国潮流行趋势下的钟山风景区文创产品趋势研究与特征分析

韩众非 汤懿 郑楚倓

摘要：本文以钟山风景区为代表的国内景区作为切入点，此类景区开发的文创产品普遍形式较为单一，多采用简单的图案印刷等方式，此类形式过于陈旧；在营销方式上，同样具有一系列问题，如营销渠道单一、手段老化等。这些问题都会导致此类文创产品无法充分发挥其作为感悟中华文化、增强文化自信的重要载体的功能。本文以“国潮”的流行作为背景，试图厘清“国潮”流行这一文化现象背后的核心动力。同时从文化符号的可识别性、认同感和传播性等多个角度入手，分析特征、研究趋势，试图找出更好地推进以钟山风景区为代表的文创产品迭代与传播的路径，发挥弘扬优秀传统文化、增强文化自信的作用。

关键词：文化符号；国潮；新媒体传播

基金项目： 本研究系2021年江苏省社会科学规划办公室江苏省社会科学基金课题《国潮流行趋势下的钟山风景区文创产品迭代与传播研究》（项目编号：21YSD005）阶段性研究成果。

现阶段由于社交媒体的宣传和消费观念的改变，短途旅游成为绝大多数游客的选择。产品的价值由单纯的实用价值向其外延价值，即传播价值改变。随着线上线下旅游的发展，单一的文创产品的寿命在逐渐缩短，用户受社交媒体上的 KOL 影响，往往不再满足于传统形式的文创产品，转而对产品的传播价值有了更高的要求，如何顺应这种趋势，通过优化迭代和线上赋能给予产品更高的传播附加值就成为研究的核心问题。本研究旨在探索一条适合中国特色的文创产品迭代与传播路径，与旧有文创产品形成差异，提升价值，促成文旅有机结合，提升优秀文化的影响力，以更好地传承中华文脉、强化中华情怀、发扬中华文化。

一、何为国潮

党的十八大后，习近平总书记提出了四个自信的观念。其中的文化自信观念深入人心，并为弘扬中华传统优秀文化问题指明了正确的方向。“国潮”文化应运而生，从而促成中国传统文化、思想价值体系也愈发与现代流行文化融为一体。这一概念将留存于中国经典中的文化符号带入现代人的生活，消弭了古今之间的隔阂，拉近了普罗大众与传统文化的距离，也将无形的概念物化为具体的产品。2021年8月，我国文旅部、中宣部等多家部门联合发布了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。文件中提到“把文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品。[1]”由此可以看出，文创产品对于更好地宣传、推广、传承中国文化具有重要意义。其中的驱动力源于消费者对中国传统文化、中国情怀、中国价值的认同。这种认同感可以被应用于对于现有文创产品的迭代和传播，从而与旧的文创产品形成差异，提升价值，促成爱国教育、国潮文化、文化旅游有机结合，提升相应政治、经济、文化的影响力。

“国潮”这一概念顾名思义，包含两个层面的含义，即“中国的”和“潮流的”。笔者认为，在此语境下，“国”与“潮”是密不可分的整体，而不是前者对后者的修饰。“国”是动因，是国潮吸引力的源泉，是内涵的原点，也是建立有效体验的基础；“潮”是方向，是流行的表征，是传承的渠道，也是体验的通路。但也正因为中国文化源远流长、博大精深，国潮风格的具体视觉风格来源可能会显得非常宽泛，使得其很难被详细地描述。我们大致可以认为，国潮风格指自中国传统文化土壤中汲取养分，并通过艺术化的手段使其物化并融入现代生活的一种风格。

二、国潮流行趋势背后的核心动力

国潮的流行无疑说明了中国的崛起。国家的崛起和发展离不开文化作为方向指引的道路和开拓前路的火炬，文化也是深植于民族灵魂中的，代代累积的力量，这种力量与世俗生活相互渗透，滋养着普罗大众，具有极其广泛的土壤。但由于快餐文化的流行，大众更倾向于接收快速的、简单的信息，更愿意用速成的方式获得知识。

许多经典的、优秀的文化由于经历了久远的历史，需要更多的知识储备才可以了解和吸收，因此被我们置于庙堂之上，它们受缚于“经典”的身份，如同神祇一般；对于大众而言是可远观而不可亵玩的，是严肃而宏大的。对优秀传统文化的敬畏之心固然有其积极的意义，但同时也阻碍了它们的普及，在它们和世俗生活之间构筑了无形的壁垒。

发扬国潮文化是打破壁垒的有效手段，通过流行化、通俗化、艺术化的方式，有效地建立起沟通的桥梁，使得原本高高在上的“教化”变成了寓教于乐的享受，使得大众可以借此一窥“高大上”的经典。传统的认知中，我们经常会认为文化具有教化、启蒙等一系列功能。但是教化和启蒙这两个词汇也就默认了民众是未经教化、未经启蒙的，这对于民智已开的新中国人民群众而言是并不合适的。所以当文化的所谓教化功能被转化为自主的学习时，虽然结果是一致的，但动机由外部向内的推力内化为自主求知的动力，这一点大大提升了效率。同时，由于整体的民族自信心上升，民众对于优秀的传统文化也愈发渴望，通过建立中国视角、进行中国叙事、传播中国审美、讲好中国故事，以低认知成本和极高的认同感来引导人民进行自主的学习和认知，获得求知的乐趣。这样一来教育成本显著降低，但效果可以大幅提高。

所以，国潮的流行并非单一因素导致的结果，其背后的核心动因主要源于两处，即国家对于文化推广的需求和民众对于文化认同的需求。两种需求的双向奔赴、共同作用催生了现今我们所看到的国潮文化的流行。

三、钟山风景区文创产品现状及趋势分析

钟山风景区位于江苏省会南京市东郊，属于江南文化区，本身具有相当的知名度。钟山，又名紫金山，历经千年至今，仍然郁郁葱葱，游人纷至沓来，未有一丝衰老的迹象。这是因为其虎踞龙盘的六朝故都、十朝都会之势，养育出无数的英雄豪杰，叱咤风云数百年；形成了多元的六朝文化，民国文化、园林文化、宗教文化，滋润华夏传万代。钟山风景区大体上包含人文和自然两类景点，其中人文景点包括以明孝陵为代表的古代主题人文景点和以中山陵、抗日航空纪念馆为代表的近现代景点。自然景观方面，钟山风景区地处紫金山，包含大量的自然风光以及动植物资源，再加上已经开发的钟山植物园、天文台、海底世界等景点，旅游资源非常丰富。虽然钟山风景区拥有大量的自然、人文、历史资源，但现阶段这些相对分散的场馆所售卖的文创产品均较为传统和保守。在现今后疫情时代，以短途旅游为主的人群中难以建立深刻的印象，所以具有较大的提升空间[2]。

其中明孝陵位于南麓的独龙阜元珠峰下，是大明开国帝王朱元璋及其皇后马氏的陵寝。以钟山风景区官方渠道售卖的朱元璋与马皇后为主题的文创产品为例。现有的文创产品主要采用的手法是通过制作朱元璋与马皇后的卡通形象，并以此开发印有卡通形象的产品。

此做法具有一定的局限性：第一，IP形象包含单纯的卡通形象，但不能仅仅停留在卡通形象，IP需要通过定时定量的运营，丰满多元的叙事来构筑立体的形象，从而在受众心中留下足够深刻的印象[3]；所以单纯的卡通形象其力量是单薄、脆弱的，也许能够促成当下的激情消费，但由于此类产品同质化严重，几乎成为国内各大景点的标配，所以很难形成持续、稳定的消费；第二，单纯的卡通形象与源生文化主题之间的联系是不稳定的，受众通常会基于自身的知识储备对历史人物进行一定的想象和形象构建；而现有的卡通形象不一定符合受众自身构建的形象，这导致了应用此形象的产品在推广时可能遇到一定阻力；第三，这类纪念品中有书签、杯垫、挂饰这一类在当今社会使用率不高或者可有可无的产品，也有马克杯、圆珠笔这类常用但是常规售价并不高的产品，这种情况不太容易让经济情况一般的游客购买。另外，现有的明孝陵文创均采用线下销售的方式，在淘宝等平台未能检索到相关产品，也未投放推广，单纯依靠观众现场了解及购买，其销售及宣发形式均较为传统，未能充分利用现代线上线下结合、线上赋能线下营销的模式，一旦线下旅游出现停滞，则销售和宣发也陷入停滞，这对于文化传播和旅游经济都会产生严重的负面影响。

目前在钟山风景区的许多景点，文创产品多采用如上文所述的简单图案印刷的形式及传统的营销模式，这类产品对于进行短途旅行的本地游客而言难以引起兴趣，反而会降低游客游玩体验的满意度。同时由于现代“国潮”作为一种趋势愈发流行，游客和消费者会期待获得能够引起共鸣的，传达认同感的产品。在这样的场景下，景点所推出的文创产品需要更加重视其文化内核的典型性和可传播性。文化的典型性可以帮助民众轻松识别和认同感的建立，可传播性则能够让产品乃至景点搭上现今新媒体的便车，引流于无形之中。

四、钟山风景区文创产品特征开发路径分析

对于文创产品而言，其文化内核的可识别性、认同感、传播性是其立命之本，此三种特性使得文创产品自一般产品中升华。其中文化内核的可识别性是文创产品受消费者青睐的源点；消费者自一众产品中能够通过自身认知辨识出其中一款产品内核的来源，这一过程本身就会带来建立认知的愉悦感。继而通过建立对于文化内核的认同感来塑造购买及使用欲，借由作为载体的产品则需要将所承载的文化内核与自身的使用方式进行有机的融合，引发良好的使用感受和良好的体验来构筑传播性，继而促成UGC（用户生成内容）的生成。由于UGC并非专业营销机构生产的内容，由用户进行背书，所以其先天具有极强的亲和力和感染力，可以依靠人际关系的拓展形成快速高效的传播网络，促成可循环的、良性的、自发性的、节点化的指数级传播[4]。

文化内核的可识别性很大程度上依赖于用户的知识储备，但这一属性是无法控制的，所以文化的传达需要通过其自身的三个主要相关因素来进行控制：符号的形象准确性、符号的典型性以及符号的排他性。借由这三点的组合，文化可以通过产品作为介质实现潜移默化的传播和表达，回过头来再反哺文化的发展。另外可识别性的建立要求可靠、翔实的用户研究：现代的主力文旅消费人群已经发生了改变，2000年前后出生的年轻消费群体和过往的主力消费人群之间存在着一定的差异。由于此代人在成长的过程中伴随网络的发展，所以其眼界、审美均得到了较大的拓展。如前文所述，钟山风景区的文化群极为丰富，可识别性的建立是较为简单的，但常规化的、同质化的文创产品无法满足现代消费者对于文创产品潮流化、多元化的需求。此类需求不仅仅体现于文创产品的外观上，更体现在其蕴含的文化内涵、时代精神上。

文化内核的认同感方面，Z世代消费者对于文创产品的消费行为也与传统消费者有着一定的差异。年轻消费者对于自身有着更高的关注度，从而对于悦己性消费呈现更为开放的态度。他们对于文创产品或文创体验的创新性、有趣程度有着极高的要求。文创消费的本质是基于认同感的付费行为，而这里的认同感一方面来是对于文化符号的认同；另一方面也是对于创新性、趣味性的认同。所以缺乏明显特色的、同质化严重的文创产品很难激起现代消费者的消费兴趣。

文化内核的传播性方面，现代是一个互联网和现实生活互渗的时代，各种媒介已经浸润于我们的日常生活中。在这样的情况下，仅仅利用线下渠道是不智的。线下传播的效率和覆盖面都比较低下及狭窄，如何充分打通复合渠道，利用好社交媒体等线上渠道的广域、高效的圈子化、指数型传播，充分扩散产品影响力，成为现代文创产品传播中的重点内容。俗话说“巧妇难为无米之炊。”传播也非无根之水，良性传播的基础是产品自身的竞争力，主要体现在产品的创新性、审美价值等要素中，否则一味依赖KOL（关键意见领袖）也难以形成可持续的良性发展态势。为实现更好地传播这一目标，文创产品在设计过程中还需要强化其内核的竞争力，要求设计人员对于作为基础的文化符号需要有足够深刻的认识，以实现产品和文化的深度融合，使得消费者充分感受到中国文化的博大精深与内涵，从而自发地形成对于文化和传统精神的有效传播。

五、结语

文创产品从诞生伊始就是一种高度生活化的产品，对于以钟山风景区为代表的国内景区而言，产品的迭代与产品传播渠道的优化是文旅产业升级的两个主要手段。产品的迭代是指产品叙事的升级，其文化符号需要完成由传统的图形、图案向多媒介、使用方式、多元体验的升级迭代。传播渠道的优化则是指产品的营销渠道需要由传统线下门店销售转向线上销售，同时由产品内核的可传播性促进用户自主的传播。钟山风景区拥有大量的优秀历史资源和文化财产，若是不能得到良好的利用，则会构成对于我国宝贵人文遗产的浪费。文创产品作为一种新兴的类型化产品，本身与文化和旅游是紧密相连的，如何充分利用旅游资源，传播弘扬优秀文化，就是本课题的核心研究对象。钟山风景区现有的文创产品，未能够充分、深入地挖掘文化主题的内涵，从而无力发挥优秀文化的积极作用和宝贵价值。这无疑是令人惋惜的，但也是可以避免的，我们需要充分利用好国潮流行趋势带来的机遇，从文创产品的文化内涵本质的优化角度以及传播路径的拓宽、传播效率的提高上入手，从而解决现阶段短途旅游、线上旅游热潮下，广大消费者对于文创产品的普适性需求。为大众提供具有吸引力的、特色化、多元化的产品体验；同时也更好地通过产品树立文化形象，传递文化认同感。

参考文献：

[1] 关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施[N].中国文物报，2021-09-03（002）.

[2] 费勤男.南京钟山风景区旅游深度开发[C]//.旅游学研究（第二辑）：文化遗产保护与旅游发展国际研讨会论文集，2006.

[3] 庞博，李天成.赤峰市IP形象助推文化旅游发展的方法研究[J].包装工程，2021，42（4）：224-230.

[4] 王梦源.基于小红书UGC模式的城市形象传播研究[J].新闻世界，2021（12）：78-81.