从传播学视角探析IP剧的火爆现象

郑镕溶

摘要：近年来，中国影视剧市场以“互联网+IP剧”的新模式发展成为学术界所关注的热点，而在传播学视野下IP剧的火爆现状研究也成为学术界研究的焦点问题之一。成为经典代表的IP剧《庆余年》在2019年11月一经开播便火爆全网，当时仅腾讯视频的播放量就超91亿次。本文采用案例分析法展开研究，从传播学的角度从IP剧本身、题材、传播途径、宣传渠道等方面探析IP剧的火爆现象，对有代表性的热播IP剧《庆余年》进行了深刻而细致的研究。

关键词：IP剧；《庆余年》；传播

IP 是英文“intellectual property”的缩写，意为“知识产权”，一般指中国小说、音乐歌曲、影视动画、视频游戏等文化产业领域的内容版权。在此定义范围内，IP剧则是指依据文学作品创作改编而成的影视剧，其中包括国产原创网络小说、游戏和动漫。因此，本文指向的是适合二次或多次改编开发的影视文学作品。

2013年改编自小说的电影《小时代》票房飙高之后掀起了IP剧改编的潮流。《琅琊榜》《人民的名义》《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》这些取得收视神话的影视作品都是出自网络小说改编而来的IP剧。其中较为典型代表的是IP剧《庆余年》。本论文从三个方面探析IP剧的火爆现象，采取案例分析法对IP剧《庆余年》的火爆现象进行分析。

一、对IP剧《庆余年》的传播学解读

《庆余年》是一部由孙昊导演的古装剧，由张若昀、李沁、陈道明、吴刚、李纯、李小冉、宋轶、辛芷蕾主演。该剧改编自猫腻的同名小说。该剧于2019年11月26日在腾讯视频、爱奇艺视频上首映。截至2021年10月4日，该剧在腾讯视频的播放量超93亿次，在爱奇艺评分9.3分，豆瓣评分7.9分，超90万网友参与打分。通过猫眼热度、微博话题阅读量、豆瓣评论数和CSM59城收视率等评分分析，归纳出2019年度热播剧排行榜（详见表1）。从中不难发现，《庆余年》位居榜首。

（一）跨媒介叙事与跨时代融合

《庆余年》作为火爆的IP剧，它表现出符合受众时代潮流需求的创意叙事策略。跨媒介叙事与跨时代的融合，主人公范闲具有现代人的特点，所以他从现代回到古代后的语言表达、思维方式、行为举止具有现代的特点。

2003年，美国传播学学者亨利·詹金斯率先提出了跨媒介叙事这一概念：“一个跨媒介叙事的故事穿越不同的媒介平台展开，每个平台都有新的平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出了不同而有价值的贡献。”[1]这一观点充分考虑了不同媒介平台上受众的内容体验需求，围绕统一的世界观，在不同媒介平台上发展出相互独立但高度逻辑关联的故事情节。在构建跨媒介的故事世界里，使人们渴望了解更多，是激发人们消费欲望的方式。《庆余年》创造了一个探索的游戏，以主人公范闲寻找母亲叶轻眉生前发生的事情为线索展开，并谈论现代社会和古代封建社会自由与平等的残酷对比，这是两种跨时代文化的融合。在“跨媒介叙事”的过程中，网民能够有讨论剧情、分析细节、进行二次创作的机会。《庆余年》在多个平台的话题热议，使得网民在多个社交平台可以自由解码，也助力故事重新编码，产生新的符号。

（二）使用与满足理论的应用

约翰·费斯克认为：“传播效果是指传播者发出的信息经媒体传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。”《庆余年》在播出后从播放量和点赞率可见它的创意编排受到观众的广泛好评。传播学中的“使用与满足”理论从受众的心理需求和动机出发，把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”[2]。在视频热播时观众还可以在弹幕里进行互动，这样的方式可以及时地交流观众间彼此的想法。这种IP爽文在情节设置方面一定程度上满足了观众的探知欲与想象力。

（三）迷因中的变异与取舍

美国学者理查德·道金在《自私的基因》一书中提出了迷因理论。迷因是一种基本文化单位，它经历复制、变异而后进入传播。迷因可以是一个形象、一张图片、一句话、一种行为[3]。从中可见，迷因概念扩展了网络表情包研究的视野。

在《庆余年》热播的同时，关于《庆余年》的表情包也登上了微博热搜，备受网友的广泛关注。经过筛选部分或全部进入宿主的认知体系，在这之后，宿主记住的部分被表达出来，进而进入传输中。例如，网民制作《庆余年》陈萍萍表情包时，就存在变异与取舍。

从一开始表情包中突出的城府极深、老谋深算的性格特点，在随着剧情的发展，后来的制作也注重到反差变化，在表情包上配上了“萍易近人”的文字，这就是其变异的体现。

二、IP剧《庆余年》的火爆原因

（一）原著粉和叙事内容的共同蓄力

很多人是由忠实的小说书迷再到影视剧的剧迷，这部分群体被称为“原著粉”，他们熟知小说情节，是因为对于小说的热爱而选择观看IP剧。自2007年连载以来，小说《庆余年》一直是起点中文网历史收藏排行榜的前三名。在QQ阅读和起点阅读的双平台上，读者粉丝贡献了10多万次打赏和340多万张推荐票。在原著火爆的情况下，同时也助力提升《庆余年》的收视率。

《庆余年》的叙事内容与众不同，不再是影视剧惯用的大女主戏，取而代之的是男频IP的题材减少了受众的审美疲劳。《庆余年》以男主人公范闲为主线展开故事，同时以穿越剧和轻喜剧的方式呈现在受众面前。《庆余年》不仅满足于逆袭的爽感和刺激的情节，还蕴含着正确的价值取向，更是这部剧的核心：为爱忠贞、对友忠烈、对国忠义的中华传统取向，对于生命的尊重、对于维护公平正义的现代价值取向。一部好剧是经过打磨的，经过反复的优质内容加工，从网络文学到影视文学的转化过程，这让原著粉对这部剧充满期待。

（二）实力派演员的强势加盟

《庆余年》在上线前几乎零宣传，一部在前期不被看好、不起眼的一部剧在播出后却成为现象级爆款IP。这不仅体现了这部IP剧故事内容的吸引，还体现了演员角色的贴合性，演员的演技在线，这都与当下影视生态中对流量的追逐形成了鲜明的对照。《庆余年》的演员阵容强大，实力派演员的加入。张若筠、李沁年轻实力派演员主演，陈道明、吴刚、于荣光、刘桦四位老戏骨助阵，外加肖战等新生代流量小生，实力派演员的个人影响力对IP剧的票房收视率起着不容忽视的作用。此外，还有七位国家一级演员。这样的阵容切实提高了整个IP剧的规格。

（三）多平台的助力传播

随着互联网时代的到来，卫视不再是观众的聚集地。优质IP剧越来越多，卫视资源有限，头部视频平台成为IP的聚集地，《庆余年》正是在这种大背景下获得了观众的广泛关注。由猫腻改编的小说《庆余年》在腾讯视频和爱奇艺上播出。在这些大流量、口碑好的视频平台播出后引发了巨大的反响，收视率位列年度最佳。

所谓“先网后台”模式，顾名思义，就是一部电视剧在电视台播出之前，先在视频网站播出的模式[4]。2020年1月30日下午，热播高分网络IP剧《庆余年》在浙江卫视播出。在这种“先网后台”的模式下，观众可根据个人需要自由选择平台观看，这满足了观众的个性化需求，弥补了电视平台不能即时互动和自由调配时间观看的不足。与少数网络视频平台相比，腾讯视频和爱奇艺这类网络视频平台的影响力更大，传播效果也更强大。这类平台的建设完善，有利于搭建与观众沟通的渠道，拉近与观众的距离。一方面，在网络视频平台首播之后，付费的会员用户拥有“剧透”功能。这类用户在新媒体平台发起话题，为在卫视播出积攒人气，留下了良好的口碑；另一方面，观众可以随时随地选择在网络平台观看，不受时间、空间的限制，并且能够在网络视频平台进行互动，使优质IP剧的生命周期有效延长，更利于其传播。

三、对 IP剧《庆余年》火爆现象及IP 发展的思考

（一）衍生IP创作的“价值内核”

IP创作的内核是价值，传达的价值需具有一定的共鸣性和时代性。整个故事也是在现代思维与古代世界的冲突中展开的，该剧的语言、行为和思维角度都是从主人公范闲的角度拍摄的，许多细节也让观众在两个时空中徘徊。

范若若在范闲来到庆城时表示自己身边的人都对兄长信里写的红楼饶有兴趣，便说出“求更新”一词，这是现代的网络热词。“求更新”这样富有现代元素的网络热词被古代的人运用起来，极大引发观众的关注，增加其趣味性，使观众在两个时空之间徘徊，拥有时空穿梭的独特体验。《庆余年》并不是纯粹为了搞笑而去创作，同时也会运用到一些现代的思维。例如，范贤看到母亲留下的碑文，决定用现代思维改变古代世界。整个故事贯穿了现代思维与古代世界之间的冲突，除了使其更具趣味性之外，也有价值的表达输出，传递的一些家庭观念、教育观念的现代取向。

（二）多媒介“有效赋能”IP周期

在《庆余年》热播期间，衍生出QQ阅读、起点阅读等阅读群产品，与腾讯视频相互引流，有助于提升IP剧的知名度和影响力。从最初的简单IP授权到“授权+联合投资+自制”，阅文集团在内容制作上加强了话语权，建立了较为系统完整的作品改编体系。新丽传媒为这些IP提供了超前的影视制作能力，协助阅文集团更快地进入IP运营的下游市场。

IP剧电视剧《庆余年》的形象、角色和设计与游戏是相互关联的。在改编电视剧的同时，游戏的开发也在同步进行。阅文集团、新丽传媒、腾讯影业三方的联动，对于整个网文和影视的内容生态来说有极大的益处。这不仅仅保证了头部IP的高质量转化，还能够进一步深化IP的价值链。这样基于尊重IP的协同开发带来的显而易见的变化，可以使受众感受到高质量的IP剧越来越多和实力派演员在这部IP剧深刻的人物形象。反观过去，原著粉会排斥自己喜爱的小说被改编成电视剧，担忧好的故事情节被资本所糟蹋。而如今，原著粉开始期待自己喜爱的人物从书中走进三维立体的影视剧中。这正是因为《庆余年》团队书剧联动交互模式下的精心打造。《庆余年》作为男频IP的成功作品，在此类男频IP作品的拍摄和制作方面有了探索和创新，为将来男频IP市场的发展提供借鉴。

（三）版权“保驾护航”助力IP发展

《庆余年》获得第26届上海电视节“白玉兰奖”最佳编剧（改编）、最佳男配角两项大奖。在中国版权协会主办的2020年中国版权年会上，它被列入2020年度最具版权价值的网络文学排行榜榜单内。作为现象级网络IP，也存在版权保护问题。首播当日，在《庆余年》正版视频播出30分钟后，大量盗版视频涌现，他们可以一次性观看全部剧集。12426版权监测中心数据显示，已有近4万条侵权链接和预计达到5亿次盗版播放量。粉丝的盲从和出品方的过度运营也会不利于整部IP剧的发展，所以不管是在粉丝追剧还是出品方运营时都应该注意“度”的把握。这样错误的超前点播模式侵犯了消费者权益，其中违反了VIP会员抢先观看的服务承诺。《人民日报》表示，如果VIP购买协议中没有标明VVIP的约定，这种额外的收费行为实际上就会造成对消费者权益的侵犯。

IP剧具有强大的影响力，也存在被盗版的极大可能性。在自身保护剧集版权，在各个渠道确保剧集资源不被外泄。一旦发生突发情况，出品方应联合市场相关部门严厉打击盗版、合理维权。在审片环节，《庆余年》可能存在一定的漏洞而致外泄，对此应该严加查处。同时，出品方应保护用户的合法权益。尤其是用户的知情权，会员协议应在官方网站永久公布，不得稍作修改，要多渠道通知用户来知悉会员协议条款。出品方的视频平台也要主动接受社会、市场、公众的监督。在当下IP剧的影视市场中，除了《庆余年》这类IP剧之外，还有一些IP剧存在着一些问题值得反思。有些IP剧资本的过度炒作会使IP剧陷入困境。

四、结语

近年来，我国的IP剧的发展呈上升趋势。一方面，制作方须有不同的角度去创作，才能制作出优质的IP剧作品，《庆余年》这类IP剧就是最好的学习案例；另一方面，深入了解受众的需求，从不同的方面进行IP剧《庆余年》的宣发，用观众喜闻乐见的方式进行互动。该剧属于穿越类男频IP剧，同时富有中华传统文化的元素，有助于让世界看到中国的影视IP剧，有利于中华传统文化的传播。

参考文献：

[1] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3] 王瑶瑶.迷因理论视域下网络表情包的生成及传播研究：以网剧《庆余年》表情包为例[J].新闻研究导刊，2020，11（2）： 65-66.

[4] 谈佳洁.“先网后台”大剧排播模式研究[J].泰山学院学报，2016，38（4）：34-42.