移动互联网和传统广播电视媒体融合的路径

邹香红

摘要：移动互联网时代传统广播电视日渐式微，受众大量流失，广告等传统收入急剧减少，其媒介地位、生存发展和话语权都受到了严重的挑战。传统广播电视媒体要在新媒体浪潮中求生存、得发展，就要与移动互联网深度融合，推动平台发展战略。本文剖析了移动互联网与传统广播电视媒体融合的动因，阐述了平台融合中取得的成就，分析了当前媒体融合过程中存在的问题，提出了移动互联网和传统广播电视媒体融合的路径。

关键词：移动互联网；广播电视；媒体融合

移动互联网时代，智能手机代替PC端口成为媒介传播的终端，构建了融媒体传播的全新矩阵，改变了人们的日常生活、行为和沟通方式，形成了强大的聚合能力，给用户带来了便捷服务。同时，传统广播电视媒体高度依赖财政支持和政策保护，营收渠道变窄，尤其是地方电视台面临严峻的生存危机。在此背景下，广播电视和移动互联网融合已经成为必然选择，有利于广播电视媒体展示新风貌，更好地履行新闻职责[1]。但是，传统广播电视媒体在长期运营过程中形成了一套固有的思维和模式，融合过程中还存在诸多问题，因此必须要突破现有瓶颈，摆脱转型困境，才能够适应移动互联网时代的媒介生态，满足台网融合的需求。

一、移动互联网与传统广播电视媒体融合的动因

（一）广播电视媒体面临生存困境

移动互联网时代广播电视媒体的生存越发困难，尤其是市县级地方媒体表现得最为明显，经费不足和竞争力下降放大了区域广播电视媒体人才缺乏和设备陈旧的问题。加之本地受众少，传播渠道重叠以及过度依赖财政补贴等问题，加大了新媒体开拓的难度。在新媒体的压力下，广播电视媒体的生存空间不断缩小，以广播媒体最为严重。造成受众流失的原因主要包括传统广播技术落后，手段单一，形式枯燥等 [2]。广播电视人才离职率增长，人才“空心化”现象加剧，特别是在网络层面尤为严重。广播电视行业的广告收入也连年降低，越来越多的广告主转向新媒体平台，加剧了广播电视媒体的生存危机。

（二）适应移动互联网时代媒介生态

移动互联网全球用户都养成了严重依赖手机的习惯，每天使用移动设备的时间持续增长，广播电视媒体只有顺应这一发展趋势，才能赢得移动互联网用户。移动互联网时代媒介生态也发生了深刻变化，新闻节目向多元化产品转化，不仅有专业的新闻和视频，而且也有用户制造和分享的娱乐性信息资讯。在党的十七大新闻报道中，央视等媒体首次以手机新闻的形式传播新闻，颠覆了传统广播电视端分发模式[3]。智能手机的飞速发展让移动互联网彻底革新了广播电视媒体生态，实现了以用户为中心，因此广播电视新闻必须要建立互联网思维。同时，依托用户大量的转发和评论，新闻报道衍生的社交网络正在形成，构建了交互连接、多向辐射的媒介生态系统。

（三）满足台网融合的转型发展需要

台网融合是未来的必然选择，广播电视媒体必须要在内容、技术、平台、经营、管理等方面与移动互联网全面融合[4]。借助移动互联网平台，传统广播电视媒体更有利于发挥专业优势，面向大众传播优质内容和主流价值。广播电视媒体只有促进媒介传播形态从传统的音频、视频发展到AR、VR等多种高级形式，才能在行业创新中占据先机，实现自身的转型[5]。

二、移动互联网和传统广播电视媒体融合的成就

（一）融合方式不断创新

广播电视媒体打造了一大批具有影响力的新型媒体集团，变说教为服务，经济影响力、文化影响力和社会影响力都大大提升[6]。移动APP客户端和第三方平台双管齐下，除传统微博、微信、头条平台外，广播电视媒体还入驻了抖音、快手等新型视频平台，在节目内容上更接地气，更符合移动互联网时代受众的阅读习惯和爱好。大型广播电视媒体搭建了独立新闻客户端，比如央视客户端，有评论、投票、社交分享等功能，满足了用户的多元化需求；建设了“一云多屏”全媒体播出平台，实现全方位立体化直播，提升了节目品牌的宣传力度[7]。

（二）融合深度逐渐扩大

媒体融合大大拓展了传统广播电视新闻本身，能够深入挖掘新闻价值，将新闻的信息化属性淋漓尽致地体现出来。新闻的广度也大大拓宽，不仅包括国内外重大突发事件，也包含了广大用户关注的新鲜事。比如，对于社交网络用户来说，他们朋友圈发生的每一件新奇事件都是新闻，从过去的突发事件到移动互联网时代的前沿知识、人物动态等。同时也加大了对用户生产内容的分享力度，开展多层次的台网互动，依托抖音等平台，针对移动互联网用户进行碎片化传播[8]。比如，凤凰卫视尽管坚持新闻的严肃立场，但仍然对目标高端客户进行有针对性的生产，建立产品意识，设置网络民调、讨论等专区，开展差异化竞争。

（三）融合效果日益显著

市场化转型成果明显，在移动传播上竞争力不断增强，客户端下载量、使用量和广电节目的关注量都有所上升。在媒体融合的过程中，很多广播电视媒体都建立了包括电视端、PC端、移动端在内的一体共生生态链，如湖南广电集团就建立了一体共生的“芒果”生态链。移动互联网也放大了广电节目的内容优势，都市类内容传播力巨大，内容IP生态逐步建立。产业链条不断完善，知识产权意识不断强化，内容知识产权和多领域融合，开发了游戏、电商和直播等产品[9]。

三、移动互联网与广播电视媒体融合存在的问题

（一）缺乏移动互联网思维

广播电视媒体在长期运作中形成了一套固有模式，加之受到行政体制的制约，没有建立扁平化的工作机构，在融合中容易受到传统思维的禁锢，如缺乏产品思维、用户思维、服务思维，没有针对用户的兴趣点进行二次传播，在内容生产中拘泥于传统模式的条条框框，不敢大胆创新等。在搭建新闻客户端的过程中，重视技术，轻视产品经理的作用。缺乏用户思维和服务意识，造成了市场份额较低，在与抖音等新媒体的竞争中处于下风，陷入了盈利状况差、收入下滑、人才流失、节目质量下降的恶性循环。

（二）融合不够全面深入

在媒体融合过程中简单叠加，将原有的广播电视内容嫁接到新媒体平台上，脱离移动互联网时代的新闻传播特点和规律，广播电视媒体各要素没有植入互联网基因，传统广播电视内容和新媒体平台不匹配。与用户的互动性较差，尤其是地方广播电视台，与用户的互动停留在形式上，没有真正增加用户忠诚度和黏性。移动传播路径不完整，集团旗下的各个平台仍然各自为政，缺乏信息共享。平台功能较为单一，只有简单的评论和分享功能，用户的参与度不足。

（三）移动互联网领域竞争力不足

与新媒体传播内容相比，广播电视媒体的节目竞争力较差，在视频类内容上远不如抖音等平台丰富、生动，不能满足受众的多元化需求[10]。综艺类节目的娱乐性仍然较差，与网络媒体相比，幽默元素较少。新闻信息量较少，而且采用传统现场采访等方式，影响了新闻的即时性和现场感。比如，在灾害事件突发时，新闻记者没有第一时间到达现场，对具体事件也缺乏了解，而新媒体用户可能就是当事人或者亲历者，因此他们根据现场实际情况发布的新闻就更有竞争力。以上这些都导致了传统广播电视媒体专业类新闻的传播能力严重不足。

四、移动互联网和广播电视媒体融合的路径

（一）建立移动互联网思维

建立产品思维。除传统新闻节目外，还要覆盖财经、体育、教育、科技、生活等各个领域。尤其是要重视客户端产品的开发，APP界面要有特色，设计简洁，使用方便，突出视觉重心。为提升用户满意度，要根据用户的需求不断改进设计和版本，持续给用户带来良好体验。在新闻内容生产方面也要持续进行改进，在引导用户主流价值观的同时，也要大量听取用户的意见。建立开放连接的思维，移动互联网发展的核心就是开放和共享，特别是地方电视台要依托网络共享信息、资源、数据和渠道。国内广播电视媒体可以建立统一的云平台，参考微信、抖音等的经验，通过小程序和公众号等方式入驻，这样可以大大简化开发流程、节约成本，快速获得大量流量和用户，让各个电视台从竞争走向共赢。

在平台搭建中，充分利用广播电视媒体自身的数据、资源和软硬件设施，向开发团队开放，实现深度融合。树立用户中心和全民参与的理念，通过网络平台吸引广大用户入驻公众号和视频号，用群体智慧生产广播电视产品。这样不但可以扩大节目来源、提升丰富性，而且还可以及时将优秀人才和节目纳入到广播电视生态系统，实现报道来源和体裁的多样化。平台要致力于将广大移动互联网用户的才艺最大化，从民间挖掘人才，从而打造“爆款”节目。建立服务意识，针对用户的需求提供更多的创新服务，比如商业社交和金融服务等。以先进技术为支撑，真正站在用户的立场切实给他们提供服务，如在民生节目中，当群众打来热线电话，要及时予以响应，尽最大能力帮助解决群众诉求。

（二）促进深度融合

为提升融合水平，要构建“台+网+端+微”的生态链，通过资源共享等方式构建具有影响力的移动互联网新媒体集团。打造“PGC+UGC+DGC”内容生产链，创新新闻传播机制，重构媒体融合生态，推动主流媒体从信息源转变为思想源。大力开发数据资源，应用移动互联网技术，探索新的业务形态和盈利点。引入“融媒体+”模式，深入到教育、健康、生活等领域。推动机构重组和体制改革，实现管办分离，提升扁平化水平。深化职能融合，稳步推进广电集团化改革，完善内部架构和管理机制。各级融媒体中心有效联动，事业与产业协调发展，岗位与职能有序运行。在深度融合的过程中，要与时俱进，不断推动台网融合模式和盈利模式的创新。比如，将“三次售卖理论”应用于台网融合：首先通过打造优质节目实现内容售卖；然后通过节目吸引广大受众，获得广告收入；最后通过品牌形象塑造实现延伸性服务和衍生产品盈利。“三次售卖理论”在体育赛事转播和运营中有着极大的应用价值，为产业发展带来了巨大的机遇[11]。比如，在冬奥会节目播出中：谷爱凌等奥运名将的出色表演展现出了极高的内容吸引性，实现了赛事版权的第一次售卖；通过大数据和VR等技术，精准面向目标用户，吸引规模受众，获得广告收入，实现了第二次售卖；“冰墩墩”等赛事衍生品在节目播出后获得全国人民的热烈追捧，实现了第三次售卖。

（三）提升广播电视媒体节目的竞争力

建设高质量的采编队伍，在传统广播电视媒体和新媒体领域招募优秀的媒体人，确保内容的专业化和优质化。统筹用人机制，建立完善的激励制度，比如，建立激励制度，根据员工的绩效和贡献优化股权结构，鼓励广播电台全体人员持股。为提升专业化核心竞争力，广播电视媒体要给予从业人员充分的支持，鼓励他们主动进入到移动互联网领域，充分利用广播电视媒体的资源，将主持人和记者打造成舆论IP，实现个人价值和节目价值的融合。提升节目质量，多生产原创性内容，更好地利用广播电视声、画传播的直观生动性，细分受众和精准传播。针对高端用户群体，打造付费频道和专区，通过垂直化深耕，汇集电影、动漫、游戏、电商等海量优质内容，实现差异化竞争，比如，充分利用广大受众的个人特长打造饮食节目、魔术节目和骗术揭露节目等。打造“内容 IP 生态”，广播电视节目既要体现地域特色、观点鲜明、内容独特，又要具备国际视野，开放、前卫，能够追赶互联网潮流。比如，打造区域艺术类赛事，通过网络投票和专家投票结合的方式吸引广大用户参与。在节目品牌推广中，要立足于自身特色优势，打造节目IP，建设短视频品牌，增加用户黏性，实现快速引流。[12]开展线上和线下活动，将同趣用户组织起来，提升用户的忠诚度。在此基础上打造社群经济，针对目标客户开展精准化营销，如与电商平台合作，利用广播电视媒体强大的聚合能力，实现流量变现。

五、结语

移动互联网和广播电视媒体融合是必然趋势，是推动广电媒体变革的原动力和颠覆性力量，决定了未来广播电视媒体的发展方向。因此，在未来的媒体融合工作中，必须要深入推动移动互联网和广电媒体的融合，以“深度融合，移动先行”为原则，建立移动互联网思维，不断提升融合水平和行业竞争力。

参考文献：

[1] 崔士鑫.在融合创新中展示新形象新风貌：西藏广播电视台提升移动传播力做好重大宣传报道的评析与思考[J].新闻战线，2020（17）：64-67.

[2] 陈姝睿.融媒背景下市县广电媒体的发展困境及对策[J].传媒论坛，2021，4（13）：51-52.

[3] 伊未敏.论新媒体语境下广播媒体的转型策略[J].新闻文化建设，2020（18）：129-130.

[4] 王蕾.广电集团运营全媒体产业链的问题与对策：以湖南广电集团为例[J].传媒，2015（15）：40-41.

[5] 赵睿.基于互联网思维的广播电视媒体融合发展[J].中国传媒科技，2017（11）：106-107.

[6] 梁波，李锐锋.拥抱互联网打造全新媒体生态：曲靖市广播电视台融合媒体生产制播平台的建设与应用[J].新媒体研究，2021，7（6）：17-19.

[7] 谢舟，李中化，环环.基于5G网络下VR，AR的开发与应用：以南京广电《牛咔视频》APP为例[J].电视工程，2019（4）：37-39.

[8] 皓默烨，卢诗琪.影响力：新型主流媒体集团评价关键指标[J].绥化学院学报，2021，41（5）：4.

[9] 张明，邵慧，蔡昭璐.基于抖音平台的乡村振兴公益短视频传播研究[J].文化与传播，2020，9（4）：14-18.

[10] 金慧英.新媒体时代广电节目竞争力提升策略研究[J].传媒论坛，2020（5）：1.

[11] 冯俊翔，曹玲.“互联网+”背景下体育赛事转播的运营策略[J].体育成人教育学刊，2020，36（3）：35-38.

[12] 陈瑜.借船出海 战略转“移”：论广电行业如何利用短视频品牌闯出新赛道[J].视听纵横，2021（3）：24-27.