新时期政务新媒体的新闻传播策略探析

赵梦星

摘要：网络信息技术和移动终端的诞生和发展催生了以微博、微信和新闻客户端为核心的新媒体传播渠道。随着这些新媒体对社会大众生产生活影响的不断加深，人们已经将新媒体视为接收热点事件新闻、发表看法意见的首要选择，这也使新媒体在政务发布、舆论监督和大众参政等活动中的影响力不断扩大，因此，政府等公共部门必须高度重视新媒体对其政务活动的重要性和必要性，从而保证政务活动的效率、提高话语权。本文对政务新媒体的定义及发展情况进行了简单的介绍，并结合“双微一端”这一政务新媒体发展格局和当下政务新媒体的不足之处，提出了一系列提升政务新媒体新闻舆论引导力的有效策略。

关键词：新时代；政务新媒体；新闻传播策略

随着互联网时代的到来，我国网民数量爆发式增长，社会大众已经普遍可以通过手机、电脑等移动终端接收来自虚拟网络的各类数据信息，互联网时代直接改变了社会大众传统的信息接收方式，这也给政府等公共服务部门的信息传播工作提出了新要求、新挑战。公共服务部门必须紧跟融媒体发展趋势巩固、提高主流传播地位，通过对舆论舆情进行正向引导，进一步营造政务信息在网络传播中的正能量氛围。

一、政务新媒体概述

（一）政务新媒体定义

21世纪的新媒体主要是指数据信息借助互联网等高新技术在虚拟网络和手机电脑等移动终端间进行高效传播的中介媒体，与传统媒体相比其与社会大众间的互动性更强、具有更加独特的传播特点和网络烙印。政务新媒体是指包括政务微信公众号、政务抖音号、政务微博、政务新闻客户端等多种新媒体在内的，公共服务部门能够对外发布政务信息、回应大众疑问和引导舆论传播的发声平台。政务新媒体虽然都是通过虚拟网络实现信息传递和舆情引导，但发声的部门和发言人都是经过官方认定的权威代表和公职人员，能够让人们从数量庞大的复杂信息中迅速接收到来自官方的权威发言，从而在短时间内对政务信息形成正确的认识和理解。[1]

（二）政务新媒体的发展现状

如今，政务新媒体在政府等公共服务部门业务开展中担当中流砥柱，“网络+政务”的工作模式更使公共服务部门打破了过去传播效率低、覆盖面有限的僵持局面，为公共服务部门提供了权威信息发布、政民互动交流的新平台，同时也在一定程度上推动了我国社会治理能力的优化改进进程。从近年来我国公共服务部门的政务传播中能够看出，政务新媒体的使用规模和数量已经呈现出指数型增长的态势，并已经实现了从电视、广播、报纸等传统传播媒介向以“两微一端”为核心的新媒体传播媒介跨越。

二、“双微一端”政务新媒体格局分析

（一）微博“资”政

微博信息的流转主要是依靠网民关系网进行转发传递的，140字以内的字数限制更是极大地精简了发布内容，让网民能够从不多的关键字中明确信息所要表达的内容，更加符合数字化时代社会大众对信息接收的需求。因此，各地政府等公共服务部门也迎合传播发展趋势建立起官方微博号。经过一段时间的发展，微博已经成为公共服务部门树立良好形象、发布政务信息和实现政民互动的重要平台之一，社会大众也能够在该平台上实现对政务信息的接收并提出自己的建议。由此可以看出，微博通过留言、评论等进一步实现了“资”政功能，既能够作为社会大众了解政务信息、参与社会管理手段的补充，也为公共服务部门打开了一扇与社会大众沟通交流的有效“窗口”。

（二）微信“助”政

微信作为借助移动终端传播的即时性通信工具，在我国通信市场始终处于行业领先地位，因此，很多企业在进行产品宣传推广时会将微信传播放在首要的位置，公共服务部门同样如此。借助微信这一平台，公共服务部门能够确保政务信息在受众间得到有效的传播和正向的舆论引导，同时也能够进一步缩短和社会大众间的沟通距离，通过“零距离”沟通来实现党政机关丰富传播渠道、树立亲民形象的目的。纵观当下政务类微信公众号，以人民为中心、为民解忧的主旋律已经得到了社会大众的普遍认可，住房公积金查询、车辆违章等服务功能也进一步巩固了微信在社会大众心中的地位，这也助力了政务工作。[2]

（三）客户端“理”政

新闻客户端是我国网民每天点击进入最多的网络程序，通过在社会大众间进行推广，凭借着真抓实干的服务功能能够在较短时间内将慕名而来的用户转化为“铁粉”，这也是政府等公共服务部门开展工作的主要抓手之一。客户端“理”政的特点在于其为社会大众办实事的功能方面。现在，诸如交通、银行、社会保障等公共服务部门围绕各自业务纷纷设计开发出为网民服务的客户端，以便于有需要的人能够从中获取需要的资源信息，提高了办事效率。

三、政务新媒体的不足之处

（一）服务项目搭建不完善

政务新媒体对社会大众的吸引力在于其能提供信息量的多少，服务项目丰富的政务新媒体能在一定程度上降低社会服务工作的费用成本，同时还能进一步提高社会大众对该新媒体的黏性。有的政务新媒体并没有对公共服务工作进一步拓展，功能单一，设定的服务内容使用户只能进行被动选择，完全忽视了政务新媒体优化、改进的重要作用，真正服务用户的公共项目较少，相关的配套搭建还需要进一步完善。[3]

（二）线上开发能力弱

政务新媒体在功能上的延展性十分强大，既可以借助已经具备的条件通过文字、视频、图片等对传播内容进行推广宣传，也可以充分利用开发接口等实现对功能的二次开发，从而让政务新媒体传播具备高效、更加直观、更全面。有的政务新媒体为用户提供的服务项目有限，只是简单分级，并没有对各个部分的内容进行深化研究，很大程度上限制了政务新媒体自身功能的拓展和变革。

（三）内容建设存在短板

通过政务新媒体进行信息传播的关键是传播内容，纵观当下各类新媒体的发展策略能够发现，“内容为王”一直是影响新媒体传播力的关键因素。对于政务新媒体而言，同样如此。从其发布形式来看，一次推送的内容主要以头条和副条文章的形式呈现，头条内容往往选用的是本次传播最看重的信息，次条文章虽然在重要性上不如头条，但从功能性上来看能够丰富信息量，长此以往能够形成独特的传播矩阵优势，通过留言、点赞等方式进一步拉近与用户之间的距离，通过情感共鸣实现对用户心理的最大化满足。但很多政务新媒体没有认识到这一问题的重要性，对事件往往只是简单的表面报道，缺乏对前因后果深层次的挖掘，其内容也仅限于单项输出型的信息传播，不能为用户提供其感兴趣的信息。同时，政务新媒体内容大多是信息内容的简单报道和介绍，内容单一，阅读量不过百的文章比比皆是，这直接导致了其传播力和影响力停滞甚至是大幅下降，政务新媒体的内容建设当下有着很多显而易见的问题亟待解决。

（四）缺乏有效互动

目前，政务新媒体最突出的优势之一就是能够实现其与用户间的高效互动，用户能够在政务新媒体平台上提出意见、咨询问题并且得到解答。但部分政务新媒体明显在这一方面考虑不周，没有为用户提供反馈问题的渠道。前期调研时发现，有的政务新媒体虽然开放了留言功能，但仍是采用一种与用户间单项输出的模式，缺乏有效沟通、交流和互动，甚至某些政务新媒体没有开设留言功能，用户的意见、建议以及需求无法传递给管理者，长时间的信息不平衡就会导致“塔西佗陷阱”的出现，从而使用户降低对政务新媒体的期待和阅读欲望，参与感的降低会影响社会的和谐发展。[4]

四、提升政务新媒体新闻舆论引导力的策略

（一）加快政务新媒体矩阵建设

从当下政务新媒体取得的成效来看，其已经在一定程度上推动了政府等公共服务部门和社会大众间的高效沟通，使公共服务部门在为民解忧的工作上得到了进一步提升。因此，政府等公共服务部门更加青睐于在工作中对新媒体的融合、运用，以期能够在职能服务上取得新突破、新成绩。从近年来政务新媒体的发展脉络看，政务新媒体在潜移默化中进入到我国各行各业的发展中，经过长期发展已经形成了“双微一端”的政务新媒体格局。公共服务部门具有独特的工作属性，很多政务信息的传递和落实要通过多个部门的协调和合作。随着新媒体在公共服务行业的深入发展和加速融合，政务新媒体原本一家独大的发展形式已经无法满足社会大众对政务信息的需要，团队协作才能确保公共服务部门成为政务新闻传播的主流声音，进一步提高其在行业中的话语权和舆论引导力。目前，公共服务部门已经初步构建起了政务微博、微信、抖音短视频和专业客户端，通过“双微一端”的团队协作方式，能够进一步扩大信息张力，也为社会大众“网络问政”提供了有效渠道。不断完善政务新媒体格局、创新政务新媒体矩阵建设是我国政务新媒体发展过程中的重中之重。

（二）培养政务新媒体意见领袖

意见领袖对政务信息的传播至关重要，有时能够直接改变传播风向和舆论氛围。从传播学的角度来看，意见领袖是指信息传播过程中的信息传播人，这些人作为信息传播的中介，既能够建立起信息传播至社会大众手中的渠道，也能够通过言行举止直接影响到接收者对于新闻事件的看法，从而在信息内容和社会大众间搭建起两级传播的高效传播模式。能够成为意见领袖的人必定是网络世界的活跃分子，已经通过表达观点、分享生活等方式吸引了一大波网络追随者，数量庞大，这些意见领袖对新闻事件的看法和表达在一定程度上决定着其粉丝群体的观点和态度。因此，政府等公共服务部门在进行政务信息传播时，要重视意见领袖的关键作用。加强对政务新媒体意见领袖的选择和培养也是公共服务部门开拓传播阵地、形成强引导力的重要方式，特别是在新媒体发展愈发多元化的今天，意见领袖对政务新媒体传播力和影响力的提升更是作用显著。具体来说，公共服务部门前期要主动对网络环境和大众需求进行调研，并通过分析现有意见领袖的言论、品行等挖掘和培养出符合政务信息传播需求的意见领袖。当然，意见领袖的选择和培养并不是一道简单的选择题，公共服务部门必须要结合粉丝数量的多少、对于事件的处理方式、思想表达是否正能量等多方面内容进行综合考量。经过培养后，这些意见领袖能够将政务信息精准、有效地传播至所在行业，并能够通过发挥其自身的影响力进一步扩大舆论传播范围，实现政务信息的高效传播。[5]

（三）建立政务新媒体发言人机制

对重大突发事件的传播一直是政府等公共服务部门信息传播的重要工作之一，但传统媒体由于自身限制无法第一时间传播，而当下又正处于互联网信息技术高速发展的时代，这就很容易导致舆论失控。政务新媒体能够在很大程度上避免这一情况，借助网络信息技术不再受限于空间上的限制，能在第一时间占据舆论制高点，从而引导社会大众形成对政务信息的正确认识和理解。目前，公共服务部门已经将政务新媒体运用到权威信息发布、解答大众困惑等工作中，“网络问政”已经成为当下社会大众解疑答惑的新趋势。在这个过程中，新媒体发言人的角色能够更好地实现公共服务部门和社会大众间的高效沟通，既承担着实现对舆论正向引导的责任，也是直接接收、解答大众困惑、建议的发声人。[6]与此同时，新媒体传播的独特方式也对发言人有了更高的要求。发言人必须要充分了解新媒体传播，也要对网络用语和新媒体表达等内容有所掌握，以便用更加灵活多变的语言表达来为大众提供服务。但从当下来看，部分公共服务部门普遍尚未形成高效的新媒体发言人制度，虽然在相关配置和管理模式等方面下足了功夫，但还是有待提高。因此，新媒体发言人制度的补充、完善、创新是推动我国政务新媒体再上新台阶的重要举措之一。

（四）深化与传统媒体的融合力度

互联网的飞速崛起推动了微博、微信公众号、抖音短视频以及客户端在政务领域的影响力和传播力不断扩大。新媒体为社会大众提供了获取政务信息的全新渠道，能够让人更加速、更便捷、更高效地接收信息、反映诉求。虽然当下新媒体在政务领域得到了大规模的运用，但传统媒体依然有着其独特的市场地位。新媒体身处舆论高发、言论自由的网络虚拟环境中，传递的信息繁杂庞大且真实性有待考察，而传统媒体作为公共服务部门政务信息传播的主流阵地，能够为社会大众提供最为权威、可靠的信息。近年来，传统媒体除了巩固已有优势，还积极探索与新媒体深度融合、共谋发展的有效路径。新媒体和传统媒体通过各施所长、取长补短能够实现公共服务部门传播力的进一步提高。

五、结语

新时代改变了传统的舆论引导方式，同时也为社会大众提供了言论交流的公共平台，新闻舆论引导方式也需要进行不断优化提升。政务新媒体是当下政府等公共服务部门舆论引导的主阵地，因此，政务新媒体必须要通过对新媒体和传统媒体的深度融合和功能叠加，从而实现传播力和引导力提高的新时代要求。

参考文献：

[1] 吴振荣.政务服务视角下的地方媒体角色转换[J].新闻战线，2021（18）：88-90.

[2] 王建亮.政务新媒体发展存在的问题及破解建议[J].中国报业，2022（1）：44-45.

[3] 宋守山.转型语境中主流媒体新闻评论引导力的困境与提升路径[J].中国记者，2020（7）：6-12.

[4] 李赟.政务新媒体影响力提升策略探讨：以“韶关发布”视频号、微博为例[J].新媒体研究，2021，7（15）：71-73.

[5] 左颖.政务新媒体的自主可控平台建设路径探析：以北京日报客户端北京号为例[J].新闻研究导刊，2021，12（5）：243-244.

[6] 李敢峰.政务新媒体要做好数据服务这篇大文章[J].新媒体研究，2019，5（20）：96-97.