传统文化类综艺节目的“Z世代”圈层突破研究

王怡然 李静

美国民调机构皮尤研究中心在2020年曾发布研究报告，将“Z世代”定义为1995年之后出生的一代人，由于他们的成长深受移动互联网的影响，因此也被称为互联网世代。《2020年“Z世代”洞察报告》统计指出，中国“Z世代”群体的网络活跃用户已经达到3.25亿，占全网移动网民的28.1%，且近两年来呈不断增长趋势，其使用互联网时长月均175个小时，可见“Z世代”越来越成为新媒体不可小觑的新生力量。

一、“Z世代”群体的特点

（一）知识诉求

在信息愈加碎片化的时代，“Z世代”与上一代人相比，更愿意在网络中了解世界、充实精神世界，也欢迎更多传统文化类节目的出现，这体现出“Z世代”仍有很强的文化自信。不仅如此，“Z世代”也更关注国潮文化，听国潮音乐、穿国潮服饰、看国潮综艺已成为这一代人的日常生活方式，其对于中国的非物质文化遗产以及中国的传统文化更乐于接受，这些标签特点也使得“Z世代”群体在快速发展的新媒体时代中，对于信息的获取和表达日益凸显。与此同时，“Z世代”上网需求也逐渐从娱乐化转向知识化。新浪数据中心在调研平台投放的12329份《年轻人群兴趣调研问卷》的统计结果显示，43%的“Z世代”更倾向于为知识付费。而《“Z世代”行为年度报告》显示，10个“Z世代”里就至少有2个愿意为知识付费。“Z世代”从新知内容中获取知识，为高品质内容付出时间和注意力，主动为知识付费。

（二）圈层传播

作为伴网而生的一代年轻群体，“Z世代”不仅更乐于为兴趣付费，而且其社交模式也有明显的特点。他们往往会将自己的个性特点融人以兴趣为纽带的群体圈层中，分享自己的观点，使其在追求自我的同时获取群体认同，对于感兴趣的新鲜事物会乐于分享到社交平台进行交流探讨。不仅如此，一个圈层的热门讨论甚至会跨圈层传播。近几年来，不少教育家、学者、辅导机构纷纷入驻抖音、微博、哗哩哗哩网站等互联网媒体平台，分享人文、社会、历史、考试等相关信息或专业知识，增加了平台的知识性，逐渐促使平台的年轻使用者在娱乐的同时学习和提升。在2020年五四青年节之际，哗哩哗哩网站发布的名为《后浪》的视频在中央电视台黄金时段播出，并在年轻群体的朋友圈内“刷屏”并引发讨论。虽然对“后浪”一词的评价褒贬不一，但引发的热度足以达到破圈状态。

二、《典籍里的中国》创新呈现

（一）媒介传递：顶层设计引领文化传播

为了更好地传承与传播传统文化，各媒体平台文化类节目呈井喷式增长，《国家宝藏》《上新了·故宫》以及河南卫视的春晚节目《唐宫夜宴》等多元中国文化题材类节目一经播出便受到年轻群体的关注与喜爱。《典籍里的中国》的播出更让我们看到中国文化题材节目更广阔的未来。通过运用影视化语言吸引观众主动观看学习优秀文学典籍，例如该节目邀请大众心中认可的演员对古籍中的人物进行塑造，比如倪大红饰演的伏生、李光洁塑造的宋应星，王学圻、张晓龙分别扮演的司马迁，还有节目中穿越不同时空的当代读书人撒贝宁跟贤者对话等精彩环节。通过对人物与作品中的故事进行演绎，让更多年轻人感受中国文化中蕴含的文化精神与文化自信，在媒介的自我表达和分享的实际行动中，将古籍中的精神财富传承与发扬下去。

（二）故事化叙事：展现传统与时代的碰撞

中华文化源远流长，古代先贤留下的宝贵精神财富一直流传至今，而面对时代的发展，一批文化类节目也正在以强大的文化底蕴与新媒体创新传播，用这些精神财富吸引“Z世代”群体的目光。中央电视台积极迎合时代发展，吸引“Z世代”的目光，连续出品了《国家宝藏》《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》等精品节目，收获“Z世代”年轻人的一致好评和广泛传播。

《典籍里的中国》播出至第四期，全网播放量便已达2.5亿。《典籍里的中国》将古典书籍的故事搬上舞台，节目通过现场演绎的方式将典籍中特定的历史情节展现给受众，塑造了一个个立体的人物形象，用沉浸式方式演绎了古代文人与当代年轻人的对话，营造出“故事讲述场”。而节目中，主持人也改以往的形象，以当代读书人的角色参与故事创作。比如，在《典籍里的中国》“天问”一期中，主创人员呈现了屈原穿越到当下，目睹中国首个火星探测器发射成功的震撼场景。舞台上，主人公屈原面对此情此景抑制不住内心的激动，反复吟诵着自己的诗词。这样的故事化叙述，简化了叙述结构，将观众带入故事，不仅展现出传统文化与时代的碰撞，让晦涩难懂的书籍“走下神坛”，也让更多年轻群体在收获知识的同时产生共情。

（三）技术加持：数字技术下的形式创新

新一代年轻群体更乐于在网络中学习知识，而以传统文化为内核的综艺节目为了取得“Z世代”群体的关注，也积极进行转型，运用新技术实现节目形式的转变。在节目播出中可以看出，节目组将传统文化与视觉特效、人工智能、数字技术结合起来，通过智能技术以及实时跟踪、环幕投屏等，使演员的表演和虚拟视效融为一体，带领观众“穿越时空”。在《典籍里的中国》第一期“伏生”中，节目组利用“时空隧道”将撒贝宁、伏生、大禹这三个不同时代的人物组合在同一时空，配合着舞台特效，呈现出古今对话的穿越效果。

媒体融合是媒介发展的必然趋势，《典籍里的中国》依托中央电视台媒体矩阵不断拓展节目形态，在电视、抖音短视频、哔哩哗哩网站、微博短视频等平台不断拓展传播，传播方式更为立体化。从某种意义上说，节目通过创新形式精准满足年轻群体对于传统文化表达的需求，实现了传统文化的“年轻化”传播。

三、文化类综艺节目的圈层突破路径

（一）渠道入圈：节目传播多屏共振

曾经在电视陪伴下长大的这一代人，打开电视的频率逐步降低，如今，他们更多活跃在抖音、哔哩哗哩网站、微博等新媒体平台。而这些新媒体平台的出现，也使得中央电视台精心打造的视频节目资源，经过重新包装在新媒体端以碎片化的形式输出。但仅止于此，还不足以吸引“Z世代”的目光。经过长时间的摸索，中央电视台逐渐形成了文化类综艺节目的传播矩阵，从《典籍里的中国》开播第一期起，节目便拓展传播形态，在抖音、哔哩哗哩网站、微博视频等平台创建视频账号，发布衍生视频，节目仅播出四期便收获全网近90条热搜，视频播放量超5亿，且在媒体矩阵平台中也有节目精彩片段的剪辑。在哗哩哗哩网站中，由央视网“快看”发布的《〈典籍里的中国〉戏骨爆棚演技大赏》获得22.7万的播放量。而哗哩哗哩网站又被称为“Z世代”乐园，其用户多为“00后”，约占用户总数的80%，通过对节目精彩视频片段的发布以及感兴趣的受众评论的转发，也侧面体现“Z世代”群体对于传统文化的喜爱态度。《典籍里的中国》通过将节目精彩瞬间剪辑发布到各个新媒体平台上，通过将有品质的优质内容转变形态输送到手机媒体，贴合熟悉碎片化视频的“Z世代”群体的“接收频率”，吸引年轻群体观看完整节目。借此，优质内容渗透到年轻圈层中去，形成热度并频繁登上热搜，也为节目打造了优质口碑，真正实现从渠道出发，大屏与小屏高频互动、叠加刷屏的传播效果。这也是节目取得传播效果最大化的必经之路。

（二）内容呈现：形式与叙事的时尚表达

优质的主流电视文化作品可以对大众进行思想引导和文化引领。《典籍里的中国》的创作初衷是“用好叙事故事，讲好故事叙事”，当好“领读人和伴读者”。节目对书写在古籍里的文字进行改编叙事，同样也是对主流文化的全新探索，从而让大众了解典籍、亲近典籍。而技术的发展让“Z世代”群体形成以娱乐消遣为主导的观看习惯，要想得到这一群体的关注，关键要看故事内容本身是否有趣。因而，在这个内容为王的时代，唯有在传播形式与叙事内容上进行年轻态的融合创新。

笔者认为，《典籍里的中国》节目可为创新文化类节目发展提供借鉴，一是通过“穿越”情景，将历史搬上了荧幕，一改以往演播室访谈、说教的形式，增加影视戏剧的创新形式，形成“影视化+访谈”的全新形式，受众可享受节目带来的沉浸式视听盛宴。二是将传统文化与科技结合，将先进、前卫的环幕投屏、虚拟现实技术巧妙结合，展现一本书的撰写和流传过程，形成了震撼的文化传播图景。如“天工开物”一期，明代科学家宋应星与中国杂交水稻之父袁隆平实现了跨越300多年的相遇;伏生讲述自己一生守护《尚书》的故事;屈原穿越到当下目睹中国首个火星探测器“天问一号”升空。节目不仅把一部部典籍的故事生动还原，更将其完美呈现在广大受众（尤其是年轻群体）眼前。

中央电视台的主流文化与“Z世代”群体喜爱的亚文化有所不同，但节目组力求寻找两者的共同点，跨过文化屏障去打造两者的文化认同，精准找到不同群体的共振点，为实现优秀传统文化的传播打开新思路。

（三）价值表达：创新与传承的交相辉映

互联网发展至今，电视节目制作者普遍认为文化类节目“过于老套”，不受年轻人的喜爱。而中央电视台《典籍里的中国》开播后的播放量证明了“Z世代”不是不喜欢传统文化节目，而是不喜欢看“说教式”的文化节目。通过一档文化节目去说教，或追求流量明星带热度吸引“Z世代”年轻群体的注意力，只会适得其反。《典籍里的中国》采用故事先行的手法，将晦涩的古籍生动化，让“Z世代”群体沉浸其中，对古籍文学产生兴趣。《典籍里的中国》之所以在播出后迅速走红，一个重要原因就是将创新的节目理念和文化传承进行了融合。

除了节目的精彩影视演绎，令大众在观看后第一时间感同身受外，节目在资料收集方面也同样下足功夫。《典籍里的中国》每期都会邀请与典籍有关的资深读者或专家，与观众一同进行古籍的品读，其理念在于从专业视角进行文化价值宣传，保证节目的专业性。通过演员和专业人士对古籍知识的解读传达节目的内涵，对于年轻群体反而更有直达人心的教化效果。节目中，宋应星与袁隆平通过一粒种子找到属于科学家“求真务实，造福人民”的共同梦想，充分诠释了科学精神。以《本草纲目》为切入点，聚焦中华医学古籍，增进受众对中国医学的认同感。通过文艺作品的感染力和影响力对大众（尤其是“Z世代”群体）进行隐性教育，在守正的基础上进行创新，实现文化价值与娱乐价值的有机融合，也更好地引导“Z世代”年轻群体的文化认同和文化传承。

四、结语

《典籍里的中国》播出后在国内迅速突破圈层传播，这离不开其创新表达和精神内核。社交媒体时代，圈层之间的去中心化明显，文化类节目的制作者应借助年轻群体的文化话语特点，结合主流传统文化，改变节目内容叙述形式，通过新媒体平台实现大屏与小屏共振，将优质内容渗透到年轻群体的圈层中。同时也要避免同质化、泛娱乐化的倾向。年轻群体被优质文艺作品故事吸引，内心获得满足感，从而乐意将文化产品传播出去。节目便可利用好口碑实现圈层之间的互动，更好地实现传统文化在“Z世代”背景下的圈层突破与传承。