全媒体时代高校红色文化传播策略探究

姚文菲

摘要：全媒体时代，文化环境更加多元复杂，思想单纯的大学生极易受到落后文化、腐朽文化等负面文化的影响。因此，高校有义务强化以红色文化为代表的社会主义先进文化的传播，帮助大学生抵御负面文化的侵蚀。本文在总结前人文献的基础上，通过对部分高校的调研，对当前高校红色文化传播的现状做了定性分析，并就存在的问题提出了相应的传播策略。全媒体时代，高校红色文化传播既存在传播渠道拓宽、内容丰富、互动性增强的机遇，也需应对矩阵建设欠缺、传播内容浅层碎片、传播环境更加复杂的挑战。因此，高校可以通过打造“中央厨房”、搭建传播平台、设置传播议程等手段进一步优化红色文化传播的效果，提升红色文化的传播力、影响力、吸引力和渗透力。

关键词：全媒体；高校；红色文化；传播策略

随着全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用[1]。社会思想意识多元多样，各种错误思潮也趁机入侵大学生的精神世界，使得高校舆论场更加复杂。因此，高校作为培养社会主义合格建设者和接班人的坚强阵地，要保证红色江山永不变色，就必须积极传播红色文化，帮助大学生树立健康积极的价值观，坚定理想信念，让红色基因代代相传。

一、全媒体发展为高校红色文化传播带来新机遇

（一）全媒体的媒体融合拓宽传播渠道

“全媒体”是信息、通信及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态[2]。互联网、数字技术、流媒体技术等的发展催生出包括手机媒体、互联网在内的众多新媒体。传统的报刊、广播、电视等媒介也在新媒体技术的加持下融合形成了数字报、电子报、网络电视、网络广播等形态，信息的传播渠道被大大拓宽。就传播者而言，为了收获更多的受众，必须尽可能实现更多渠道布局和传播，打造多媒体矩阵，优化自身的传播效果。

因此，为了顺应全媒体媒体融合的趋势和潮流，许多高校除了将过去作为传播红色文化的主要渠道的校园媒体及高校思政课堂通过数字技术融入手机媒体、互联网媒体等新媒体，同时积极探索如何在传播文化过程中发挥新媒体的积极作用，构建高校多媒体矩阵，拓展红色文化传播的渠道，以争取覆盖更多的大学生。在多媒体矩阵的加持下，高校红色文化传播的渠道得到拓展。从形式来看，其多媒体矩阵除了涵盖微博、微信、抖音、QQ、B站等当前大学生活跃度较高的互联网媒体平台外，也包括数字报纸、新闻网站等媒体融合的产物。

（二）全媒体使红色文化传播内容更加丰富多样

从数量上看，全媒体背景下，手机等智能终端的普及和应用使媒体的进入门槛大大降低，传播参与主体显著增加，出现了UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）等新的内容生产方式。因此在高校红色文化传播的场域中，部分学生或教师出于兴趣或其他原因自觉地参与到红色文化传播过程中来。红色文化内容生产实现了OGC（职业生产内容）、UGC、PGC三端同时发力，更多形式新颖、内涵丰富、表达手法多样的红色文化内容被制作出来并得到传播。

从形式上看，多种媒体载体、技术的应用使红色文化突破原本以文字为主的呈现方式，并且能够通过图片、图像、H5等方式进行传播，充分延伸了人们的视、听、说功能，呈现出“全息媒体”的发展趋势。2021年，《人民日报》联合网易文创推出了一款名为《我的红色气质》的党建100周年H5创意融媒作品。该H5作品通过用户互动答题为其匹配红色气质，借此宣扬红色精神。较之传统媒体时代，全媒体时代红色文化传播形式更加灵活多变。在高校，红色文化多借助“两微一端”、数字报纸、广播等多媒体，通过图文、图像、短视频、微电影等形式进行多种传播。

（三）全媒体使红色文化传播过程走向双向互动

在传媒市场领域，全媒体整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务与精准化传播。从全媒体的效能维度讲，媒体将逐渐向兼顾新闻、服务、社交、商务、政务等多种功能的平台化媒体转变，更具交互性和社会性[3]。

在大数据技术的加持下，传播主体能够通过用户的转发、点赞、评论等使用痕迹进一步量化分析某一次红色文化的传播效果，并根据所获得的反馈，及时调整传播内容与形式，不断增强红色文化传播的效果。同时，传播主体为了更好地留住用户、增加用户黏性，在红色文化传播产品的设计过程中也会有意识地引导用户参与到红色文化的传播过程中来。全媒体追求“全效果”的趋势为传统红色文化传播内容提供了新的表达空间，传播者能依据学生的反馈制定红色文化的传播策略，转变传播话语逻辑，更好地发挥“以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的作用。

同时，全媒体还为红色文化提供了“二次传播”的机遇。在“人人都是麦克风”的时代，大学生拥有较强的表达欲望。在受到红色文化感染后，大学生会基于自己的理解对红色文化进行再解读，并通过多样化的媒介平台表达出来。仅2021年，在B站上由大学生进行的红色文化影视剧二次剪辑、红色文化微电影等内容就超过了1000条。

二、全媒体发展为高校红色文化传播带来新挑战

（一）媒体矩阵大而不强、杂而不精

从形式上看，新媒体矩阵一般是指“一个核心、两个侧翼、多平台开发”[4]。即以客户端平台为核心，辅之以官方微博号和微信公众号，在尚有余力的情况下再在其他新媒体渠道上开设账号传播。

目前，虽然大多数高校都建立有多媒体矩阵，但却缺乏融合机制，过于注重形式上的多媒体，盲目追求平台的多样化。这就导致高校多媒体矩阵既没有突出主体优势，又无法充分发挥多平台传播的手段，疲于维持各个平台的正常运营，而不注重内容建设。而且，各个媒介平台的内容生产相对独立，并没有很好地发挥矩阵之间协作完成多形式内容传播、相互引流的作用。

由于媒体矩阵建设的不足，红色文化在传播过程中并没有结合平台特点实现差异化、分众化传播。从形式上看，高校红色文化传播仍以图文为主，视频为辅，缺少其他形式的表达；从内容上看，高校在各个平台上传播的红色文化内容与媒介的内容表达特点之间较为割裂。这不仅弱化了红色文化的吸引力和传播力，也不利于红色文化发挥其引导力和影响力。

（二）红色文化传播内容更加浅层化、碎片化

一方面，全媒体时代的“全息”突破了信息传递的物理尺度，所有的信息都可以作为数据在手机、电脑的终端呈现。手机、电脑等作为信息接收的终端，其承载的信息量十分丰富且呈现出爆炸式增长的态势。因此，海量的信息平台和信息不断争夺人们有限的注意力和时间，使之逐渐碎片化。在碎片化的时间内，红色文化也容易被肢解，在算法的作用下碎片化地推送给受众。这不仅使红色文化的传播效果大打折扣，也容易使大学生难以对红色文化形成完整的认知体系、实现深层次的融会贯通。

另一方面，全媒体强调运用多种媒介手段，其传播内容要符合传播载体的调性。作为一个逻辑体系完整、内涵丰富的主流文化，红色文化容易在迎合传播载体调性的同时将其内在的逻辑体系和内涵打散。再加上目前高校矩阵传播的失能，红色文化传播浅层化、碎片化的特点更加凸显。同时，有些高校自媒体为了博取眼球、赚取流量，片面解读红色文化，消解了红色文化的内涵。这些因素都在一定程度上影响大学生对红色文化产生深刻、正确、全面的认识，影响红色文化的传播效果。

（三）红色文化传播环境愈发复杂

在传统媒体时代，高校红色文化传播的话语权主要集中在高校管理者和教师、学校校报、广播电台手中。这些传播主体通常具有较高的文化水平，掌握了一定的传播技巧，具有较高的媒介素养。并且，高校红色文化的传播活动主要在党委宣传部的指导下进行，其所传播的红色文化内容的真实性较有保障。

但随着全媒体的不断发展，传播突破了原本的主体尺度，大量校园自媒体不断涌现并且参与到红色文化的传播过程中，导致高校的红色文化的传播环境愈发复杂。从传播主体上看，高校自媒体的运营者多为在校大学生，他们往往缺乏对红色文化的系统掌握和了解。同时，高校自媒体进行的红色文化传播是一种自发的行为，并无权威机构指导，加之这类媒体的采编和审核校对流程也较为简易，红色文化在传播中的真实性缺乏保障。从内容设置上看，这些自媒体的运营目的各不相同：有的自媒体为了提高自身知名度和用户数，在打造爆款文章时不择手段，不注重文章质量的打磨；有的为了谋求经济效益，主动迎合大学生的娱乐需求，并将更具有娱乐性的流行文化作为其主要的传播内容。这些粗制滥造的内容和流行文化在一定程度上转移了大学生的注意力，挤占了红色文化的传播空间。

三、创新全媒体时代高校红色文化传播的策略

（一）打造“中央厨房”，实现红色文化的多维传播

“中央厨房”最早是人民日报社通过媒体融合形成的“融新闻工作室”，是掌管整个人民日报社新闻生产的中枢和大脑。应用在高校红色文化传播领域，就是要求高校在多媒体矩阵建设过程中明确矩阵定位、整合传播人才，打造“一次采集、多种生成、多渠道传播”的红色文化传播机制，根据平台信息的呈现方式对“中央厨房”生产的红色文化进行媒介化改造，提高红色文化传播的有效性、灵活性和趣味性的同时实现多元化传播。 要打造好中央厨房，就要精简矩阵体量，布局重点媒介。目前，高校媒体矩阵存在着大而不强、杂而不精的问题，因此在打造“中央厨房”前，必须重新审视现有媒体矩阵格局，并根据传播需求精简媒体矩阵体量，确保“中央厨房”生产内容的质量和红色文化的传播效果。要打造好中央厨房，就要整合多个媒介平台内容生产人员，打造一支能编、能采、能写、能摄的，具备全媒体素质的高校红色文化传播队伍。高校需要打破目前以社团组织为依托的媒介运营模式，将各个社团组织的内容生产人才集中起来，以信息呈现方式为依据，成立合作小组，共同生产红色文化内容，实现制作和发布的分离。

（二）多方协作搭建传播平台，引导大学生主动成为传播者

红色文化教育既要注重知识灌输，又要加强情感培育[5]。“全员媒体”的发展趋势提示高校要搭建多样化的红色文化传播平台，引导大学生主动成为传播者并接受红色文化的滋养和熏陶。搭建传播平台，需要高校积极与社会力量合作，开发更多样的红色文化传播形式和活动。例如，中共河南省委党史研究室与河南广播电视台于2021年联合制作了河南省首档大学生红色舞台剧实境记录节目，《那时的你》以河南省高校学生为“庆祝建党100周年”进行的红色剧目排练为线索，通过大学生重温革命历史的演出，引导大学生主动参与到红色文化传播中来。该剧在大象新闻、河南卫视公共频道、B站等平台同步播出，据平台数据，截至2022年3月，其累计播放达两万次。引导大学生主动参与红色文化传播，需要发挥高校自媒体的作用。以与河南大学相关的微信公众号为例，除了“河南大学”“河大学工”等官方媒体外，还有“河宝儿”“河大考试墙”“明伦街青年站”等作为KOL的自媒体公众号。高校自媒体更加自由且更了解大学生的兴趣偏好。高校官方媒体应积极与高校自媒体联动，帮助其把关红色文化内容准确性，借助高校自媒体提升自身传播效果。

（三）结合时间节点开展关键节点传播、专题式传播

关键节点传播主要指的是红色文化传播的时间节点，其中包括重大历史事件的发生时间；社会主义革命、建设过程中先进典型人物的诞辰、忌辰；建党节、五四青年节等重大节日。以时间为切入点，回顾历史上的“那年今日”能够很好地引发学生的情感共鸣，增强红色文化的传播力和感染力。此外，这些时间节点也是主流媒体和党的宣传机关开展红色文化传播的关键节点，高校要学会把握机遇，与社会主流媒体和党的宣传机关多平台、多内容联动传播，共同为大学生营造红色文化传播的良好社会空气，使红色文化入脑入心。专题式传播即结合校史、地区史或当前的重大社会议题进行红色文化传播。以河南大学为例，河南大学是抗日战争时期全国唯一一所坚持敌前办学的高校，培养出了包括首任人民日报社社长兼总编辑邓拓、中国卫星之父赵九章等众多优秀人才。同时，李大钊同志还曾于1925年来到河南大学作了题为《大英帝国主义者侵略中国史》的报告。2021年，围绕建党百年这一重大社会议题，河南大学又结合其校史，积极开展知识竞答、征文、摄影比赛、微电影展、美术展等活动并通过其媒体平台对活动成果进行展示。

四、结语

红色文化作为中国共产党领导中国人民在中国革命、建设过程中优秀文化的结晶，在帮助大学生坚定理想信念，锤炼坚强品格等方面始终发挥着重要的作用。面对以“万物皆媒”“人人都是麦克风”等为特点的全媒体发展趋势，高校有必要进一步做好红色文化传播，通过打造“中央厨房”，搭建传播平台，设置传播议程等方式优化其传播环境，让红色文化融入大学生的日常生活，培养担当民族复兴大任的时代新人。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].前线，2019（4）：4-7.

[2] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（3）：82-83.

[3] 何慧媛.深刻把握“四全媒体”理念 推进媒体融合高质量发展[J].中国记者，2021（8）：6-10.

[4] 丰硕.提升高校网络育人成效的路径研究[J].学校党建与思想教育，2021（2）：73-74.

[5] 习近平在安徽调研时强调 全面落实“十三五”规划纲要 加强改革创新开创发展新局面[J].党建，2016（5）：4-5+9.