新媒体语境下冰墩墩的符号与传播分析

史正宇

摘要：自2022北京冬奥会以来，冰墩墩已经成为中国互联网上一大热点话题。1月1日到2月19日期间，抖音平台有关冰墩墩的视频播放量达到了261亿，点赞量达到6.8亿，相关热点话题达到了382个，其热度甚至一度造成“一墩难求”的窘境。笔者希望以冰墩墩为例，以抖音平台上冰墩墩的热门话题为研究对象，运用文献资料法等，从视频作者的文本信息、符号价值、传播目的、传播效果等，来对北京冬奥期间冰墩墩这一IP的符号价值与传播效果进行分析。

关键词：冰墩墩；符号价值；传播效果；冬奥会；吉祥物

纵观世界舞台，奥运会已然成为文化输出的重要载体之一，其本身的关注度为其附加了极高的文化传播价值。而在奥运会当中，吉祥物等视觉符号的存在则成为文化输出的重要一环。吉祥物本身就已经被主办国赋予独特的文化意义，其传播能够在潜移默化当中给国内外人士造成各方面不同的影响。笔者将眼光着重于2022北京冬奥会的吉祥物冰墩墩，冰墩墩在奥运会期间通过新媒体平台得到了极其良好的传播，引发了国内外尤其是国内网民的热议。本文将主要分析其本身的符号设计、符号价值以及在传播过程中受到的价值附加，以此明晰这个独特文化符号的传播路径，从中获得借鉴参考。

一、冰墩墩自身的符号文本与价值

（一）冰墩墩的设计理念

冰墩墩自身带有的多重符号语言具有丰富的含义。从设计理念出发，北京冬奥会提出的愿景包括“纯洁的冰雪，激情的约会”“让奥林匹克点亮青年梦想，让冬季运动融入亿万民众，让奥运盛会惠及发展进步，让世界更加相知相融”等。吉祥物作为奥运会的形象代表，需要符合时代的发展，达到技术与审美的结合；需要和奥运当中设计的其他视觉形象元素形成共鸣，打造一套一致的视觉形象系统，在其中注入奥林匹克精神的文化特点；同时还需要符合当前时代的大众审美，赋予其与时俱进的时代元素。[1]这就要求奥运吉祥物需要具有个性与创新的创作风格，以此紧跟甚至引领潮流；以青年人和运动员为重点、符合大众审美的理念，也使得冰墩墩能够在开始曝光之时，能够保持流量的稳定增长和大众的持续关注。

（二）冰墩墩的设计符号语言

从形象设计来看，冰墩墩留给受众的记忆点包括了头身一体憨态可掬的熊猫形象、透亮的冰晶外壳、围绕面部的彩色光带以及手掌心的小爱心。熊猫形象曾在多个吉祥物设计中被使用，如1990年的盼盼、2008年的福娃晶晶、2021年全运会的熊熊等。熊猫作为中国的特有文化符号，具有鲜明的特征，在吉祥物的形象编码中体现了在地性，[2]同时熊猫本身憨态可掬的特点在设计当中被进一步强化，以头身一体的方式进行设计，并且在冰墩墩的动画当中以“抖雪”的可爱形象深入人心。因此，熊猫的设计无论对于设计者，还是受众，都是最为保险的形象。冰晶外壳体现的是冬奥“冰雪运动”的主题，同时类似的设计在此前并未出现过，加上代表了5G技术的面部彩色光条，体现了设计者对于创新性的追求。此外还包括冰墩墩的命名。“冰”字为的是体现与冬奥的关联，“墩”字对于中文受众来说有敦厚、敦实、憨厚等的印象，同时也代表了冬奥运动员的强健身体，且叠字形式更加凸显了其敦实可爱的特点。如此命名，一方面能够体现冰墩墩的自身特点；另一方面有利于受众的记忆以及二次传播，为后续其得以广泛流传打下了良好的基础。

（三）冰墩墩的自身符号价值

符号价值是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。[3]冰墩墩本身并不具有通常意义上的使用价值，但当它被厂家设计成玩偶、钥匙扣等周边产品之后，它就赋予了周边产品本并没有的符号价值，并在商业行为中被转换成商业价值。

符号价值的本身也是一个复杂的综合体，还需考虑符号本身的美学价值以及文化价值。美学价值主要通过吉祥物的外观，即造型、色彩等来呈现，并以此来传达设计者的想法与情感。

从文化价值来看，冬奥吉祥物需要通过对举办地的文化内涵的挖掘，以及对奥林匹克精神的彰显来综合体现自己的文化价值。冬奥会吉祥物既是举办国的文化象征，向世界展示着举办国的历史、地理、文化，又是举办国与世界各国间信息交流与传播的载体。[4]在多重价值的汇集之下，冰墩墩的符号价值才会得以形成，并且价值之间也会产生互利的促进作用，形成提升符号价值的循环。同时，在新媒体的环境之下，符号价值会进一步得到认同。大众传媒是符号消费的技术支撑。电视、报纸、广播、网络这些大众媒体成为符号消费的“共谋”，凭借技术手段，大众传媒将大众文化意识形态的编码规则传递给消费者，使得消费者不自觉地响应大众传媒的宣传，进而对物品的符号价值达成认同。[5]这种认同将冰墩墩的符号价值推向了高潮，它在实际中被具象化成了“一墩难求”的具体情景，验证了受众对于冰墩墩符号价值的心理认同。

二、冰墩墩传播的环境与平台

（一）冰墩墩背后的民族认同支撑

冰墩墩是2022北京冬奥会的附加产物，现代社会中，国家或政府通常借助国际赛事或活动，用视觉形象的构建传播、艺术活动的展演等方式向世界展示其综合实力，在表达文化理念的同时表征国家形象。国家形象是国家在国际社会中通过交往互动而被“他者”赋予的一种身份表达。[6]冰墩墩作为我国承办的重要国际赛事的主要视觉符号之一，潜移默化地成了文化输出当中的一环。在爱国主义的背景之下，网民大多也会怀揣着支持国家的想法，会主动对公开的向外推出的文化符号进行监督审视，并支持文化符号的对外输出，期待外国受众的认同感。在此以“义墩墩”作为最典型的例子。事实上，冰墩墩最开始在新媒体平台上走红，也是由于“义墩墩”的出现，他对于冰墩墩热度的推动有着功不可没的作用。

“义墩墩”的身份是日本记者辻冈义堂，他最早在中国的媒体平台上获得流量，是由于他被冰墩墩治愈了落下羽绒服的悲伤心情这件事。这也成为他在中国网民面前曝光的契机，之后他的每次出镜，身上都会挂有冰墩墩的徽章，手上会拿着冰墩墩的玩偶。2022年2月5日，辻冈义堂接受《环球时报》独家专访时他表示，“义墩墩就是我的本名”。由于他的外籍身份，这一行为无疑能够在很大程度上引发中国网民的好感，因为这一行为有利于国家声望的提升和国家积极形象的输出，将会激发中国网民对自身所属群体的认同与归属感。当下的时代背景，也正是中国正在奋力建设国际话语体系的时刻，激发自身民族认同感正是“讲好中国故事”的一大前提，冰墩墩也借此成了其中一环。民族认同属于是其传播的大环境，其另一大背景应当是作为主要传播平台的新媒体平台。

（二）新媒体平台中冰墩墩的传播效果

平时公众讨论的冰墩墩的火热在很大程度上指代的是其在网络上的火热，主要平台现在包括抖音和微博等新媒体平台。对于一个卡通形象来说，其传播效果的好坏用转发量、点赞数、话题数量来衡量是非常合适的。以抖音平台为例，2022年2月22日，抖音发布的《2022冰雪运动数据报告》显示，2021年1月1日到2022年2月19日期间，有关冰墩墩的视频播放量达到了261亿，关注人数超过5亿，点赞量达到6.8亿，相关热点话题达到了382个。但在2019年的11月1日，“北京2022冬奥会”官方微博发布的“吉祥物周边首发”消息下，仅有27条转发，冬奥会之前发布的评论仅有16条，与冬奥会期间的数据形成鲜明对比。这种对比折射出的是新媒体环境下，一个作为国家形象符号的吉祥物，通过新媒体平台达到的出色传播效果。

（三）抖音平台对于冰墩墩传播的助推

抖音作为一款带有音乐社交基因的APP，不仅为用户提供了深度的参与感，而且激发了他们的创造性。[7]抖音给用户提供了一个便于二度创作与发布的空间，尤其是在其附属剪辑APP剪映上线之后，其便利性更进一步降低了公众的视频创作门槛。再加上如今抖音内部本身提供了“文本朗读”“冰墩墩特效”等相关的视频创作功能，在新的热点产生之后，用户便能以极高的效率创作与热点相关的视频，达到自身的各类目的。

同时，抖音的推送机制在冰墩墩的广泛传播中也功不可没。协同过滤算法是抖音整个算法体系中最为基础，也是应用最普遍的算法。这种以用户兴趣为标准的机制会在很大程度上导致信息茧房的加深。但冰墩墩作为北京冬奥会的形象化代表，自带有很高的普适性和关注度，它的曝光最初也是官方行为，官方在抖音上的曝光度可以在一定程度上减少甚至是规避协同过滤机制带来的影响，因为官方所具有的影响力实际上已经达到了难以被过滤的程度。在第一波宣传、注入流量之后，冰墩墩便有了提供给受众二次创作的基础，在二次创作当中，各类不同受众便会给冰墩墩的IP重新赋能，通过抖音流量池算法推荐模式让冰墩墩能够通过不同的优质创作者来焕发新生命，并以此循环，产生阶段性的爆炸式热度增长。

三、冰墩墩传播过程中的文本与价值附加

（一）冰墩墩IP的二次创作

此处说的二次创作与符号学意义上的二次编码不尽相同，由于版权的限制，冰墩墩的拼贴、解构和重构对于公众视频创作者来说比较难以开展。因此，视频创作者们的内容大都建立在冰墩墩本身设定的所指意义之上。经过笔者观察，冰墩墩在抖音平台上的二次创作大致可以分成三类，即“对冰墩墩本身信息的讲述”“拍摄者由于冰墩墩产生的故事”以及“拍摄者对冰墩墩进行的形象复刻”。第一类以科普视频为主流，讲述了冰墩墩的形象设计、前世今生等信息，围绕冰墩墩的本身来进行视频的创作；第二类则可以参考在抖音平台火爆的BGM或者话题——“#我只是想要一个冰墩墩”，其浏览量达到了2.4亿，若算其余只差一两个字的相同话题，话题播放量甚至会达到3.8亿以上；第三类可以参考“#一起堆冰墩墩”“#糖艺冰墩墩”这类话题，创作者们运用自己的专长，抑或进行体验式的拍摄，来复刻冰墩墩的形象，紧跟流量热度。几大类视频中的冰墩墩形象，都建立在其最初的符号意义上。

因此，与其说创作者们在给冰墩墩添加附加意义，不如说是冰墩墩在给创作者们的作品附加意义。头部创作者们依旧专注于自己的垂直领域，并不会轻易改变视频类型，但在冰墩墩的热度来临之时又会及时抓住时机，借助其来对自己的视频进行热度的贴合，提升自身的热度。

（二）情感价值的附加

民族认同、文化自信的风潮是国家倡导建设的，更是需要每一个中国公民来积极践行体现的。宏观的民族认同举起了冰墩墩，每一个中国人心中的爱国主义则举起了宏观的民族认同。这是冰墩墩作为北京冬奥吉祥物所天然自带的“流量密码”。在冬奥赛场上，冰墩墩又会化身“金墩墩”，作为每一个获奖运动员的伴手礼，此举更为冰墩墩附加了获奖、荣耀的额外价值，也是民族认同的额外体现。冰墩墩的外形可以用“呆萌”来概括，可爱的外形是它的基础，但不是全部。依靠着短视频的事件运营，如“冰墩墩又卡门了”“冰墩墩挑战4A”这些事件的曝光，冰墩墩的形象得到了人性化的扩充，具有了属于人的“性格特色”。如今的人们会更青睐于具有个性特色的吉祥物，一方面能够加深受众印象；另一方面还能拉近双方心理距离。

人性化的IP运营方式还包括为冰墩墩打造更多故事，使其更为立体，如电影《我们的冬奥》在其发布的海报当中，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光头强几个看似毫无瓜葛的人物竟然出现在了一起。官方微博配文：“冰墩墩和熊强一同感受冰雪魅力，为冬奥盛会加油助威。”之后，#冰墩墩竟和光头强同框#这一话题也登上了微博热搜，相关话题阅读量达到9000余万。冰墩墩的个性化人性化色彩和民族认同两点，最为体现在冰墩墩做客日本记者辻冈义堂与日本节目的连线。在节目当中，日本主持人来向冰墩墩提问，冰墩墩则通过站在“yes”或者“no”的牌子后面进行作答，使冰墩墩被进一步人性化；冰墩墩和“义墩墩”的互动也深刻抓住了中国网友的内心，引得多家自媒体对这件事加以报道，进一步扩大的传播效果。

（三）商业价值的附加

前文已经提到，多重价值的汇聚共同构成了冰墩墩的符号价值，而符号价值又会在商业行为当中通过供求关系、价格浮动得到具象化的体现。因此，其商业价值的附加背后实际就是符号价值的附加。由于冰墩墩热度的急剧提升，导致其周边供应链开始产生供不应求的现象，供不应求又会导致价格的升高，以此循环往复。同时，在社交媒体上，又会由于供不应求而产生的一系列对此的吐槽视频，就如前文提到的“#我只是想要一个冰墩墩”的话题。这类话题的话语设计会引导受众产生对于冰墩墩周边的向往，再次对商业行为产生推动作用。在商业运营方面，冰墩墩IP的玩法也会与时俱进，进行了诸如推出周边盲盒等活动，其中还加入了多种冰墩墩的不同配色，跟进了年轻消费群体的心理；同时，部分受众还会通过小红书等平台进行进一步的推广，扩大其IP影响力。其他玩法还包括进行跨界营销，如冰墩墩与肯德基进行合作，推出“买套餐送冰墩墩周边”的活动，达到互利共赢的效果。

四、结语

作为冬奥会吉祥物的冰墩墩，在其出生之时却是毫无波澜，一直到两年之后才通过新媒体平台达到了自己的高光时刻。它通过官方或非官方的、自觉或不自觉的运营行为，不断地对自身的符号价值进行附加，为自己的IP传播持续赋能。它的火热既是媒体运营的产物，也是受众心理的产物，更是时代需要的产物。中国的软实力输出，也正是需要如冰墩墩一般的文化符号来逐渐构建，在此之前，则需要先做到民族自身对这一符号的集体认同，这是对文化自信的践行，也是文化自信具象化所需要的根本条件。

参考文献：

[1] 陈子瑜，曹雪.冬奥会吉祥物的设计探讨：以北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”为例[J].美术学报，2020（3）：18-23.

[2] 刘平云.扎根本土 面向未来：冬奥吉祥物设计的实践与思考[J].装饰，2020（1）：84-87.

[3] 孔明安.从物的消费到符号消费：鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002（11）：71-72.

[4] 田郁川，邬佳琦.基于符号学的冬奥会吉祥物设计解析[J].美术教育研究，2021（20）：80-85.

[5] 孙春晨.符号消费与身份伦理[J].道德与文明，2008（1）：7-10.

[6] 刘平云，钱磊.“冰墩墩”的国家形象表征[J].美术观察， 2022（2）：25-27.

[7] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构：以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（8）：62-64.