦隆、赞比亚、莫桑比克、多哥、刚果金；（2）卢旺达、布隆迪、越南；（3）巴西、博茨瓦纳、南非、伊拉克；（4）印度尼西亚。TX公司小麦磨粉设备也可分为4大类，分别是：（1）厄瓜多尔、格鲁吉亚、伊拉克、埃及、墨西哥、玻利维亚、苏丹、哈萨克斯坦、肯尼亚、也门、安哥拉、塞浦路斯、希腊、智利；（2）巴基斯坦、乌干达、菲律宾、印度；（3）美国；（4）乌兹别克斯坦。

3 目标市场分析

TX公司玉米磨粉设备目标市场可以分为4种类型：成熟市场、新兴市场、潜力市场和次级市场。（1）Ⅰ类市场（成熟市场）：该市场由4个国家组成，包括两个经济发展相对较好的非洲国家博茨瓦纳和南非、国内生产总值位于南美洲第一的巴西和伊拉克。相比较其他的几类市场，他们的共同特点就是人均GDP相对较高，发展较好，但市场竞争激烈，人口异常稀疏，粮油机械行业已相对饱和。在一定程度上，已经处于成熟的状态。（2）Ⅱ类市场（新兴市场）：作为发展中国家，印度尼西亚是东盟中最大的国家，以2.5亿的人口成为位居世界第四的人口大国，人口相对稠密，青壮年的人口比例较高，享受着人口红利；GDP总量排于世界第十六，经济发展处于中等水平，但是增速达5%~6%，经济发展潜力巨大，人均GDP较高，是典型的新兴市场。（3）Ⅲ类市场（潜力市场）：该市场以经济发展水平处于中等的发展中国家为主，包括非洲地区的安哥拉、多哥、刚果金、喀麦隆、肯尼亚、莫桑比克、尼日利亚、赞比亚和亚洲国家叙利亚。这些非洲国家的人口相对稠密，且该地区人口平均年龄18岁，如此年轻化的人口结构具有较大的消费增长潜力，多元化的消费需求。（4）Ⅳ类市场（次级市场）：该市场由发展中国家越南以及世界最不发达国家的布隆迪和卢旺达组成。3个国家的共同特点在于人口密度较高，对粮食需求较多，但是这些国家经济相对落后，科技不发达，贫困人口众多，这些因素限制了对粮油机械设备的进口，对我国粮油机械设备的进口十分有限。

TX公司小麦磨粉设备目标市场可以分为4种类型：成熟市场、新兴市场、潜力市场和次级市场。（1）Ⅰ类市场（成熟市场）：美国是世界上的经济贸易发达国家，人均GDP达65 100美元，市场竞争激烈且呈稳定状态。在中美贸易战的背景下，粮油机械设备的出口形势很不乐观，也面临着较高的成本和风险。因此，相比较其他几类市场，扩大该市场的占有率难度较大。（2）Ⅱ类市场（新兴市场）：乌兹别克斯坦是粮油机械设备出口的II类市场。相比较成熟市场，该国家的经济发展水平、人口密度都属于中等水平，但该国家在地理位置上与中国比较近，这对两国的经贸合作提供了先决条件。目前，中国和乌兹别克斯坦在“新一带一路”上的合作共建是双方贸易的核心，促进双方关系的进一步融洽，由此可见，乌兹别克斯坦是中国粮油机械设备出口的一大新兴市场，需要企业重视。（3）Ⅲ类市场（潜力市场）：该市场由埃及、安哥拉、肯尼亚和苏丹、塞浦路斯、也门、伊拉克、格鲁吉亚、哈萨克斯坦、希腊、厄瓜多尔、智利、玻利维亚以及北美洲的墨西哥组成。这些国家的人口密度处于一般水平，对粮油机械有一定的需求，但其本国产品的国际竞争力较小，主要依靠进口产品，这无疑为我国粮油机械行业进军当地市场提供了巨大的契机，是我国粮油机械设备需要关注的待开发、有潜力的市场。（4）Ⅳ类市场（次级市场）：该市场由亚洲的巴基斯坦、菲律宾、印度以及非洲的乌干达组成。由于该市场中的国家是公司整个小麦市场人口最密集的国家，市场容量相对较大，但是国家GDP处于一般水平，对产品的购买要求的较多，比如，在印度的粮油机械设备市场上，印度的消费者倾向于选择价格低但是质量较好、功能齐全的产品，他们往往严格对比同类别的产品，谨慎选择，难以进行最终的购买决定。这对我国粮油机械的出口带来了困难。

4 跨境电商营销策略

基于细分市场分析，跨境电商营销策略重点围绕玉米和小麦磨粉设备的潜力市场展开。玉米磨粉设备潜力市场的国家大多位于非洲，包括非洲地区的安哥拉、博茨瓦纳、多哥、刚果金、喀麦隆、肯尼亚、莫桑比克、南非、尼日利亚、赞比亚，这些国家的经济发展水平处于中等及以下，消费能力不强，对中等质量、低成本、功能齐全、高效率的粮油机械设备的需求较高。产品定位方面，84.31%的南非客户会对产品价格低于1万美金的产品发起询盘，且低于1万美金的商品数占总体的68%，根据询盘可以定位客户感兴趣的产品，因此，可以推断出，南非的玉米磨粉机的消费者倾向于选择1万美金以下的玉米磨粉设备。促销策略方面，为了提高其询盘的数量和询盘率，把握企业经营过程中的关键节点，在一些比如阿里3月采购节、9月采购节等重大节日时，进行降价、折扣等促销活动，发放一些Coupon等刺激消费者购买欲望，增加询盘数量，最终促使消费者顺利购买产品。与此同时，收集了解同一市场上其他竞争对手的价格信息，以在同等价格上提供一些附加的产品或服务，增加本企业产品对消费者的吸引力。定价策略方面，TX公司选择价格稍低的产品，以高性价比产品的优势增强消费者的满意度和忠诚度，以扩大市场占有率。渠道策略方面，TX公司通过Facebook，YouTube等社交网站进行宣传，投放购买链接，获得消费者的关注，方便消费者在沟通了解产品信息后进行购买。此外，TX公司在非洲地区热门的搜索引擎，Yahoo、Google上建立详细的搜索页面，比如企业的发展历程、产品的排名、市场分布等情况，以展示企业的产品优势。

小麦磨粉设备潜力市场的产品定位策略包括以下几点：功能方面，消费者喜欢完整的生产线设备，可以在一个流程中实现产品的清理、洗涤磨粉等流程，产品的最终成品细度需要在100目左右；质量方面，产品的个别设备要配套204不锈钢管道，以保证机械的使用寿命可以达到15年；结合TX公司产品的情况，重点推广TX公司双机小麦磨粉、三机小麦磨粉以及六机的小麦磨粉。促销策略方面，TX公司通过降低价格或者作为节日促销的赠品赠送给买家，在平台的采购节等各种节日中，对产品的价格进行临时调整，刺激消费者购买。在定价策略方面：TX公司小麦磨粉设备目标市场的产品价格以中低价为主，低于2万美金的产品数占比超64%。从渠道策略方面，随着国家“一带一路”倡议等政策的提出，通过平台的促销等，加大推广的力度，使企业品牌为更多国际消费者熟知。通过linkin、Youtube等方式在线实时沟通，让客户在网站浏览商品的过程中即可与客服进行沟通，以此提高沟通效率，提升客户满意度。