乡村振兴战略下对农节目发展途径探析

陈瑜

摘要：乡村振兴战略是党中央决策部署的重大战略，实施这一策略既是促进现代化农村建设的需求，也是实现共同富裕目标的必然选择。乡村振兴战略的实施使农村地区发生了巨大的变化，也为对农节目发展创造了大量的契机。本文立足平阳县融媒体中心电视对农栏目《十里八乡》的采编实践，分析探讨了乡村振兴战略之下对农节目的机遇及存在的局限，在此基础上提出优化对农节目的策略，希望可以为相关从业者提供参考。

关键词：乡村振兴；对农节目；发展策略

乡村振兴战略是促进农村发展的关键，也是完成“三农”工作的总领和纲要。乡村振兴更是助于民族复兴的关键所在。它需要各方力量的共同协助，更需要按照相应的步骤逐一落实。乡村振兴战略下对农节目所面临的环境已经完全不同于过去，需要采编人员认真研究和对待。

一、对农电视节目发展现状

（一）对农节目数量及内容难以满足观众需求

尽管在促进农村地区建设方面，国家投入了大量的资金，对农专业频道的数量也不断增加，但是从现阶段实际情况来看，对农节目在电视格局当中占比仍然偏低。目前国内正式登记并注册的电视台总计达到1000余家，但专业的农业频道却极其稀少。以中央电视台为例，虽然各类栏目总数超过400个，日播出时长总计达270小时，但专业的对农栏目低于10个，日播出时间甚至还不到5个小时，如此少量的栏目却对应着需求极为庞大的农村观众群体，可见其资源确实极为匮乏。

除此之外，对农节目自身定位存在偏差，节目的“农味”明显不足。农民朋友很少从节目当中看到自己真正想了解的内容，长期以来，大多数电视节目都是沿用固定的模式，很少进行创新；节目专业性不足；缺少真正具有专家水平的节目主持人；由于旧有体制的影响导致节目定位失误，对农民的吸引力明显不足。

（二）缺乏有效的传播渠道

与城市相比，农村地区电视节目覆盖难度更为困难，一是网络覆盖范围过于狭窄，现阶段很多农村地区主要采用无线发射等方式传播信息，对电视节目收看的效果造成极大影响。现存的对农频道很少播出专业的对农节目，再加上信息覆盖的原因，导致很多农民根本收不到节目。以央视七套节目为例，在农村地区的入户率低于10%，而且很多地方都是通过有线的方式覆盖。根据调查的结果显示，大多数农村地区的用户只能收看央视2套节目，最多不超过5套；二是由于天气、信号传输等条件的限制，由于节目信号时强时弱，收视效果无法满足需求。如果说有线覆盖的农村地区收看节目较为困难，在无线覆盖的地区节目收视效果更是困难重重。

（三）节目定位不明确

通过对农村地区观众的收视情况进行调查，很多农民都认为，对农节目所播出的内容与他们的生活缺少联系，大部分节目实用性偏低，没有指导价值，不能给自己提供有益的帮助。调查结果还显示，农村和城市的生活节奏完全不同，在节目收视方面的特征也不同。城市观众大多选择在傍晚7点左右收看主打节目，但是农村地区的观众则希望将重要的节目安排在8点之后，因为农民们通常刚刚结束劳作回到家里吃晚饭。由于不同地区受众生活方式有所区别，对农节目也应当区别于城市节目。此外，对农专业频道同样也要考虑受众定位问题。虽然对农节目的内容大都与农业相关，但不一定就能吸引农民观众，因为很多农民内心也向往城市生活，并不仅限于了解农村地区的信息。部分城市观众同样也对农村生活有着浓厚兴趣，想要了解农事信息，因此，收看专业对农节目的观众未必全都是农民，对农节目也未必就适合所有的农村群众，由于收看节目的观众情况比较复杂，导致对农业节目定位困难。

二、乡村振兴战略为对农电视节目带来的机遇

（一）乡村振兴极大地提升了对农节目的地位

过去，对农节目主要将农民群体作为服务群体，广告收益明显不尽如人意，因此在很长一段时间当中，很多媒体都将对农节目安排在非黄金时间段播出。部分媒体甚至完全取消对农节目，从而集中所有的资源倾力打造其他具有更高商业价值的节目，导致许多对农节目发展受限。其实，浙江省相关部门一直高度重视对农节目的刊播，由省级部门牵头建立了对农节目的扶持政策和相关的运营机制。平阳县融媒体中心的电视对农栏目《十里八乡》也是在这个大背景下创办的，每周固定三期刊播对农节目，尤其是在乡村振兴和浙江共同富裕示范区建设的双重政策利好下，包括平阳县融媒体中心在内，浙江各地的电视媒体都高度重视对农节目，甚至是延长节目的时间。根据以上情况可知，乡村振兴战略使各大媒体更为重视对农节目，使对农节目的地位获得显著提升，这也为对农节目的发展提供了更为优越的条件。

（二）乡村振兴为对农节目提供了良好的政策环境

为促进农村地区发展，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》等文件中提出，必须增大财政方面的扶持力度，尤其是文化资源，要尽可能朝着农村方面倾斜，从而更好地解决城乡之间发展不平衡的矛盾。文件当中还明确提出，各大媒体要重视与农村与农业相关的报道，要适当地增加节目的数量，延长节目播出时间。特别是农业大省，要结合当地的情况开办专门的农村频道。[1]通过上述分析可知，对农节目在政策扶持方面已经具有突出的优势。由于有了国家政策的扶持，为对农节目提供了相应的指导，使对农节目的创作实践更为顺利。从长远发展而言，宽松的政策环境也为对农业节目品牌建设提供了理想的环境和条件。

（三）乡村振兴扩大了对农节目的受众群体

对农村地区的民众而言，农闲时最大的娱乐爱好就是收看电视节目。由于社会经济发展加速，城市竞争压力增大，城市观众由于受到其他事物的吸引，明显更加分散，而农村居民对电视节目的忠诚度明显更高。农村地区的观众不仅数量多、占比大，收视的时间也更长。[2]除此之外，由于新冠肺炎疫情影响，很多年轻人纷纷选择离开城市，回到农村谋求发展，在长辈的影响下，这部分群体也开始关注对农节目，并成为忠实的节目粉丝。深厚的群众基础也因此成为新时期对农节目发展的动力源泉，极大地拓展了对农节目未来发展的空间。

三、乡村振兴战略下对农电视节目发展策略

（一）通过贴近受众群体提高节目定位准确度

第一，对农节目要提高定位的准确度，要将服务三农作为节目的理念，唯有如此才能最大限度地为农民提供帮助，将乡村振兴战略落到实处。在提高节目定位准确度的基础上，还需要进一步完善三农咨询平台，确保对农节目本身的服务性，从而更好地满足广大农村群众在文化层面的需求。以《十里八乡》栏目为例，我们设置了《村头小报》版块传递田间地头的最新农事信息；设置《乡村大调查》版块聚焦三农领域的深度报道；设置《助农帮帮团》版块为农民提供农技服务和农产品推销服务，都精准瞄准了农民的需求点，得到了大家的高度认可。

第二，制作对农节目时还要注意贴近农民的现实生活。因为对农节目以农民为受众目标群体，大多数农民观看节目是为了从中获得自己想要的知识，提高自己的农业技术水平，获得相关的惠农政策信息，因此，在制作节目时一定要考虑农民的实际需求，要贴近农民的生活实际，要符合他们的思想观念，要注意增强节目本身的现实性和生活性。

第三，对农节目的风格要尽量保持轻松愉快，要尽量避免采用说教式的口吻，要多增加娱乐休闲的成分，才能确保创作出的节目符合农民的需求。在实践中，《十里八乡》栏目中的对农报道里会增加特效、音乐等元素，同时会增加一些游戏的环节，这样总体上就使得节目的风格让受众不觉得“冷冰冰”。

第四，要注意节目的主持风格，要尝试采用全新的形式，要还原农村地区的真实面貌，增强节目本身的乡土气息，让农民群众可以在更加轻松的氛围当中获得大量的知识，帮助农民群众掌握发家致富的正确方法。在创新节目的同时还要注意抓住农民的兴趣点，尤其是在制作节目的开头部分时，一定要能吸引农民的关注。要从农村群众的角度认真思考问题，才能最大限度地确保节目制作的效果。改变和调整节目形式时，要大胆地扬弃过去的模式，如可以改变节目播出的场景，让主持人走向辽阔的田野，在田间地头通过农村群众喜闻乐见的方式主持节目，充分体现对农节目的特色，从而贴近民众的心理，确保农业节目真正发挥指导农业实践的作用。为此，《十里八乡》的节目中，记者和编导大都会到田间地头采制体验式的报道，通过现场播报的形式让对农节目更加接地气。

（二）通过融合发展丰富传播渠道

首先，对“两微一端”的内容和形式进行调整。对农节目微信公众号及微博上的内容不能只是单纯复制粘贴。一方面要注意内容的质量；另一方面还要注意创新。比如，可以在其中加入部分网络热词、短视频等，同时容纳不同的风格和元素，更符合新媒体传播的特征。对农节目还可以充分发挥新媒体的作用，形成具有极强影响力的对农网站联盟，最大限度地实现信息共享；可以借助大数据技术掌握受众当前最迫切的需求，更加准确地为受众推荐最新的信息。此外，还可以将大数据分析之后得出的成果作为制作对农节目的依据，从而更好地为受众提供服务。

其次，通过“中央厨房”的模式处理资源。“中央厨房”是一种全新的信息处理、运营模式，始终将生产内容作为主线，从而达到一次采集信息，多种形式生产，通过多元化的渠道进行传播。更详细地说，也就是将各个栏目所采集到的信息，以及需要制作的节目全部放入一个资源包，由专业的人士负责处理加工，然后再通过不同形式的新媒体进行发布，从而体现不同传播媒体的特征。

最后，要注意积极地和新媒体平台进行合作。新媒体与传统媒体存在本质上的差异，所以电视节目在和新媒体进行合作时，不能只注重内部，还需要适当地借助外力。爱奇艺、百度等网站已经拥有大量的用户资源，再加上外部的市场运作体系，对农节目可以充分借助新媒体已有的资源，不断扩大受众群体。而新媒体也可以通过与对农节目之间的合作，吸引更多的农村用户，从而达到共赢的目标。早在2018年，《十里八乡》栏目就在平阳县融媒体中心旗下的各大新媒体平台开出了专门的展示版块，并且在2021年推出了专属的视频号，取得了很好的融合传播效应。

（三）通过积极互动增强节目吸引力

由于技术手段及播出安全等多种因素的制约，传统电视节目通常以单向传播为主，很少和受众进行互动，即使互动也仅限于现场与观众进行连线，这种方式既无法深层次地了解受众的需求。基于乡村振兴战略背景，对农节目可以借助新媒体更好地与受众进行互动，更好地把握受众的需求，这也是对农节目营销自身品牌的过程。[3]在具体的实践当中，对农节目可尝试通过以下途径积极地和受众进行互动。

第一，荧屏互动。对农节目可以增设让观众参与的环节，再设法将现场文字互动系统接入其中。比如，可以通过移动网络信号，将观众的短信息或者微信接入荧屏中，使拍摄现场、观众与演播室三方间形成互动。

第二，线下互动。对农节目的微信、微博等不能仅限于发布信息，还可以加设互动版块，由专门人员负责第一时间解答观众提出的问题，让其充分体会到节目对自己的关怀；可以挑选乡村和城市都感兴趣的话题，然后引导大家积极讨论，从而不断缩小城市与乡村之间的差距。和受众互动，不只是简单回答问题，还要解决农民群众的困难。比如，针对农产品滞销的问题，可以为他们引荐经销商或者超市负责人，让他们直接与销售渠道进行对接，从而更好地为农村群众创造效益，解决他们的现实难题。

第三，线下互动。在进行采访时，不能只注重网络或电视，还要观察受众的生活，倾听他们的建议，及时发现节目中的不足并改正；组织城市居民前往乡村地区游玩，欣赏乡村的优美风光；还可以组织联谊会，吸引年轻的优秀人才，从而为节目创作提供更为丰富的素材，提升对农节目的吸引力。

（四）通过优化节目内容增强专业性

对农节目具有极强的专业性，只依靠媒体人员难以掌握与农业相关的知识及技术，也无法创作出真正受农民欢迎的对农节目。所以，在采制节目时，引入各个农业部门就显得极其重要。以往的农业节目虽然也极为重视专家的价值，很多节目也安排了专门的农业知识传授，但这种方式只关注专家带来的权威感，而节目策划、素材编辑等相关环节却仍然由不熟悉农业知识的媒体人员进行操作，导致很多节目难以满足农民的需求，无法解决农民当前最迫切的问题。对农节目需要引导专业人员参与节目制作的每一个环节，由专家负责指导节目实践，从而全面提升整个节目的专业性。同时还要注意与专家之间建立起友好合作的关系，并且要将与专家之间的互动扩展到节目之外，使节目与专家建立起长期合作的关系，从而保障农业节目的针对性及专业性。

以《十里八乡》为例，我们与县农业农村局、县供销总社等相关涉农单位合作，建立了对农节目专家库，并且为农技专家量身打造了节目版块，节目的专业性得到体现。

四、结语

近年来农村地区发展速度加快，城乡二元对立的格局正在消失，农村与城市从分散趋于糅合。市场经济快速发展使得信息量激增，农民对资讯的需求迅速提高。农业电视传媒需要着眼于实际，积极地分析市场，从根本上了解受众需求，转变节目创作和营销的思路，明确节目受众群体，才能确保创作出的节目能够体现农村地区的特色，更好地为乡村振兴战略的实施提供助力。

参考文献：

[1] 劳发成.乡村振兴战略背景下电视对农节目的新机遇[J].视听，2018（08）：23-24.

[2] 孙静芳.如何拓展对农电视新闻节目的发展空间[J].科技传播，2019（20）：44-45.

[3] 周人杰.试析农业电视节目的创新方向：从《喜上加喜》说起[J].电视研究，2021（5）：27-28.