资源整合视域下政务微信公众号传播策略研究

相德蕊

摘要：随着新媒体时代的到来，加之人们对微信的频繁使用，微信公众号已经成为重要的信息获取通道。本文通过对新媒体环境下政务微信公众号的使用剖析，将政务微信公众号的传播优势进行了列举，浅谈政务微信公众号信息传播的具体策略，并从平台设计、后台运营、人员沟通以及微信公众号发展前景几方面作了详细说明。

关键词：政务；微信公众号；传播

微信是当下人与人之间进行交流的主要媒介，微信公众号也成为人们获取新闻信息的重要平台，但微信公众号的构成主体既有企业也有个人，政务公众号要充分发挥其作用，传播正确的社会主义核心价值观。

一、政务微信公众号的传播优势

（一）便于公众及时掌握信息

政务微信公众号在进行时事热点信息的发布时能够更加快捷，并且基于政务主体的特性，其在进行信息发布时更具权威性和导向性。微信公众号的优势之一就是可以进行图文内容的发布，并且推送内容不会消失，为用户及时掌握信息提供了充足的便利性。政务微信公众号也不局限于政务内容的发布，还有一些功能区政务微信公众号也会不定时进行功能区政策相关问题的内容推送，如一些保税综合区，会及时推送一些园区的优惠政策和国家相关政策解读，帮助用户了解相关政策。

（二）提供便民服务窗口

微信公众号的载体为手机、微信，在当前手机普及的环境背景下，人们对微信的应用也十分普遍，这也使政务微信公众号的推送变得更加便利。通过指尖服务等模式，政务微信公众号也在不断开创新便民功能，以求为用户提供更加多样的办事渠道。基于微信公众号提供的便民服务，上班族或老年人在没有时间或是身体条件不便的情况下，可以通过微信公众号了解和办理相关的业务，不必去线下人工大厅，这一举措不仅便利了用户，也为线下办事单位减轻了压力。

（三）拉近沟通距离

政务微信公众号具备极大的私密性，能为人们提供更加优质的与官方咨询交流的平台，在提出建议时更能畅所欲言，最大限度发挥公众权利。政务微信公众号交流平台的搭建还在一定程度上拉近了官民之间的距离，并通过民众的意见反馈帮助政府更好地履行职能。这种模式下的民众反馈更加有序化、理性化，保障了网络环境的稳定运行。

二、政务微信公众号的传播策略

（一）规范微信公众号平台设计

1.创造品牌形象

公众对微信公众号的使用有着极大的自主性，微信公众号的添加删除全凭个人的喜好与需求来进行。在第一形象上要进行抓取式的改进[1]，具体表现在政务微信公众号的头像以及简介上，这也是公众对微信公众号的第一印象，第一印象决定之后的关注。因此，政务微信公众号要设计符合自身形象的头像，并进行针对性的间接填写，以便引起公众的价值认同感，进而实现对微信公众号的关注；要进行相关账号的认证，账号认证能够在无形中提升微信公众号的可信度，也方便了公众进行定向查找。并且在形象设计上要尽量亲民，政务微信公众号不同于一般的娱乐性质微信公众号，其严肃性更高，因此在进行形象设计时要将这种严肃性适当减弱，以便让公众易于接受；要以用户的视角进行微信公众号的页面编辑，将账号的特色内容进行展示，并列举所具备的服务功能，为用户营造便捷的使用环境。

2.进行高质量内容推送

不论是在传统媒体占据主导还是新媒体占据主导的信息传播时代，内容都是第一要素，内容足够精彩才能够有效吸引公众注意力。若在内容足够优质的基础上加之正确的推送，能够助推政务微信公众号的运营效果。在进行政务微信公众号的推送时，要按照互联网的传播规律来进行，依照受众的阅读习惯进行相关内容的推送，为了实现高质量的内容推送，要做到以下三点。

第一，发布频率要稳定，不要推送次数过于频繁，以免影响用户的体验感，但也不要推送次数过少，以免用户无法及时获取相关信息，降低政务微信公众号的存在感，因此要综合两点要求进行合理时间的、定时定条的内容推送。并且这样的推送方式也便于受众进行阅读，增加其黏度[2]。

第二，政务微信公众号应不断丰富和更新推送内容，结合该政务部门的特点，除了进行相关政务内容的推送外，还可以发布一些与生活类有关内容，多项内容相结合，但要注意各项内容的推送占比，要保证政务类新闻的数量，不可喧宾夺主。

第三，在进行推送时还要注意丰富推送形式，可以利用视频或图片进行相关政务内容的推送，避免枯燥的文字内容降低用户的浏览兴趣。

3.功能设计人性化

政务微信公众号有一个特点是其他的微信公众号无法比拟的，那就是提供政务服务功能，但是基于政务服务种类过多，因此在有限的微信公众号工具栏中进行服务内容的添加也并非易事，因此，在进行这一项设计时，要遵循以用户为本的原则，人性化地策划工具栏。

首先，设立清晰明了的工具栏。人们使用微信公众号时通常是通过微信公众号的底部工具栏来查看服务的，清晰的工具栏能够有效为用户提供相关服务，并决定着用户的使用体验，在进行工具栏设立时，应当从政务微信公众号自身的功能角度出发，从资讯、互动、服务、政务活动等几方面来进行，并结合相关资源进行整合，将内容设置得合理化。例如，“上海民政”政务微信公众号的工具栏中只设立了“民发布、民服务、民互动”三项，其中却包含了很多内容模块，使受众的使用更加便利。

其次，建立特色栏目。特色栏目应当突出该政务微信公众号的优势，打造亮点，如可以进行游戏专栏的设立，其中游戏的内容要与政务公众号的主要推送内容相符合，让用户在玩游戏的过程中了解相关的政务内容。

最后，进行人性化的界面设计。良好的界面设计能够为用户提供更加高效的办事服务，进而提升其对于该政务微信公众号的使用体验，如在工具栏的设置上进行清晰明确的安排，并且要方便用户的界面跳转，还可以对不同的功能区进行不同样式或不同颜色的区分，帮助用户更加方便地找到自己需要了解的内容。

（二）高效的后台运营机制

1.成立专业化运营团队

政务微信公众号的建立需要专业的从业人员进行建设和运营，但是当前的政务微信公众号建设，往往缺乏相关的专业人员，导致后期运营效果不佳。政务微信公众号的建设和运营需要相关的新媒体人员或是从事传媒专业的人员来进行，但目前的政务微信公众号的运营人员往往是其他部门抽调而来的，对其投入精力不足，专业知识也不过关，以致政务微信公众号的内容和运营效率较低。

针对这一点，相关政务部门应当加强政务微信公众号的运营认识，在内部成立一支专门用于微信公众号运营的团队或部门，通过对互联网信息思维的分析运用，将政务服务作为微信公众号的运营核心，不断进行内容创新，以维护政务微信公众号的长期运行。

在当下的新媒体时代，微信公众号的运营不能忽视对大数据的运用，运营人员能够在微信公众号的后台看到当前的粉丝数量以及分布，针对这些信息可以对其进行详细分析，进而实现推送范围的最大化[3]。

2.制定考核标准

政务微信公众号有其特性，不仅要具备媒体功能，还要具备服务功能和社交功能，在功能上也不只包含信息发布，还应包括互动服务，这也正是微信比微博等APP更加具有互动功能性的体现。正因如此，对政务微信公众号的考核评估也不能单纯看阅读量，应该对隐性指标也进行考核评估，如互动频率和效率等。

基于政务微信公众号的特性，在制定考核标准时应当构建多维度的考核体系。

第一，将微信公众号的阅读量、点击量、关注量作为参考，并对得出的数据信息进行多角度分析，主要内容包括内容传播、设计、互动、服务等。

第二，将显性数据与隐性数据进行综合分析，从而实现对微信公众号的全面化、公平化评估。

第三，在对微信公众号进行评估考核时还要注意其与相关类似政务公众号的关联性，避免其处于孤岛位置，导致各媒体账号出现分裂局面。

（三）建造开放交流平台

1.使用反馈机制

微信公众号可以实现实时互动，若不能进行有效的互动，微信公众号就失去了它最大的效能。在这一点上，政务微信公众号不仅为人们提供了一个新的服务平台，也为公众的问政开辟了新的通道，不仅便利了公众，也节省了政府开支。

政务微信公众号的运营人员要注意微信的隐私性，做好相关信息的隐私性处理，避免用户信息泄露，并对用户留言的问题进行正确且及时的解答。在此基础上，运营人员还要善于接受用户的批评，正确看待批评问题，对于用户指出的问题进行及时分析和改正，这样的行为能够有效激发用户使用微信公众号的积极性，并积极参与到微信公众号的外部建设中。但要注意的是，由于使用政务微信公众号的用户较多，导致很多问题运营人员无法做到及时一一解答，因此可以制定关键词回复，对于用户常问的相关问题进行后台的自动回复，一方面能够及时解决用户的问题；另一方面也能减少运营人员的回复压力。

2.成立互动工具栏

随着微信公众号的不断发展，其功能也逐渐增多，这也为其下方的工具栏设置提供了更多的可能性，因此，基于政务微信公众号的互动功能，可以直接将互动模块添加到其下方的工具栏中，由于微信公众号主页的下方工具栏只能添加三个大选项，因此可以将其中一个工具栏模块直接定为互动模块，并在大栏下设置小分栏，以此进行不同互动需求的满足。

政务微信公众号还应当实现公众之间的互动，在这一点上，可以使用当前微信公众号已经开通的微社区平台，如“沈阳新社区”，这种第三方平台只需要简单的页面跳转就可以进行用户之间的交流沟通，还可以进行互动点赞，形成良好的互动氛围，并且用户之间的有效交流也能在一定程度上解决部分问题，既方便了政务部门的工作，也一定程度上提升了用户的政务工作参与感[4]。

（四）实行多元化发展

1.建设矩阵模式

基于微信功能的不断扩展，政务微信公众号建立传播矩阵已经势在必行。政务微信公众号的矩阵模式能够帮助用户进行协调统一发声，推进微信公众号的良好发展，如“中央纪委国家监委网站”，该政务微信公众号在工具栏设立了在线读报，点进去的子工具栏设有微信大厅，微信大厅中包含了各地区各部门纪委的微信公众号，不仅有效连通了政务微信公众号，也方便了用户进行相关微信公众号的使用和查找。

微信公众号的矩阵模式还能实现有效资源共享，以便在遇到重大新闻事件时，能够将矩阵内的信息进行协调整合后发布，构建城市的信息网，从根源上避免不实舆论的出现和扩散。

2.进行资源整合

政务微信公众号的运营人员一方面要创新内容，在吸引新用户的同时将既有的老用户进行留存，并结合当下的新媒体内容提升自身的信息化建设能力，并与政务部门的网络相关APP进行联动，以便为用户提供全面性的服务。

政务微信公众号的出现是为了实现其他政务程序做不到的功能，与其他内容呈现的应是一种良好的互补状态，尤其是与线下的实体政务大厅，更应该形成良好的协作效能。政务微信公众号有效地将传统政务网站的推广难度进行了弱化，由于采用移动界面，用户对其的使用与观看更加便利，并且开发成本低，后期运营也较为方便，因此能够充分发挥信息的传播功能。

因此，政务微信公众号要将政务网站与政务大厅的工作进行资源整合，发挥优势满足不同用户的需求，并提供更多便民服务，如“中国政府网”微信公众号，其下方工具栏中的“疫情服务”就很好地满足了当下时代人们的需求，子栏里包含疫苗接种信息查询、各地疫情防控措施、疫情风险等级查询、核酸检测结果查询以及行程卡等内容。这些内容在点进去后会进行第三方客户端的跳转，进而实现了资源整合，提供了便民服务[5]。

三、结语

政务微信公众号的运营不只是普通的一项工作，更关联着民众的需求，由于政务微信公众号的特殊性，因此其进行建立和设计时要秉持着为人民服务、以人为本的理念，并且对于用户的需求要做到及时解决和反馈，并使用专业的运营人员进行微信公众号的后期管理，确保其使用规范以及行之有效，将政务部门的服务功能最大化发挥。

参考文献：

[1] 肖显.政务微信公众号如何让标题“吸睛”：“中国广州发布”微信公众号标题特点与启示[J].青年记者，2021（12）：75-76.

[2] 钟淇棋.政务微信公众号的传播观察与策略分析：以“共青团中央”为例[J].新媒体研究，2020，6（4）：45-46.

[3] 李露萍.融媒体时代社科期刊微信公众号传播策略研究[J].传媒论坛，2021，4（23）：109-111.

[4] 宋采桥.政务微信公众号运营策略研究：以“沈阳新社区”为例[J].新闻文化建设，2021（10）：164-165.

[5] 唐冰倩.新闻媒体助推政务微信“华丽转身”[J].新闻世界，2021（7）：34-36.