新媒体语境下传统媒体发展举措

张君

摘要：传统媒体的传播力，主要代表传统媒体对新闻信息的宣传力，也属于传统媒体传播新闻信息对社会产生的影响。其中覆盖许多方面的内容，如媒体人综合素养、新闻传播的能量、传播效率等。而要想对传统媒体是否具有传播力进行判断，就需要以报纸实际发行量、广播电视收视率为基础指标。若群众频繁使用传统媒体服务，就表示其传播力与影响力较强。本文从新媒体语境发展特点入手，分析了新媒体语境背景下，传统媒体发展面临的问题。以此为依据，提出了实现传统媒体向新媒体过渡、新媒体“标题党”治理策略、探索内容创新、合理利用现代化技术、实现多平台联动等多方面的举措。

关键词：新媒体语境；传统媒体；多平台联动；内容创新

自从自媒体平台崛起以来，传统媒体的生存空间逐渐被压缩，许多报刊纷纷停刊，不少电视节目收视率一度走低，从中不难了解到，传统媒介发展面临重重阻碍。要想突破发展的困境，就需要结合时代的基本发展特点，寻求良好的发展机遇。据相关数据表明，位列手机新闻客户端前几名的是今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等。在新闻报道领域，新媒体平台发挥着至关重要的作用，传统新闻媒介需要转型发展，创新报道形式。在模糊传播方与受众方界限的同时，提升新闻报道的交互性，第一时间为大众呈现多样化的信息，并且还原新闻的本质属性，以此从根源上丰富大众的精神生活，实现传统媒体可持续发展[1]。

一、新媒体语境发展特点

（一）数字媒体交互融合

新媒体又可以称为数字媒体，是新媒体以数字与互联网技能融合的方式，以互联网平台作为传播渠道，及时为大众提供更加快捷的信息。新媒体语境环境下，基本特点就是真正达成各种媒体的紧密融合，还要体现协同发展的基本趋势，以这种趋势的积极影响作用为基础，提升传统媒体的核心传播力与影响力，还能体现新媒体的包容性[2]。

（二）模糊边界，实现多点传播

新时期社会环境下，新媒体属于促进社会发展的关键产物，也是促进社会文明与科学技能融合的关键。新媒体对外开放业务一般都是在网络平台上建设，存在界限模糊的情况。新媒体语境为各个产业的发展提供了多元化发展方向，并促进传统媒体传播模式向着多元化模式转变。传统媒体不再是新闻事件的关键传播者、引导者，大众都是新闻事件关键传播者，有助于切实提升传统媒体的传播力[3]。

（三）有机融合，公众支配

处于新媒体语境环境下，传统媒体能与社会大众进行交流互动，新媒体也能为群众提供更加丰富的内容，增强群众对传统媒体的依赖性，在多种媒介协调发展的过程中，加快传统行业的发展脚步。尤其是新媒体语境下，要不断创新传播模式，开辟广阔的发展渠道，并提升传播力对自身的影响。处于新媒体语境环境下，社会大众在支配新闻信息的时候，从被动方式转变为自由支配方式，有助于获得更多参考价值较高的信息。

二、新媒体语境背景下传统媒体发展面临的问题

（一）传统新闻报道手段落后

一方面，传统媒体作为主要的传播平台，存在报道新闻模式滞后的情况，甚至具有表达方式单一的特点；另一方面，对于传统的报道模式来说，新媒体具有报道时间灵活、多样性较强的特点。例如，人们可以积极参与到热点讨论话题中，还能对新闻的内容进行探究。而传统媒体传播通常没有这一环节，这也决定了新媒体将逐渐取代传统媒体，传统媒体生存空间被压缩。此外，新媒体平台下的信息传播速度较快，人们可以迅速看见自己感兴趣的内容，如微信，能够为人们提供一定方便。若有想要观看的新闻，则能通过微信公众号视频进行观看，以便于充分了解新闻推送的相关内容。受众在观看自己感兴趣内容以后，能在互动区、评论区发表真实想法，有助于增强群众的参与热情。这些因素都给传统媒体带来了较大竞争压力，也会抢占大部分传统媒体市场[4]。

（二）存在“标题党”现象

对传统媒体与新媒体的区别进行分析，主要就是传播的方式存在差异。传统媒体是通过报刊、电视传播。新媒体则是合理化地利用信息化技术，以网络平台、移动终端等进行信息内容传播，进而为受众提供更多新闻内容。然而，新鲜事物虽贵在“新”，却也未必尽是优势，近几年随着新媒体传播方式出现，也存在许多弊端和问题需要解决，如新闻“标题党”现象严重，内容存在断章取义的情况，文章标题与实际内容不符，存在引导性以及煽动性较强的特点。而借助引人注目的标题，可以获得大众更高的关注量与点击量。但就实际情况来看，传播的内容大部分都是耸人听闻，甚至是歪曲新闻事实，直接影响新闻真实性、客观性，导致群众产生不良情绪，影响新闻媒体的公信力。对于此类“标题党”大部分都出现在社会新闻、娱乐新闻中，根本原因就是这些领域的新闻内容具有涉及面较大、广泛性强的特点，新闻编辑存在肆意发挥的情况，甚至暴露了群众的隐私。而相关负责人也存在不关注“标题党”这一问题的情况，没有从根源上提出相应的惩罚措施，不利于积极正面引导新闻舆论。治理与整顿“标题党”势在必行。

（三）新闻信息品质有待提升

处于新媒体语境环境下，信息的传播速度持续加快，使得各个新闻媒体呈现出较为激烈的竞争态势。基于此，有些媒体将报道的风向转向与新闻实际内容无关的内容，甚至是存在部分虚假信息。这是不负责任的传播方式，可能误导群众、恶意引导舆论导向，直接影响社会和谐稳定发展。部分传统媒体新闻工作者职业道德素养不高，甚至可能为了一己私利，发布曲解事实的新闻，对新闻的准确性、客观性产生影响。而当前正处于新媒体发展速度不断加快的背景下，群众能从各个网络终端中观看新闻，并将身边的事件发布到网络平台上，其发布信息时不关注事件会对舆论产生的负面影响，只选择自己感兴趣的内容发布，而这部分没有实际价值的新闻信息，可能严重影响群众的价值观与人生观。

三、新媒体语境背景下传统媒体发展举措

（一）实现传统媒体向新媒体过渡

对于传统媒体来说，其经过了很长一段时间的发展历史，相对来说信息域较大。新闻采编负责人的专业素质水平较高，借助这些方面的优势，创办属于传统媒体自己的网站，有助于实现新闻共享。此外，创办供受众开展讨论的版块，供其表达自身的真实想法，进而增加互动的频率，能有效促进传统媒体向新媒体过渡发展。对于传统媒体来说，主要就是通过新闻输出平台，顺利地完成信息发布的工作，还需要针对新闻真实性、准确性进行把握。当前，新闻传播方式产生一定的变化，以往都是新闻从业负责人进行热点传播。但处于新媒体语境环境下，群众日渐成为关键的传播主体。所以，传统新闻媒体需要鼓励群众发现具有意义的热点问题、时政新闻等，借助短视频平台进行信息传递。这种方式有利于及时扩散与传播新闻，有效降低传播成本，并提升大众的新闻认同感，保障新闻的可靠性、真实性[5]。

（二）提出新媒体“标题党”治理策略

在新媒体传播中存在的“标题党”情况，应当引发传统新闻媒体的关注，杜绝标题与内容不符情况的出现。其中最关键的工作就是开展一系列的管理、培训工作，相关人员要精通新闻传播要求，不断提升自身综合道德素养，尊重新闻的真实性，具有较强的法律意识。还需要了解如何解决“标题党”带来的危害，丰富新闻报道的内容。对于制造舆论、恶意引导舆论导向的情况，懂得通过法律手段解决。

（三）促进新闻叙事方式亲民化

新媒体时代，受众也有表达自己意见的话语权。受众通过话语权，能更加了解新闻的实际走向。而受众参与新闻传播越来越多，参与意识显著增强，也给传统媒体的创新发展做好了铺垫。例如，在面临突发事件的时候，大众都可以表达自己的观点。常见传播手段有微博、微信等，能快速进行信息传递。公众提供的信息源对新闻媒体工作人员来说十分重要，甚至能发挥出关键性的作用。对于以往的信息传播来说，大众总是处于被动接收信息的局面，而新媒体彻底转变了这一模式。受众可以从多个媒介中获得信息，还可以在线上平台传播内容、发表自己的意见等，促进新闻叙事方式亲民化，受众积极参与新闻传播，也使得新闻报道内容更加多元化[6]。

（四）探索内容创新，新闻引发情感共鸣

新媒体语境下，用户是核心要素，其精神需求逐渐增长，与新闻传播样式相互匹配。在大众对某一类新闻话题感兴趣的时候，媒体就需要对这一类型的信息进行挖掘，并研究创新新闻内容，真正实现情感共鸣，有效地增强受众黏性。当前，众多“90后”“00后”都喜欢在网络平台中畅游，对一板一眼的文字报道方式不感兴趣。而与长篇的新闻报道相比来说，其更加喜欢视觉化、动态化、直观化的传播形式。例如，复杂的政府报告、文件文书等，逐渐转变为大众熟悉的网络用语，如“一张图解答最新新政”。以叙事化的文本，吸引更多的年轻受众，挖掘这部分受众群体的需求。结合其喜欢探究新事物、思想前卫的基本特点，并对用户的喜好进行分析，利用符合其基本需求的新闻报道方式，提供个性化新闻产品。此外，新闻客户端需要结合“90后”“00后”网民的爱好，建设年轻化采编人才队伍，还需要提供更多原创性优质作品。以《乐活》栏目为例，其主要就是以年轻人的角度，完成社会现象解读，并注重与广大用户的交流沟通，并产出更多个性化、年轻化的新闻作品。此外，新闻客户端应当更注重编创原创新闻，并收集更完整的新闻内容，建立面向社会、个体的内容平台，进行多方主体包装与推广，进而达成增加新闻流量的目标。在不断优化创新内容的同时，使得新闻从业者获得新闻采编的基本资质，报道真实的新闻信息，激发团队新闻创新水平[7]。

（五）利用现代化技术，丰富新闻报道形式

新媒体语境下，新闻报道需要对受众因素、市场因素进行研究，还需要从用户层面入手，将现代信息化技术的作用凸显出来。在研究用户信息的基础上，打造成熟新闻产品，丰富新闻报道形式。就目前社会的实际情况来看，大部分群众倾向于信息图、直播、短视频等形式为新闻报道增添了生机，可直观、快捷地阅读信息，也因此更加受到用户的喜爱。借助数字传播方式，获取更多新闻信息，如从抖音、快手短视频平台、手机客户端、AI合成主播等现代化技术传播平台，采用多元化的模式，为大众呈现丰富的新闻报道。以2019年我国两会报道为例，央视率先进行了改革，引入了最新的技术，加深了大众的体验。采用在部长通道设置摄像机的方式，完成VLOG视频的录制工作等，传播各种形态的新闻。观众可以通过智能设备阅览新闻，就像亲身处于“两会”现场，感受会场氛围并获取现场信息。再如，《一分钟速览全国政协新闻发布会现场》的新闻报道，媒体使用了覆盖操作、延时摄影的方式，将短视频传播、VR技术的核心优势发挥出来，建立“两会”报道平台，突破传统新闻传播的局限。此外，在新闻客户端中，推出号外栏目，不仅包括音视频元素，还包括了图文形式，属于传统新闻报道方式的颠覆，采用静态新闻传播与动态视频传播的方式，丰富新闻报道的形式。

（六）实现多平台联动，新闻传播全域化覆盖

处于信息化时代背景下，新闻报道要想吸引群众注意力，就要发挥整合思维的作用，依托于多个媒介平台，达成线上线下、局部与整体的有机融合目标，进而直观地体现出融媒体技术、资源使用的优势，实现多平台连接互动，不断扩大新闻报道的实际覆盖范围。随着传统新闻媒体的报道范围不断拓宽，全域化的范围主要包括医疗卫生、科学技术、民生新闻、时政新闻等。两微、一端、一视频的传播方式形成了完整的体系，传统媒体的改革发展也需要采用多平台合作的新闻报道方式[8]。处于全新的时代发展背景下，传统新闻媒体需要不断创新与改革，以电视新闻报道、报纸报道等载体为基础，加入AR扫描、二维码扫描等先进技术，实现线上线下紧密融合与沟通。下面以新浪微博数据显示为例，#家庭战疫一起来#这一话题阅读量破亿，引发了超十万人次的激烈讨论，传播力较强。另外，对于大多数学生无法返回学校上课的情况，推出名校直播课，并划定中考、高考难点内容，开展在线指导课程。传统媒体需要结合社会现实问题，合理化地利用科学技术，创新服务样态，并促进社群营销变成现实，打造现代化新闻品牌。

四、结语

在传统新闻媒体的改革发展进程中，面临十分严峻的市场竞争。要想在多变的市场环境中占据稳固地位，新闻媒体就应当明确自身的长期发展方向，转变传统的传播方式，发挥新媒体平台的优势，培养出更多优秀的专业人才。处于新媒体语境背景下，新闻报道需合理借助科学技术力量，整合新闻报道的内容，进而真正达成线上、线下多个平台的联动，使得受众迅速掌握最新实时信息。在发挥新闻报道优势的同时，从选题、内容、形式等各个方面进行创新改革，构建具有自身特色的传播模式。不仅仅要将新闻的实际价值凸显出来，还需要发挥引导舆论的实际作用，对群众、社会、政府的关系进行协调。在优化民生新闻主题的基础上，丰富民生新闻内涵，提升新闻形式上的创新性和核心影响力。

参考文献：

[1] 王健.新媒体语境下旧闻翻新思路探究[J].新闻论坛，2022，36（1）：77-79.

[2] 魏雁峰.探讨新媒体语境下电视编辑的角色转换[J].西部广播电视，2021，42（24）：182-184.

[3] 李禹.新媒体语境下报业新闻的评论分析[J].传媒论坛，2021，4（12）：47-48.

[4] 俎美杰.新媒体语境对传统广播电视媒体造成的冲击[J].西部广播电视，2020（16）：74-76.

[5] 李京.新媒体语境下意识形态传播的特征、挑战与对策[J].中国出版，2019（10）：28-31.

[6] 李丹丹，周枫然.新媒体语境下传统媒体传播力构建研究[J].新闻世界，2019（5）：54-58.

[7] 帅静.新媒体语境下“使用与满足”理论的发展[J].视听，2017（9）：129-130.

[8] 尚杨，赵文龙.新媒体语境下传统媒体新闻主播面临的挑战与对策[J].电视研究，2017（6）：32-34.