文化类政务新媒体的传播创新策略探索

张岩

摘要：近年来，政务新媒体已经成功在政府和公众间建立起网络沟通交流的渠道和平台，其传播能力、传播方式在一定程度上反映着当下国家政府部门的管理能力和治理水平，从中央到地方纷纷围绕经济、文化、民生等社会大众关注的热点话题，通过微博、微信公众号、抖音短视频等方式开拓推广传播新局面。本文通过对“青岛群众文化”微信公众号当前存在的问题以及原因进行了详细分析，并根据文化类政务新媒体的发展特点提出了可行的创新策略，旨在进一步提高文化类政务新媒体的传播力和影响力，促使其实现良性发展，以供参考。

关键词：新媒体；政务新媒体；融合传播；创新策略

2021年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.11亿，互联网在我国社会大众间的普及率已经达到71.6%，各类在线政府服务用户规模已经超过6.94亿。

与此同时，文化行业紧跟时代风向、瞄准发展契机，通过对微博、微信公众号、抖音短视频等各类政务新媒体的整合运用，在社会上拥有了一大批忠实粉丝，其新闻传播力和影响力实现了文化内容的正向输出和精准传播。

在文化传播的过程中，政务新媒体以其独特的传播优势在社会大众间强势输出，已经形成了“网络技术+文化”的初步传播格局，并为舆论宣传引导、文化思想传递等提供了交流互动的全新平台，可以说，当下文化类政务新媒体在很大程度上影响着文化传播的作用和效果。

但是，我们也要明确看到，当下文化类新媒体在传播过程中存在的发展不均衡的问题，如何借助文化类新媒体传播优势实现“咨询+互动+服务”的文化传播模式，进一步提高文化类政务新媒体传播力和影响力，是当下文化领域众多企业需要深入思考的问题。

“青岛群众文化”微信公众号作为青岛当地的文化类政务新媒体之一，旨在通过组织开展群众文化活动、繁荣群众文化事业，本文将针对其当下传播过程中的不足之处，提出能够进一步扩大其舆论引导能力和传播影响力的新策略。

一、新格局下的政务新媒体

（一）政务新媒体的概念

政务新媒体被视为由国家政府部门、社会公共服务单位以及在这两类部门单位中任职的工作人员参与政务活动、公共服务、为社会大众解疑答惑等工作的新媒体平台。当下，提到政务类媒体最先想到的就是官方注册的网站、微信公众号、抖音短视频及移动客户端等媒体平台，但随着社会高新技术的不断革新和发展，高清交互数字电视现已能够实现了政务信息传播和公共服务缴费等方面工作，这也是当下政务新媒体发展进程中关注的焦点之一。新媒体时代下，传统媒体已不能满足当下社会大众对政务信息、公共服务等方面内容的接收需求，新兴媒体凭借着其独特的发展优势大行其道，此时的政务新媒体也会在一定程度上得到外延和扩大。[1]因此，结合新媒体理念及政务新媒体的应用场景，可以为政务新媒体做出以下定义：行政事业单位、社会团体以及部分国有企业为主体，通过借助或自建新媒体平台而创建的传播平台或账号，并能够实现新闻内容的生产、传播和互动。从概念层次上来看，政务新媒体是自媒体的一种，与媒体机构创办的官方新媒体在属性上有明显区别，但却具有新闻传播的功能。

（二）政务新媒体的特征

作为一种特殊的自媒体和新媒体，政务新媒体具有十分特殊的“政务”属性，而且由于机关事业单位的类型多样化，也导致政务新媒体具有独特的传播方向区别。政务新媒体极具有新媒体的特点，即依托互联网技术，也具有自媒体的特点，即以非媒体机构的名义设立。由于其官方属性和新闻属性相结合，政务新媒体具备以下三个传播特点。

第一，从传播内容来看，政务新媒体具有明显的官方属性。政务新媒体的设立机构一般是机关事业单位和团体，也包括部分国有企业，因为背景的严肃性且受关注度较高，内容上不能过度娱乐化，都是以发布官方重要新闻和民生领域的服务信息为主，同时也很少蹭社会新闻热点，“稳妥”是政务新媒体的重要风格，“政务性”较强的新闻内容则是其都特色属性。以青岛政务新媒体“青岛发布”为例，各类官方重要信息占其八成以上内容，其余内容则以读书、艺术、励志、转发其他单位服务信息为主。“政务性”让政务新媒体保持着信息发布的权威性和实用性，但也暴露出狭隘性的特点，行业类的政务新媒体一般不能“出圈”，否则容易失去权威性的优势，更不能跨越地域，虽然政务新媒体并不在意这种局限性，但从信息传播角度来看，依然是一个软肋。[2]

第二，从传播效率来看，政务新媒体实现了新闻信息即时发布。在传统媒体时代，官方机构发布新闻信息需要严重依赖各类传统媒体，到了互联网时代，新闻发布也需要各类网站和新媒体机构协助传播，归根结底，官方记录的信息发布依然需要依赖于各类媒体。但政务新媒体的出现，让信息的发布权掌握在官方机构手中，官方机构通过提前筹备，可以在信息发布活动完成之后立即推送信息，实现新闻即时传播，而其他媒体还需要一段时间的创作和编辑，信息发布明显滞后。个别媒体虽然能够以简讯方式即时传播，但内容的丰富程度远不如政务新媒体。

第三，从传播方式来看，政务新媒体具有天然的矩阵效应。政务新媒体具有很强的凝聚性，对同一个地域的政务新媒体而言，它们之间存在天然的内在联系，在宣传部门的引导下，各单位的政务新媒体会迅速凝聚在一起，共同发声、联手传播，形成政务新媒体的传播矩阵，获得较强的影响力。以宣传部门政务新媒体为核心，各级政务新媒体为元素，形成3-4层传播层次，上级部门的重要信息，下级部门可以转发形成传播助力，下级部门的优质信息，上级部门可以抓取后做二次传播，实现1+1>2的传播效果。[3]

二、文化类政务新媒体的不足之处

（一）服务项目搭建不完善

微信公众号对社会大众的吸引力在于其能提供信息量的多少，服务项目丰富的微信公众号能在一定程度上降低社会服务工作的成本，同时还能进一步提高社会大众对该微信公众号的黏性。“青岛群众文化”微信公众号共设置了“群文云”“看直播”“点击上网”三个主栏目，“群文云”栏目下的内容主要是该微信公众号以往发布的内容，并没有对文化服务工作实现进一步的拓展，功能有限且单一。进入“青岛群众文化”微信公众号的用户只能被动选择，完全忽视了用户对微信公众号优化、改进的重要作用。“看直播”栏目下只有“文化直播”一个专栏，且经常处于无法打开网页的状态，“点击上网”栏目更是如此，从中能够看出真正服务用户的公共项目屈指可数，相关的配套搭建还需要进一步完善。[4]

（二）线上开发能力弱

微信公众号在功能上的延展性十分强大，既可以借助已经具备的条件通过文字、视频、图片等对传播内容进行推广宣传，也可以充分利用微信开发接口等实现对功能的二次开发，从而让微信公众号传播具备更加高效、更加直观、更加全面。“青岛群众文化”微信公众号中为用户提供的服务项目十分有限，以“文化云”专栏下的“艺术考级”为例，只是简单介绍了不同考试的培训标准、报考简章等相关内容，并没有实现自身与官方报考网站等网页间的跳转，同时也没有为用户提供可以查询考级信息、办理考级流程的平台资源。总而言之，“青岛群众文化”微信公众号没有实现对账号的定期维护和合理配置，自身的线上开发程度不够、能力不强。[5]

（三）内容建设存在短板

纵观当下各类新媒体的发展策略能够发现，“内容为王”是影响新媒体传播力的关键因素。对文化类政务新媒体而言同样如此。从微信公众号的发布形式来看，其内容主要以头条和次条文章的形式呈现给用户，头条内容往往选用的是本次传播最看重的信息，次条文章虽然在重要性上远不如头条，但从功能性上来看能够丰富微信公众号的信息量，长此以往能够形成独特的传播矩阵优势，通过留言、点赞等方式进一步拉近与用户之间的距离，通过情感共鸣实现对用户心理的最大化满足。[6] “青岛群众文化”微信公众号发布的文章大多只有一个头条文章，其内容也仅限于单项输出型的文化传播，不能在最大限度上为用户提供其感兴趣的文化信息。同时，该微信公众号内容大多是对文化活动、文化知识的简单报道和介绍，内容单一、不够多元，阅读量不过百的文章比比皆是，这直接导致了“青岛群众文化”微信公众号在社会大众间的传播力和影响力处于停滞状态，其微信公众号的内容建设工作亟待解决。[7]

（四）缺乏有效互动

目前，政务新媒体最突出的优势之一，就是能够实现其与用户间的高效互动，用户能够在政务新媒体平台上提出意见、咨询问题并且得到解答。但是“青岛群众文化”微信公众号这一方面考虑不周，没有为用户提供提出问题、解决问题的反馈渠道。在对“青岛群众文化”微信公众号进行调研时发现，其在配套设置上没有开放留言功能，与用户间始终是单项的文化输出模式，缺乏有效沟通、交流和互动的渠道。在该模式下，用户的意见、建议以及需求无法传递给微信公众号管理者，长时间的信息不平衡会导致用户对微信公众号期待和阅读欲望的降低。

三、文化类政务新媒体传播力优化策略

当下，文化得到全面发展并不断深化，对于文化的传播更是成为传播领域的重中之重。“青岛群众文化”微信公众号在传播过程中出现的问题和不足，在很多文化类政务新媒体的实际应用中都存在，如何提高传播力和影响力，已然成为当下文化类政务媒体谋篇布局的关键。下文将探索文化类政务新媒体打破僵局、开拓新局的优化策略。

（一）拓展公共服务项目

文化类政务新媒体价值表现中最关键的一点，就是为社会大众提供公共服务，这就要求其发布的文化内容必须符合用户的需求，只有这样才能保持对用户的长期吸引力。文化类政务新媒体必须要树立用户为主的运营思路，而用户对文化内容的需求往往来自生活中的方方面面，因此，政务新媒体要以实用性为原则设置公共服务项目，通过降低用户获取文化信息的成本提高用户的幸福指数。文化类政务新媒体设置公共服务项目只是吸引用户的起点，要想形成固定的粉丝群体，后续的服务和内容才是重中之重。文化类政务新媒体必须要以用户的综合需求为中心重新进行功能定位，通过改进、优化、完善公共服务项目达到更好的服务用户的目的。在此基础上，文化类政务新媒体也要继续深入拓展新功能，既要在数量上全面覆盖，也要在内容上不断拓展，通过定期优化，为用户提供高质量服务，进一步推动了“互联网+文化政务”的发展目标。[8]

（二）打造专业化建设队伍

文化类政务新媒体的建设水平和质量受人员能力、管理制度、薪酬激励等因素的影响，由于文化类政务新媒体的管理者及工作人员大多是行政人员，虽然对文化内容具备一定的认识和理解，但对于如何提高传播力、扩大覆盖面的策略还需要进一步探索，因此，新媒体团队必须要对既有资源进行系统整合，通过开展培训、线下实操等方式提高整体传播能力。与此同时，要结合自身实际不断优化薪酬激励政策，激发工作人员文化传播的积极性，从而为新媒体传播注入源源不断的内生力。

（三）加强内容建设

文化类政务新媒体给用户留下的第一印象是标题，优质的标题能给传播的文化内容加分不少。数字在标题中的运用已经十分普遍，可以让用户在较短时间内对传播内容形成初步的判断，从而方便用户迅速抓住传播内容的核心，保证文化传播能够按照预先设定进行。文化类政务媒体的内容建设必须要贴近用户、贴近生活，对文化内容进行编辑时要注意表达方式的平易近人，可以运用一些当下流行的词语或者网络流行语，让用户在接收信息的同时感受文字的魅力，让用户能够自主传播新媒体发布的文化内容，进而提高传播力。

（四）完善沟通协调机制

用户是文化类政务新媒体得以长久发展的基石，用户的需求也是文化类政务新媒体优化创新的重点方向，这就要求文化类政务新媒体要通过自动回复、留言回复、人工回复以及关键词回复等方式完善沟通协调机制。自动回复的内容主要包括对新媒体功能介绍、发布内容等在内的使用指南，在这当中也包含对个别关键词的系统回复。人工回复是指工作人员对用户提出的问题进行解疑答惑的方式。与此同时，用户作为文化类政务新媒体实现文化传播的主要力量，其数量的规模化发展有利于新媒体平台的精准定位和目标完善，让文化传播的全媒体矩阵更加符合社会大众的需求。

四、结语

文化类政务新媒体要持续在公共服务项目拓展、专业化队伍建设、传播内容建设、沟通协调机制完善方面加大力度，将自身做大、做强、做优，才能逐步扩大自身在领域内的传播力和影响力。

参考文献：

[1] 于成龙.全媒体时代政务新媒体的融合创新路径——以市场监管半月沙龙为例[J].新闻文化建设，2020（6）：3-4.

[2] 音坤.舆情生态治理中的政务新媒体传播路径与效果的优化策略[J].江苏第二师范学院学报，2021，37（4）：87-90.

[3] 周爱明.基于融媒体时代提升政务新媒体影响力分析[J].传媒论坛，2021，4（19）：35-37.

[4] 吴振荣.浅论政务服务视角下的地方媒体角色转换[J].科技传播，2021，13（17）：78-80.

[5] 李慧.政务新媒体传播面临的难题及破解探索[J].新闻文化建设，2021（13）：23-24.

[6] 姜宝虎.政务新媒体的发展现状及问题对策探讨[J].新媒体研究，2018，4（5）：51-52.

[7] 薛华飞.政务新闻报道的融媒体传播探索[J].科技传播， 2021（22）：90-92.

[8] 赵建娅.“城市发布”类政务微信的传播现状及发展策略——以“青岛发布”为例[J].科技传播，2020（09）：144-146.