短视频与传统媒体的融合策略探析

黄飞

摘要：在新媒体成为信息传播主渠道以来，传统媒体如何在互联网时代，特别是在目前的移动互联网背景下准确定位，寻求融媒体创新的可持续发展，是一项漫长且困难的任务。随着短视频平台的影响力越来越强，传统媒体和短视频的融合发展也面临着机遇和挑战。如何利用短视频的形式创新内容创作和传播策略，是传统媒体需要着重研究的新问题，这关乎传统媒体发展的稳定性水平。基于此，本文首先介绍了短视频行业的现状，然后分析了在短视频领域中传统媒体的布局手段，最后提出了短视频与传统媒体融合的有效策略，以供大家学习和参考。

关键词：短视频；传统媒体；融合；新闻传播

伴随着互联网的高速发展，短视频凭借自身简短、生动等优势，逐渐适应了当下人们的生活方式，受到越来越多人的追捧。而在新媒体的冲击下，传统媒体的发展遭遇了瓶颈。在泛娱乐化的媒体环境中，利用短视频提升新闻的传播力、吸引更多的用户，已经成为媒体融合发展的共识，也是传统媒体必须要迫切完成的转型任务。

一、短视频行业的发展特点

2021年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止到2021年6月，我国的网络视频用户数量为9.44亿，比2020年12月增长1.8%，其中短视频用户为8.88亿，在视频用户中占比达到94.1%，在全体网民用户中占比达到87.8%。抖音和快手都是短视频行业的巨头，它们的快速发展将我国短视频行业的不断繁荣全面反映了出来，更多网民喜欢在短视频平台了解信息和表达自己的想法，这在潜移默化中形成了具有自身平台性格特征的一种生态结构。[1]

伴随着用户数量的不断提高，短视频平台也更加重视用户体验以及议程设置，呈现出了信息传播和粉丝互动的新特点，让短视频的信息传播赢得了更多用户的青睐。具体来说，短视频平台的信息传播呈现出以下特点：

首先，从用户体验来看，新媒体传播平台不仅利用优化的内容和承载形式的方式，将用户喜欢的视频内容推送给他们，而且在APP内添加各种类型视频特效等编辑功能，使功能更加多样化。为了提升用户体验，短视频平台通过频道分类、内容细化、网红引流及直播等方式，在内容的质量、数量以及视觉感官上不断升级，满足受众的娱乐和学习需求。

其次，在议程设置方面，为了应对近年来由于行业的繁荣导致的内部竞争白热化，大多数短视频平台都推出了“话题”功能，根据当前流行热点来合理设计各种话题，并利用这些主题活动提高关注量，同话题的内容会在检索和热点推送中集中出现，为用户提供更精准和海量的短视频信息。[2]

最后，公众在短视频领域的参与度也进一步推动了短视频传播的热度，新媒体的“社交”属性，为公众参与信息创作、传播和评论创造了条件，网民个体能够跳过专业门槛成为网络环境中的“记者”“编辑”，甚至能够通过经营自媒体账号成为不属于传统媒体的“平台”，这就使短视频行业产生了强大的社会影响力。

二、传统媒体早期布局短视频新闻传播

短视频行业发展早期，内容多为用户的自娱自乐，并不算是优质的内容，传播力度也有限。之后尽管有很多专业团队进驻，然而整体来讲，高质量作品的数量特别少，从短视频平台的发展轨迹来看，短视频内容质量的提高和传统媒体的转型有着紧密的关联。

最近几年，伴随着互联网的发展，传统媒体都在积极探索新的发展方向，而短视频领域也为传统媒体转型发展提供了新渠道。以中央广播电视总台为例，早在2016年就推出了许多时政短视频新闻，如《厉害了我们的2016年》等，形成了现象级传播；《人民日报》利用自身的政论优势，推出了影响力很大的一些时政短视频作品；此外，新华社也打造了诸多红色时政短视频系列，如《红色气质》等，全网播放量超过2亿次。

在传统媒体的短视频传播布局中，不仅利用平台发布短视频，而且也以“自媒体”平台搭建的方式，整体布局各类短视频平台，收获了海量粉丝的关注。以抖音为例：中央广播电视总台以频道及节目为主体注册的账户就超过40个，粉丝最多时超过1.4亿；人民日报粉丝人数超过1.5亿；新华社粉丝为3200余万。根据权威部门的统计，在腾讯视频及抖音等多个平台上，能够观察到省级台新闻资讯的账号达到上万个，个别影响力较大的省级新闻机构，搭建的各类新媒体账号能达到数百个。由此可以得出，在媒体融合日益深入的当下，传统媒体在新媒体转型中，特别是在短视频平台的布局，已经越来越广泛而深入。[3]由《青岛日报》主办的新闻客户端“观海”，也已经介入了短视频新闻领域。在“观海”客户端中开设了专门的短视频栏目，并且存在两个不同的分类：一是官方发布的短视频新闻，通过组建短视频新闻团队，摄制、剪辑新闻后进行发布，在文图新闻的基础上开辟新的传播渠道和方式，以全媒体方式发布新闻，借助视频传播的优势吸引受众、提高新闻传播力；二是粉丝以短视频记录生活，虽然不是新闻内容，但粉丝将生活趣事、百科知识、青岛美景等内容以短视频方式发布到“观海”客户端，丰富了客户端的内容，也让新闻客户端更具社交属性，从而形成更强的凝聚力。

三、短视频与传统媒体融合的有效策略

（一）积极加强平台建设，实现新型呈现形式

传统媒体与短视频的融合发展并非只是单纯的转化内容承载形式，而是内容生产以及传播思维的更新，新闻记者和编辑只有全面了解互联网时代用户阅读习惯以及热衷的新闻传播形式，才能满足用户的实际信息需求。然而，许多传统媒体在利用短视频方面依旧只是流于表面，觉得只要在短视频平台开通账号，或者在自己的客户端开设一个短视频专栏即可，并不重视内容的创作。事实证明，这样做不会获得显著的效果。传统媒体必须从真正意义上重视与短视频的融合，充分了解用户的阅读习惯，积极创新呈现形式，从而使越来越多的用户愿意关注优质内容。[4]

在与短视频融合方面做得比较突出的是《新京报》，该报的客户端界面相对简洁明了，与网络用户习惯相符。一方面，《新京报》的视频栏目并非单打独斗，而是与腾讯新闻联合，实现了全天候短视频新闻服务，包括视频信息和新闻直播两个方面。视频时长通常约60秒，主要采用短视频的形式，将每日热点以及突发事件进行简要播报，第一时间将资讯服务提供给广大用户；另一方面，以“热词”引领受众阅读。新京报在客户端页面上设置了“热词”版块，为用户提炼近一天的热点事件，用户能够结合个人的兴趣爱好进行浏览，为用户的新闻浏览和碎片化阅读提供了便利。

（二）重视跨界合作，合理利用现有短视频传播平台

互联网时代，必须要重视开放合作的互联网精神。一方面，受粉丝黏性的影响，用户拥有自己的阅读习惯，比较喜欢在常用平台上浏览短视频新闻；另一方面，平台建设并非传统媒体的专长，传统媒体通常比较重视内容创作。因此，传统媒体应该加强与现有短视频平台的合作，只有这样才能促使传统媒体迅速实现融合发展。与现有短视频建立合作关系，是在最大限度上将彼此的竞争优势进行全面整合，真正实现与短视频的融合发展，最终利用高质量的传播内容提升用户对新闻媒体的信赖度，从而进一步促进自身的发展。比如，“人民日报”抖音账号，通过开辟短视频传播平台，为传统报纸媒体吸引了大量粉丝和点赞，既提高了新闻传播的影响力，也为报纸媒体的整体形象升级带来了源源不断的动力。因此，在短视频备受关注的互联网环境下，传统媒体要想从发展困境中走出来，实现自身的再次高速发展，就必须改变以往的发展模式，积极与现有短视频传播平台相融合，只有这样才能实现双方共赢，从而更好地实现传统媒体可持续发展。[5]

传统媒体与短视频平台的跨界合作，不仅仅是平台的跨越，而且更重要的是创作思维的融合。以传统媒体的报纸为例，多以文字和图片为新闻载体，但在短视频平台，报纸需要重新搭建运营团队，重构创作思维，学会以视频语言和网络语言传递新闻信息，赢得网络受众的认可和关注。传统媒体要把握住网络受众的阅读思维以及新媒体的传播规律，以内容跨界、创作跨界和平台跨界的多层次融合，提升传统媒体在新媒体环境中的影响力，为媒体融合工作寻找更多的切入点和发展动力，从而推动融媒体发展。

（三）新闻创作改变语态

调查显示，网络信息传播受众的年龄分布呈现“两头尖”的特点：一是网民年龄的高龄化；二是网民年龄的低龄化。相比之下，年轻群体对网络的运用更加广泛，思维更加活跃，尤其是伴随互联网成长起来的90后和00后，他们的思维方式以及阅读习惯都是比较独特的，十分排斥程式化的表达，也更加抵触之前说教式的新闻播报。在此背景下，传统媒体应该在内容创作和传播中改变新闻的语态。中央广播电视总台主持人朱广权便是典型的例子，他不是硬性地播报新闻，而是呈现出幽默风趣的风格。他的金句有很多，每一次都给人不一样的感受，因为符合观众的心理需求，所以得到了大批观众的认可和青睐，甚至在一段时间内成为广大网友热切讨论的话题，这显示出传统媒体语态改变所带来的影响。

短视频新闻传播语态的改变，是对新类型网民的适度迎合，也是对现有网民阅读感受的提升。短视频传播首先是与电视新闻视频节目有所区别的，既有文字和风格层面也有画面层面，通过动漫、新闻视频、文字和图片的综合运用，融合了网络、电视以及报纸的诸多元素和优势，将视频变得更加丰富、更有渲染力，不仅满足了青年群体“看热闹”的心理，而且也从多角度丰富了新闻内容的呈现。

（四）广泛运用PUGC模式

PUGC，简单来说就是专业媒体机构和普通用户生产内容的结合，这里提到的PGC是指专业团队的生产内容，UGC则是指普通用户的生产内容。在PGC模式下，尽管专业团队可以确保内容质量，但是碰到突发事件时通常不能及时获取新闻素材。在UGC模式下却可以生成很多内容，并且可以从网络环境中获得大量用户上传的素材。但是这种方式也存在一些问题，比如部分内容低俗、同质化等。而PUGC模式借助海量用户获得丰富素材后，再由专业团队重新编辑，生成优质的新闻内容，实现了PGC模式与UGC模式的结合。具有代表性的案例是“梨视频”和“饿了么”开展的战略合作。“饿了么”超过300万蜂鸟配送员整体融入到“梨视频”的拍客平台中，这样可以使新闻内容从单一变成多元，他们拍摄的素材由视频专业队伍进行二次制作后，变成高质量的短视频新闻及时提供给用户。

（五）加强专业团队建设

对于媒体来讲，要想实现持续稳定发展，优质的内容是首要条件，而不断产出优质内容的重要基础是优秀的内容创作团队。传统媒体工作人员往往缺乏新媒体运营经验，所以经营管理应该不断引进新媒体领域的优秀复合型人才。在人数充足的情况下，短视频新闻生产机构应当积极组织员工分成不同层次、不同专业加强培训，及时更新观念，提升业务素质，以便组建优秀的团队，确保不断产出优质内容。此外，为了组建新型的专业队伍，必须使传统媒体的思维方法发生变化，这样不仅与用户更加贴近，而且能够确保生产的内容与用户需求相符。[6]

（六）短视频与长视频有机结合

一般来说，短视频具有短平快等诸多显著的特点，这是短视频之所以能够迅速发展并赢得人们喜爱的关键原因，但这也是其与传统媒介融合发展时所暴露出的缺点。当前，短视频已发展到垂直细分的阶段，传统媒体要想形成竞争优势，必须结合自身的特点合理定位，从深度报道的角度出发，将自身的专业特征充分体现出来，在做好短视频新闻传播的基础上，适度开展“长视频”传播，以深度报道的方式为读者服务。具体来说，大多数新闻事件的报道都具有较强的复杂性，要想使用一段简短的视频进行完整报道是非常困难的，这就凸显了长视频的优势，其可以通过连续报道或长视频的形式，尽可能地将整个事件的前后真相全部还原出来。此外，通过发展短视频中的“长视频”，也可以提升传统媒体的影响力。比如《假如国宝会说话》栏目，作为中央广播电视总台一档知名文化节目，每一集的篇幅约5分钟，通过轻松活泼的拟人风格，将一件珍贵的文物介绍给观众，这就改变了人们原来对于纪录片的印象，赢得了很多观众的喜爱。但从本质上来说，这种传播形式与传统意义上的短视频存在较大的区别，可以称为短视频中的“长视频”，也可以理解为短视频的连续报道。

四、结语

在社会不断发展的背景下，传统媒体不能一成不变、停滞不前，否则难以在激烈的行业竞争中立于不败之地，容易被时代淘汰。因此，传统媒体为了加快自身的发展速度，从逆境中顺利走出来，必须与时俱进，培养创新意识和创新思维，尝试与短视频进行融合，在短视频平台上建立自己的官方账号，推出各种新闻信息，这样有利于增加用户的关注量，扩大自身的影响力和知名度，加强自身的市场竞争优势，也可以为促进传统媒体健康稳定发展奠定坚实的基础。因此，不管是当前还是未来，传统媒体与短视频融合都是媒体行业必然的发展趋势，也是传统媒体必须引起高度重视的问题。

参考文献：

[1] 刘佳旎.传统媒体时政新闻的融媒体转型传播研究[J].新闻文化建设，2021（20）：11-12.

[2] 谢宝全.新媒体环境下时政新闻编辑业务探讨[J].新媒体研究，2018，4（2）：83-84.

[3] 王亚男.移动短视频传播特性及发展路径探究[J].记者摇篮，2021（9）：125-126.

[4] 姜倩，张羽.融媒体时代短视频新闻传播的发展路径探究[J].新闻文化建设，2021（18）：50-51.

[5] 陈珂，臧海亮，胡严文.“工匠精神”与青岛知名企业品牌培育的研究[J].东方论坛，2018（4）：12-17.

[6] 应锐雪.短视频类社交媒体市场现状与发展前景分析：以抖音为例[J].传媒论坛，2021，4（18）：36-37.