大数据理念在新闻传播中应用研究

董姣

摘要：在互联网时代大数据不仅是一种数据的体量呈现，更是全新的传播思维和应用技术逻辑，对新闻采编和传播来说，是一次重要的转型升级机遇。在新闻传播中综合运用大数据，与新闻采编、平台搭建、数据分析和多媒体传播相融合，既是新闻从业人员应该具备的专业素养，也是传统媒体转型融媒体的必要手段。大数据不仅具有资源优势，更为新闻传播的切入角度开创了更多可能性，有助于满足网络受众多样化、专业化的阅读需求，让新闻更有内涵和传播力。但在新闻传播实践中，大数据的应用还主要体现在既有数据的引用和传播上，新闻媒体缺乏专业的大数据分析能力，单纯借用官方部门或商业数据机构的数据资料，属于大数据应用的初级阶段。本文结合新闻传播在大数据应用方面的现状及不足之处，探索传统媒体及新媒体机构应该如何将大数据融入到新闻传播的全周期，提升新闻数据化、采编数据化和传播数据化水平，实现更高效率的新闻采编和传播。

关键词：大数据；传统媒体；融媒体；新媒体传播

新媒体的发展不仅重构了新闻传播机构的格局，也从本质上改变了新闻的内涵。如果说传统媒体时代的新闻是五大要素构成的新闻事实，那么新媒体时代的网络新闻则可以被看作“数据”，这不仅是传播方式的数据化，更是采编过程和新闻内容的表现形式，从数据资源中发现新闻、以数据形式助力传播，是新媒体时代网络新闻传播的本质内涵。互联网信息技术的升级，实现了新闻资源的数据化转型，为新闻传播的大数据分析创造了良好基础，但传统媒体对新媒体技术的应用，尚停留在平台建设和网络传播，对大数据技术和理念的应用还远远不足，新闻采编模式依然是传统媒体的风格和套路，“新瓶”装的却是“旧酒”。因此，传统媒体转型大数据应用，积极应用大数据新闻创作和传播，才能实现新闻可读性的持续提升。

一、大数据理念及特征

大数据的理念是伴随着计算机信息技术的广泛应用而诞生的，其有两方面内涵：一方面是“海量的数据”，是对网络信息数据容量的形容，而且伴随着硬件设备升级和软件开发的多样化，大数据的数量还在飞速增长中；另一方面是指数据的处理技术和管理理念，数据在信息系统中的挖掘、管理、分析，需要新技术和理念来进行处理，做好数据的管理工作，探索数据背后所代表的规律特点。[1]大数据的数量和管理方式，都是人工效率难以企及的，大数据为社会经济发展带来了许多新契机。大数据并不特指数据的多与少，更包含大数据理念和工具、技术的运用，因此，大数据并不是一个单独的概念，而是具有综合性的内涵。

从大数据的基本概念和内涵来看，其具备一系列个性化的特点：第一，数据量十分庞大，是人力和普通工具无法分析的数据体量，一般指10TB以上的数据量，而且绝大多数情况下，大数据是无法实现可视化的，这也是数据量庞大所导致的后果；第二，大数据传播速度快，借助互联网、服务器、云技术等，大数据能够高速传播，并且被快速分析和匹配；第三，数据真实，大数据虽然体量庞大，但所有数据是基于网络生产和传播而塑造的，正常情况下以技术手段分析而来，人为篡改会留下明显的痕迹，通过技术手段很容易发现；第四，具有高价值属性，人们利用大数据并不仅是为了记录和储存，而是通过数据分析发现规律和潜在机会，通过数据运用获得重要价值，进而服务社会或获取利益；第五，应用范围广，绝大多数行业领域都离不开大数据，在战略制定的前期调研、具体工作实施、总结分析等阶段，都需要大数据工具和技术，提升工作效率和质量。

二、大数据对互联网新闻传播的影响

凡是涉及互联网信息技术的行业领域，都离不开大数据技术和理念，对新闻传播来说，更是与大数据结下了不解之缘，作为应用范围广阔的大数据，在新闻传播领域的影响，体现在以下三个方面。

（一）大数据扩容了媒体信息来源渠道

在传统媒体时代，不同区域的地方性媒体为了扩大新闻来源，组成了区域性的报纸联盟，如山东省各地级市生活类媒体组成山东地市报新闻传播联盟，通过各地的重点新闻共享，增加了信息来源，并在报纸上开辟专门版面，报道本省的外地重点新闻，但这种抱团方式依然具有明显的局限性，新闻内容少、涉及领域狭窄、渠道单一、报纸版面容量有限。在新媒体技术高度发达后，网络信息量爆炸式增长，传统纸媒的信息不断上网，与新媒体机构发布的信息共同构成了网络大数据，新闻机构可以根据实际需要对网络传播的信息进行真伪辨别，判断其价值水平，在确保知识产权的前提下，丰富新闻传播的内容。不仅如此，媒体机构可以将网络传播的信息作为新闻线索，安排记者进行深入采访和验证，发布原创新闻作品。[2]对于热点事件来说，及时获得信息并转载，对于新媒体传播来说意义重大，新闻的源头除了上一级的新闻媒体机构之外，商业媒体和自媒体也值得关注。

（二）大数据优化了新闻传播内容

新闻阅读是为了求知和娱乐，既能保障公众的知情权，也是休闲娱乐的重要内容，设计的时政新闻、社会新闻、娱乐新闻和体育新闻等，分别承担着不同的传播功能。为了满足读者对新闻的“三贴近”需求，民生新闻这一概念在传统媒体中十分流行，新闻媒体尽可能发布一些接地气的新闻内容，关乎千家万户的日常生活，更容易获得读者共鸣。新媒体技术的发展，催生出一系列社交平台，其衍生的大数据信息让民生新闻的内涵发生了重大改变，被优化了的民生新闻，更像是公众的生活。以微博和短视频平台为例，作为热门的社交平台，人们可以自主发布各类最关注的新闻信息，也能分享自己的生活和经历，尽管社交媒体不是狭义的新闻媒体机构，但却拥有更强的传播优势。官方的新闻机构为了满足受众对新闻传播的新需求，逐步优化新闻传播的内容和播报方式，让新闻更加贴地气，辐射范围更广，反映的问题更加突出。

（三）大数据升级了新闻传播方式

关于新闻传播方式的多样化发展，其根本上是源于互联网信息技术的不断改进，借助移动载体和各类手机APP，新技术实现了各种新功能的上线，这是技术层面的影响。由互联网信息技术催生出的大数据理念，作为新媒体传播的工具之一，也从根本上催生了新媒体新闻传播的根本性变革。

首先，大数据催生了新闻聚合平台，利用大数据技术，为传播平台和受众带来重要的新闻内容。这在互联网发展早期产生了十分深远的影响，通过人工转载或服务器智能抓取，已转载网络链接或新闻内容的方式，将全国甚至全球范围之内的重要信息集中在特定传播平台中，让读者可以一“网”打尽，各类商业门户网站和各级专业新闻机构的门户网站，都是利用这种技术实现的原始受众和影响力积累。[3]

其次，大数据技术的算法优势，精准推送用户最关注的新闻。各类新闻客户端的出现，尤其是今日头条等商业新闻客户端，一方面掌握大数据的新闻内容；另一方面则更关注技术研发，根据用户画像、搜索记录、阅读习惯、行程定位等因素，判断用户可能喜欢或需要哪些新闻信息，将之推送到新闻客户端的首页或其他重要位置。大数据带来的精准推送虽然在一定程度上涉及用户隐私，但不可否认的是在新闻服务方面获得了巨大优势。

最后，大数据实现了新闻传播与用户互动的双赢。新闻传播是一项专业工作，传统媒体时代，只有专业的记者编辑才有参与新闻创作和传播的机会，读者只能被动接收新闻，并且缺少反馈的渠道，有些媒体开通了与读者之间的交流窗口，但互动频率和交流效果并不好。以大数据为支撑的网络信息传播，信息流量空前增大，不仅包括主流的新闻数据，其中相当一部分是互动内容。人们通过转发、评论和留言等方式参与到新闻传播中，阐述自己的态度，甚至还有一部分人由于近距离接近新闻事件或直接参与了新闻事件，掌握了一手资料，能够更深入地参与到新闻互动中。大数据创造的传播平台扩容和数据发散式传播等优势，让普通网民也能成为新闻的参与者，而不仅仅是旁观者。[4]

三、传统媒体运用大数据的不足之处

（一）传统媒体缺乏对大数据的应用能力

新媒体传播平台利用大数据技术和理念，极大丰富了传播内容，提高了热点新闻的传播效率，有助于新闻品牌的塑造。传统媒体转型新媒体传播，却忽略了对大数据的运用，而是将核心力量用在了平台搭建和传统的信息创作及传播上，对大数据理念来说无疑是买椟还珠，没有抓住大数据技术的精髓。首先，传统媒体从业人员缺乏对大数据资源的应用能力，新闻采访和资料收集依然十分传统，忽略了人们对新闻中大数据信息的偏爱；其次，在新闻调查中缺乏对大数据分析的应用，各类网络工具能够通过数据分析、量化管理和趋势预测的方式，可以弥补新闻记者编辑的个人经验不足，加深创作人员对某一领域常识的快速了解；[5]最后，融媒体转型的平台搭建，缺少对用户画像的大数据分析，依然停留在以新闻发布引导受众阅读的传统层面，缺少对新闻传播和受众需求的精准定位。

（二）过度重视新闻点击率，新闻内容质量堪忧

大数据的出现为新媒体传播创造了有利条件，传统媒体的转型也将新媒体传播作为重点之一，尤其是社交媒体与新闻专业机构的融合，形成了官方媒体的自媒体账号，官方团队的入场进一步加剧了大数据容量和传播速度，新媒体的渠道优势和传统媒体的内容优势融合在一起，让受众能够获得更优质、更海量的新闻内容。但融媒体转型的网络新闻传播，弊端也很明显，为了追求大数据的快速创作和传播，部分传统媒体在新媒体传播中缺乏科学的定位，盲目跟风网络热点，发布新闻和短视频作品追求数量而不求质量，注重点击率，而忽视了二次传播。从根本上来讲，这都是受到大数据过度追求传播速度和容量的误导，传统媒体转型，新媒体传播缺乏科学的战略规划和内容品牌塑造，初涉新媒体的青年新闻从业人员，本身也缺乏精准的发展方向。[6]

四、传统媒体科学运用大数据的创新策略

（一）树立正确的大数据传播理念

传统媒体转型融媒体传播，其新闻传播、服务读者的本质并没有改变，只是传播渠道和方式发生了技术性的变化，通过融入大数据理念，能够帮助媒体获得更好的传播力度。树立正确的大数据传播理念，一是要充分掌握大数据技术，并根据传播内容和平台属性，选择最合适的技术应用，以技术推动新闻传播与新媒体技术和理念的深度融合；二是要借助大数据技术对新闻进行深度挖掘，了解新闻事件和社会现象的更多层次，结合现场采访，追求新闻的真实性，吸引更多的受众；三是要综合运用大数据技术背景下的多媒体传播渠道，充分将文图传播、声音传播、短视频传播和网络新闻直播植入到融媒体转型中。[7]

（二）运用大数据技术分析，受众阅读偏好

一方面，要将大数据技术与新媒体传播平台相结合，尤其是官方媒体的新闻客户端，需要将用户的搜索和阅读习惯进行大数据分析，精准推送新闻内容，推行差异化的新闻服务，让新闻客户端的新闻发布做到有的放矢，满足不同客户的个性化需求；另一方面，传统媒体在转型过程中要运用第三方服务机构的大数据分析，对全网的新闻传播进行精准预判，根据网络和读者的需求有侧重地设置新闻栏目，开展某个领域的新闻采编，对热门的新闻事件要做好线上线下的互动，满足受众群体对新闻事件进一步发展的关注。从用户的角度去判断哪些新闻更加重要，并利用大数据总结出这些精准阅读需求，是未来很长一段时间融媒体转型的重点研究方向。

（三）优化传统纸媒的数字化转型方式

互联网信息技术和大数据理念的广泛运用，压缩了传统纸媒的发展空间。《东方早报》作为国内知名的传统媒体，已经停止出刊并整体转型为澎湃新闻，实现了从传统纸媒到新媒体的彻底转型。这种壮士断腕的转型方式，具有典型的代表性，但国内绝大多数纸媒依然坚持出版报纸，面临巨大的生存危机。传统纸媒运用大数据理念的同时，如果还想继续坚持纸媒的出版发行，就必须协调好纸媒和数字化传播之间的竞合关系。一方面要考虑好纸媒出版的价值，如公信力、舆情引导等，并不断扩大自身优势功能；另一方面要加强与网络传播的融合，充分利用大数据技术，在自媒体、政务新媒体、短视频新闻传播等领域做好精确的自我定位，不断扩容粉丝数量，提升新媒体传播渠道的影响力。

五、结语

大数据理念在媒体中的应用十分广泛，已经成为传统媒体转型新媒体传播的重要支撑，助力融媒体在传播渠道、内容、载体和方式上不断升级，进一步提升新闻内容的质量和传播效率。为了解决大数据应用水平的不足，传统媒体的转型必须要充分剖析自身不足，挖掘大数据的应用潜力，让传播作品更符合网络受众的多样化需求。打造大数据新闻，除了做好平台建设、技术开发和树立正确的传播理念外，还要注重人才团队建设，打造科学的人才梯队，提升团队的技术能力和互联网创作思维。

参考文献：

[1] 刘柳.移动社交时代的数据新闻传播[J].网络传播，2021（11）： 82-85.

[2] 孙悦娟.大数据工具的新闻应用与数据新闻“工具化”衍变的必然与应然[J].新闻爱好者，2021（12）：85-87.

[3] 闫志龙.大数据时代网络媒体新闻生产与传播模式探究[J].新闻研究导刊，2021，12（23）：98-100.

[4] 于丽.大数据时代传媒融合的难点与创新研究[J].新闻文化建设，2020（17）：86-87.

[5] 张宸瑞.新闻传播中大数据运用分析[J].新闻研究导刊，2021，12（23）：101-103.

[6] 于滈.浅谈自媒体舆论监督存在的问题及改善[J].新闻文化建设，2021（16）：131-132.

[7] 赵鑫镖，王春煜.追根溯源：我国数据新闻的数据隐忧及突破路径[J].视听，2022（2）：154-157.