借媒体之力?助乡村振兴

雷勇 贺翔

摘要：地方媒体植根乡村开展系列文旅活动，能够提升农特产品知名度，优化乡村资源配置，推动实施“互联网+乡村振兴”。媒体文旅活动突出富民增收宗旨，是群众普遍参与的关键。在脱贫攻坚取得全面胜利向乡村振兴起承转合的节点，地方媒体应不断提升媒体融合水平，在提升技术手段和服务形式上不断开拓创新，为沟通建立新型城乡关系发挥重要的作用。

关键词：地方媒体；文旅活动；乡村振兴

乡村振兴作为一项国家战略，自党的十九大以来已经成为全党工作的重中之重。乡村振兴既要塑形也要铸魂，而文化就是乡村振兴的灵魂所在，文化振兴也是乡村振兴的重要内容之一[1]。新时代需要更好地发掘乡土文化价值、展现乡村文明的独特魅力和时代风采，为乡村振兴贡献文旅力量，进而推动乡村文化产业、乡村休闲旅游、农民文化消费创新发展。

近些年，国内许多媒体在乡村振兴中创新作为，不断发力，涌现了许多“看得见、学得来”的新途径和新模式。例如，2019年，湖南卫视推出的《乡村合伙人》就是媒体助力乡村振兴的典型[2]。由此可见，伴随我们对文化在乡村振兴中重要价值的认识加深，地方媒体用好自身的资源平台，在乡村振兴的背景下，会大有可为。地方媒体作为区域社会治理现代化体系一个重要组成部分，通过宣传报道为乡村经济社会发展凝心聚力的同时，应当盘活媒体资源，运用传播优势，创新求变，在直接赋能乡村振兴、助力共同富裕这一宏大主题的有机衔接上，可以大有作为、行稳致远。通过持续加快推进媒体融合，市县级地方媒体在很大程度上实现传统媒体与新媒体、主流舆论平台与商业媒体平台融合发展，一改单一广播电视节目播出或纸媒出版局限，依托互联网构建了“自主新闻客户端+商业平台媒体号”的融媒体矩阵。大时段视频直播与轻型化短视频、长音频生产日益活跃，产品日益多元，且与中央、省级媒体协作更加密切。加之天生在基层、更加接地气的桥头堡特质，市县级地方媒体已经具备新时期创新服务农村经济、社会、文化统筹协调发展、农民增收的能力。十堰广播电视台本着“从群众中来，到群众中去”的文艺创作宗旨，博采众长，兼容并蓄，通过举办“郧西七夕文化旅游节”等一系列活动，不断做大并持续向乡村辐射文旅节庆活动，发挥了城乡统筹、以城带乡的作用，在建立区域性向善文化认同和心理归宿基础上，建立了稳定的城乡关系和消费关系，帮助了当地产业链供应链的打造，形成了瞬时爆发又稳定恒久的广告效应，从而让广大农户得到实惠，同时通过与地方党委政府的主动谋划和主动对接，一方面提升了市县级地方媒体创新服务乡村振兴的实践能力；另一方面对讲好十堰故事、传播好十堰声音发挥了积极有效的作用。

地处鄂陕相接地带的湖北省郧西县，精准扶贫建档立卡共识别贫困人口14万多人，贫困发生率达33.6%。经过2014年至2019年的持续五年的脱贫攻坚工作之后，2020年面临全县补短板结硬账如期全面建成小康社会的冲刺阶段。为了助力郧西决战决胜脱贫攻坚，十堰广播电视台举全台之力，统筹协调各方资源，精准定位，群策群力，把“七夕印象·郧西田园生活节”（以下简称郧西七夕节）这项群众基础广泛、大众识别度高、社会美誉度好的文旅活动在该县推向纵深。从2020年8月15日至25日，先后在郧西城关、上津、关防、涧池等乡镇举办郧西七夕节。节日包含一系列大型文旅活动，如上津古城帐篷音乐节、田园沙沟水乡音乐节、淘宝小镇荷塘音乐节、天河水乡自行车骑行大赛、中国天河爱情马拉松、郧西旅游推介、经贸洽谈会、七夕民俗传承等，通过近10天融媒体多维度集中宣传推介，为全县吸引省内外游客50多万人次，实现旅游收入2亿多元，带动项目招商协议资金57亿元。2020年新冠肺炎疫情后重振经济关键时期举办的这项节会活动，得到了湖北省委省政府的鼎力支持和湖北省相关部门的批准同意。此次节庆活动的成功举办，得到了省委省政府相关部门的积极肯定，认为“郧西的七夕文化节对全省文旅行业疫后复兴起着积极的推进作用”。本文以十堰广播电视台围绕郧西“七夕”文化主题开展的系列活动为例，剖析了地方媒体统筹优化整合文旅资源，激活乡村特色经济、塑造山水文化品牌，为助力脱贫攻坚、促进富民增收发挥的重要作用。同时，本文对广电媒体盘活乡村经济社会文化发展资源，运用整合传播赋能乡村振兴，也进行了积极的探索。

一、持续挖掘人文资源，不断强化区域公共品牌

郧西地处秦巴山腹地，山水资源富集，有“请七姐”“比巧工、做巧食”“葡萄树下听夜话”等七夕民俗。地方媒体在持续挖掘、包装和传播基础上，2010年举办了首届郧西“七夕节”，把传统民俗搬上美轮美奂的舞台。此后每年七夕节，郧西县都会举办文艺展演、集体婚礼、招商推介等系列活动，不断挖掘文化内涵，逐步形成独具特色的民俗节会品牌，郧西也被命名为“中国天河七夕文化之乡”。区域性公共品牌的感召力不断向外辐射，也调动当地围绕公共品牌打造龙头企业、形成产业链条、助推三产融合发展的积极性。例如，郧西打造了“织女绣”品牌，通过“产业扶持、技能培训、文化开导”，带动几千名农家妇女发展绣坊100多家。郧西上津镇知名绣娘张楚香“织女绣”小花肚兜、刺绣枕头和绣花布鞋，创造了一天销售过万元的纪录，全县绣坊年总收入千万元。涧池乡下营村“七夕美人茶”、店子镇“七夕艾”、湖北口回族乡“七夕故柿”等一大批企业品牌迅猛发展，注册商标120个，七夕文化相关产品达100余种。

二、山水营销促进富民增收，突出群众普遍参与

持续在县城开办的郧西七夕节，一度遭遇瓶颈制约。因为节会周期较短、品牌赋能弱，很难形成持续的影响力；加上举办场地主要围绕县城，带入的纵深感不够，导致社会参与度较低，还不能充分吸引周边县市乃至省外群体参与到活动中来。并且，农民与活动存在空间与心理距离，交通不便、融入不够、参与不深，不易成为活动的主角，要打破节会活动本身城乡二元壁垒，必须赋予其丰富群众精神世界之外更多的追求，以及更务实、更清晰思路定位，即促进活动城乡一体化，延邀乡村居民唱大戏而不仅是看大戏，强调活动不仅营造富集山水资源营销的广告效应，更是直接搭建乡村农特产品纵深燃爆的市集。

在新媒体时代，传统的传播手段已经很难激发受众参与的热情。相比填鸭式的信息宣传方式，受众更加愿意接受被尊重、能参与互动的宣传手段，这不仅能满足受众的“获得感”，还能激发用户的新需求。基于这种认识，作为地方主流媒体的十堰广播电视台与地方政府共同策划，自2018年起，把郧西七夕节推向山川田野，链接田间地头；2020年更是进镇入村，从不同区域、不同时段、不同类别这三个维度上把郧西七夕节办好办实。整个活动围绕脱贫攻坚主题，走向更为广阔的山水田园，让普通农民参与进来，成为节会的主角，共享节会成果，这样一来，就彻底打破了“一个场地、一台晚会、一夕热闹”[3]的办节模式。例如，连接鄂陕咽喉之地关防乡沙沟村距郧西县城105公里，地处偏壤，寂寞空落。郧西七夕节之田园沙沟水乡音乐节则为沙沟村迎来3万多名游客，促成该村300多个农特产品摊位交易火爆、餐饮住宿爆满、一天综合收入过千万元。因为节会办到了“田间地头”，当地和周边的更多群众自发融入节会当中，在精神生活得到满足的同时，还瞬时转化了劳动成果、增加了自己的收入。活动的举办不仅是对乡村综合治理的一次集中检阅，而且对推动当地农村人居环境向宜居宜游美丽乡村提升也是一次成功的实践。郧西七夕节由“县城独奏”变成“乡镇合唱”，成功实现从“官方想办”到“群众要办”的顺势转变，赢得群众广泛支持与参与。

三、建立城乡文化联系，突出拉近城乡心理距离

城市铿锵阳刚与乡村宁静阴柔之间并不天然相通平衡，城市居民在科技与工具快速迭代中，容易罹患疲惫焦虑，生态与乡愁虽成刚需但又不易获得；另外，乡村绿色崛起产业与城市居民生活存在距离感，大品牌垄断的消费市场天平很难向农民倾斜，农特产品往往在部门统计数据中飘红，但是经过现金收入检验后，没有为农户带来相应的积极性，农村居民内心深处还是期望过上与时代同步的现代城镇文明生活。文化浸润，构建普遍的城乡互济，满足城乡居民渴望是个大课题，但是操作上往往过分强调乡村之重，一些地方超出了对古朴予以保护的分寸，进行远离实际需求的复古、仿古、造古，由此形成的门楼牌坊庙宇雕塑乃至于各种古物刷新，往往让乡村趣味夹生还有些狰狞。从事新时代文化沟通交流的地方媒体理应意识到，农村对城市的真正魅力在于这个时代的农村进步，城市对农村的最好感召是好山好水还长出了轻巧的城市。郧西七夕节除了弘扬牛郎织女勤劳品质与聪明才智外，将更多精力放在城乡生活方式扁平化的营造上。有鉴于此，活动设计田园水乡帐篷音乐节、天河水乡自行车邀请赛、汉江横渡漂流等，均是基于向偏远农村移植都市时尚风，将城市的触角拨向偏远的农村这样的出发点和初衷。活动带动城市居民在偏远乡村感受到的，不仅有山水田园风光，更有乡村民宿承载的舒适的现代生活。“脚上有泥土，衣服上有花粉，出门看得见云雾，开窗听得到鸟叫，这里的一切都那么宁静美好。”这是郧西七夕节期间一名城市游客发在朋友圈的文字[4]，她同样感慨的是当晚有舞台灯光伴着旋律起舞的音乐会，以及所预订的两幢民宿的精美装潢和一应俱全的现代化生活设备。

四、调动前沿科技力量，彰显媒体融合优势

地方媒体策划实施大型文旅活动，实际上是新媒体创作者走基层、践行“脚力、眼力、脑力和笔力”的一个创新实践内容和新时代的要求，也是媒体融合能力的一次集中检验。对于单个媒体来说，视频记者的力量往往不足以承担多区域的大型移动直播活动，媒体合作，凝聚各媒体力量，实现强强联动，则恰恰可以解决这一问题，而且效果显著。

媒体活动离不开互联网信息科技的基础支撑，以郧西七夕节为例，媒体作为组织方与互联网通信单位建立紧密联系，从活动现场信号测试与建设，到活动中通信应急转播车使用，都体现了科技先行思维。稳定畅通的互联网通信不仅保障了现场数万人通过移动信号参与活动和消费交易，也保障了大型直播内容实时顺畅传输到千家万户。以媒体活动为契机，先进通信技术在偏远乡村得到了进一步落地运用。十堰广播电视台为郧西七夕节还特地调用了以数字大型直播车为代表的当下最先进的广电技术，确保摄录传输播出均使用高清技术和设备。地方媒体文旅活动可以在现场实现部分流量变现，更大流量还是要在天南海北的媒体受众当中产生，因此决定传播效应大小的关键在于媒体融合的深与浅。郧西七夕节以一次直播为核心生产，做到自主平台的新闻客户端、上级媒体新华云和央视新闻+；商业平台微信号、抖音号、快手号、今日头条；毗邻地区媒体的安康发布等新媒体的多平台发布，以同一直播为核心生产，非常重视在传统媒体电视频道、广播频率的直播重播和交互点播，因为践行了传统媒体与新媒体融合、主流媒体与商业平台融合、中央媒体与地方媒体融合，节目在多个终端同时触达，形成了大屏小屏联动、媒体用户互动的融媒报道态势。郧西七夕节10天7场媒体活动，收获了上千万人次的受众规模。“十四五”时期是加快农业农村现代化的重要战略机遇期，2021年是“十四五”开局之年，也是全面建设社会主义现代化新征程的开启之年。国家广电总局深入落实乡村振兴要求，成立工作领导小组，推进定点帮扶工作。在此过程中，涌现出了许多媒体帮扶，助力乡村振兴的典型案例，如湖北长江垄上传媒集团《“频道+渠道”助力消费帮扶有实效》，发挥“频道+渠道”“事业+产业”的优势，全力构建“1+1+N”立体传播体系，在农产品“产销活动+”“文旅+公益广告”“新媒体+”“节目+”等方面开展丰富多彩的消费帮扶，为湖北省巩固拓展脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略积极贡献力量[5]。兄弟媒体助力乡村振兴的实践成果为地方媒体助力乡村振兴提供了全新的思维和经验。地方媒体使命在肩，可以学习借鉴同行经验，将文旅活动策划与完善乡村产业链、孵化乡村网红、常态化开展直播带货等形式结合起来，进一步推动农特产品走出深山，帮助村民共享时代与科技进步成果，为促进农业农村优先发展，全面推进乡村振兴服务。

五、结语

2022年是脱贫攻坚取得全面胜利向乡村振兴起承转合之年，是党的二十大胜利召开之年。地方媒体应当在巩固乡村发展、乡村建设、乡村治理、推动实现“两新”（乡村取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐）上勇于担当作为，助力乡村振兴。要想达到宣传成效，地方媒体一方面应当盘活媒体存量资源，放大媒体音量，用好用活地方融媒体矩阵支持文旅农融合，让百姓得到经济上的实惠；另一方面要践行“四力”用鲜活生动的语言、百姓喜闻乐见的方式讲好地方故事，构筑“爆款”新闻产品和头部信息先发优势。地方媒体要发挥好不可或缺的存在优势，当好“文化下乡、产品进城”的桥梁与纽带。通过举办文旅活动，在聚焦乡村风土人情、梳理乡村文脉、展示农村产品等方面，凝聚起全社会共同参与乡村建设的强大力量。

参考文献：

[1] 詹程开，蓝震，李玲玲，等.乡村振兴既要塑形也要铸魂[N].钱江晚报，2019-03-11（A004）.

[2] 张文彩.媒体如何助力乡村振兴：以《乡村合伙人》为例[J].出版广角，2019（19）：39-41.

[3] 戴文辉，杨洪霞.曾经看戏如今“唱戏”郧西七夕节办成“百姓大舞台”[EB/OL].[2020-09-07]湖北文明网，http：// wenming.cnhubei.com/wmywtj/202009/t20200907_165301.shtml.

[4] 郧西县融媒体中心.游美丽乡村 品诗意生活：七夕印象·郧西（2020）田园生活节综述[N].十堰日报，2020-09-01（04）.

[5] 省局推荐报送的湖北长江垄上传媒集团消费帮扶案例荣获“2021年全国消费帮扶助力乡村振兴优秀典型案例”[EB/OL].[2021-12-03].公共服务处（行政审批办公室），http：//gdj. hubei.gov.cn/ywdt/sjyw/202112/t20211203_3896647.shtml.

[6] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[7] 李成彬，邓楠，卜奕文，等.扶贫背景下偏远地区特色农产品在线商业模式研究[J].上海商学院学报，2020（4）：81-89.