挖掘地域文化 打造品牌节目

吕艳

摘要：地方电视台作为地方文化宣传与服务观众的主要媒介，其品牌化建设对推动地方特色文化的传播与地方媒介产业的蓬勃发展有着重大作用。本文以收视率为中心观点，介绍并剖析了安徽卫视的竞争力，阐述了安徽卫视文化品牌发展的问题，并给出了完善自身品牌文化的意见。

关键词：地域文化；竞争力；本土化：安徽卫视

基金项目： 安徽省高校人文社会科学重点项目“安徽卫视地域文化品牌提升研究”，项目编号：SK2018A0889；2021年安徽省高校优秀拔尖人才培育资助项目“青年人才支持计划”，项目编号：gxyq2021084。

随着传播手段的革新和媒体生态的改善，地方电视媒体开始注重品牌发展，不断增强自身核心竞争力。在十几年来的工作中，安徽电视台始终坚持开拓、定位和创新，逐步打造属于自己独特的品牌文化，迫切需要利用现有配置资源，努力创造具有地方特点的精品栏目，深化品牌意识，大力宣传本土文化，推动文化产业的长足发展。

一、安徽卫视地域文化品牌竞争力分析

（一）优势分析：文化资源优势

身为在中部地区发展起来的历史文化大省，安徽历史人文资源丰富且非常丰厚，以淮河流域、皖江流域、徽州地区为主。淮河流域既是中国道教文化的主要发源地，又是魏晋时期建安文学和淮派学说的主要发源地；皖江流域自古文风昌盛，人才辈出，尤以桐城派文化影响之广，影响之深，世人皆知。同时，由于皖江流域是我国黄梅戏的主要发祥地，黄梅戏又是我国最主要的剧种之一；安徽重要的民俗文化聚集区是位于安徽南部的徽州，这个地方包含的徽州文化同时是中华民族文化在这个地区的集中体现。在一定意义上，徽州文化拥有中华民族的“全息基因”，既有徽州文明的特征，又是中华民族的标本与缩影。

以徽州文化为例，最早在1984年，由我国安徽为研究徽州文化而组建的徽州研究会，其内涵包含新安理学、医学、文学、画派、宗族、商人，并且存在着徽州书院、民俗、方言、徽墨、徽砚、徽笔、徽纸等。正是以“新安”或“徽派”为标志的文化特色，造就了徽州文化这一乡土的人文建筑。安徽所拥有的文化资源优势，表明安徽卫视有着十分宝贵的人文优势，可以从当地巨大的文化资源中汲取人文精神的养分，从而使得自身的品牌价值与精神内涵进一步丰富。

（二）劣势分析：品牌综合竞争力不足

在中国电视媒体运营和发展过程中，电视收视率一直以来都是非常重要的参数，它的分析结论在电视品牌的竞争力情况当中具有极其权威性的解释。从收视率的角度看，安徽卫视整体品牌竞争力大幅下降。安徽卫视总编室编辑策划部部长王永连总结年收视率表现时表示：“在国内卫视第一阵营收视率快速发展的大发展格局下，省级卫视如逆水行舟不进则退，（安徽卫视）微升是毫无进展或者是退步。”必须指出的是，在现实说服效益方面，收视率并不是非常客观和准确，加上收视率考量体系本身在中国形成和发展过程中并不完善，这两个客观条件使得笔者在基于收视率的角度上分析评估安徽卫视自主品牌的综合竞争力时，存在一定的非科学性以及非合理性，但笔者还是期待着地方卫视可以更加仔细地梳理所拥有的文化资源，积极求异，走上发展的快车道。

（三）机遇分析：文化产业的快速发展

安徽卫视的绝佳发展契机主要是得益于近年来安徽省文化产业的迅速成长，而有着文化丰厚底蕴的安徽省在未来数年内也会着力培养文化产业作为国家崛起的软实力。2017年，安徽完成文化及相关产业增加值1088.3亿元，首次突破千亿元大关，较上年增加了11.5%，占GDP的比重为4.03%，位居全国第十位，中部地区第一位。

（四）威胁分析：品牌整体提升存在很大制约

第一，缺地域特色自制剧。就部分电视台自制剧制播现状分析，安徽卫视比较缺乏拥有自主产权的自制剧。湖南卫视曾翻拍琼瑶作品《梅花三巷》三部曲《梅花烙》《鬼丈夫》《水云间》，此外还创作有《还珠格格》《恰同学少年》《血色湘西》《悠悠寸草心》《又见一帘幽梦》和《丑女无敌1和2》。除了与管理团队的密切合作外，湖南卫视还积累了多年的栏目经验和娴熟的行业洞察力。从目前情况来看，安徽卫视在自制电视剧的制作上落后于天津卫视、东方卫视和浙江卫视，要求安徽卫视作为“电视剧大卖场”进行更深入的分析。值得高兴的是，安徽卫视的自制道路也在悄然觉醒，如《新安家族》这一自制剧。此外，安徽卫视通过播出《娘家》《新包青天》，表明其实并不缺乏适应市场经济的实力，最关键的是必须逐步提高对市场经济的机动反应水平[1]。

尽管通过本地传统文化（徽州文化）对自制剧的题材和投资进行规划是一条非常合理的电视剧品牌发展方式，而唯有通过独特的地方文化定位，才能实现从竞争激烈的电视剧发展中遥遥领先。

第二，缺乏地域特色电视节目。电视身为生于兹、长于兹的地方文化，其中自身特有的当地文化精神是其他竞争对手所不能超越的，并且有着“区域特征差异化竞争”的关键价值优点。安徽卫视的节目形态，用一句话来总结便是“六大剧场、一台综艺、一台戏”。六大剧场指的是周一至周五从早到晚不同时间段区别各个受众的《万家剧场》《真情剧场》《第一剧场》《雄风剧场》等六大电视剧场；一台综艺指的是原来的《男生女生向前冲》；一台戏指的是古典戏曲文化综艺栏目《相约花戏楼》。安徽卫视的主要不足之处在于节目结构单一，身为一家拥有稳定观众数量、满意度位居全国前列的品牌卫视，没有基本的深度报道谈话栏目、日播式的电视访谈栏目等，高收视率时段90%以上是由娱乐栏目（电视剧+综艺+演唱会节目）组成的，这也是安徽卫视节目增长空间狭窄的最直接原因。

其实很多卫视节目设定皆是在依据自我频道定位的角度并且系统化地比较分析我国各种区域文化品质和民俗审美品位的角度所形成的。由此，人们还可以利用地域文化，欣赏当中的自然面貌景观、风土人情、当地风俗、历史内容、文学形式、心理特征和思维想法、语言构成和行为方式[2]。不过就目前来讲，安徽卫视仅有一档戏曲类节目，与安徽博大精深的地方文化相比，戏曲只是简单集中在安徽人文的小文化单元上，并没有体现出安徽的基本文化特色和突出的地方历史魅力。发掘安徽本土文化与文化资源的优势，以实现当前节目重新洗牌与差异化定位目标已成为安徽卫视节目的长期发展目标。

二、安徽卫视地域文化品牌竞争力提升策略

（一）用文化产业发展保障品牌综合竞争力

地方媒体的发展壮大离不开政府。地方卫视是全省文化产业的一个重要组成部分，它的发展与扩展常常受国家和地方政策的大力支持。2016年12月，国务院常务会议印发《促进中部地区崛起规划（2016-2025年）》，总体要求、基本原则、工作重点和促进中部地区崛起的政策措施都已明确，2020年1月，安徽省发展改革委党组书记张天培在接受《安徽日报》专访时明确提出产业结构加速优化，尤其是在区域产业经济发展中，文化创意等新兴产业要形成一批增长强劲的产业集群。这标志着电视产业成为安徽省重要的文化支柱产业，将迎来一个新的、喜人的局面。这将为新一轮改革提供更有力的保障，提高渠道品牌的综合竞争力。

（二）用文化资源弥补缺乏地域特色电视剧的威胁

安徽省位于中国的中东部，安徽地处山东、江苏、浙江、江西、湖北与河南六省附近，南北跨度大，气候地貌差异明显，地域文化特征具有多样性和分化性。体现在从南到北中，构成了3个具有明显特色的文化圈：第一，皖南新安文化，以徽学为标志。这一地区有着深厚的历史文化内涵，作为文房四宝的发源地以及徽剧和徽菜的故乡的同时，徽州还是安徽地域的历史文化底蕴中的一种主要组成要素，徽州的传统技艺文化艺术的丰富历史由皖派朴学、徽派刻书、歙县版画、歙县科技、徽派建筑、新安医药等组成；第二，长江流域的皖江文化，特别是桐城这一代表性。其身处我国长江流域的中下游，从文化角度上来看，乃是各种文化（北齐鲁文化、湘西楚文化、东南吴越文化）和周围其他传统文化的交汇点，尤其是该地区的安庆市也是中国优秀传统戏曲黄梅戏的重要发源地，此外，皖江文化圈自古以来就有大批学者和学派，如巢湖庐江河畔的何氏家族，以经学和玄学为主导；桐城文化，如方苞、姚鼐等，影响很大；近代有赵朴初、陈独秀、朱光潜。这个区域的文化体现了非常浓厚的儒家文化，崇尚人文精神，文风繁荣；第三，发源于安徽北部淮河流域的淮河文化。淮河文化从某个方面上受到了齐鲁文明的影响，且在历史上，皖北是庄子和老子的故乡，其文学特点是粗犷、正直、保守，而且，还带有浓郁的儒道历史人文色彩。

在三大重要文化圈中，徽州文化自古以来就起源于神秘的徽州大地，具有最大的文化发展价值和电视节目发展潜力。徽州有着丰富的传统文化和深厚的内涵，是中国三大地域文化之一，包括哲学、经典、历史、医学、科学和艺术。就像徽州资深中国学者张海鹏教授所说：“徽学犹如皎洁的晨星。”他与姚邦藻教授合著的《徽州学概论》中，对徽州的研究进行了概述，这也是徽州文化的权威和总结（下文以徽学代替）。笔者根据安徽主流电视频道安徽卫视的频道定位和适配节目类型，提炼徽州文化精髓，凝聚多元文化内涵，文章针对徽州文化和安徽卫视总体节目设定提出了一些意见。

（三）徽州文化与安徽各电视台的适配

第一，文化脉络。千年人文与精湛技艺的起源、演化和传播主要有三：一是徽州人文，包括新安理学、徽州方言、新安画派、徽剧、徽州民俗，徽州生态景观（徽州世界历史文化遗产、徽州中国史学传统文化城、国家级中国史学优秀传统和优秀文化保护地、自然保护地），徽州文化传统特色产品；二是徽州技艺，包括徽州科技、徽州建筑、徽州工艺、新安医药及其后人；三是徽州人，包括全球知名徽商百年老字号及其继承人、现代徽商、徽州知识分子及其继承人等。

第二，在宣传安徽地域文化角度上，安徽卫视的重要地位。安徽卫视不但要汲取徽州文化的营养，而且由于长时间处于静态研究状态，徽学研究也亟须电视媒体传播。用我国知名学者戴锦华的话说，电视已经从传统文化平面的静态思维方式转变为“四维可听可看的思维方式”，同样，借助电视的媒介传播优势，徽州文化将从一个相对较小的传播领域进入更广阔的视听空间[3]。

自徽州文化发展至今，很多现代人文技能文化都存在着一定失传的风险。以徽剧活化石傩戏为例，唐茂华现年76岁，是目前仍能表演傩戏的最年轻艺术家，而且其后人中很多都没延承该戏传统，而其他徽派古戏也面临着失传的困境，如傀儡戏、徽戏、目连戏等现代传承人寥寥无几。遗憾的是，除了戏剧，徽州理学、朴学、米塑、刻书、藏书等人文技艺的大部分传承人都很难进行考证，这也是安徽卫视在新闻采访、纪录片、讲坛类、社科专题节目中提升自己的文化素质和弘扬安徽本土文化的现代意义和人文价值的“珍贵素材”。

第三，在安徽卫视节目设定中，徽州文化的启示。由于电视节目承载功能的多样性，致使在实现这一功能时，一定会寻求反映不同内容的独特内容、方式与样态。在调查研究中发现，安徽卫视在栏目策划中确实有大量的题材来源集中表现在各式各样的节目中，如旅游电视节目、美食电视节目、访谈电视节目等。

基于当前安徽电视媒体节目现状，有一些节目具有传播安徽地域文化的使命。安徽卫视的《相约花戏楼》是一档基于安徽、以戏剧为主的综艺节目，以安徽地方剧种为基础，以宣传中国民族文化、中国戏曲艺术为任务，运用最简洁、直观的方法，全面介绍博大精深的中国戏曲文化。应该指出，其特色是提取安徽广泛的文化遗产，经过精心安排，将徽剧传统文化的精华和节目中的唱、舞等元素结合在一起。例如，在《相约花戏楼》首期节目中，黄梅戏文化作为皖江地区的传统文化精华，得到了极大的推广。《相约花戏楼》第一期节目以20世纪80年代黄梅戏的“五朵金花”（马兰、吴琼、袁玫、杨俊、吴亚玲）为主人公，在表现她们生命轨迹与艺术魅力的进程中，生动地展现了黄梅戏的角色、唱腔、剧种历史等戏剧特征。然而，通过品牌竞争力分析可以看出，大量文化资源作为安徽卫视品牌化发展的重要优势，并未得以充分运用和开发，也正是由于这样，在品牌竞争力分析过程中，安徽卫视在收视率方面尚且不具有很高的综合品牌价值。

三、结语

电视频道只有凭借本土文化发展所形成的高品质本土特色，方可在竞争中实现其差异化优势，进而建立起稳定有效的市场竞争力。近年来，省级卫视不断强化改革，追求特立独行的个性，加强文化传承，甚至在频道定位方面打出“特色牌”。安徽卫视要改变自身品牌文化困境，应该把握住安徽文化产业近年来迅速成长的有利契机，以此为依据，进一步挖掘安徽丰富的文化资源，从节目入手，由点带面，打造具有安徽卫视独特文化的品牌竞争力。

参考文献：

[1] 杜敏.浅析区县电视台娱乐节目的“本土化”策略[J].视听，2015（5）：55.

[2] 顾建.深耕本土文化提升节目品质：地方电视台以文化节目树立品牌形象策略研究[J].新闻战线，2019（10）：78-80.

[3] 叶林红.挖掘地方文化 打造特色品牌[J].大众文艺，2016（10）： 260-261.