政务新媒体对突发事件舆论引导的创新研究

刘乐云

摘要：近年来，政务新媒体凭借着强大的互动性成为政府和大众间交流观念、反馈意见的重要平台，各类权威信息的发布使政府新媒体在大众心中有着十分重要的地位。与此同时，网络时代让大众对各类突发事件拥有了更多的接收、传播渠道，但是由于互联网中的各类信息真假难测，大众很有可能会被虚假信息误导从而造成更大的舆情。在这一背景下政务新媒体作为政府“发言人”所传达的舆论信息更具真实性，能够在最大限度上实现对突发事件发展进程的准确报道，因此，政务新媒体也被视为当下政府对突发事件进行有效舆论引导的重要抓手。为了更好地发挥政务新媒体对突发事件的正向作用，本文对我国当下政务新媒体舆论引导的情况进行了简单介绍，并结合政务新媒体在舆论引导过程中存在的误区，提出了一些有益于提高政府对突发事件信息传播的发展策略，旨在为我国政务新媒体提升舆情管控能力提供更多的思路。

关键词：政务新媒体；突发事件；舆论引导；误区；发展路径

新时代，政府为提高服务职能建立起各类政务新媒体，政务新媒体的加持让政府在各类舆情管控中拥有了更多的发言权。近年来，我国为给政务新媒体提供良好的发展环境出台了一系列有利政策，这也直接提高了政务新媒体对各类突发舆情的应对能力。突发事件发生的时间、地点具有随时性和偶发性，很多第一手舆情报道是由现场群众或者民间组织自行传播的，这些人的传播行为没有新闻业的管控约束，因此，其传播内容很多都会加入个人的主观判断甚至是恶意误导，这就导致他人所接收到的舆情脱离实际。政务新媒体的加入有助于在社会层面加强对舆情的正向引导，其所发布的舆情信息均是由政府确认无误的且真实客观的，这能够帮助大众形成对突发事件的准确认识。同时政务新媒体自带的权威性能够让大众从心里认可新闻信息，快速引导各类舆情通过链式反应实现在大众中的正能量传播。

一、政务新媒体舆论引导现状

目前，随着国家的大力支持，政务新媒体在舆情引导工作中受到了高度的重视和创新，但由于不同地区政府受制于自身认识和能力对政务新媒体的建设程度各不相同，在舆论引导方面的作用发挥差别甚远。舆论引导是一项长期系统性工作，政府的加入能够在社会环境中引导大众快速形成对突发事件的准确了解，这个过程中也被视为政府通过主动干预引导大众重塑价值观和道德观的过程[1]。当下各类新媒体在舆情传播中的运用更加深入，我国舆论场在这一背景下更加波谲云诡，因此，政务新媒体参与到舆情管控中是当下社会良性运转对政府的必然要求。

二、政务新媒体当下舆论引导存在的误区

政务新媒体在发展过程中暴露出一些弊端，严重时甚至在社会上产生负面影响，造成这一现象的主要原因是政务新媒体各相关单位运营管理能力存在很大差异。当下，我国政府新媒体的建设运营者大多是由政府内部的宣传部门负责，很多人并没有接触过专业系统的新媒体运营培训学习，对舆情引导并不具备较多的经验和丰富的理论储备，这就使政务新媒体发布的各类信息缺乏吸引力和影响力。与此同时，一些地方政府并没有结合时代发展形成信息化传播思维，对于舆情引导还是沿用以往的单向信息发布传播模式，忽略了大众对于信息的反映、意见以及传播需求。在这种情况下，政务新媒体反倒成了政府为了满足工作要求而进行的敷衍性工具。

（一）误区一：“引导等于服务”

政务新媒体拥有着比新闻媒体更加多元的传播渠道和更加权威的信息内容，政务新媒体所有工作开展的最终目标是为了给大众提供更加优质的服务，这也就要求着政务信息的内容必须和大众生产生活联系紧密。从当前来看，我国政务信息大多是国家政策、法律规定等的最新动态，对于这些信息大众有着十分迫切的需求，这既能帮助政务新媒体提升大众对其的好感度，也有助于各项职能的快速展开。但由于政务新媒体在言论更加自由的网络环境中运营，庞大信息的冲击让政务新媒体在信息传播中时刻面临着极大的风险。对此，很多政务新媒体宣传人员会采取网络用语等方式来博取大众的关注，有的舆情信息甚至会选择忽略政务信息的权威性而获取高阅读量，这就使政务新媒体失去了创建之初实现对舆情进行有效管控的本意，其所发布的信息对大众误导性越来越严重，而符合大众切身需求的信息数量十分微弱。[2]

（二）误区二：“引导等于信息发布”

政府要想实现对舆情的有效把控就要对大众关注焦点进行实时监管，准确把握舆论发展的方向并对其进行有效引导。进行舆情引导的最佳时间是突发事件发生后的第一时间，政府在这个时间段内发布的舆情信息能够最大限度确保良好舆论氛围的形成，让大众准确接收到正确的舆情信息。评判政府对舆情的引导能力主要是看其公信力以及影响力等因素的价值指数，只有这些因素的价值最大化才能保证政府舆论引导力得到充分发挥。但是当下的政务新媒体有些单纯地将信息发布视为所有的舆情引导工作，所采取的舆情管控办法较为单一，长此以往整个社会的舆论风向会逐步向着更加负面的方向发展，严重时还会引起大众对政府的抵触心理甚至是敌对心理，不利于政府服务职能的开展。

1.引导手段过于显性

如今，各级政府在国家要求和大众呼吁下已经建立起基本的政务新媒体传播矩阵，微信、微博以及客户端成为各级政府舆情管控的基本工具。但由于政府对政务新媒体的认识不到位等原因，政务新媒体并没有得到高效的利用和有效的运营，大众在这些政务新媒体中承担的角色更多的是被动接收者，政府才是政务新媒体传播政务信息的主导者，这就导致政务新媒体对舆论的引导越来越不受控。从社会层面来看，政务新媒体借助虚拟网络和信息技术实现了对政务信息的全方位传递，既能对舆论热点进行正确的引导和反馈，也能在最大限度上满足大众对时政动态的跟踪诉求，让社会舆论能够直接反映突发事件的真实情况，帮助大众形成对突发事件的准确了解和客观传播。由于突发事件自身具有较强的偶发性，政府部门稍有不慎就会造成谣言四起的不利局面，特别是随着各类媒体互动平台的兴起，现场观众对突发事件有了更加方便的分享渠道，对此，政务新媒体即使采取再多的相关措施也无法做到面面俱到，甚至还会因此而让大众对政府产生自说自话、掩盖真相的错误认知，最终导致舆情引导作用降低甚至完全失控。

2.集体失声现象

不回应、不答复这一模式在过去一段时间内被错误地认为是有效的舆情管控措施。但是随着新媒体的崛起和大众表达欲、参与感的日渐提高，这种方式更有可能激发起大众愤怒，舆论焦点会变得更加尖锐，有的甚至会将突发事件的矛盾点指向政府，从而降低政府在大众心中的公信力和影响力。另外，政府失声会让突发事件的真相查询变得更加艰难，政府和大众监管渠道的缺失会在一定程度上加剧舆情的肆意发展，各类不实信息的发布会扰乱政府对突发事件的解决进度，导致突发事件因无法在短时间内得到有效处理而发展成为恶性事件，不利于我国的长治久安。[3]

3.耳提面命现象

很多政务新媒体都是由政府相关部门负责运转的，因此一些政府信息的发布很容易沾染上高姿态、命令式语气等不良习惯。政务新媒体作为政府和大众间沟通交流的渠道，更要注重和大众互动时的语气、姿态，不应因自身是政府下属的政务新媒体而居高自傲，任何颐指气使的服务交流方式都会加剧大众对政府的意见，进一步加剧大众和政府间的矛盾最终造成社会的不稳定[4]。

三、政务新媒体对突发事件舆情引导的发展路径

（一）便民服务为舆论引导聚合流量

大众对政府舆情信息的可信度主要是来源于政府的公信力。从当前政府公信力的形成来看，其高低还会受到政府为民服务能力的影响。政府各项职能服务为大众带来的惠民好处越多，自然就会让大众更加信服。因此，各级政府必须正确认识到政府职能服务能力和公信力、公信力和舆论引导力间的关系，加大对各项职能工作服务效能的开发力度，让每项工作都能成为政府便民利民的有效措施，从而提高大众对各项职能的体验感，推动政府和大众建立起良好的对话模式，这也能够在最大限度上实现政府公信力的进一步提高，从而让政府在舆情应对中更具话语权和权威性，保证政务新媒体信息能够得到大众的认可和信任，推动全社会良好社会风气的形成。现在，很多政府为了更好地服务大众有针对性地建立起一体化业务管理模式，实现了线上业务查询、办理等多方面职能服务渠道的建立，满足了大众对业务创新的需求，这也为政府公信力的强化奠定了坚实的基础。[5]

（二）优化舆论引导技巧

网络时代政务新媒体面向大众的方式方法都得到了全新的发展，当下政务新媒体要结合过去显性传播的发展劣势进行创新，从当前来看，以讲述客观事实为主的隐性传播更能获取大众的好感，这是因为隐性传播能够将相关政策融入到事实陈述中去，可以帮助大众更加全面地了解突发事件的事实真相和严重程度，不仅能够实现对政府工作的软宣传，还能在大众心中树立起正面的形象。同时，政务新媒体还要借助隐性传播围绕热点事件展开和大众的强互动，通过话题讨论、视频互动等方式实现和大众的有效对话，网络用语以及搞笑表情包的合理运用能够让舆情引导更加人性化，大众在接收舆情信息时能够对突发事件形成准确的价值取向，这也有助于政务新媒体对舆情管控的作用发挥。具体来说，隐性引导的方式主要表现为政务新媒体在第一时间对突发事件真相的描述以及对相关法律政策的讲解，故事性的叙述方式能够将事件真相呈现在大众眼前，引导大众形成对舆论的正确认识和正向传播，在社会范围内实现对正能量信息的有效传递。

（三）健全运营规范机制

政务新媒体要想实现对舆情的高效监管也需借助良好的运营环境，政务新媒体以往大多受制于管理者内部操作思维，其对舆情的引导大多是由同一个团队负责推进，这就导致舆情信息传播的内容和方式缺乏可靠的审核环节作为保障，很容易因为遣词造句不当和管理职能失责而引起大众的反感和质疑[6]。对此，政府要加强对政务新媒体的监督和管理力度，结合当下舆情信息的发布特点建立起有效的运营管理机制。政务新媒体必须紧跟社会热点形成定期发放、随时更新的舆情管理思路，并通过建立实时监管体系对全社会形成大监督环境，提高政府对突发事件的敏锐性和高反应度，从而实现政务新媒体在舆情监管等方面的能力提升。同时，政府可以借助政务新媒体开设舆情台等专门栏目来加强对舆情信息的引导和传播，并通过图片、文字和视频等相结合的方式来进一步提高舆情信息的作用发挥和引导效能。政务新媒体要明确肩负的责任，在热点报道和民意反馈等方面加大对自身能力的挖掘，从而实现对舆情的有效引导和传播。

四、结语

网络时代政务新媒体的功能得到了极大的完善，在应对突发事件舆情管控工作中发挥着极其重要的权威作用。可以说，政务新媒体的出现缓解了以往政府舆情处理不及时、管控不到位等现象，让政府对舆情管控形成了更大的影响力。从当前来看，政务新媒体已经实现了对舆情的多方位管控和系统性传播，但是也在运营过程中面临着一些问题。接下来，政府要着重提高人力、财力在政务新媒体建设运营中的投入力度，通过更加成熟完善的管理体制来提高政务新媒体应对舆情的能力，同时这也能避免政务新媒体在突发事件管控中可能出现的各种误区，从而确保政府对舆情的引导作用能够得到准确的发挥，为大众带来更多真实、准确、客观的新闻信息。政府作为政务新媒体各类新闻编撰、传播的负责单位要正视政务新媒体的优势和不足，通过建立起24小时监管机制及时对舆情引导过程中出现的问题进行完善，只有这样，政务新媒体才能充分发挥出对舆情的正向引导，有助于我国良好社会风尚和正能量事迹的传播。

参考文献：

[1] 李磊，肖新月，王润琪.短视频时代政府网络舆情引导研究[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2021，45（4）：80-84.

[2] 黄飞.政务新媒体的发展现状与角色定位研究[J].新闻文化建设，2022（7）：80-82.

[3] 王建亮.政务新媒体发展存在的问题及破解建议[J].中国报业，2022（1）：44-45.

[4] 赵玉霞.政务新媒体如何做好网评工作[J].青年记者，2021（18）： 61-62.

[5] 陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安：长安大学，2020.

[6] 李婧.移动互联时代政务新媒体的运营危机及治理[J].中国地市报人，2021（9）：90-92.