全媒体时代医院新闻宣传工作的实践与思考

刘怡华 高晓彤 潘伊明 杨 微 周雅婷

中国医学科学院阜外医院 北京 100037

随着新媒体快速发展，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67%，我国网民使用手机上网的比例达99.2%[1]。网络媒体和手机媒体占比不断攀升，改变了媒体行业以纸媒、电视媒体等占据绝对优势的局面，一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发展的“全媒体时代”全面来临。全媒体是在多种媒体表现手段基础之上，不同媒介形态(报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等)之间融合质变后形成的一种新的传播形式[2]。新形势下，医院新闻宣传工作的功能定位和方法路径必须和全媒体时代的传播特点相适应，如何运用传播平台和媒体资源扩大和畅通宣传渠道，提升宣传工作效果，促进医院文化建设，是当前医院新闻宣传工作者面临的一项紧迫课题。作为一家国家级三级甲等心血管专科医院，中国医学科学院阜外医院(以下简称“阜外医院”或“我院”)近年来不断探索实践，积累了一定工作基础，现结合我院新闻宣传工作的具体做法，探讨医院如何在全媒体时代背景下构建新闻宣传工作新格局。

1 确立新闻宣传工作功能定位

1.1 新时代新闻宣传工作形势

2018年，全国宣传思想工作会议指出，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，是新的历史起点上开创宣传思想工作新局面的根本要求。医院新闻宣传工作对塑造品牌形象、传播医院文化、普及健康科学知识、沟通医患关系方面具有重要意义。公立医院新闻宣传工作须始终把握并体现公益性，紧跟时代发展，围绕国家战略，为促进医院高质量发展打造良好的舆论环境。此外，公立医院还肩负着健康知识宣传和普及的重大责任。《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》明确医疗卫生机构应当开展健康知识的宣传和普及。公立医院拥有全面、权威的医学专业人才和知识，公立医院医务人员是开展医学科普和健康教育的重要主体之一，随着社会经济发展以及疾病谱的改变，人民群众对健康知识的需求日益增加，传统的科普传播方式影响力有限，已不能满足人民群众的需求[3]，《“健康中国2030”规划纲要》指出，要普及健康科学知识，利用新媒体拓展健康教育。因此，如何借助新兴传播方式，探索医学科普新途径，提升公众健康素养，彰显人文关怀和责任担当成为公立医院需要探讨的问题[4]。

1.2 明确我院新闻宣传工作使命任务

我院新闻宣传工作以面向国家重大需求，面向人民生命健康为导向，聚焦国民的健康问题，旨在打造国家级健康管理及科普教育平台，将教育意识渗透至每个成名医师的内心，组建新媒体矩阵，发挥阜外品牌优势和文化引领作用，增强社会大众每个人作为自己健康责任第一人的意识。

2 夯实新闻宣传工作阵地建设

2.1 平台建设

我院通过整合院内媒体平台，打造了以传统媒体、新媒体和科普教育为三大板块建设的宣传矩阵(见表1)，其中科普教育平台仍在拓展建设中。

表1 阜外医院宣传矩阵

2.2 制度建设

2021年，我院结合医院新闻宣传工作实际情况，对医院新闻发布、受理新闻媒体采访、对外宣传、网站与新媒体平台管理、舆情等管理制度进一步修订完善，提高了医院新闻宣传工作的规范性。同时，我院以新闻宣传工作制度为依据，以OA平台建设为依托，建立官方媒体平台信息发布、网络平台备案等线上审批流程，进一步优化和规范审稿流程、提高新闻宣传工作效率。

2.3 内容建设

我院统筹院内外媒体，多平台、多角度开展新闻宣传工作，坚持创新为王、内容为要，凡是医院发展的重要时刻、心血管领域重要时刻、与阜外医院职工相关的重要节日，我院必会在官方微信公众号等媒体平台高品质输出原创文章，向患者提供专业的心血管健康科普知识，向阜外职工传播阜外“家”的文化，向每一位读者传递正能量。

3 着眼新时代公立医院发展大事

3.1 聚焦疫情防控，为打赢疫情防控阻击战提供思想支撑

2020年新型冠状肺炎疫情席卷全球，我院把打赢疫情防控阻击战作为头等大事来抓，新闻宣传工作聚焦疫情防控。2020年，我院在官方微信公众号上共计推出98篇聚焦疫情防控的文章，累计阅读量超83万人次，内容在官网、微博同步发布。宣传内容主要聚焦三个方面：①讲述医院在疫情防控和驰援一线的有力措施和感人事迹。以“本色担当”、“同心抗疫”、“战地日记”、“生命至上”等主题展现疫情期间我院涌现出的可敬可爱的人和充满正能量的事，激发全院职工和社会大众团结抗疫的奋进力量。②宣传推广疫情期间医院优化医疗服务的各项举措。联合北京卫视、央视等主流媒体对我院开展互联网复诊、医保报销、外配处方服务、远程医疗咨询服务等展开宣传报道，并持续发布线上就诊攻略，为患者提供切实便利。③主动发布疫情期间来院就诊提示和回应居家心血管患者关切的健康问题。如，及时发布北京市应急响应级别调整后来我院就诊的注意事项、房颤患者居家治疗注意事项、肺动脉高压病友疫情期间的健康管理建议等，有效回应社会大众普遍关切的健康需求。

3.2 聚焦健康中国，在权威平台发出心血管病防治的阜外声音

党的十九大[5]作出实施健康中国战略的重大决策部署，强调坚持预防为主，倡导健康文明生活方式，预防控制重大疾病。2019年6月国务院印发了《国务院关于实施健康中国行动的意见》[6]，明确从以“疾病”为中心向以“健康”为中心转变。《健康中国行动(2019—2030年)》[7]将心脑血管疾病防治行动列为重大行动之一。我院作为委属委管的唯一一家心血管专科医院，始终履行国家队的使命与担当，通过三个方面发挥媒体融合优势，创新心血管病防治宣传。①将线上媒体与传统纸媒融合。我院连续15年发布《中国心血管病报告》，2020年，报告改版为《中国心血管健康与疾病报告》，重点体现以疾病为中心向以健康为中心转变，超300万人在线观看年报发布，为政府和专业人士在卫生政策制定中提供依据，为更广泛的社会读者提供健康咨讯。②将传播新技术与线下会议融合。通过网络直播、微官网等方式宣传线下会议，如中国心脏大会和中国高血压防控大会等，在符合疫情防控要求的同时扩大信息传播渠道，开启“线下高端会议+线上民众参与”的新局面。以慢病防治为重点，通过开设论坛和高血压健康教育周，发布系列管理指南，提升中国基层高血压防控大会的健康科普传播力，体现专业领域的高水平交流。③将院内科普专家与院外权威媒体融合。联合人民网开设中国医学科学院阜外医院科普专栏，发布经我院原创并由专家审稿的心血管疾病科普文章，为大众提供权威的心血管健康科普知识，积极助力健康中国建设。

3.3 聚焦高质量发展，发挥心血管领域国家队的引领作用

十四五时期是我国医疗卫生健康事业高质量发展的关键期，2020年6月国务院办公厅印发《关于推动公立医院高质量发展的意见》[8]，明确公立医院高质量发展是新阶段公立医院改革发展的根本遵循。作为心血管病防治的排头兵，为发挥阜外品牌在推动医院高质量发展中的引领作用，我院在宣传内容的选取上，以医院重大事件发生为契机，通过追溯发展变迁和办院理念，重点聚焦三个方面。①围绕学科建设，展现医院在当下学科交互发展的背景下的发展思路和理念。2020年，抓住我院在成立国内首家健康生活方式医学中心、成立肾内科等重要时刻联合院内外媒体在各权威平台进行报道，在报道中回顾我院“以心血管为主，相关学科协调发展”的学科发展史，展望未来新学科的建设。②围绕科技成果，彰显我院以“品质”与“创新”引领心血管诊疗技术发展。如，以发表在《柳叶刀》等杂志的论文献策基层医疗卫生服务质量改善，以及“全球首款”、“全球首例”、“亚洲首例”等心血管诊疗技术创新为契机在官方微信公众号上展开宣传，向全体职工和社会大众传递新时代阜外发展的核心目标。③围绕品牌及影响力建设，剖析荣誉背后的核心竞争力。在阜外医院蝉联权威榜单榜首的重要时刻及时开展宣传报道，传播我院在精细化管理方面的理念和经验。

3.4 聚焦文化建设，传播阜外声音，凝聚阜外力量

医院文化是医院生存发展的内部动力和精神支柱，新闻宣传是医院文化建设的窗口[9-10]。传播医院文化，营造人文氛围是我院新闻宣传工作的重要内容。我院坚持打造原创作品，以三类时间节点为契机传播阜外文化，①抓住医院重要行动，如以建立职工健康档案、全院职工体检、健康饮食干预等出发点，宣传医院关心、关爱职工健康的各项举措，提升职工健康素养，传播阜外“家”的温暖与幸福。通过组织系列文化活动，如“阜外文化”沙龙、“读一本好书、了解阜外历史”等活动传承阜外家风；以职工休闲咖啡厅，住院医生读书屋的开放为契机，传播阜外书香文化，营造浓厚的阅读氛围。②抓住重要节假日，通过多种形式为坚守在岗的阜外人送上节日祝福，如2020年国庆节，以我院职工的书法、绘画、摄影等作品彰显我院职工的家国情怀，营造浓厚的节日氛围。③围绕国际国内卫生健康日和时令节气，如世界高血压日、世界心脏日等传播心血管健康知识，在夏至、小暑、霜降等时令节气传播心血管患者养生的注意事项，引导全院职工和社会大众养成健康生活方式。

4 体会思考

本文就如何在全媒体时代背景下加强医院新闻宣传工作提出以下几点思考。

4.1 要不断加强新闻宣传队伍建设

打造一支有新闻宣传和医学专业知识、又善于运用新媒体工具的宣传工作者队伍是医院有序开展新闻宣传工作的基础[11]。在医院条件允许的情况下，适当引进一些新闻专业的工作人员，同时，还要善于挖掘、培养、利用好本院的临床大V，将其扩充入医院宣传队伍，增强宣传队伍发掘新闻和利用新闻的能力。其次，构建一个以医院新闻宣传职能所在部门为核心，覆盖全院各职能部门和临床科室的宣传功能系统，组织培养一批宣传通讯员队伍，将散落在医院各个角落的信息充分挖掘利用[12]。

4.2 要持续产出更多更优质的健康科普

健康科普是公立医院的社会责任，临床医生是公立医院开展医学科普的主要力量和专业队伍[13]，医院宣传部门建立合理的审稿流程和激励机制，调动全院职工参加健康科普活动的积极性，鼓励临床医护人员积极撰写并发布易于受众接受和理解的权威性原创文章，提高医院官方媒体平台受众的信任度和依赖度。

4.3 要持续提升医院文化软实力

将医院文化融入新闻宣传，有利于充分发挥文化的思想引领和价值导向作用[14-15]。为此，医院新闻宣传工作者要坚定方向、明确目标、提前策划，做好谋篇布局，敢于推陈出新[16]。同时，充分发挥各类新媒体平台的优势，扩大医院文化传播半径，以高质量的品牌文化输出让医院新闻宣传工作真正起到聚民心、强信心、暖人心的作用、增强人民群众的就医获得感、幸福感。