论广电媒体MCN转型的现状、困境与发展策略

田磊

摘要：广电媒体一直在信息传播领域占据着重要地位，不论是该主体本身的权威性还是信息内容传播的真实性都非常高。然而，随着社会经济的不断发展，新兴网络技术的出现使大量网络媒体涌现出来，5G技术的广泛运用让信息传播变得更加快捷、方便、广泛，以往单纯依靠广播和图文来传播信息的形式显然不能适应当前社会的变化，而这也带给广电媒体极大的挑战，使广电媒体的创新和转型发展成为必然。2018年以来，MCN概念出现并逐渐发展，而我国广电媒体通过MCN机构的构建、融媒体工作室的设立等在MCN转型道路上不断探索。其间广电媒体MCN的转型之路上依然存在创新性缺乏、MCN市场化较浅、内容生产力较弱等困境，针对已有的困境，需要提出相应的转型措施，以期待广电媒体得以更好的发展。

关键词：广电媒体；MCN；背景；现状；困境；策略

互联网信息技术的普及以及新兴信息传播技术的出现，使当代信息接收群体的收听和收看习惯逐渐产生变化，在传统背景下发展起来的图文等简单的形式已然不能满足当前的社会群体。短视频平台的崛起、信息传播移动端的多元化发展在不断地挤压着广电媒体的生存空间，这让广电媒体不论是在内容生产和传播方面，还是自身的营销方面都面临极大的压力，转型成为广电媒体提升自我、突破自我的必然方式。2018年以来，在不断地探索新的发展、转型道路的过程中，广电媒体从抖音、微博等短视频传播平台当中搜寻到合适的突破口，那便是以优质内容的生产为根基，发挥互联网技术来进行信息传播为核心的转型理念。相较而言，广电媒体的转型之路上面临着较多的挑战，但是有挑战才会有动力，只有勇于面对挑战，广电媒体才能够在不断突破自我的过程中取得成就。

一、广电媒体MCN转型的时代背景分析

媒体融合成为大趋势，5G技术普遍应用成为必然，传媒业向着视频化、MCN化方向发展，在这样的大背景下，广电媒体必须针对自身存在的不足进行深入的探索，从而找到一条适合的转型之路。广电媒体在信息传播领域的地位是不言而喻的，但是时代的发展让信息传播形式变得更加多元化，以爱奇艺、腾讯、优酷等为代表的互联网视频平台发生巨变，短视频平台的出现让短视频新闻成为当前信息传播的重要形式，这些变化无一不在冲击着广电媒体。媒体融合成为各信息传播主体不断突破自身谋求发展的重要途径，其需要发挥频道网络的效用来保持内容的持续性输出，通过较强的内容判断以及制作能力来拥有自身的特点，实现信息传播的成功转型。广电媒体在这种社会大背景下，必须乘上MCN的东风不断地深化自我发展，实现信息传播的社会价值和效益价值。

二、新媒体时代下广电媒体MCN的现状和运营探索

（一）新媒体时代下广电媒体MCN的现状

新媒体时代下，一些广电媒体认识到网红资源的作用，在MCN转型过程中过度地依赖网红资源吸引更多的流量和关注度，这虽然可以在一定程度上获得更多的曝光率和关注度，但是也会让广电媒体过度依赖头部网红，反而不利于广电媒体的发展。当前广电媒体意识到网红的力量，在传播信息过程中也会借助网红的影响力拓宽信息传播的范围，而网红在此过程中也可以得到更多的流量红利。但是这种借助网红来吸引受众的方式容易使信息变得过度娱乐化，降低广电媒体在受众心中的公信力，对于广电的发展不利。

广电媒体在MCN转型的过程中，资源投入的动力不足，资源投入力度比较小。广电媒体对互联网资源的运用具有较强的意识，但这会让其认为网络平台本身的资源已经足够，只要运用好网络平台上的资源即可，并不用另外投入其他的资源，这对于广电媒体的长期发展有一定的负面影响。但是广电媒体在不断突破自我，在MCN转型过程中，其在不断通过自身的资源设立MCN机构、与其他商业平台设立MCN机构等，也在借鉴MCN模式组建自身的融媒体工作室。虽然广电媒体在转型过程中存在不足，但是总体趋势而言，广电媒体正往良好的方向发展。

（二）广电媒体MCN的运营推广

广电媒体想要借助MCN成功转型，除优质内容的持续性产出外，自身的运营推广工作也不能忽视。广电媒体MCN的运营推广可以从两个方面入手：一方面是电视媒体账号的运营，优质内容的产出能够让广电媒体的公信力保持长期性，而运营推广工作的开展可以让广电媒体获得更多的知名度和美誉度，让广电媒体能够在竞争压力巨大的媒体环境下得到发展。在整个过程当中，广电媒体可以与商业的MCN机构进行合作，通过同一个账号入驻不同的信息传播平台的方式实现信息传播头部平台的全覆盖，让广电媒体获得更多的流量和曝光度。

另一方面，广电媒体MCN转型过程当中，可以探索商业变现模式。与平常的MCN商业机构相似，广电媒体变现的方式有直播带货、内容付费等。广电媒体MCN的运营推广离不开商业变现，广电媒体在整个过程当中，可以鼓励原有主持人发挥自身的影响力把视频、新闻的收视率转化为流量，从而吸引更多的广告投入，提高广电媒体的价值，推动广电媒体成功转型 [1]。广电媒体在转型过程中，可以与其他专业主体合作，针对受众群体的需求，制定一整套专业的如美妆、育儿、运动等的课程在短视频平台当中进行投放。当受众群体对该系列课程关注度足够时，自然会吸引到有关的商业主体来与广电媒体进行合作，从而实现商业变现。另外，其还可以发挥好自身内部主持人、记者等主体的专业知识，通过“如何成为一名优秀的主持人”等系列付费内容的设计，变专业知识为经济效益。

三、广电媒体MCN转型的困境探究

（一）广电媒体MCN市场化程度较浅

随着网红经济的不断发展，MCN受到了资本市场的关注，广电媒体在进行MCN转型的过程中，已经在很大程度上获得了较多的流量，也在一定程度上实现了商业变现。但是，当前阶段，广电媒体的MCN市场化程度依旧不够，目前广电并未组建符合市场需求的MCN商业机构，其仅仅是内容的生产者，信息传播也主要分布在抖音、快手、微博等几个平台。在这些平台当中，广电媒体缺乏足够的话语权和影响力，这样的局面使广电媒体无法从内容生产、信息传播、信息管理链条上做到自主可控，导致其MCN市场化程度不够，影响广电媒体MCN转型的长期性发展。

（二）广电媒体MCN竞争力不足

当前互联网信息技术在不断进步，很多网络主体已经借助互联网的东风成功实现媒体的MCN转型，但这也使MCN行业趋近饱和状态，MCN机构数量增长的速度在逐渐放缓，以往已经建立并且发展的头部MCN机构在整个过程当中获得了较大的效益。这样的形势使包括广电媒体在内的这类MCN起步较晚的主体缺乏足够的核心竞争力，在与短视频平台以及其他新闻传播平台议价的过程中并没有太多优势。相较已经出现较早的MCN机构，广电媒体对该市场的把控和对网络资源的把握还缺乏足够的经验，需要更多的时间去获取适合的渠道为自身的发展进行恰当的定位。

（三）广电媒体缺乏创新性

广电媒体在MCN转型的过程当中，其缺乏的创新性主要表现为两个方面：一方面是节目制作过程当中缺乏创新度。在MCN转型过程中，广电媒体已经逐渐认识到内容优质化、信息内容呈现形式的多元化能够帮助其自身得以更好的发展，也可以让其影响力变得更大，所以广电媒体也在节目制作过程中适当创新自我，然而这种创新的力度是不够的；另一方面是其在MCN转型过程中，在人才培养机制方面缺乏创新性。广电媒体在人才培养方面，更多地看到头部网红的影响力，而没有看到其内部人才的转型培养，通过培养帮助内部专业人才适应媒体传播的变化，仅依靠外部人员的合作，显然这并不能最大化保持其应有的专业性、创新性。

四、广电媒体MCN转型的策略研究

（一）构建自主可控的平台

若广电媒体能够在MCN转型之路上创建出属于广电媒体自身的平台，则其身份不仅是内容生产者，而是可以在信息传播过程当中拥有更大的话语权，其对内容的传播、渠道的构建以及内容类型的选择等方面都可以进行自我把控。因此，广电媒体在整个过程中，可以构建自主可控的平台，实现MCN转型价值和利益的最大化。广电MCN为广电媒体与各类内容平台之间建立了联系，但目前广电媒体的短视频仅仅停留在抖音、快手等平台当中，其扮演的角色更多的是信息内容的生产者，在其他方面依然缺乏应有的话语权[2]。为了改变这种信息传播被动的局面，广电媒体可以针对MCN形式下信息传播的特点来构建属于自身的平台，从内容类型生产、内容呈现形式、流量管理等方面都可以自主把控，变被动局面为自主可控的主动局面。在整个过程中，广电媒体可以以自身已有的优势，如长时间积累下来的受众群体数量，熟悉当地受众群比较关注的内容等优势，通过信息技术的探索，融合多方媒体技术，打造属于广电媒体自身的平台。另外，在整个过程当中，广电媒体要大胆、充分利用新技术、新模式来构建全方位、多维度的内容生产和传播矩阵，主动发展各种深层次、互动性强的信息内容提高自我平台上的信息内容质量[3]。例如，可以在平台当中设计短视频通道、图文结合内容通道，优化平台内容呈现形式。在内容分类上，可以民生新闻内容为主，同时设置娱乐、科技等类型，让平台当中的内容足够丰富。在构建完毕属于广电媒体自身自主可控的平台之后，广电媒体可以通过信息外部宣传、合作等方式来吸引其他类型的网络媒体，让其他网络媒体入驻到广电媒体自身构建的平台当中，如通过在微博、抖音等流量较大的平台当中进行适当的宣传，吸引社会群体或者个体入驻账号到广电媒体自主可控的平台当中，逐渐积累用户和流量。这种方式能够让广电媒体变当前的被动为主动，真正做到信息传播的社会价值、经济价值、效益价值，更能推动广电媒体真正转型。

（二）发挥传统广电品牌优势，确立个性化发展定位

广播电视节目本身是成本相对较低的着力点，广电MCN可以利用现有的品牌资源，充分发挥现成的关注度和流量，将优质的节目内容进行大小屏双向播放，扩大影响力，让流量回归节目本身，实现双赢[4]。对于广电媒体而言，新闻类资讯是主要的传播内容，在进行MCN转型的过程中，可以以此为优势，将已有的新闻内容进行二次创作，通过专业主持人独到的分析和见解提高自我竞争力。在进行MCN转型的过程中，广电媒体可以结合自身所处的地域位置探索出适合自身发展的定位，如针对当地比较具有特色性的美食打造一期内容，再针对当地大众比较关注的新闻类型来制作和传播新闻类型。这样可以让广电媒体在MCN转型的过程当中更加有条理，避免由于缺乏经验而在探索的初期缺乏足够合理的定位，导致广电媒体在转型过程中没有垂直性，反而不利于广电媒体自身的发展。

（三）提升内容生产的创新度，增强人才培养创新性

当前的新闻媒体市场上正面临着内容同质化越来越严重、创新度不够等问题，要想在众多MCN机构当中脱颖而出，广电媒体必须提高生产高质量内容的能力，延长内容影响的可持续性[5]。在节目内容制作方面，广电媒体要适当转变完全依靠头部网红获取关注度和流量的思维，注重培养内部专业性媒体人才。通过专业的培训和实践来帮助已有的内部人才逐渐适应当前网络和媒体环境的变化，鼓励广电媒体内部的主持人、记者等能够运用自身专业的知识来帮助广电进行创新。例如，相对当前比较火爆的直播间而言，广电媒体可以对工作人员进行直播带货的系统化培训，结合当地特色，与当地农产品供应商进行合作，开展直播带货，打造一个区别于其他直播间的直播链条。当前很多直播间由于大多数是依靠明星、网红的流量来带货的，其氛围往往是热闹、带货节奏紧凑的。广电媒体可以另辟蹊径，充分发挥已有工作人员的专业性，通过打造温情、慢节奏的直播间进行带货，这种创新能够让受众群体在已经普遍化的直播市场当中感受到不同，从而吸引更多的关注，账号变现的程度也会更高。

五、结语

不论是当前互联网信息技术的发展，还是新兴网络媒体的不断出现和崛起，都使广电媒体必须在这样的媒体大背景下进行转型。显然，MCN转型对于广电媒体而言是必然，只有不断地针对自身面临的挑战进行创新和实践，在保持优质内容持续产出的基础上运用好融媒体的优势，才能实现经济价值和社会价值的双赢。总之，广电媒体不论如何发展、如何转型，保持其应有的社会责任和媒体担当才是广电媒体长期发展的根基，唯有如此，广电媒体才能够在MCN转型之路上得到更多人的认可，不断发展自我、优化自我，最终实现其作为信息传播主体应有的价值。

参考文献：

[1] 王潇.新媒体背景下广电媒体如何借助MCN模式转型升级[J].中国有线电视，2020（11）：1361-1363.

[2] 韩诚，韩轶青.论广电媒体MCN转型的现状、困境与发展策略[J].电视研究，2020（8）：14-18.

[3] 陈英广.电媒体MCN转型探析[J].西部广播电视，2020（20）： 13-15.

[4] 熊正.传统广电媒体MCN模式转型路径分析[J].文化产业，2021（21）：36-37.

[5] 王辰康.广电媒体MCN转型路径探究：以“湖南娱乐”为例[J].新媒体研究，2021（3）：49-51.