影院自救攻略(二)

楼晓庆

三、多方面开发影院销售和营销业务

（一）影院怎样推广团购票业务

随着市场环境的改变，电影院现在必须要开展对外销售工作，而且谁对外销售工作做得好，谁存活下去的机会就多。据笔者观察，国内多数影院在积极主动做对外销售工作方面有所欠缺，有相当多的影院从不去做对外销售，尤其不去行政、事业单位推销团购票，基本上都是等客上门。

据笔者了解，行政、事业和国企单位（下文简称单位）的工会基本都有职工福利资金，不同的单位每人每年的福利资金额度从几百到上千元不等，这些钱是可以购买电影票作为福利发给单位工作人员的。试想，全国此类单位的工作人员有多少？具体到每个市、每个县又是多少？据笔者粗略估计，一个普通县城至少有一万多人在上述单位工作，按照每人每年四百元计算，一年至少有四百万元的福利资金，如果当地电影院不去做销售工作，这笔费用可能就会作其他支出了。

很多影院经营者不愿意、也不会与上述单位的工作人员打交道，有些影院经营者想去这些单位联系业务，又以不认识这些单位的人、不知道该找谁、也不会和他们打交道等理由让自己放弃了。如何去上述单位销售团购票，笔者曾在影院经理相关的培训班上做过经验分享，在此，重新梳理经验分享的内容，并整理成以下几点：

首先，多关注影院会员资料信息。影院业务覆盖范围一般在半径3. 5公里内，如果是大城市影院业务覆盖面要小一些，三四五线城市的影院业务覆盖面可能会大一些。在影院业务覆盖面积内的上述单位的工作人员，如果有些人喜欢看电影，可能已经成为了该影院的会员。仔细检索会员信息，大概率会发现此类会员。分析这些会员观看电影的情况，有意识的主动与他们取得联系。这是很直接的关系———既然对方已经是影院会员，就表示他们已经比较信任影院，此时去谈业务就容易许多。

其次，要找对人。无论是几十人的小规模单位，还是上百人的大规模单位，每人每年几百元的电影票采购款都算是“小钱”，且国家财政允许在单位工会经费中支出此类款项。电影票团购业务找对了人不难开展，通常联系团购票业务要找各单位的工会主席，不过在实际工作中，这种小支出项目，单位的办公室主任、会计、出纳等，都有一定话语权。

再次，是团购票置换。如果对方是企业的话，无论是国企还是民企，都会重视企业的产品销售，影院想办法让一些当地稍大的企业成为异业合作的伙伴。影院认真思考能为这些企业做好哪些事，然后再去谈电影票的销售。比如银行、房企、车企等一些涉及民生的大企业，可以让这些企业用电影票做他们的促销赠品。如果影院与企业谈好深度合作，一方面能为影院做宣传推广、提升影院整体形象和档次；另一方面也能为影院销售做出更多业绩。还有，影院与企业的合作中，让企业给影院比较有优势的产品销售价格，影院作为福利向观众销售，同样也可以吸引消费者，还能赚到佣金，这种共赢的业务也能稳定双方的合作关系。

推广团购票，影院要积极主动到业务单位上门沟通，“多跑”是关键。还有一点，要考虑与当地其他影院合作推广团购票，随着城市规模扩大，有些单位工作人员居住地相对分散，联合同城其他影院销售团购票，不仅让购票方的工作人员看电影更方便，也能突出影院的规模效应。

（二）影院怎样做好微信群营销

微信群营销是成本低、效果好的一种营销模式，但随着观众大多习惯线上购票，加之猫眼、淘票票等线上票务平台的电影信息又非常全面完整，很多观众已不需要再从影院获悉电影信息，因而影院的微信群活跃度大大降低。

每个影院都有自己的会员体系，许多影院的会员体系曾在第三方售票平台的低价票补冲击下，濒临崩溃。自从2017年第三方售票平台票补大量减少后，部分影院开始努力恢复自身的会员体系运营，只是大多数影院的会员营销还沿用以前的方式———依旧是会员优惠价、生日票、会员座等一些常规营销手段，除此之外有些影院也在微信群偶尔推出一些小活动，但效果甚微，只有少数影院做得相对较好。

在此，笔者总结影院微信群营销的工作经验，提出几点工作方法：

一是建群。把影院的会员，包括曾经的会员以及影迷等观影人员，根据其对电影类别喜好，如：爱情类电影、动作类电影、喜剧类电影、惊悚类电影等分门别类建好微信群，再给每个群取一个好听的名字，影院安排专人负责对接这些微信群。按每个微信群500人计算， 20个微信群就有10000人。一个影院的正常观众量至少也有一两万人，可以建几十个群，精心运营其中的8-10个群，每天在群里推出各种营销活动、发布信息，甚至进行异业融合。

二是选出粉丝。在每个微信群里，选出10个左右热心、忠实的电影观众，即“粉丝”，让他们成为电影院的“编外人员”。他们对电影内容的感觉和相关专业知识，大多比影院的员工还要强，让这些“编外人员”帮助影院在微信群里烘托气氛、制造话题，一来可以提高客户粘性，同时还节约人力财力，而且因为他们同时也是消费者，更能增加观众对影院的信任度。

三是营造话题。社交是人们生活中必不可少的一项，电影为大家的交流提供了内容。在影院的微信群里，每天制造一些新鲜、有趣、有深度的话题，让大家进行交流、探讨，以此吸引大家对影院业务的关注。有一个现象，很多新建的微信群比较活跃，之后就慢慢地冷落了，究其原因主要还是少了话题，让人们失去兴趣。而影院的微信群本身就自带话题，可以讨论类型电影，讨论以前的、现在的影片内容，也可以讨论即将上映的影片信息，甚至可以讨论一些演员的“八卦”和身边的新闻与其他信息。

四是选择合作伙伴。为了让影院微信群更活跃，每个微信群可以引入3-5名异业融合的合作伙伴。引入合作伙伴时要注意筛选，合作伙伴的经营内容要和微信群里的群成员兴趣点比较接近，如：服饰类、化妆品类等偏女性用品的合作伙伴，就重点进爱情类型、喜剧类型、惊悚类型的影院微信群；体育类、家电类、数码类等产品类型的合作伙伴，就重点进入动作类型、喜剧类型的影院微信群。这样分类，可以让合作伙伴与影院一起来运营微信群。合作伙伴也是企业，有服务意识，有他们一起来运营微信群，会大大增强微信群的责任心和服务意识。

五是举办活动。影院微信群要经常举办各种活动。每周可以举办2-3次线上的活动，如晒照片、晒视频、晒文字等，可以对这些“晒”的内容进行投票评选，参与投票的群成员可以抽奖、被投票的群成员可以获奖；影院微信群也可以在线上举办一些智力型、趣味型的小比赛活动以及直播活动等；影院微信群还可以在线下举办读书会、电影交友会、郊游、观影会等活动。每次活动都设置一些小奖品、小礼品，价格不用高，但要有趣，最好由各个异业合作伙伴来提供。

六是线上商城。前文说过，影院也可以有自已的线上商城，其可以为影迷提供所有关于影视方面的商品、衍生品，也可以为异业融合的企业提供更多的营销渠道。当然，最主要是能为电影院创造一个全新的经营空间和利润点。线上商城做好了，不仅能为影院获得经济效益，还能提升影院在当地的影响力，甚至成为当地电商的一个标杆。影院微信群的群成员，是影院线上商城的直接目标客户，经营好微信群与线上商城的业务联动，不仅可以提升微信群的活跃度，甚至直接让微信群的经营产生利润。

影院微信群的经营对影院整体经营非常重要，以上业务能不能做，做得好不好，可以用九个字衡量：“做过了，做完了，做好了”。

（三）影院怎样做影片放映营销活动

影院放映不能只关注大片，也要将中小成本电影的放映营销工作做细做精，毕竟每年影院上映的大片在数量上不占优势，中小成本电影的数量更多些。

影院每天都要放电影，但影院工作人员通常只对大片感兴趣，对一些中小成本的电影基本不关心，更不愿意去做好中小成本电影的宣传营销。疫情之前的2019年，全国电影票房642亿元，影院放映电影494部，包括国产片373部，引进片121部。其中，票房在10万元以内的影片124部，票房在10万到30万元之间的影片82部，票房在30万到100万元之间的影片63部。在这些低票房影片中，大多数影片的质量的确存在问题，但也有一部分影片质量相对较好，却因为电影的出品方、宣发方和影院三者都没有做好宣传营销工作，导致影片票房不佳。出品方没有宣发费用、宣发方没有尽心尽力、影院没有排片，直接导致影片的票房上不去。

大片的总数量无法支撑影院全年电影的放映量和影院的总收入，所以影院放映需要许多中小成本的影片来补充，也以此满足不同观众的需求，大制作影片如同红花，中小制作影片如同绿叶，红花要绿叶衬、绿叶要红花带，只有两者相辅相成，才能共同生长，两类影片都放映好了，影院才能有良好的收益。

在此，笔者谈谈影院对小成本影片的一些营销思路，这些是影院完全能做到的工作：

首先是拼团看电影。一部电影只要拍出来，就会有观众认可，尤其是一些质量还不错的小成本电影。影院经营者不能只听片方或宣发公司的意见，更需要自己来评审一部电影的内容好坏和市场潜力，分析其是否适合本区域观众的口味，在本区域可能会有多少观众喜欢这部影片。根据自己的分析结果，拟定宣传、营销等工作方案，并据此推出拼团方式看电影的业务。对影院来说一个影厅的放映是有最低成本的，拼团的方式可以快速组织观影人员，观影人数达到预期就放映，未达预期就取消放映，这样既可避免影院排了片没人看，又能解决许多观众想看但又没排片的问题。而且这些拼团观看的电影，大多可以在非黄金时段放映。

其次是多片组合，以大带小。影院可以按月份或者节假日等时间段，把多部影片按内容、类型、制作规模大小等做好分类进行组合，选择一部制作规模较大的影片带头进行组合，根据不同观众群体和不同的时间段，策划出针对性的营销方案。

再次是特惠、公益看电影。影院提前与出品方或宣发方协商，降低出品方和宣发方的票房分成比例或直接买断影片在自己影院的票房，以降低电影放映成本。再与当地的一些单位、团体等合作，尤其是异业融合的合作伙伴们，与其共同推出各种优惠（公益）看电影的营销模式，比如“某某公司请全市人民特惠看电影”等。影院帮助合作方在影院大厅、影片映前做宣传，甚至可以帮助合作方推广产品。这些活动由合作方提供赞助支持，赞助形式可以是现金，也可以是产品，这样影院可以获得较大人流量，也可以提升口碑，虽然票房收入少了，但衍生品的销售收入肯定增加，还可以让影院的工作人员有事可以做。

最后是沙龙讨论会。对一些品质较好的小成本影片，可以依托影院的微信群举办线下主题沙龙或讨论活动。邀请当地的一些名人、影迷聚在一起，观看电影之后进行交流、沟通，这样可以聚集不同身份的观众，有针对性地进行电影宣传，还能培养一批愿意帮影院做宣传推广的忠实粉丝。

电影市场的大片数量不够支撑影院全年放映，影院不能天天等着放大片，在没有大片上映的时候，影院的营销水平就显得尤为重要了。

除了重点开发上述影院销售和营销业务外，还有很多影院营销工作等着影院从业者下力气去做。比如，如何挖掘细分市场需求。影院可以分析各个时间段有观影时间的人群，这样就可以针对性地做工作了，白天相对有空余时间的人一般是中老年、自由职业者、有工作时差的人，我们可以想办法让他们走进影院。还有周末时的白天，少年儿童观众也是一个庞大的群体，如何让他们走进电影院。对影院从业者来说，以上问题都是考题。

影院的同质化经营非常明显，影院放映的电影几乎是一样的。观众会从影院的硬件到票价再到服务进行对比，如果影院没有差异化的经营，就很难提升观众的忠诚度，而影院的差异化经营需要从业者由内而外主动去尝试、去变革。唯有自救，才是影院走向良性发展的基础。