全媒体视域下的区域出版产业竞争力评价与提升研究

闵婕

摘要：本文对全媒体视域下的区域出版产业的特性进行系统梳理，并对全媒体视域下影响区域出版产业的影响因素——地区经济、文化、政府行为、市场等因素进行全面分析。在此基础上，重点围绕全媒体视域下的区域出版产业的主要业务以及经营模式、全媒体地区出版产业的竞争力评价指标体系建设方法及实际应用过程展开研究。本文认为，在全媒体视域下，要提高区域出版产业的竞争力，必须全面把握、慎重对待区域出版产业在全媒体时代面临的机遇和挑战，重点在“互联网+”业务开展模式方面进行深入探索，与时俱进做好内容选取和制作。

关键词：全媒体视域；区域出版产业；竞争力评价指标体系；“互联网+”

进入互联网时代，出版方式已经发生了质的转变，传统的实体出版方式逐渐减少，开始向电子（数码）出版方式转化。出版方式的转变也产生了一系列影响，带来了比较显著的变化：在传统时代，人们欣赏、收藏、获取的他人原创作品需要通过购买实体出版物的方式实现；进入互联网时代，人们只需要通过使用电脑、智能手机等终端，登录正规网络出版平台，在支付相应的费用后，便可从网上下载TXT、PPT等多种格式的文件进行阅读。以上是对读者个体而言，对相关行业，特别是区域出版行业而言，如何应对全媒体时代带来的挑战，提高产业竞争力，需要重视客观情况，全面了解行业面临的新特性，思谋应对之策。

一、全媒体视域下区域出版产业的特性

（一）“全媒体出版”内涵简析

“全媒体出版”在研究理论发展、竞争力评价体系建设方面均处于初步发展阶段，在具体内涵方面尚未形成统一。[1]所谓“全媒体出版”，可以简单理解为通过多种不同形式，同时完成作品的出版发行的一种方式。例如，某位原创作者将自己创作作品的知识产权全部卖给一家出版公司，该公司的受众包含全年龄段读者，故在传统纸质媒体（包含报纸、杂志）、网络平台（小说网站、书籍App等），面向社会进行全渠道发布，希望为有不同需求的社会消费者提供全方位、多元化的出版服务。出版公司的构想为：在全渠道覆盖之下，社会消费者可选择自己习惯的渠道购买作品，而出版公司提供的渠道满足消费者的多样需求，几乎不会遗漏任何潜在的购买对象，最终实现出版产品热销。上述理解方式是最基本的视角，但从出版业发展的历史角度来看，该思路存在一定的局限性。特别是从传播学理论视角来看，对全媒体出版的意义和影响没有全面辩证的把握，即只片面看到了出版形式的变化能够产生的正面效应，一定程度上忽略了全媒体出版潜在的消极影响。但无论如何，全媒体出版都是网络时代出版业发展的必经之路，其集成性、系统性、开放性远非传统媒体出版可比，是区域出版产业谋划发展的基础和前提。

（二）区域出版产业的特性

顾名思义，区域出版产业是以一个区域为目标市场范围的以图书、音像、期刊、电子书等为产品的信息产业集群。区域出版产业一般具备以下特征：一方面，经营范围存在明显的区域性。我国幅员辽阔，不同地区的文化传承、风俗习惯均存在显著差异，这是区域出版产业区域性产生的大背景。[2]此外，由于不同地区的经济发展水平也存在一定的差异，导致出版作品在内容方面具有明显的区域属性。在经济较为发达的地区，人民生活水平及城市现代化水平较高，商务类杂志会处于热销状态，大量消费者争相订阅；与之相反，在经济欠发达区域，民生类出版物的销售量普遍较高；另一方面，发展管理模式存在区域性。区域出版产业在发展方面与其他产业并无不同，都需要重点探索产业结构演变规律，结合实际运用规律推动发展。基于此，出版产业需要尊重地域性差异导致的经济文化差异，在设置出版内容时尽量保证客观性，符合地域实际和特点，规避“一刀切”现象。

二、全媒体视域下区域出版产业竞争力评价机制

（一）全媒体视域下区域出版产业的主要业务以及经营模式

在全媒体视域下，地区出版产业普遍开始向“综合化”进行转型——在传统媒体时代，不同的出版产业之间分工十分明确，即在有不同受众群体支持下，出版方式较为固定，彼此之间的受众转化率长期处于较低水平。[3]在传统媒体时代，老年人普遍喜欢通过看报纸、看新闻的方式了解国内外时政信息；而年轻人则主要通过使用电脑访问门户网站的方式，浏览自己关注的信息。但到了全媒体时代，由于信息传播渠道发生了巨大变化，一些传统媒介形式已经到了生死存亡的关口。纸质书籍、报纸的发行数量以肉眼可见的速度降低，光顾书店的人数也明显减少。特别是随着智能手机的普及，诸多原创作品都实现了以电子版的形式发布。很多原创作品的受众已经突破了原有限制，无法人为控制在某个区域内，出版者基于保持受众市场的考虑必须做好“兼顾众口”的准备。在流量经济的作用下，区域出版产业必须走全媒体发展的途径，亟须打破区域性的限制。

（二）全媒体视域下区域出版产业的竞争力评价指标体系

1.影响竞争力构成的主要因素

在建立全媒体视域下区域出版产业竞争力评价指标体系时，必须了解全媒体视域下区域出版产业的区域性影响因素。第一，地区经济水平。从社会发展角度来看，“钱”的深层理解为“经济”。如果一个地区的经济发展水平较高，地区人民和政府机构均“有钱”，则在良好经济形势的催动下，该地区的产业发展结构和水平必定处于整体领先状态。以出版产业为例，我国知名的“南方系媒体”相关单位均出自东南沿海经济发达地区。[4]相较而言，东北地区、中西部地区的媒体、出版企业整体偏少，产业结构和发展水平也远远不如东南沿海地区；第二，地区文化因素。经济并非影响地区出版行业发展的唯一因素。除此之外，文化因素也十分重要。很多地区尽管经济水平较低，但由于当地有较为浓厚的文化氛围，且当地居民十分认可地区文化且为之感到自豪，能够自觉自愿地在日常生活中更加重视文化产业，也会促进地方出版产业的发展。例如，在一些革命老区，很多带有红色元素的衍生文化作品与红色文化相辅相成，形成了独特的区域特性，红色文化产业发展较好。总体而言，如果区域出版产业能够对当地文化资源深入发掘，提高开发利用效率，则即使在地区经济水平相对较差的情况下出版产业也能取得到良好发展；第三，地方政府行为。出版产业与媒体业同为信息传播行业，两者之间存在紧密的联系。基于此，出版产业在发展过程中必须遵从地方政府的统一安排，受到地方政策的影响。这些政策涵盖面较广，除了与出版行业直接相关的政策之外，税收、教育等政策均会影响出版业的发展。近年来，出版产业体制经过多次改革，比较重要的变化之处在于：一些出版单位能够长时间享有政府拨款事业单位资金；而另一些出版单位却需要缴纳企业性质的税费。不同地区出版产业享受到的政策存在差异，必然导致其发展水平参差不齐；第四，地区市场需求。影响地区出版产业的最后一个因素为地区市场需求。例如，广东地区的出版产业在发展方面享有得天独厚的优势，而这种优势在全国其他地区不具备普适性：如深圳市、东莞市、广州市等城市现代化水平较高，每年都有大量外来优质年轻人口涌入。这些人口的关注点包含时代前沿信息、时尚元素等，故当地出版产业可围绕娱乐、体育、政治、商业等多种角度选择出版内容。由此可见，只要符合当地的市场需求，区域出版产业至少可以在全媒体时代保证“基本盘”，以此为基础，进一步加强对新媒体形式的探索和应用，则不失为一种良好的发展途径。

2.竞争力评价指标体系的构建原则

在明确全媒体视域下区域出版产业竞争力影响因素之后，在构建区域出版产业竞争力评价指标体系时，还需遵从以下原则。一方面，比较或评价的对象之间，在资料数据方面应具有可比性。评估两个区域出版产业发展好坏之前，应进一步明确相关评价标准，明确每个具体数据在评价指标中的权重占比，如此才能令评价结果具备说服力，如上文提到的经济、文化、地方政府行为、市场需求四项影响因素，要明确每一部分的权重；另一方面，确保评价结果具有全面性。除了上述四项主要影响因素之外，还存在其他可能影响区域出版产业发展的因素，如出版企业的财务竞争力、出版内容的侧重点等。在进行具体评价时，应该兼顾多个因素，全面、立体、动态地进行分析。

3.竞争力评价体系指标选择及影响因素

第一，产业盈利能力。对区域出版企业的盈利能力进行评估时，应重点围绕企业的毛利率、净利率、总资产净利润率、扣非净利润、净资产收益率等五项指标进行对照分析。其中，毛利率和净利率能够直观反映区域出版企业在一段时间内的发展态势。而总资产净利润率与企业资产平均总额挂钩，反映企业各项资产的综合利用率。例如，某区域出版企业同时拥有多家平台，这些平台出版发行的原创作品反馈的财报数据值得重点评估。只有将全平台产生的流量进行综合比对，才能真正反映该出版企业的总资产净利率；第二，产业发展潜力。产业的发展潜力一般以总资产增长率作为主要评估项，主要包含企业营业收入同比增长率。如果与历史同期数据相比，企业的资产处于增长状态（数值为正数），则意味着企业的发展势头良好；若企业的资产处于减少状态（数值为负数），表明企业进入经济下行阶段，某些决策方面可能存在问题；第三，产业一个时期内运营状况。出版企业开展一个项目时，需要设定投资回报周期。例如，出版企业从某位原创作者手中购得某部小说的独家出版权，决定将之制作成广播剧以及实体书。确定该框架之后，两条路径各自的成本是多少？发行周期是多少？预计市场响应率达到多少？经过多少时间后能够收回成本？最终得到的回报率是多少？围绕上述问题进行充分评估，可有效反映出版企业在一段时间内的运营状况。

（三）全媒体视域下提高区域出版产业竞争力的有效方式

1.探索“互联网+”转型发展模式

在全媒体时代，提高区域出版产业竞争力的必经之路在于，必须探索“互联网+”转型发展模式。以书籍出版为例，一本文笔流畅、情节跌宕起伏的优质小说能够令很多读者如痴如醉，恨不得“直接看到大结局”。但在现代社会，很多读者承受较大的生活压力，能够自主支配的时间其实并不多。在此种情况下，如何令读者“无须自主翻阅，即可畅读好文”便成了出版企业必须重点考虑的问题。基于此，一些出版企业推出了“有声广播剧”的新型模式，就是将小说改编为剧本，但并不邀请知名演员拍摄电视剧，而是邀请知名配音演员，完全通过“声音”使小说完成静态到动态的转化。起点中文网与蜻蜓FM已经合作对多部热门小说进行改编，收获广泛好评的同时，绩效报表中的数据更是令人欣喜。除了在出版形式方面进行探索外，全媒体出版的内容必须要做到与时俱进。一些现实生活中发生的事件可能受多种因素影响无法公开讨论，但放置于“架空历史”框架中便毫无违和感，这样的转变同样能够使出版产业拓宽市场，切实收获利润。

2.深入推进全媒体的深度整合与应用

当前，全媒体融合有了一定进展，但与区域出版产业发展的客观需求还远远不能匹配，要进一步加快融合的步伐，推动深度整合与应用。要加大对新技术、新媒体、新业态的探索力度，要着力向VR技术相关产品进军，用好新兴热点技术。要推动资源内容的立体化整合，稳步提升出版IP资源的转化利用效率。要与手机软硬件企业、移动新媒体企业等加强合作，着力构建围绕自身的全媒体出版产业链，不断提高竞争力。要进一步内部挖潜，对于线上与线下、传统与现代两种媒体两手都要抓、两手都要硬，构建“线上与线下、传统与现代”双盈利模式，优化布局线上线下统筹兼顾的全媒体平台。要着眼满足新时代读者的多样化需求，树立“读者至上、阅读体验为先”的理念，不断提高产品附加值和竞争力。要建立优化人才培养体系，培养符合产业发展要求的复合型高素质人才。要在细分市场的基础上，有针对性地开展产业形象的推广与宣传。

3.平衡不同区域受众的心理预期

在全媒体时代，出版产业必须重视的一个问题是：出版方式向网络化转变的过程中，出版内容几乎360°地展现在所有人的面前。不同年龄、不同文化程度、不同地区的人在面对同一作品时，给出的反馈意见很可能大相径庭。因此，在局部地区可能十分受欢迎的原创作品经由网络平台传到其他区域之后，由于文化、经济水平等方面的差异，作品的风评可能不受控制地发生逆转，对出版行业造成的影响很可能前所未有。若要从根本上解决这一问题，提高区域出版产业的核心竞争力，产业必须明确相关影响因素。在出版内容选择方面应尽量平衡不同地区人们的心理预期，尽量降低地区性和主观性，多从客观角度进行宣传。此外，还应正确利用“流量经济”，从而使区域出版业的竞争力逐渐达到预期。

4.政府强化政策扶持

虽不是市场主体，但地方政府在提高区域出版产业竞争力方面的作用至关重要，政府能够在一定程度上改善区域出版产业环境，防止出现恶性竞争。地方政府要发挥规划布局作用，从宏观角度加强制度建设，指引保障区域出版产业平稳有序发展。要着眼塑造公平和谐的区域出版产业环境发挥作用，发挥政策的指导作用，构建利于区域出版产业发展的制度机制体系，不断解放区域出版产业生产力。要立足实际，根据区域客观条件的不同灵活选择积极、中性的政策导向。要强化政府自身建设，科学管控政府行为，使政府政策和行为都能够服务于区域出版产业发展。要强化政策可执行性和可操作性建设，在填补政策空白的前提下，确保政策合用、适用、能用、管用。要规范全媒体出版的行业标准，使其符合区域实际和出版产业发展需要。要加强地区之间的交流合作，取长补短、为我所用，为本区域出版产业发展创造空间。

三、结语

出版单位应立足全媒体视域下区域出版产业的自身特点，健全完善区域出版产业竞争力评价机制，探索“互联网+”转型发展模式，深入推进全媒体的深度整合与应用，平衡不同区域受众的心理预期，同时政府要强化政策扶持，共同推动全媒体视域下区域出版产业高质量发展。

参考文献：

[1] 李芊，徐蕊蕊.我国数字出版研究的主题脉络与知识演进：基于CNKI数据库（2005-2020）的文献计量分析[J].图书情报导刊，2022，7（1）：64-70.

[2] 李游.从出版产业项目看出版业发展特点及发展建议：以2020年度国家文化产业发展项目库为例[J].科技与出版，2022（1）：56-62.

[3] 张晓丽.高质量发展阶段出版业数字化转型的内在逻辑、现实困境与实现路径[J].科技传播，2022，14（1）：48-50+54.

[4] 丁三青，周玮青.全媒体视域下区域出版产业竞争力培育路径[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2019，10（5）：172-175.