基于新媒体促进企业文化建设

张靓

摘要：媒体是企业文化的重要传播渠道。伴随着信息技术的高速发展，新媒体以其开放、交互、灵活、多样等特性，逐渐成为影响受众的主流传播途径。媒体形式的变化，同时也影响了企业文化建设的走向。本文介绍了与传统形式相比，新媒体对企业文化建设的影响，并针对如何利用其更好地开展好企业文化建设进行了论述。

关键词：新媒体；企业文化建设；影响

新媒体时代下，知识要素更新速度更快，市场竞争更加激烈，企业经营环境也变得更加复杂，基于此，企业文化建设中必须要不断探索新媒体环境下的新方向，加大对新媒体技术的应用，进一步完善和优化企业文化建设，促进企业文化和企业业务管理的有效结合，提升企业发展动力和市场竞争力。本次以中国航发南方工业有限公司为例，对新媒体在企业文化建设中的应用展开探讨。

一、新媒体的特性及其在企业文化建设中的必要性

（一）新媒体的特点及运营大环境

新媒体，是相对于传统媒体而言的媒体新形态，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字媒体、数字报纸杂志等。同时，新媒体又是一种环境，即“万物皆媒”或“人对人”的传播环境[1]。由此，新媒体的特点体现在交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与群体化[2]。

新媒体的产生意味着传播结构的改变，一切可发送、接收信息的载体均可成为传播平台，加之信息生产的进入门槛进一步降低，促使信息生产主体更加多元化，从而以用户为核心的“社交”传播成为常态[3]。随着智能手机的普及，微信成为最当今炙手可热的新媒体形式，从2022年3月腾讯控股发布的2021年第四季度及全年财报中可以看到，截至2021年12月31日，微信及WeChat合并月活跃账户数达12.68亿。各大企业、组织早已开始抢滩新媒体领域，企业公众号、政务公众号的数量呈持续上升趋势。在近三年的微信公众号排行榜上，《人民日报》、央视新闻等老牌媒体始终位居榜首。2022年度部委政务新媒体3月榜单中，“国家税务总局”排名第一，综合影响力指数为1115.74；“健康中国”和“国资小新”分列第二、第三，综合影响力指数分别为1075.94和982.51。2016年中国航发组织筹备期间，相应微信公众号也同期诞生，内容包含集团资讯、成员单位动态、理念宣贯等，如今已成为“航发文化”传播过程中不可或缺的媒体平台和传播渠道。

（二）新媒体应用对企业文化建设的必然性

中国航发南方公司作为新中国第一台航空发动机的诞生地、在70余年的发展历程中积累了深厚的文化基础，形成了以“务实、求精、创新、图强”为中心的“南方精神”。借助企业报、内网等载体，员工与企业保持着紧密的联系，几十年来企业品牌经久不衰，精神、运营、行为等层面的文化理念深入人心。“南方人”以军工文化为依托的价值内核逐渐清晰，并在基层单位衍生出“保障文化”“亮剑文化”“蚂蚁文化”等多种子文化。传统的媒体平台宣传方式面临的问题有三：一是宣传形式单一。传统媒体平台多为纸质媒介，只能呈现文图，无法立体、全方位地给予受众丰富的感知，交互活动的类型也较为单调，模式相对固定。目前，公司青年员工占比达半数，媒体平台受众群体已成为“80后”“90后”“00后”，青年员工自主意识更强，个性更为鲜明，更加崇尚自由，往往很难主动参与文化建设；二是宣传效果较差。传统宣传媒体平台的流通性正逐渐降低，不可否认的是，类似报纸杂志一类的媒体正逐步走向消亡，人们更多地将它们划归为具有档案存储功能的媒介，而非实时进行宣传、传播的媒介；三是宣传难以深入。自2021年公司传统媒体平台发布量缩减以来，单期需刊发的信息量较之前有大幅提升，同时，在信息的选择上则需要相对缩减，甚至根据信息优先级进行淘汰，深度稿件和大型通讯也已成为此类媒体平台的“稀客”。中国航发南方公司于2015年首次创建了微信公众号“南方新视野”，在那之后，公司官微以“我永远懂你”为宗旨，以讲好南方故事、传递南方声音、树立央企形象为目标，为公司全体干部职工及受众提供了全新的信息交互体验，为职工和企业搭建起新桥梁。目前已累计推送2400余次，粉丝16000余人，活跃用户超过50%，微信公众号目前已成为公司最权威、最快速的宣传平台。经过多年的摸索，公司已经具备了一定的用户基础以及运营经验，在借助新媒体活化企业文化建设上具备一定的优势。

二、新媒体对企业文化建设的促进作用

（一）“更实用”——借助新媒体提升员工参与企业文化活动的热情

公司微信公众号基本实现了对干部员工的全覆盖，新媒体传播的互动性让干部员工能更好地了解企业、走进企业并参与到公司管理中来，有利于聚合员工。在公司微信公众号一万多的用户中，涵盖了本公司管理层、执行层、一线员工，以及集团公司、上级机关、兄弟单位职工和关注产业发展的人群，每一个群体的“口味”都有其倾向和特点。新媒体平台根据公司不同时期的宣传侧重点，开设多个方向的专栏，并根据热点、大事件、大节点开展特别策划[4]。以公司发展规划要点为基准，将内容大致划分为行业动态、实时资讯、深度报道和特别策划等。在微信公众号中推送的每篇文章下方，设有留言板这一功能区域，对文章内容有所思所想，对微信公众号主体企业或个人有意见或建议者，都可以通过留言板告知运营者，针对问题，运营者代表公众号主体方进行统一回复，精选的留言还可通过留言板发布，进一步化解了隔阂[5]。这样的“对话”方式打破了公司上下信息沟通受限的局面，为企业内部沟通提供了丰富、便捷、廉价的平台，满足了管理者和员工的多种需求。同时，员工可以及时了解公司战略措施、业务政策、市场竞争等信息，提高企业员工参与企业管理和文化建设的积极性，提升企业凝聚力。例如，2016年8月28日中国航发集团成立时，公司通过新媒体平台《南方新视野》微信公众号，在第一时间转载发布了习近平总书记以及李克强总理作出的重要指示，帮助员工快速了解企业发展情况，以及整个航空发动机行业的发展形势。除此之外，《南方新视野》对国家要事、行业动态、公司时事、重大活动等各类信息均以最快的速度做出反应，让用户享受信息的“实时接收”。

（二）更贴心——柔性管理使企业文化更具亲和力

在完善企业文化体系、规范企业管理制度时，企业文化建设需要从人性角度出发，注重制度管理与柔性管理结合[6]，加强与员工的互动沟通，关注员工的需求，尊重员工的思想和创新，满足员工的物质和精神需要，使员工感觉到被尊重、受重视。公司一年一次的“五四”十大青年推选，以往是通过收集材料、筛选、走访、内部投票等一系列的流程产生最终人选。2015年，通过微信公众号，将候选人投票环节转移至新媒体平台，结合视频短片的展示以及简短的人物介绍，让受众简单、直观地接收信息并做出选择。这一改变，让公司的优秀青年通过新媒体平台展现在更多人的面前，这不仅是青春风采的展示，也使公司员工的互动参与意识有所提高，实现了十大青年选举的民主化、透明化，是公司企业文化不断创新、趋向开放的有效体现。

除了公司层面的活动及信息，微信公众号自开通以来，运营团队充分运用声、像、图、文等不同形式，将员工转变为活动的主角，制作了大量的文图、视频类策划。开创了公司专属节日，以员工为主人公持续6年推送节日专题策划；在各个节日制作专题短片，如妇女节《给她一个拥抱》、教师节《师傅》等；在任务冲刺时、酷暑严寒季，将目光聚焦于重难点生产岗位。这种接地气，有人情味，活泼朝气的温暖感受以及高度的亲切感，使得企业文化更容易渗透到意识形态的传播中。

（三）“更懂你”——通过新窗口树立良好的社会形象

充分利用新媒体，有效和恰当地传播正能量，将其打造成企业品牌和形象宣传的窗口。打造企业品牌，树立企业的良好形象，是企业文化建设的重要任务[7]。通过企业公众微信号、外部门户网站等载体，与社会媒体和客户形成良性互动，让更多人认可该企业的文化，并成为企业文化的宣传者，扩大知名度，树立正面的良好企业文化形象，不仅可以广泛吸引所需人才，而且可以激发员工集体荣誉感和奋发向上的精神。在公司厂庆70周年之际，遵循宣传规律和节奏，推送了7期特别策划，从历史发展、技术创新、精益管理、人才培养、文化建设、职工风貌和成果等7个方面对公司进行了总结回顾，这一系列的策划，对内可让年轻员工在文化宣传中“重走”公司七十年来的艰辛创业路，感受公司不断强大的成就与喜悦；对外可通过重现老一辈“南方人”肩负重担、脚踏实地的不朽精神，以及当下之“南方”朝气蓬勃、砥砺前行的新风貌，全方位立体呈现新时代的央企形象。

此外，自2016年起，公司每年进行新员工招聘前，都会在微信公众号上推送招聘推文，文章以邀请函为引，引导受众点击进入H5页面，在了解过企业发展历程、企业文化、研制产品、各项员工福利包等相关信息后，可以点击投递简历链接进行简历填写和投递，既满足了毕业生群体了解公司基本情况的需求，也简化了简历投递渠道，可谓是一次给毕业生们的“私人定制”。截至今年，公司招聘的H5页面的点击浏览量已经达到了近万人次，信息传播网从内部延伸到外部，从毕业生延伸到相关厂所职工，不难看出，对于企业文化的对外传播推广，新媒体平台再次实现了有效的尝试。

三、新媒体时代企业文化建设工作中有哪些不足

新媒体的特性使其比传统媒体在内容上更丰富，在姿态上更亲民，在推动企业文化建设过程中成为趋向流行的平台，但它同时也具备一定的弊端，其风险不可忽视。

（一）“穿新鞋走老路”——建设形式难以创新

传统文化建设的方式方法有很多地方已不适应新媒体需求，将原有企业核心价值观、企业理念、宣传报道等内容简单地复制到新媒体上。例如，公司官方微信平台上，对于先进典型人物的策划阅读量始终处于平淡无奇的状态。一方面是因为新媒体用户对于移动客户端上的长文章阅读频率为“偶尔”和“基本不阅读”；另一方面是因为，新媒体平台上的文章多直接取用于传统媒体，并未做出更多的改进或风格转变。这种“穿新鞋走老路”的方式，已调动不起员工参与的积极性。长此以往，新媒体的“新”将不复存在，取而代之的是一个改变了阅读方式的传统媒体，再次落入单调、乏味的宣传困境中。

（二）“百家讲坛”——信息质量难以掌控

由于信息发布渠道的高度分散，加之新媒体的高速传播，当缺乏相应的管控手段时，一旦受到网络暴力影响，所产生的舆论影响将很难实现有效的控制。此前，公司共有不同层面的微信公众号7个，各级平台所发布的消息内容皆大不相同，例如，公司工会的平台主要发布职工福利政策信息、工会活动等内容，公司团委则以青年动态、团委活动为主，各单位微信平台则侧重于本单位的资讯、策划。每天大量的信息输出，每一个信息释放者所处的位置、高度，以及对新媒体的认知程度都有所不同，产出的内容常会出现信息良莠不齐的现象，对于南方公司而言，在保密上更是存在难以掌控的风险。

（三）“虚拟世界”——隔空对话难以共情

与传统媒体相比，依托网络而生的新媒体平台很难实现实际连接，缺乏天然的物理亲切感，这对于企业文化传播过程中需要的情感交流、情感共鸣有一定的负面效果。当员工在后台的留言中出现了对于企业管理提出的的问题或意见，而无法得到及时回应时，会让员工产生被忽视的负面情绪，使企业文化宣传陷入“吃力不讨好”的被动状态。

四、更好地发挥新媒体在企业文化建设中的作用

新媒体的发展虽然为企业文化建设带来了正面的推动作用，但同样存在着漏洞和弊端，新媒体的开发建设、平台的维护以及运营水平都是需要不断提升的方面。

（一）“新枝”接“老树”——与传统媒体的相互渗透

在传统媒体与新媒体并存的环境下，需要调动传统媒体已形成的用户群和品牌认知度。对新媒体共享资源，对传统媒体延伸新媒体功能，通过二者的融合将内容的多样性、广泛性与深度性和权威性相互渗透。理想的新媒体是既能够针对不同群体设置不同的推送内容，使每一个受众群体都能借助所喜爱的内容了解企业的价值观、发展观和自己的使命、责任，又能保证内容是十足的“干货”，新老媒体二者形成组合拳，成为对于企业文化建设的“复合”途径。

（二）永远是“第一期”——保持品牌推陈出新的常态化

企业新媒体平台的软肋往往在于持之以恒的维护与管理。新媒体平台的衰减速率相比传统媒体要更快，由此新媒体运营的关键便在于鲜活度、更新的频率，推送内容的丰富程度，以及与受众互动的积极性。受众获取的信息是否能真正展示企业的形象和风貌，发布的信息是否真的吸引眼球、具有引导舆论导向的功能，是否与员工息息相关，如何加强与用户间的互动，调动大家的积极性，都是新媒体运营者需要不断思考和探索的问题，只有永远保持“第一期”的干劲和冲劲，新媒体的作用才不会打折。

五、结语

随着市场竞争日趋激烈，企业文化建设的作用越来越重要。不过需要指出的是，企业文化建设是一个不断适应企业发展需求与时俱进的过程。“众媒时代”不断扩大着新媒体的影响面，也不断吸纳大众参与到新媒体互动中。企业文化建设者要善于学习和运用新媒体时代下的各种工具，充分发挥新媒体的特点，减少企业文化建设中的“摩擦力”，助推企业文化建设的升级转型。

参考文献：

[1] 戴冬云.探讨新媒体与传统媒体融合的发展趋势[J].中国管理信息化，2017，20（21）：166-168.

[2] 肖扬，李俊丽.新媒体时代下中国传统文化的现代转化与传承研究：以汉中历史文化遗产为例[J].中外企业家，2020（13）： 233-234.

[3] 马熙.众媒时代下体育传媒产业思维研究[J].体育时空， 2017（3）：117.

[4] 田晓真.企业文化建设中新闻宣传意义及实践研究[J].科技传播，2018，10（7）：19-20.

[5] 霍蜜，徐长卿.新时代企业文化建设中的新媒体应用分析：以信达证券为例[C]//.创新与发展：中国证券业2019年论文集，2020：391-396.

[6] 孟鑫.浅谈网络时代的企业文化建设[J].商品与质量（学术观察），2014（9）：133.

[7] 韩璐.新媒体在企业文化宣传中的作用[J].现代企业文化，2016（24）：7-9.