Z世代下文化类电视节目的创新传播策略

徐娜

摘要：“文化出圈”现象为媒体融合高质量发展和传媒生态的转变提供了契机。新时代文化类电视节目的创新有赖于对Z世代群体媒介消费和文化消费趋势的深刻洞察。“中国节日”系列节目基于Z世代文化消费的体验、情感、泛化的审美导向及媒介消费的移动端和可视化趋势，通过深耕文化领域、开发节目样态、创新传播策略等，形成独特的品牌效应和媒体生态，满足了Z世代对媒介使用和文化产品消费的新兴需求，为文化类电视节目的创新传播提供思路。

关键词：文化类电视节目；Z世代；全媒体传播；媒介消费；文化消费

2021年2月，以节目《唐宫夜宴》为代表，河南春节晚会在全网广泛传播，引起全民热议。此后，河南广播电视台相继推出“中国节日”系列节目，“文化出圈”现象成为社会各界热切关注的议题。2021年8月24日，国家广播电视总局公布了2021年“中华文化广播电视传播工程”重点项目，河南广播电视台“中国节日”系列节目入选。以“中国节日”系列节目为抓手，河南广播电视台通过深耕文化领域、开发节目样态、创新传播策略等，形成独特的品牌效应和媒体生态，满足了Z世代对媒介使用和文化产品消费的新兴需求，成为新时代传播中国文化的重要载体和“坚定文化自信”的重要担当。

一、文化类电视节目的发展定位

2016年前后，在国家广电总局的号召和扶持下，各省级广播电视媒体相继创新节目样态，制作文化类电视节目，传媒生态从“泛娱乐”向“泛文化”不断转变。但在2021年之前，省级卫视推出的文化类电视节目多为竞答、益智类综艺，类型较为单一且同质化趋势明显，全国节目市场上缺乏符合Z世代媒介消费和文化消费习惯的内容产品及传播生态。[1]在此背景下，河南广播电视台推出“中国节日”系列节目，以“网剧+网综”的晚会样态创新视听形式，通过跨媒体叙事整合传播渠道，打造出“中国节日”新型文化品牌，填补了近年来文化类电视节目及衍生文化产品在创新和传播方面的空白。

（一）深耕传统文化

长期以来，河南广播电视台坚持“文化兴台”战略，深耕传统文化，在文化类电视节目的内容生产方面积累了一定的经验除《梨园春》《武林风》《华豫之门》等备受欢迎的经典栏目外，近年来河南广播电视台还陆续推出了《汉字英雄》《成语英雄》《文学英雄》等文化创新类电视节目，涵盖了戏曲、功夫、文物、汉语等多种中国文化元素，形成了以传统文化为主线、以中原文化为特色的发展路线。经过长期的探索和实践，河南广播电视台确定了文化立台、文化兴台的战略定位，积累了文化类电视节目的创作资源。“中国节日”系列节目以中国传统节日为创作脉络，深挖节日内涵、展现节日习俗，在整体立意和站位上秉持了文化性原则。在陌生化的视听表达和“网剧+网综”的全新节目样态外，其凝聚在“中国节日”这一元素上的传统文化内核，是节目创新的根本。河南广播电视台以长期的文化自信、文化自觉踩准传媒生态转变和传统文化创造性转化、创新性表达的节奏点，是“中国节日”系列节目“出圈”的基础和关键。

（二）下沉青年群体

“中国节日”系列节目的受众以Z世代群体为主。Z世代常指1995年至2010年出生的青年群体。Z世代对移动互联网各行业均具有较高的使用倾向和渗透率，是影响互联网发展和消费市场的重要群体。作为“数字技术的原住民”，Z世代群体受网络技术影响深，对新媒体认知丰富，偏爱个性化表达，乐于拥抱新奇事物。[2]河南春晚官方（“中国节日”系列节目主创团队运营的新媒体账号）后台数据显示，“中国节日”系列节目的B站粉丝中，16-25岁用户的占比最高，为38.8%；微博粉丝中18-24岁用户占比也高达35.8%。Z世代群体成为助推节目“出圈”的主力军。基于以Z世代群体为主的用户画像，“中国节日”系列节目在晚会样态的整体构思上创新融入网剧、网综、动漫等流行文化和亚文化元素，以媒介呈现效果为导向进行创作。与传统文艺晚会和综艺节目形式不同，“中国节日”系列节目以剧情取代主持人串联整体，打造“唐小竹”“唐小可”等人物形象，开发“河大卫家族”二次元动画IP，以此为线索融合了故事性、综艺性及可视化等多维艺术手法和表达方式，呈现出符合Z世代受众偏好和媒介消费习惯的独特晚会形态。

二、文化类电视节目的创新方向

随着Z世代成为影响互联网发展和引领消费市场的重要群体，文化消费由相对封闭的俱乐部式逐渐出现代际统一化、群体多元化等趋势，文化“出圈”、文化“破圈”现象陆续出现。[3]在这种“Z世代效应”下，不同圈层的文化消费逐渐扩大，逐渐突破固有圈层边界，吸纳更多圈层和群体。“中国节日”系列节目由于形式上的新奇性、视觉上的极致性和传播上的关联性，满足了Z世代群体文化消费偏好，即体验导向、情感导向、审美导向，在以Z世代为主的粉丝自发传播下一次次“出圈”，成为新媒体平台“破圈”的内容抓手。

（一）体验导向

在数字技术的迭代和新媒体环境的更新下，新的文化消费需求不断产生，对新奇事物的无止境追求构成了文化消费的固有动力。Z世代作为网络时代的原住民，熟悉数字技术、媒体参与途径多元，能够敏锐察觉到新异文化内容和新兴文化生态，并以“体验”为导向迅速参与其中。[4]在此背景下，“中国节日”系列团队将节目制作思路从“大屏思维”转为“小屏思维”，由追求舞台表达转向追求视听表达，创新性地开发出“网剧+网综”的新型晚会样态，通过剧情串场等方式增加了节目的体验感、参与感、互动感。在2021年《元宵奇妙夜》中，河南博物馆的“陶俑”复活，上演一场“博物馆奇妙夜”，观众跟随唐宫少女的视角，游历在《清明上河图》、洛阳应天门、登封观星台等不同场景，不仅展示了莲鹤方壶等文物，而且再现了大唐繁华盛景，给观众带来良好的观赏互动。此外，2022年河南春晚《虎虎生风中国潮》设计了“河大卫”家族动画IP，观众跟随憨态可掬的动画人物穿梭在“年宇宙”空间中，游历古今多个场景，在串联起一个个节目的同时，增加了观众的体验感。Z世代群体对此类新奇文化内容接收速度快、接受能力强，能够及时察觉、迅速参与，观众的自发传播成为节目出圈的关键。

（二）情感导向

文化消费的过程就是在不断更新的文化内容和不断流动的文化现象中，透过所选择的文化产品，建构一个可以理解的世界。[5]优秀传统文化的价值内核和情感内核具有强大的包容性，能够产生强烈、持久的意义共鸣和精神共振。通过深挖优秀传统文化和下沉大众文化生态，“中国节日”系列节目以情感共鸣吸引了大量Z世代群体，作为文化产品嵌入他们的媒介接触活动和社会交往行为中。以情感为导向，“中国节日”系列节目的创新传播注重挖掘传统文化的价值内核，并链接当代大众文化中的情感内核，用“泛文化”的叙事方式展现元素背后的精神哲理，唤醒观众的认同意识。在《七夕奇妙游》中，团队深挖七夕节“乞巧”的节日习俗，传达“七夕节是女孩子的节日”这一情感内涵，歌曲《给女孩》等节目引起观众强烈共鸣，在互联网上广泛传播，收获大量好评；《中秋奇妙游》节目《若思念便思念》以客家文化为原点，表现“客从河洛来”的历史文化和“人若思念便思念，终会相见”的美好祝愿，将传统文化与大众文化巧妙融合，以节目为载体为观众提供情感交流的空间。“中国节日”系列节目将传统文化与大众文化巧妙融合，构建起以情感为链接的“社交平台”。

（三）审美导向

传统文化给人以高雅艺术的刻板印象，被认为是特定圈层的偏好，是近年来文化类电视节目出现的类型单一、同质化趋势严重等问题的原因之一。以此为背景，如何与泛化的审美文化融合，让传统文化从特定的圈层里扩散开来，渗透到大众的生活中，实现“文化出圈”，从而更好地传播中国优秀传统文化，成为文化类电视节目的创新关键。极致化的视觉呈现是传统文化“出圈”的路径之一，也是文化类电视节目的创新方向。“中国节日”系列节目从传统文化的元素入手，通过极致化的视觉呈现传递文化的神韵和精神，借由社交媒体平台触达受众、被受众理解，从而参与构建受众对传统文化的部分认知。例如，节目《龙门金刚》将孔武有力的金刚力士和舞带飘曳的飞天神女同框表现，以强烈的对比呈现视觉奇效，用直观的方式向观众展示龙门石窟、敦煌等历史文化遗产和传统文化元素，在互联网平台上迅速传播。节目《洛神水赋》则以“水下舞蹈”这一陌生化的视觉表达，通过色彩对比鲜明、镜头表达极致的内容形式，传达出“洛神”一舞蹁跹的大美之姿，在海内外掀起关注中国文化的热潮。

三、文化类电视节目的传播策略

由于信息获取途径和受众偏好的改变，Z世代群体的媒介消费以移动端和可视化为主要趋势和特征。[6]同时，Z世代群体偏好个性化的媒介消费方式，具有强烈的社交动机，媒体参与途径多元。由于各新媒体平台数字逻辑和内容属性的不同，Z世代通常跨越多个媒体平台获取信息和建立社交。从微博、微信等社交媒体到哔哩哔哩、抖音等视频平台，Z世代以跨媒体的方式进入公共话题场域。[7]“中国节日”系列节目改变了文化传播的逻辑，从一般社交行为的认知、情感、行为三个阶段出发，转变传播策略，通过跨媒体叙事和社群传播等方式，最大化节目传播效果。

（一）创新叙事方式，强化情感链接

“中国节日”系列节目在晚会样态和叙事方式上的创新被Z世代群体捕捉到，从而广泛传播，形成“出圈”现象。2021年河南春节晚会火遍全网的节目《唐宫夜宴》，创新性地将表现思路由“大叙事”转变为“小叙事”，新颖的叙事方式使得节目迅速出圈，引发全网热议。节目没有一味表现夜宴的宏大，而是从侍女的角度切入，展现她们生活中的种种细节，从而赋予了角色更鲜活的生命力，让观众更深地感受到盛唐文化的自信。从“大叙事”到“小叙事”，将宏观抽象的正能量理念更加巧妙地融入节目中，由点及面、以小见大地阐发社会进步和个人发展的意义，这样的转变被网友及时察觉，引起广泛的情感共鸣、价值共鸣和文化认同，发挥出节目强大的生命力和传播力。除了叙事方式上的转变，团队在宣发策略上也注重建立与观众的情感链接。在《端午奇妙游》策划阶段，节目宣发组在新媒体端发布了“江湖征集令”，通过“海选”的方式在线征集“唐小妹”名字，引起了网友的广泛参与和互动，打造了出身码头世家坚毅果敢的“唐小玉”、出身宫廷乐官世家内心倔强的“唐小彩”、出身医药世家聪颖细腻的“唐小竹”，以及古灵精怪的市井美食家“唐小可”几个真人演绎的剧情角色。有了前期名字征集活动的基础，观众在观看节目时更容易走进“唐小妹”的生活，与角色产生共情。

（二）塑造社交功能，加深创意互动

一方面，文化类电视节目的传播与受众的社会交往行为密不可分。观众通过多个社交媒体平台接触媒介内容，对涉及个人文化兴趣、能引起个人情感共鸣的内容产生情绪反应，进而自发对内容提供反馈并扩散传播，成为传播的积极参与者；另一方面，制作团队通过前置宣发、聚合创意、增强互动，围绕内容本身搭建与观众的“共创”平台和观众情感交流的窗口，强化观众“积极的创作者”角色，与观众建立深层的情感链接，构建广泛意义上的文化认同感，形成“文化出圈”。以新奇、体验、参与、互动为导向，“中国节日”系列节目团队策划了聚合节目创意和晚会建议的“河南春晚我来造”等活动，形成了互动传播的宣发策略。2022年河南春晚项目启动时，团队提前三个月策划了“河南春晚我来造”活动，在微博、知乎等平台上征集想法和创意，融入直播、问答等互动玩法，集合了一系列物料，形成了“全民共创”的氛围。晚会播出前一个月，团队开展了“河南春晚我来造”直播活动，邀请河南籍艺人、达人及关注“中国节日”的粉丝博主等参与直播，在河南春晚的舞台上表演节目、展示创意，激活了粉丝群体的互动传播和网友的关注参与，为晚会的正式播出起到聚合性的预热作用。以观众体验为导向的传播策略提升了“中国节日”的口碑，增强了粉丝黏性。

（三）优先网络传播，构建“创评”闭环

在传播策略上，“中国节日”系列节目的宣发形成了移动网络先行、大屏小屏同步、下沉用户社区等特点。晚会播出前一个小时，主创团队在微博、B站、抖音等各社交媒体平台及视频平台进行预热直播，通过主创访谈、抽奖活动、评论互动等多个内置环节为晚会引流，增强晚会正式播出以移动平台为先，大屏小屏同步，播出同时将节目拆分为适于各网络平台传播的不同卡段、不同时长、不同叙事方式的多个版本，以节目短片的形式即时推送，创新“跨媒体叙事”的方式触达多层用户，扩大传播范围。在追求晚会高质量输出的同时，“中国节日”系列节目的宣发注重运营和维护用户社区。晚会播出后，宣发团队及时收集各平台的网友反馈，并将其融入后续创作中，形成“创作+评价”的闭环。在此策略下，节目口碑不断提升、粉丝黏性不断增强，网友的自发传播构成晚会宣发的重要力量。

四、结语

“中国节日”系列节目面向影响互联网发展的Z世代群体，以认知方式为引领、以情感链接为导向，创新节目、转变传播策略，形成体验式、情感型、审美泛化的创新传播策略。在横向上，以传统文化为主线串联创作、同时链接大众文化生态，在纵向上，下沉青年群体、深化叙事角度，“中国节日”系列节目立足传统文化、创新叙事方式、转变传播策略，以文艺晚会的载体传递传统文化，建构多维、深远和立体的影响力，打造出独特的品牌效应，为文化类电视节目的创新传播提供思路。

参考文献：

[1] 吴畅畅.浅议河南卫视“中国节日”系列短片的“文化中国性”[J].新闻与写作，2021（12）：92-96.

[2] QuestMobile研究院.QuestMobile2022全面数字化发展下的消费市场洞察[EB/OL].[2022-3-17].QuestMobile网站，https：// www.questmobile.cn/research/report-new/225.

[3] 张琳，杨毅.从“出圈”到“破圈”：Z世代青年群体的圈层文化消费研究[J].理论月刊，2021（5）：105-112.

[4] 李宏，魏静瑶.“固圈”与“破圈”：社交媒体时代哔哩哔哩圈层传播策略[J].编辑学刊，2021（5）：52-57.

[5] 同[3].

[6] 王沛楠，史安斌.2022年全球新闻传播新趋势：基于六大热点议题的分析[J].新闻记者，2022（1）：57-65.

[7] 邱敏.跨媒体叙事：新媒体视域下“Z世代”群体参与模式分析[J].现代视听，2021（4）：46-49.