地方党媒移动客户端市场营销研究

袁静

摘要：随着新媒体平台的蓬勃发展，对传统媒体传播方式形成剧烈冲击，尤其是报业和广电以平面纸媒或广播电视为主要传播载体的党媒，传播优势逐渐减弱。向新媒体快速转型发展，成为地方党媒的首要任务。近年来区域性地方党媒单位将新闻移动客户端纳入战略发展框架，以此实现拥抱网络科技力量，加快数字化技术革新的进程。

关键词：新媒体；党报；新闻客户端；市场营销

以青岛日报报业集团为例，为加速传统报业向全媒体融合发展，集团重点打造了以“观海新闻”移动客户端为核心的新媒体矩阵。“观海新闻”集合了报业集团旗下各纸媒、网络媒体、两微一端的内容资源优势和人才资源优势，包括《青岛日报》《青岛晚报》《青岛早报》《老年生活报》四份报纸，《青岛画报》《读报参考》两份刊物，“青岛新闻网”“青报网”等青岛重要新闻门户网站，以及“智慧青岛”“掌控青岛”“青报观”等众多新媒体平台的新闻资源。这对于“观海新闻”的强势推出起到重要的基础作用。上线两年来，随着新闻内容量的积累，“观海新闻”移动客户端也走到市场化运营的关键节点，有了优质新闻内容资源，如何在海量的移动端平台中站稳脚跟、抢占市场，需要做好精准市场定位和前瞻性市场策略规划。同时，探索青岛日报报业集团核心新闻客户端的市场营销策略，对于全国同类地方党媒新媒体发展的市场营销研究具有一定代表性和借鉴性。

一、适用新闻移动客户端市场营销的相关理论

4P理论是在进行市场营销研究中的常用理论。它是美国学者麦卡锡于20世纪60年代提出的组合营销策略。4P具体指“产品、价格、渠道、促销”。对移动客户端这一产品来说，产品的营销组合主要包括媒体平台的新闻内容、服务资讯以及其他辅助服务项目，可以归纳为该新媒体平台产品的用途、质量、品牌和服务等因素。其中价格策略主要包括该媒体平台营收项目的基本价格、优惠价格以及付款时间等。渠道策略在新媒体领域主要包括该平台下载传播市场推广的分销渠道等，它代表该媒体产品进入市场推送用户使用，所需组织实施的各种活动。促销策略是指利用各种方式与新闻移动端用户进行沟通的市场活动，如广告宣传、人员推销、营业推广与公共关系等。产品、价格、渠道、促销四部分是影响新闻移动客户端产品市场营销的重要因素。媒体单位对其新闻移动客户端产品进行市场营销活动，需要对四个因素进行灵活运用，从而制定出该产品的市场营销策略。

在新闻移动客户端市场营销中还可适用4C营销理论。美国学者劳特朋于1990年提出与传统营销的4P相对应的4C理论。以消费者需求为导向。4C是指消费者、成本、便利、沟通。媒体单位结合4C理论应以新闻用户需求为中心实施有效的市场营销沟通。此外，21世纪初，唐·舒尔茨提出以关系为核心的4R理论也可应用于新闻移动客户端市场营销研究。互联网时代怎样与用户打成一片，可参照该营销定律，要素包括关联、反应、关系、回报。[1]每个理论都有它的时代局限性，因为这些理论是动态变化的，不同的背景环境下会延展，如从4P到12P，从4C到4I，在移动客户端的营销实践中，需要我们不断去探索。

二、地方党媒移动客户端发展现状

现如今，手机新闻客户端成为人们获取新闻资讯的重要渠道。移动互联网背景下，手机获取新闻资讯随时随地、移动与便携等优势发展成为重要的大众传播媒体，成为媒体融合的新平台。为抢占移动用户市场，各家新闻媒体纷纷进军新闻移动客户端市场。

根据《中国移动互联网发展报告（2021）》数据分析，中国移动互联网基础设施建设迅速，移动互联网用户快速增加。截至2020年底，我国4G用户为12.89亿户。手机网民规模达到9.86亿。5G终端连接数超越2亿户。目前国内市场上监测到的APP数量多达345万款。

《2021中国网络传播创新年度报告》指出，2021年中国网络媒体传播具有五个特点，网络传播进一步服务主流，主流媒体持续增强舆论影响力；技术应用助力内容传播传达，5G、区块链、短视频、H5等推动传媒新技术发展；互联网平台逐渐成为网络传播的基础设施，发挥信息传播的重要枢纽作用；社交媒体全面布局视频领域，直播短视频成为内容争夺的核心场域；主流媒体作为对外传播主力军，其网络国际传播成为国家外宣布局的发力点。中国记协在《中国新闻事业发展报告》（2020年发布）中分析，2019年全国新闻从业人员逾百万，截至2019年12月31日互联网新闻信息服务单位1190家，其中网站397个，应用程序411个，还有论坛、微博、微信公众号直播等共计2378个服务项。主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个。但从整体来看，新闻客户端却呈现出冷暖不均现象，有些下载量超亿级规模，有些则刚出生就进入“休眠”。近年来，各级党委政府对当地新兴媒体融合发展加大了政策扶持。面对新闻用户已经转向从移动新闻平台获取信息资讯。传统媒体加快移动端建设，实施“移动为先”策略。新闻移动客户端用户倾向于快速阅读，66.44%碎片化阅读。[2]

在党媒头部媒体中，截至2019年底，新华社公布客户端下载量达到3.56亿。人民日报客户端用户自主下载量突破2.58亿，在中国主流媒体创办的客户端中位居前列。中国日报移动客户端累计下载量达到3200万。同时，地方党媒新闻移动客户端发展迅速。2020年底，作为佛山传媒集团移动新闻旗舰“佛山+”移动客户端下载量超百万；2021年5月“江西新闻”移动客户端下载总量突破1100万，意味着江西省首个“千万量级”用户的新闻客户端诞生；2022年1月上游新闻APP下载量超过4300万。

地方党媒坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，向新闻用户提供快速、权威、专业、深度的新闻产品，越来越成为新闻移动客户端市场的新闻资讯主流应用。

近年来，基于新闻移动客户端的研究越来越多，但大多数基于内容的研究和平台的规划设计，针对其市场营销的专项研究相比较少。“酒香也怕巷子深”，一个优质的新闻移动客户端在早期建设布局中需要做出科学有效的营销策略。

三、“观海新闻”移动客户端市场营销困境

以青岛日报报业集团“观海新闻”移动客户端为例，用4P营销理论研究地方党媒转型发展的新闻移动客户端在市场营销中所面临的问题和策略。

“观海新闻”移动客户端是在青岛市委宣传部指导下，青岛日报报业集团响应中央加快推动媒体融合发展、构建全媒体传播格局的指示要求，在移动互联网媒体传播新机遇下，做大做强移动端主流舆论平台的实践。“观海新闻”移动客户端的三大核心板块是新闻资讯、智能服务、投诉受理。市场定位是立足青岛、面向胶东、辐射全国。“观海新闻”作为媒体融合的实践，整合报刊、门户网站等内容资源，进行组织重构，改变流程再造，最终实现市场占有率的提高。目前在市场营销中“观海新闻”面临的问题主要有以下四点。

（一）内容建设待完善，使得营销推广产品体系不完整

“观海新闻”移动客户端于2020年8月上线。平台上线不久，如初生婴儿需要蹒跚学步的成长期。两年来，作为青岛日报报业集团媒体融合转型的核心平台，“观海新闻”努力成长为青岛网端时政发布第一平台、高端访谈第一平台、投诉受理第一平台、智媒生态第一平台。作为新生传播媒介，“观海新闻”在内容构架上还需要不断进行完善、改进和创新，如顶端和底端栏目的设计规划，新技术应用，“观海号”内容生产模式重塑，这对于平台市场推广和营销至关重要。可以说产品品质是吸引用户消费的第一要素，“观海新闻”的内容品质好坏将直接影响用户下载安装量。[3]

（二）价格体系待细化，使得营销推广定价难以差异化

如国内大多数地市级新闻移动客户端，目前盈利模式仍在探索中。价格体系基于传统纸媒平面展示广告位价值进行定价。在市场营销中将难以进行差异化定价策略，来满足新闻移动客户端用户的不同需求，如除了首页的弹出广告和展示位广告价格策略，目前，“观海新闻”急需在栏目市场运营能力及价格上制订完善价格方案。在直播、大数据服务、生活服务应用以及360展示、AR展示、短视频制作等新技术收费标准化建设上还需细化。做好定价差异化策略，才能满足市场营销细分市场的需求。

（三）渠道建设待补充，使得营销推广缺少渠道支撑

正如报纸在市场营销中需要构建市区街道多级发行渠道及广告代理商渠道一样，“观海新闻”的渠道建设仍需完善。在组织架构中市场运营部门人力投入不足，架构还不完善。在频道建设中内容部门需要与市场营销部门进行更加有效互融互通。市场营销的代理商渠道还未建立。下载安装推广工作在初期仍主要依赖于政府政策及资金扶持。[4]

（四）促销策略待升级，使得营销推广缺少促销创新

“观海新闻”的活动促销还需要不断创新。在移动客户端的市场推广中，除了重点利用报业集团媒体资源进行广泛宣传外，专业营销人员策划组织大量的持续的线下活动，与用户面对面进行沟通销售也非常重要。因为部门架构仍在完善中，“观海新闻”运营人员短缺，难以实现营销线下活动的常态化需求。对用户下载使用的促销激励机制需要推陈出新。目前促销激励主要是看新闻赚积分，积分换礼品。

四、“观海新闻”移动客户端市场营销突破策略

当前新闻客户端市场竞争激烈，对“观海新闻”构成竞争的不仅仅有头条、腾讯新闻等头部资讯类平台；还有《人民日报》、新华社、央视等全国主流媒体的移动端，省外新闻客户端在青岛新闻用户中也有一定占有率，如凤凰新闻、澎湃新闻；在省内有闪电新闻、大众网、海豹新闻等同业竞争；在本市有蓝睛新闻、半岛网等APP产品的同质化现象也很严重；甚至在区县级，县域融媒中心平台新闻传播力逐渐增强。如何在上下夹击的狭缝中寻求突破口，如何争夺竞品的用户是“观海新闻”移动客户端的市场营销策略重点。

（一）打造内容优势

“观海新闻”要利用青岛区域内主流媒体优势，以优质新闻内容为抓手，在山东省及青岛市内不断拓展用户市场，打造自己在互联网时代的核心竞争力。虽然移动客户端对传统报业来说是新闻传播具体方式的转变。但在传媒报道中“内容为王”的大原则和大方向是始终不变的。青岛日报报业集团的新闻产出资源强劲，对“观海新闻”的内容产出具有重要的支撑作用，也是新闻市场中主流媒体所具备的强势资源。“观海新闻”需要建立PGC+UGC内容生产模式，让用户参与到内容生产中来。“观海新闻”需要强化党媒内容本土化优势，打通新闻“最后一公里”。同时，深度聚焦青岛本地的民生民情信息，建立项目品牌化，重点扶持如民生情况、教育信息、财经政策以及居民健康等频道建设。优质的内容生产使市场营销具备了优质的产品基础。[5]

（二）体现技术优势

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确要求以先进技术引领驱动融合发展。“观海新闻”需要积极利用大数据、5G、直播、短视频制作、动画制作、AR等新技术优势使内容呈现更加灵活多样。利用大数据收集用户习惯，建立用户画像，进行精准推送，使新闻内容和广告有效触达客户需求。AR是虚拟场景与现实场景的融合技术，目前新闻移动客户端多用于虚拟主播技术，“观海新闻”已经实现。还可以利用这一技术实现盈利转化，比如在“观海新闻”客户端开设虚拟看车看房、旅游、游戏等。

（三）丰富营销渠道

除了集团内部资源的宣传推送，还可以与手机运营商合作预安装新闻客户端。尝试在各大应用市场和下载站推广，在搜索网站、论坛等线上渠道进行推广。根据用户大数据分析，广告主精准投放。为了提升日活用户量，除了建立积分商城，引导用户通过阅读、点赞、评论、分享等行为赚取积分，形成线上商城，还应与其他商城跨平台进行导流合作。将社交功能带入产品，建立具备盈利能力的频道，实现付费订阅，开通自媒体原生广告。

（四）强化服务意识

“观海新闻”需要转变传统媒体单项传播的工作模式，加强与用户的互动与交流，提升服务意识，增强用户黏性和交互性。如进一步树立“直通12345”栏目影响力，关注民生、为民所呼。建立生活服务类程序连接，重视区域服务，做强生活服务平台，如天气、交通、医疗、健身、汽车、房产、教育等内容。激活新媒体平台的社交属性，打造高效和谐的互动平台。使用户由被动推荐到主动订阅。[6]

（五）储备人才优势

传统媒体向新媒体融合的关键需要人的融合和理念的融合。青岛日报报业集团纸媒采编队伍新闻采编能力强、素质高，所以再对其进行移动端平台各方面的培训，使其变为复合型的全媒体人才，使其能够更好更快地融入“观海新闻”移动客户端的生产创作中。此外，针对报业视频制作以及大数据技术开发等人才力量薄弱，应招贤纳新，不断补充新媒体专业工作人员。同时需重视加强新媒体市场营销专业人才培养。

五、结语

在我国整体的新闻资讯市场激烈的竞争“红海”中，地方党媒传统媒体要想抢回用户注意力资源，找到盈利模式，除了需要对新闻客户端的不断升级改造，还需要尽早做好市场营销的战略布局，制定市场营销策略，形成平台新优势。

参考文献：

[1] 孔璇，陈雨帆，赖晋.新媒体时代下的传统报业新闻客户端：以湖北日报动向新闻客户端为例[J].新媒体研究， 2016，2（9）：42-43.

[2] 莫继严.新媒介环境下大型年播栏目的传播变化：以CCTV《春节联欢晚会》为例[J].新闻知识，2013（6）：30-32.

[3] 黄升民，谷虹.数字媒体时代的平台建构与竞争[J].现代传播（中国传媒大学学报），2009（5）：20-27.

[4] 许同文.媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路[J].新闻界，2015（13）：47-52.

[5] 崔林，郑美辰.建设新型主流媒体的战略布局与典型实践[J].中国新闻传播研究，2020（2）：98-112.

[6] 刘峣.新闻客户端如何破解同质化难题[J].青年记者，2016（4）： 28-29.