融媒体环境下襄阳广播电视台发展创新研究

王皓月

摘要：在互联网和全媒体时代，媒体格局和舆论生态发生了深刻的变化，电视产品在传播渠道上拥有的传统优势消失。在新的传播格局下，地市级电视台面临着来自报纸、广播、互联网等新媒体和中央、省级电视台的多重竞争压力，必须进行新媒体转型，采用“互联网+”思维，走媒体融合发展道路。襄阳广播电视台作为地方城市电视台，为了突破发展瓶颈，在融媒传播方面做了一系列积极的探索。本文采取案例分析的方法，通过对其在机制调整、技术升级、流程再造、团队建设、节目创新等融媒体传播实践进行梳理，得出本土化、共享化、联盟化、专业化的融媒体传播策略，旨在为国内地市级电视台融媒体转型发展提供借鉴。

关键词：媒体融合；“互联网+”；新媒体；电视产业；“中央厨房”

随着5G时代的到来，传统媒体格局和舆论生态都发生了深刻变化。地市级电视台在传播渠道上拥有的传统优势消失，面对发展瓶颈，应积极整合多种媒体，形成传播矩阵，通过传播技术迭代升级和新电视产品商业模式来适应融媒体时代的传播环境，让传统的电视媒体焕发新的生机。

一、以技术创新为载体构建融媒体传播矩阵

襄阳广播电视台，是经广电部批准建立的地市级电视台，1977年11月1日开始试转湖北电视台节目，1978年12月开始转播中央电视台节目，1986年6月经广电部批准以“襄阳广播电视台”呼号自办节目。现设有三套公共电视节目，分别是综合频道（高标清同播）、经济生活频道（高标清同播）、公共频道（高标清同播）。

襄阳广播电视台在2015年便搭建起了第一个“中央厨房”，打造了一个全高清、全媒体、全直播、全互动的演播室，使广播电视与新媒体实现更深的融合，全新演播室投入使用后，资源调配更加合理，所有的新闻栏目全部实现了集约化生产和全媒体直播。2018年成立襄阳广电集团和襄阳融媒体指挥中心，通过机制调整、流程再造、数据聚集、技术升级的改造建设和全新的全媒体记者考核配套方案，100多名外采记者全部转型为“移动优先”的全媒体记者，为襄阳广电的新媒体平台中搭建的所有媒体矩阵提供了强大的新闻资讯支持。襄阳广播电视台立足主责主业，坚持守正创新、精业笃行，着力在主题主线报道上下功夫、在媒体融合上出实招、在统筹内宣外宣上见真章，在经营创收上拓渠道，完成了与新媒体融合发展的华丽转身。

二、创新路径探析之“今日播报”融合传播系列

襄阳广播电视台制作的一档民生新闻栏目《今日播报》一直以高收视份额稳居襄阳市场第一。但是自节目开播以来，收视率一直维持不变。随着移动媒体的迅速发展，改变了“点对面”的传统传播模式，地市级电视台原有传播渠道垄断优势消失，为了打破收视瓶颈，《今日播报》栏目组迅速转变思维，主动借助新媒体的传播优势，注重整合受众移动媒体使用习惯和碎片化注意力。根据有关数据显示，节目组通过提升节目内容质量和直播互动后，收视份额实现了新的突破。

第一，坚持移动优先，推动媒体转型升级。节目组指派一名制片人专职负责频道新媒体运营，两名一审编辑按周轮流负责传统媒体和新媒体编辑业务，真正意义上推动策采编一体，切实推动媒体融合成势见效果，基于节目组多年的内容制作经验与原创优势，打造本土新闻贴近性优势，以内容破冰借助新媒体的技术与渠道优势引领发展突围，采取大屏加小屏的直播方式，多种新媒体矩阵同时使用，先后搭建云上襄阳APP、微信、微博、微视、抖音等，形成传播矩阵。通过融媒体直播打破了观众只能在新闻栏目时段才能看到新闻的局限。真正做到了身边新闻、身边的人，人人都是新闻主角的节目传播理念。

第二，坚持内容为王，扩宽新闻渠道。从选题角度、内容呈现上用力，更加注重全媒体传播。在全媒体时代，传统新闻资讯栏目在进行节目制作时，简单地提供新闻事实已经不能成为其与新媒体竞争的核心竞争力，应将立足点放在其对内容事实的筛选标准、展现角度、解读的逻辑和方法、组合的结构上。《今日播报》栏目组通过优化流程、细化考核方案，以质论稿、拉大评分标准，鼓励采编人员做好稿、做精品，进一步提升团队整体素质、确保栏目质量稳步提升，为新媒体平台提供更好的传播内容。为了进一步扩宽内容渠道，主动寻找“社区合伙人”和“大咖合作人”。关于“社区合伙人”：根据播报记者跑线情况，指定记者进驻合作社区，做好对接服务。聘请社区负责宣传工作、相关工作的负责人作为情报驿站专员，负责相关对接服务工作，每月策划相关宣传主题，对合作社区相关内容进行宣传报道。关于“大咖合作人”：按行业或人设筛选襄阳各领域大咖、意见领袖、自媒体达人、抖音网红，如旅游行业、餐饮行业、房产行业、文化界、经济界、摄影界等，组成《今日播报》大咖团，给栏目提供线索、提出建议，并定期组织各界大咖进行座谈。拓宽信息源渠道的同时，注重“把关人”作用的发挥，坚守舆论阵地，坚持守正创新、守正出新，着力增强主题报道和重大事件报道的时效性、可观性、现场感，做好主流强新闻，营造强势新闻舆论场，进一步增强传播内容的亲和力、影响力和感染力。

第三，挖掘节目品牌的新生命力，做大做强新媒体账号。《今日播报》搭建新媒体平台，根据受众需求制作垂直内容产品，同时建立受众参与机制和反馈机制。如微信公众号除推送新闻消息外还接入了预约查询、新闻爆料、网台互动等版块，既扩宽了媒体的信息源渠道，也增强了与观众的互动，通过培养用户使用习惯，增加了媒体与受众之间的黏性。通过演播室和外景拍摄结合的方式，整合社会及台内优势资源，联动职能部门、执法机构、服务窗口等，结合市民关注度高的主题，对诸如部门查食品安全、恶劣天气应急响应等热点事件、行动常态化开展直播，活跃用户，扩大影响力。在直播常态化中锻造直播队伍、制定工作机制，保障直播的效果。同时紧跟新媒体用户媒介使用习惯，浏览《今日播报》官方抖音号，截止到2022年5月6日21：00，今日播报抖音平台共发布作品4962条，获赞6511.9万，粉丝达102万，翻看视频号2022年3月11日和3月17日之间的作品，每天发布视频个数在9到16个之间，晚上7点到10点之间的视频数占全天发布视频数量的60%以上。发布的视频在内容上坚持“本土”这个最基本的优质资源，坚持以本土新闻为核心资源精耕细作，以体现“百姓身边的新闻、身边的事”为标准，围绕百姓关注的民生话题进行新闻策划，注重体现视频内容的烟火气。仅2021年11月，今日播报抖音视频就产生了两款爆款短视频，两次观看量都破历史纪录，通过一系列的操作，节目组变“流量”为“留量”，获得大批忠实粉丝。

策划优先、主动对接、团队服务、创新形式，融媒矩阵共同发力，通过扩充关联，来重构、丰富新闻报道的内容，借助新媒体快速整合信息资源扩大分享面。着力在主题主线报道上下功夫、在媒体融合上出实招、在统筹内宣外宣上见真章，在经营创收上拓渠道拓展电视产业价值链，充分发掘利润空间，并带动创收，实现传播价值、用户价值、社会价值的多赢。

三、融合转型发展启示

（一）本土化：精耕细作本土特色节目

地市级广播电视台传播区域一般仅限于本市域范围内，受众范围较小。应该转变思维，化劣势为优势。地市级广播电视台与用户处于同一个市域范围内，两者之间拥有相同或相似的政治状况、经济形势、社会背景、文化传统、生活习俗[1]。市级电视台应该牢牢把握这点，树立用户思维，发挥地缘优势，以本市域内用户的精神文化需求和收视习惯为基准，把地域特有的三国文化、汉江文化等作为张扬自身特色的一种利器，在形象塑造品牌经营中寻找与观众心理沟通的共情点，将地域文化作为与其他媒介竞争的潜在基础，贴近再贴近，精耕细作并播出带有浓郁地方色彩的本土节目。制作的《直通线市》节目与时俱进加密“直通县市区”播出频次，每周三、五两期“直通”节目，力推新媒体短视频内容生产，创新报道形式，采取“大屏拆分小屏原创”模式，扩大节目影响力，深耕政务资源；2021年开办的襄阳广电首档消费维权栏目《@消费者》开播，采取大屏加小屏的直播方式，多种新媒体矩阵同时使用，通过演播室和外景拍摄结合的方式，组建公益律师团、评论专家团作为直播嘉宾，首次以线上直播的方式制作3·15特别节目，真正实现节目影响力和广告双丰收；新冠肺炎疫情给社会经济发展带来了巨大的冲击，襄阳广播电视台积极发挥主流媒体的责任与担当，推出《知味襄阳》活动，通过以全媒体方式宣传推介襄阳餐饮名街、名店、名菜和名点等，鼓舞餐饮发展士气，促进餐饮消费；《市民问政》直播活动，每场节目都围绕本地群众关心的热点难点问题进行问政，积极回应社会关注和群众期盼，建立党委政府和群众沟通的桥梁和纽带，营造良好的舆论氛围。

在做好本土化的同时，兼顾了社会性、服务性、意识形态性和商业性四重属性，平衡好了社会效益和经济效益，在与时俱进、促进融合的同时，不忘主流媒体的使命与担当，增强了主流媒体的权威性，加强了与用户之间的黏性，调动受众参与互动的积极性，获得了具有相对高黏度的用户群体。

（二）共享化：共建共享变“观众”为“用户”

电视产品在传播渠道上具有的传统传播优势消失，新媒体的快速发展使地市级电视台不再完全拥有对节目的主导权，改变了传统的“点对面”的传播方式，技术的变革使节目生产的一部分权力被让渡给受众，受众从被动接收信息模式转变为主动获取内容，受众拥有在任何时间、任何地点、通过多种移动终端获取内容的方式，且呈现出碎片化的观看模式。地市级广电节目生产模式需要以用户需求为核心重新布局，在注重本土化内容的同时，开创互动方式，将观众纳入节目流程中，开创多种互动方式，随时随地与受众进行互动，建立反馈机制，鼓励受众参与节目内容制作，根据受众需求及时调整产品内容。在全媒体传播时代，在制作结构复杂、内容深刻的“重”传播的同时，还应重视抓取受众碎片化注意力的“轻”传播[2]，实现与用户之间的交流和内容的共享，吸引用户进行互动，通过收集用户反馈的内容，最大限度地集聚智慧，实现了价值的再创造。

（三）联盟化：积极探索跨区域发展长效机制

作为地市级电视台，受到地域和播出渠道限制，很难走出去。襄阳广播电视台发挥主流媒体优势，守正创新，拓展发展思维，走出一条区域新媒体联盟之路。“襄十随神”城市群一体化发展是省委省政府着眼全省高质量发展确定的顶层设计，襄阳广播电视台紧跟“襄十随神”城市群一体化发展制定自身发展的战略，全力营造“襄十随神”一体化发展良好舆论氛围，将其作为襄阳广电的职责和担当所在，也是襄阳广电跳出区域谋发展的机遇所在。《襄阳新闻》聚焦这一主题，通过精心策划，派出精干力量，兵分三路出击。围绕聚焦加快“襄十随神”城市群集聚协同发展，报道四个城市推动城镇组团发展、强化交通枢纽网络功能和产业协作、共同打造支撑全省高质量发展北部列阵的行动和成效，推出了多组系列报道。端午节又主动联系三地广电、融媒体中心，首次推出“我们的节日端午”专题报道，聚焦四地端午多彩民俗，展示“襄十随神”的各异风情。 凝聚合力，营造浓厚氛围，美美与共创未来。《沿着高速“襄”看北翼列阵》，从单个有代表性的人物出发，听他们讲述“襄十随神”一体化后的涓滴故事；看城市群开放合作、科技创新、基础设施、产业发展、生态联保、文旅联盟、协同联动等决策落地惠及民生，用动人暖心的故事，彰显四地协同联手的力量。同时安排专人专班，主动对接省台、央视相关策划，上下联动，多在襄阳找落点、找案例、找典型。围绕喜迎二十大、襄十随神城市群、襄阳五城共建等重大事件、重大战略节点，邀请上级新闻媒体组团来襄采访。主动承接、参与省级、央媒各类融媒体直播活动，让襄阳元素更多地在上级新媒体端、传统端常态化呈现。通过系统活动探索跨区域新媒体联盟发展长效机制，抓住机遇，使本土电视节目得以走出去，不断扩大影响力和市场占有率。

（四）专业化：筑巢引凤实现全媒体传播人才专业化

融媒传播需要全媒型传播人才，实现“一次采集、多种生成、多元传播”融媒体采编发流程。应该大胆打破体制机制限制，采取阶梯式的内部人才培育方式，营造创新氛围，创新点子，不设门槛，让更多有才有热情的同道之人加入，打破编制壁垒，海纳百川，才能使创作团队更加强大。设立活动孵化专项资金，根据创意的新颖程度给予相对应的支持，从硬件到软件深度配合，赋予全新的创意灵动的能量，为创意由前期筛选开发到最后落地成熟提供自主空间。要加大培训力度，将专业人才送到中央、省级电视台跟班学习业务技能，送到高校学习新闻传播领域前沿的理论知识，从而进一步提升他们的理论水平与实务能力，通过不断提升全媒体记者的专业性，实现传统媒体与新媒体从“相加”到转化“相融”。

四、结语

在新的媒体环境下，地市级广播电视台要想保持发展活力，应坚守舆论阵地，把握舆论导向，善用新技术和新理念，完善管理制度和激励机制，发现和培养核心人才团队，创新体制机制，走融合发展道路，整合新媒体的渠道营销优势，搭建新媒体传播矩阵，保持内容生产传统优势的同时，提高与受众的互动频率。利用新媒体思维，注重传播内容的视频化，在与新媒体的合作中需取长补短，逐步形成与新媒体合作的产业链。开启跨屏互动时代，通过互联网技术实现大屏与小屏的链接和交互，弥补电视单向传播的短板，在融媒体的格局下赢得发展先机。

参考文献：

[1] 曾颖.互联网+县级电视台发展研究[D].长沙：湖南大学，2019.

[2] 田宇.媒介融合视域下电视产品的生产策略研究[D].济南：山东师范大学，2020.